Вход

Эффективность взаимодействия социальной рекламы на студенческую молодежь

Рекомендуемая категория для самостоятельной подготовки:
Дипломная работа*
Код 66523
Дата создания 2014
Страниц 96
Источников 50
Мы сможем обработать ваш заказ 24 января в 12:00 [мск]
Файлы будут доступны для скачивания только после обработки заказа.
7 220руб.
КУПИТЬ

Содержание

Содержание Введение 3 Глава 1. Социальная реклама и ее роль в современном обществе 6 1.1. Понятие и функции социальной рекламы 6 1.2. Социальная реклама как форма репрезентации социальных проблем 16 Глава 2. Современная молодежь и ее проблемы 31 2.1. Приоритеты организации жизни и ценности современной студенческой молодежи 31 2.2. Проблемы современной студенческой молодежи 39 Глава 3. Проблемы студенческой молодежи в современной социальной рекламе 50 3.1. Анализ социальной рекламы, представляющей проблемы молодежи 50 3.2. Принципы отражения проблем и эффективность воздействия социальной рекламы на студенческую молодежь 57 Глава 4. Проблема эффективности социальной рекламы для студенческой молодежи 65 4.1. Исследование эффективности социальной рекламы 65 4.2. Анализ проблем эффективности социальной рекламы 72 Заключение 78 Список литературы 81 Приложения 85 Содержание

Фрагмент работы для ознакомления

В контексте третьего выявленного аспекта необходимо отметить, что коммерческая реклама дает установку молодежи на одни ценности, тогда, как социальная реклама на противоположные. В частности, ярким примером является социальная реклама против курения и алкоголизма. Как уже было сказано в предыдущем параграфе, пьянство и алкоголизм, особенно в России – огромная социальная проблема. Вред алкоголя, алкогольная зависимость, деградация личности, смертность, в т.ч. от суррогатного алкоголя, вред здоровью, повсеместный алкоголизм, особенно на селе и рабочих районах, пивной алкоголизм, подростковый алкоголизм, женский алкоголизм, детский алкоголизм… Огромная смертность от злоупотребления алкоголя, преступления и тяжкие ДТП в алкогольном опьянении (более 60Gт всего количества в России по данным ГИБДД России), экономические убытки от пьянства на работе и прогулов… Алкоголик – регулярно пьющий человек, который не может отказаться от алкоголя - причина развала семьи и разводов. Социальные программы (социальный проект) против алкоголизма помимо запрета распития алкоголя в общественных местах, ограничения продажи алкоголя, ограничения времени рекламы алкоголя включают в себя, в том числе и социальную рекламу против пьянства и алкоголизма и профилактику алкоголизма. Социальная реклама против алкоголя фактически не формирует альтернативный образ и иную систему социальных ценностей. Она запугивает и предоставляет негативные последствия чрезмерного употребления алкоголя, не дает конструктивного образа употребления алкоголя, как социокультурной составляющей. Порой реклама просто застает посмеяться над неприглядным образом алкоголика и при этом молодые люди не примеряют его на себя, не задумываются о негативных последствиях частого употребления алкоголя. В результате объект рекламы не видит отрицательного примера. Коммерческая реклама больше представляет систему ценностей, привычных молодежи, чем социальная реклама, направленная на создание неблагоприятного имиджа. Фактически, маловероятно, чтобы хоть один алкоголик в мире бросил пить исключительно под воздействие социальной рекламы. У  социальной рекламы другие цели.  Функции социальной рекламы – формировать общественное мнение относительно социальных проблем и язв общества, профилактика алкоголизма, сформировать негативный имидж алкоголика, чтобы, молодежи пить стало немодно и даже стыдно, внедрить в сознание людей, что от рюмки или бутылки пива в день – недалеко до алкоголизма, прием алкоголя. Но Российская реклама не выполняет данную функцию и не формирует у молодежи негативное отношение к спиртному, делая акцент на «запугивание» рассказами о возможных физиологических последствиях. Молодежь же воспринимает ту модель поведения, которая для ее более выгодна и проста. Не более успешными в российской действительности являются и прочие примеры социальной рекламы. Реклама отказа от курения является одной из самых неудачных вследствие того, что по большей части ограничена надписями на пачках сигарет «курение убивает». Данное предположение для молодежи лишь гипотеза. Если молодой человек из курящей семьи, то у него возникнут серьезные сомнения на счет подобных утверждений. Но наглядности не присутствует. Особенно непродуктивно данный подход выглядит в свете того, что западные стратеги пошли гораздо дальше, печатая на пачках сигарет картинки с последствиями курения. Малопродуктивной является и видио – реклама. В частности, один из видеороликов под названием «Детские отмазки» показывает курящих детей, мотивирующих свое курение такими причинами как: - легкие сигареты менее вредны - вред курения не доказан - я курю потому, что боюсь растолстеть и пр. Чтобы выявить действенность этой рекламы достаточно посмотреть отзывы ее посмотревших, в том числе курильщиков: - ерунда - ну пусть детские, и что? - не потянуло бросить курить Фактически, реклама не возымела действия на основного адресата – курильщиков. В ориентации на будущее молодежь не видит его в данной рекламе. Каким бы ни было оправдание – это оправдание. По наблюдениям западных психологов гораздо более действенными ориентирами в данном направлении являются: - потеря красоты и привлекательности для женщин; - потеря потенции для мужчин; - реальная угроза жизни здесь и сейчас. Западная реклама в своих стратегиях ориентирована на данные показатели и социологи отмечают их действенность и значительное превосходство перед остальными. Так же необходимо отметить, что отечественная социальная реклама весьма ограниченно распространена в СМИ. В процентном соотношении от всей рекламы на телевиденье она имеет только 1-2 % на федеральных каналах, тогда как коммерческая реклама, направленная на пропаганду нездорового образа жизни буквально «льется рекой». Так же нужно отметить, что именно реклама нездорового образа жизни и искаженных социальных ценностей занимает лучшее эфирное время на телевиденье. Примером может стать повальное увлечение мужской частью населения просмотром различных спортивных игр как то хоккей и футбол. Однако, трансляции игр международного и местного масштаба, имеющие достаточную продолжительность, начинаются с рекламы продуктов, которые употребляются вместе с пивом. Соответственно, за тот срок, что продолжается трансляция матча, производители пива, орешков, сушеных морепродуктов и вяленой рыбы получат значительную прибыль, также как и производители пива, с которым все эти продукты употребляются. Одновременно с этим потребители пива получат значительные проблемы, связанные со здоровьем, а возможно и с законом. По статистике большая часть преступлений совершается в состоянии алкогольного опьянения. Не последнее место в списке причинных факторов опьянения занимает именно пиво. Так же необходимо отметить, что как уже упоминалось, производитель социальной рекламы во многом щадит чувства и восприятие зрителя, ограничиваясь общими факторами, воздействующими на визуальное и аудиальное восприятие. Западные стратеги в этом отношении шагнули гораздо дальше, показав без прикрас всю тяжесть последствий. Таким образом, отечественный зритель видит лишь тень от истинной картины, которая его совершенно не пугает и не заставляет задуматься. Рекламный банер над дорогой изображает счастливую семью – мать с двумя детьми. - Водитель, тебя ждут дома! – резюмирует банер. А если не ждут? Если, к примеру, у водителя нет замечательной жены с двумя славными детишками? Значит, его это не качается и можно гнать по встречной полосе со скоростью 200 км. Но если тот же водитель видит банер над дорогой с фотографией искореженной машины и частями трупа, добываемых из нее гидравлическими ножницами? - Это мог быть ты! – резюмирует банер. - А ведь и правда! – думает водитель, сбрасывая скорость, - Еду-то под 200, а дорога скользкая! Подобная стратегия выглядит совершенно не эстетично, но весьма действенно. Достаточно давно было замечено, что став свидетелем трагедии на дороге водитель сбрасывает скорость и становится более внимательным, осознавая, что он не настолько уж бессмертен. Отдельно необходимо сказать об эстетической стороне российской социальной рекламы. Ориентируя молодежь на ту или иную модель поведения необходимо представить ее привлекательность, ценность и необходимость. При этом, реклама не должна выглядеть, как откровенная ложь. Стратегия отечественной социальной рекламы в этом отношении весьма отстает от той же западной. К примеру, в не так давно прошедший год семьи привлекал внимание рекламный банер, направленный на решение демографической проблемы «Стране нужны ваши рекорды». Банер представлял неопрятную, безвкусно одетую женщину с тремя не слишком симпатичными младенцами на руках. - Стране может и нужны, а мне не очень, – резюмировала одна из пользовательниц сети Интернет. – Тетка ужасна, дети отвратительны. Эксплуатируя визуальные рецепторы создатели социальной рекламы, для повышения ее успешности, должны учитывать особенности современного психологического восприятия современной молодежи. А современная молодежь в гораздо большей мере ориентирована на восприятие идеальных образов. Глянец, ретушь, фотошоп – все эти достижения современной техники позволили преподносить образы, лишенные каких либо изъянов. В связи с этим, наблюдая в непосредственной близости рекламный банер с идеальной, ухоженной, без изъянов женщиной рекламирующей новую коллекцию от Versase и одновременно лицезрея банер с многодетной матерью как есть, без прикрас, молодая девушка серьезно задумается и закономерно сделает выбор не в пользу последней. Таким образом, отечественная социальная реклама весьма минимально использует достижения рекламы коммерческой, что в значительной мере снижает уровень ее эффективности и действенности в отношении студенческой молодежи, которая не видит в ней актуальных для себя групп проблем и не соотносит социальную рекламу лично с собой и своими интересами. При этом социальной рекламы, ориентированной именно на молодежь, в современной России фактически нет. Глава 4. Проблема эффективности социальной рекламы для студенческой молодежи 4.1. Исследование эффективности социальной рекламы Определение отношения студенческой молодежи к социальной рекламе и ее эффективность обусловливало необходимость проведения в контексте данной работы исследования. Цель исследования: изучение эффективности социальной рекламы в молодежной студенческой среде. Задачи: 1. Были определены теоретические основы и понятия социальной рекламы и ее составляющих; 2. Разработана анкета для исследования, включающая в себя два блока – паспортичку и опрос; 3. Было проведено анкетирование респондентов и проведен анализ результатов исследования. Таблица 1 Операционализация понятий (выделение эмпирических индикаторов) Ключевые понятия Индикаторы Показатели Социальная реклама Повышение качества жизни рекламы Рост числа социальной рекламы Поиск эффективных средств рекламирования социальных проблем Повышение действенности социальной рекламы Снижение доверия к социальной рекламе Рост интереса к социальной рекламе Совершенствование социальной рекламы Адекватное использование возможностей рекламирования Анкета включала в себя 20 вопросов с вариантами ответов (приложение 8). База исследования: исследование проводилось среди студентов г. Санкт - Петербурга. В исследовании участвовало 50 респондентов в возрасте от 18 до 26 лет. Отбор респондентов происходил исходя из желания их участвовать в исследовании, а также знаний о социальной рекламе. Таблица 2 Календарный план исследования № этап Ответственный Формы 1 подготовительный Автор работы Мониторинг доступности документации, установление контактов, проведения исследования, подготовка необходимого инвентаря 2 полевой Автор работы Проведение исследования 3 обработка результатов Автор работы Обработка полученных результатов опроса 4 анализ результатов Автор работы Представление результатов в виде анализа, соотношения с теорией и внесения полученных данных в исследование В результате проведенного исследования были получены данные. Количество респондентов мужского и женского пола было равномерным. Из 50 респондентов 25 были женщины и 25 мужчины, что дает основание предполагать исключение проблемы гендерного несоответствия. Возраст репондентов составлял 18-26 лет. 83% респондентов были в возрасте до 23 лет, 17% - старше 23 лет. Среди респондентов студентами 1 курса являлись 36%, 2-3 курс, 28%, 4-5 курс – 36%. Рис. 1. Курс обучения в ВУЗе респондентов Направления будущей специальности респондентов варьировались следующим образом: гуманитарное – 40%, техническое – 50%, естественные науки – 10%. Рис. 2. Направление специальности респондентов Среди опрошенных респондентов положительно к социальной рекламе относятся 56% респондентов, настороженно 8%, у 36% социальная реклама не вызывает интереса. Негативного отношения не выразил ни один респондент. Рис. 3. Отношение респондентов к социальной рекламе В плане возможностей использования социальной рекламы определение ее в качестве меры профилактики дали 50% респондентов, столько же отметили, что она используется для устранения уже существующих социальных проблем. К социальным проблемам, актуальным для современной студенческой молодежи 80% отнесли материальное обеспечение, 56% - здоровье, 72% социальные девиации, 23% - проблемы семьи, 8% проблемы обучения, 72% - проблемы этического характера, 36% - проблемы патриотизма, 56% - проблемы толерантности. Таким образом, возможно отметить, что спектр социальных проблем для современной студенческой молодежи достаточно широк, большинством из них осознается глубина и обширность существующих групп проблем, которые снижают качество жизни современного молодого поколения. Рис. 4. Группы актуальных социальных проблем Среди опрошенных респондентов 56% отметили, что современная социальная реклама не отражает проблем, актуальных для молодежи, 8% отметили, что отражает часто, у 36% социальная реклама отражала проблемы молодежи редко. В целом, респондентами было отмечена неэффективность социальной рекламы относительно социальных проблем, актуальных именно для молодого поколения. Рис. 5. Отражение социальных проблем в социальной рекламе Среди источников, актуальных для получения информации о современных молодежных социальных проблемах 26% отметили своих знакомых, 38% - телевидение, 36% - интернет. Данные информативные средства в целом являются наиболее актуальными для современного молодого поколения, что делает их и наиболее привлекательными для распространения социальной рекламы. Рис. 6. Информативные средства получения информации о социальных проблемах Среди факторов, определяющих рост количества социальных проблем 24% отметили негативное влияние современной социальной среды, для 21% подобным фактором стало негативное влияние семьи, 34% - негативное влияние СМИ и для 21% подобным фактором стали склонности самих молодых людей. В целом возможно отметить, что большинство отводит роль негативного фактора именно СМИ. При этом, только 38% относится к студентам, демонстрирующим девиации, отрицательно. Для 62% ведущая позиция поведения заключается в проявлении равнодушия. Чужие проблемы не кажутся студентам значимыми настолько, чтобы обращать на них внимание. При этом в случае если знакомый или родственник попал в беду серьезней относиться к возникшей у него проблеме в принципе станут 32% респондентов, для 62% данная проблема станет не просто значимой, а одной из приоритетных в ее решении. В связи с этим движущим фактором в восприятии значимости социальной проблемы для студентов становится личная заинтересованность, обращение проблемы к личности, а не абстрактной социальной группе. Относительно действенности современной российской социальной рекламы 32% отметили, что не уверены, но скорее реклама не действенна, 68% выразили уверенность в неэффективности социальной рекламы. При этом, все 100% респондентов отметили, что они обращают внимание и на социальную рекламу и на позиционируемые ей проблемы. Среди проблем, актуальных именно для современной студенческой молодежи и представляемые в российской социальной рекламе, респонденты выделили: - алкоголизм – 80%; - курение – 100%; - проблема рождаемости – 56%; - аборты – 41%; - поведение на дороге и негативные последствия с ним связанные – 100%; - неграмотность – 100%. Исходя из данных критериев возможно отметить наиболее эффективные рекламные проекты, которые запоминаются студенческой молодежи. Реклама ГИБДД при этом в большей мере является эффективной по большей части из-за ее многочисленности и разнообразия. При этом, чаще всего 23% респондентов обращают внимание на социальную рекламу на телевидении, 28% в сети интернет и для 49% - это наружная реклама. Тем самым возможно отметить, что именно наружная социальная реклама является одним из наиболее эффективных способов в плане привлечения внимания. Печатная реклама остается в стороне. Среди факторов, привлекающих внимание к социальной рекламе 80% отметили ее креативность и 20% значимость социальной проблемы. В связи с этим, привлекательность рекламы, ее выделяемость среди всех остальных является более действенным компонентом, чем значимость социальной проблемы для студенческой молодежи. При этом в качестве ведущего информативного средства для себя все 100% студентов назвали интернет. Именно там они получают актуальную для себя информацию. Также необходимо отметить, что все 100% респондентов считают необходимым совершенствовать и развивать социальную рекламу в России. Таким образом, возможно отметить, что в целом социальная реклама оценивается студентами, как не эффективная. В большей мере при внимании к социальной рекламе они обращают внимание не на позиционируемую социальную проблему, а на сюжетные линии и качество рекламы, то есть фактически демонстрируемую в ней модель поведения. При этом данная модель поведения не соотносится ими лично с собой и не оценивается, как проблема, которая может коснуться их лично. Также необходимо отметить, что целые группы социальных проблем, актуальных для студенческой молодежи остаются не затронутыми, студенты не называют их и не вспоминают социальную рекламу, которая их представляет. 4.2. Анализ проблем эффективности социальной рекламы В контексте теоретического и практического исследования было выявлено, что социальные проблемы молодежи являются одними из значимых социальных проблем на современном этапе. Борьба с ними происходит при помощи из популяризации в массовом сознании россиян. Главные задачи по популяризации в массовом сознания молодых россиян предусматривают: - повысить уровень информированности; - научить объективной оценке состояния; - повысить ранговое место в системе жизненных ценностей; - научить умению остерегаться повреждающих факторов; - привитие навыков по конструктивному образу жизни. Результаты исследования показали, что СМИ оказывают более сильное влияние в том случае, когда конкретные идеи направлены на конкретную группу людей при конкретных условиях. В то же время опыт, подобный подход помогает сфокусировать внимание на некоторых важных условиях, необходимых для успешного использования СМИ в запланированных кампаниях по повышению стремления к конструктивной модели поведения. Полученные результаты показали, что для успеха в данном направлении необходимо реализовать следующие компоненты. Концепция социального маркетинга. На данном этапе СМИ преимущественно используют единую стратегию планирования и передачи информации на базе социального маркетинга. Социальный маркетинг — это адаптация приемов коммерческого маркетинга для программ, направленных - воздействовать на поведение людей из целевой аудитории, с целью улучшить их состояние, с учетом социального круга, которому они принадлежат. Концепция социального маркетинга также включает в себя использование маркетинговых инструментов (например, комплекс «4P») для воздействия на индивидуальное поведение человека [8]. Процесс использования социального маркетинга включает в себя несколько основных шагов [42]: 1. Оценка среды, где будет проводиться кампания (в какой передаче, время и пр.). 2. Выявление целевой аудитории и разбиение ее на группы людей с общими привычками, характеристиками. 3. Создание целей кампании и стратегии ее проведения. 4. Тщательный анализ «комплекса маркетинга» или «4P». Этот анализ требует понимания на какое поведение (или продукт) кампания стремиться повлиять (например, регулярное использование презервативов); материальные, социальные и психологические затраты (или цена), связанные с исполнением рекомендаций, данных во время кампании; оформление и презентация поведения. 5. Применение концепции социального маркетинга включает в себя планирование, организацию, реализацию, контроль и развитие маркетинговой программы. Вкратце, социальный маркетинг используется в традиционных рекламных кампаниях (стратегиях) для того, чтобы «продать» призыв к конструктивному образу жизни. Эта концепция широко применяется в кампаниях, как в США, так и в других странах. Модель поэтапного изменения. Значимым условием для проведения успешной кампании так же является подбор сообщений с учетом основополагающей цели планируемой рекламы. С учетом того, что социальная реклама преимущественно направлена на молодое поколение в качестве приоритетного направления избирается тактика положительного примера. Значимость факторов окружающей среды. Данный аспект предусматривает учет факторов окружающей среды, которая обусловливает определенные образ жизни адресата рекламы. К примеру, здоровый образ жизни молодежи нужно воспринимать, как осознанное и целенаправленное поведение людей в возрасте от 15 до 30 лет, которое предусматривает использование в каждодневной социальной практике материальных, духовных факторов и условий, благотворно влияющих на сохранение и укрепление их здоровья, продиктованное сформированными ценностными ориентациями, установками, мотивами здоровье сберегающей деятельности («стилем жизни»). Большинство исследователей рассматривают его через призму нездорового образа жизни, акцентируя внимание на таких явлениях как «вредные привычки», «распространенность курени в молодежной среде» и других, что является не совсем верным. Рекламных роликов, баннеров и прочих средств воздействия на создание адресата в современной России огромное множество и редко какой из них не несет в себе угрожающей составляющей, не опирается на запугивание. «За год в легких курильщика скапливается до одного литра никотиновых смол» - заупокойным голосом вещает в небезызвестном ролике социальной рекламы против курения диктор, пока на глазах у зрителя на легкие выливается черная смола из литровой банки, а руки в перчатках режут человеческий мозг. В своей политике запугивания социальная реклама в значительной мере превосходит все остальные как в России, так и за рубежом. Однако, в наиболее действенной рекламой является не та, которая запугивает и оставляет негативные впечатления, а та, которая позитивна. К примеру, в сравнении двух роликов социальной рекламы против курения – одного эстонского, другого российского – более действенным окажется российский ролик, позиционирующий положительные эмоции от того, что человек бросил курить. В российском ролике у молодого человека попросили прикурить, но вместо того, чтобы дать прикурить он исполняет танец, после чего с гордостью сообщает: «Бросил!» Эстонский ролик представляет зрителю мрачного доктора Дымова, который не смог бросить курить и выкуривает по две пачки в день. От него ушла жена, забрав детей и он остался совсем один. Но он хочет сделать доброе дело и поведать курильщикам о том, что происходит с их организмом наглядно. С этой целью он отловил нескольких курильщиков и разделал их в анатомическом театре: - Посмотрите на этот желтый палец курильщика! – говорит доктор Дымов, ампутированную конечность курильщику, у которого, он ее, собственно, и ампутировал. Рекламный ролик поставлен в лучших традициях триллера, но при этом навряд ли подействует на адресата должным образом. Таким образом, возможно отметить, что актуальность разработки социальных рекламных кампаний на современном этапе обусловлена не столько наличием самой проблемы, как таковой, а отсутствием действенной социальной рекламы в данном направлении. Политика запугивания не принесла ожидаемых результатов. Молодые люди рассматривают возможность возникновения у последствий, предлагаемых социальной рекламой, как весьма сомнительную. Также необходимо отметить и слабую разработанность рекламных сообщений, направленных против девиаций, вне телевизионного эфира. При этом молодые люди достаточно часто отмечают, что не смотрят телевизор. Их информативная сфера – интернет. Информативной сферой для них становятся и рекламные баннеры на улицах городов, на которые они так или иначе вынуждены обращать внимание в связи с тем, что перемещаются по улицам, ожидают транспорт на остановках, стоят в пробках и на автомобилях и т.д. В связи с этим, рекламные баннеры для современного человека гораздо более доступны, чем реклама на телевидении. Ориентация на знаменитостей также является приоритетным аспектов формирования жизненных устремлений молодых людей. При этом, в гораздо большей степени они ориентированы на некие факты биографии, которые хотели бы перенести в свою собственную жизнь, чем на заверения и утверждения знаменитости о том, как надо жить, что делать, а что нет. Позиционированное моды связывается с успешностью, результатом а значимое достижение в жизни знаменитости является приоритетным и наиболее действенным направлением так, как задает тон: «Равняйся на меня!», «Я смог и ты сможешь!» значимую роль в данном контексте так же может иметь некая цель, которую поставила для себя знаменитость. Таким образом, возможно выделить следующие приоритетные направления работы в организации кампании по разработке социальной рекламы: - позитивный настрой рекламы - отсутствие угрозы, запугивания в адрес адресата рекламы - ориентация на знаменитостей - создание образа человека, как человека успешного. Приоритетной аудиторией возможно определить, в первую очередь, молодежь брачного и детородного возраста, а так же подростков. Подростковый возраст является временем, когда закладываются приоритеты жизненных стилей, формируется представление о своей будущей жизни. В данном возрасте дети наиболее склонны ориентироваться на значимых для них людей, перенимать некоторые манеры их поведения и стиль жизни. Для повышения восприятия и выполнения рекламой профилактической функции возможно предложить следующие рекомендации, сформированные исходя из выявленных несоответствий: 1. активно использовать в социальной рекламе стратегические достижения рекламы коммерческой, как то: - создавать визуально привлекательный образ рекламируемой модели поведения; - ориентироваться на особенности психологии восприятия молодежи; - ориентироваться на существующую систему ценностей молодежи. 2. в качестве визуального ориентира использовать более реалистичные образы отрицательной модели поведения, направленной не на отдельный контингент или группу людей, а на каждого в отдельности – каждый должен воспринять себя героем рекламы; 3. перейти к более активной стратегии распространения социальной рекламы в масс-медия, увеличить процент транслируемой социальной рекламы на телевиденье и в сети Интернет; 4. распределять время трансляции социальной рекламы по количеству роликов, особенно в выгодное время и в передачах, вызывающих интерес у молодежи; 5.активнее использовать образы известных людей, популярных в среде молодежи, дающих установку на ту или иную модель поведения. Таким образом, социальную рекламу в РФ репрезентующую проблемы молодежи возможно назвать успешной в области представления данный проблем, но нельзя назвать успешной в ее профилактической роли, так как она оказывает минимальный эффект. Устранение данных недостатков сделает социальную рекламу более успешной. Фактически реклама должна не только отражать социальные проблемы молодежи, но и быть направлена на их решение. Заключение Как удалось выяснить в первой главе данной работы социальная реклама направлена на отражение и устранение социальных проблем, в том числе и проблем молодежи. При этом необходимо отметить, что любая реклама, будь то коммерческая или социальная отражает окружающий мир и его проблемы. Одним из базовых аспектов ее отражения является социум и социальные отношения. Реклама основана на привлечении внимания к продукту при помощи значимых и важных для человека или группы людей событий, особенностей поведения, норм и правил. Очень часто реклама эксплуатирует в качестве средства привлечения внимания такой важный для большинства аспект, как семейные ценности, потребности в материальном благополучии и достатке, чувства, желания и т.д. Соответственно, реклама является своего рода отражением социального бытия и проблем социума. Точно так же реклама отражает и социальные проблемы. А если реклама нацелена на устранение социальной проблемы, то она отражает ее наиболее четко и выражено. Сегодня все более очевидной становится ключевая роль молодежи как особой социальной группы в развитии государства и общества. Необходимо рассматривать каждого отдельного представителя молодежи в качестве реального действующего лица социального становления и инновационного развития не только конкретного региона, родного города или села, но также общества и государства в целом. Ведь молодежь – это поколение, от которого зависит будущая судьба России и которое по определению выгодно отличается от других групп населения уровнем здоровья, интеллектуальной активности и мобильности. В настоящее время в России много внимания уделяется вопросам места и роли социальной рекламы в осмыслении и решении проблем современной молодежи. Необходимость решения социальных проблем в стране повышает значимость данного вида рекламы и ставит задачи ее дальнейшего развития. Социальная реклама способна дать молодым людям и обществу в целом всеобъемлющее понимание самоценности человеческой жизни, воспитать уважение прав и суверенитета личности и установить осознаваемый нами мир во всем мире. Можно с уверенностью сказать, что, как минимум третья часть социальной рекламы рассчитана на молодежь. Существующая социальная реклама отражает аспекты социальных проблем молодежи. Она представлена как телевизионной рекламой, так и баннерами, и Интернет – рекламой. Фактически, на современном этапе ситуация складывается весьма неблагоприятным образом. Во – первых, социальная реклама в РФ не направлена на целый ряд молодежных проблем, таких, как безработица, смертность от заболеваний, социальные трудности в самостоятельной жизни; Во – вторых, социальная реклама направлена исключительно объекты интереса правительства; В – третьих, социальная реклама противоречит рекламе коммерческой. Социальная реклама в РФ фактически является только отражением проблем молодежи, но мало направлена на их решение. Серьезным противовесом социальной рекламе является коммерческая реклама. Представляющая совершенно иные, противоположные социальной рекламе ценности. Устранение данных недостатков, разработка более креативной, качественной и высокохудожественной рекламы будет являться решением данной проблемы. Ориентиром в данном направлении может стать социальная реклама Запада, сделавшая в сравнении с российской более значительные успехи в данном направлении. В результате исследования также были сформированы аспекты повышения качества социальной рекламы. Для повышения восприятия и выполнения рекламой профилактической функции возможно предложить следующие рекомендации, сформированные исходя из выявленных несоответствий: 1. активно использовать в социальной рекламе стратегические достижения рекламы коммерческой, как то: - создавать визуально привлекательный образ рекламируемой модели поведения; - ориентироваться на особенности психологии восприятия молодежи; - ориентироваться на существующую систему ценностей молодежи. 2. в качестве визуального ориентира использовать более реалистичные образы отрицательной модели поведения, направленной не на отдельный контингент или группу людей, а на каждого в отдельности – каждый должен воспринять себя героем рекламы; 3. перейти к более активной стратегии распространения социальной рекламы в масс-медия, увеличить процент транслируемой социальной рекламы на телевиденье и в сети Интернет; 4. распределять время трансляции социальной рекламы по количеству роликов, особенно в выгодное время и в передачах, вызывающих интерес у молодежи; 5.активнее использовать образы известных людей, популярных в среде молодежи, дающих установку на ту или иную модель поведения. Список литературы Ануфриева Р. А. и др. Стиль жизни личности: теоретические и методологические проблемы. Киев: Изд-во Киевского гос. ун-та, 1982. Астахова Т. В. Связи с общественностью для третьего сектора/Т.В. Астахова. – М.: Инфра-М, 1996. – 30 с. Астахова Т. В. Хорошие идеи в Америке рекламируют/Т.В. Астахова // Деньги и благотворительность. – 1994. - № 3.- с. 41 – 48. Аузан А. Есть целая серия проблем, которые не решаются государством без общества и обществом без государства/А. Азуан. – М.: ОГИ, 2001. – 176 с. Богоявленская Д. Б. Психология творческих способностей. – М.: Академия, 2010. – 320 с. Брушлинский А.В. Психология субъекта и его деятельности // Современная психология / Под ред. В.Н. Дружинина. — М.: Academia, 2009. Бове Л. Кортлэнд, Аренс Ф. Уильям Современная реклама/Л. Бове. – М.: Издательский дом «Довганъ», 2000. – 364 с. Васильев Г.А., Поляков В.А. Основы рекламной деятельности: Учебное пособие для вузов/Г.А. Васильев. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. – 437 с. Владимирская А., Владимирский П. Нестандартный учебник по рекламе. Рекламные игры для взрослых/А. Владимирская. – М.: Феникс, 2004. – 254 с. Волков Ю.Г., Добреньков В.И., Кадария Ф.Д., Савченко И.П.. Шапалов В.А Социология молодежи: Учеб. Пособие / Под ред. Проф. Ю.Г. Волкова. – Ростов- н/Д.: Феникс, 2001 Голиусова Ю.В. Социальные проблемы, ценностные ориентации и жизненные планы современного российского студенчества. – М.:Изд-во МГУ, 2002. Гундарин М., Ситников М. Победа без победителей: Очерки теории прагматических коммуникаций/М. Гундарин. – М.: Консалтинговая группа «ИМИДЖ-Контакт», 2003. – 318 с. Добреньков В.И., Смакотина Н.Л., Васенина И.В. Экстремизм в молодёжной среде. Результаты социологического исследования/В.И. Добреньков. - М.: МАКС Пресс. 2007. – 246 с. Каминская Н. Сколько фондов нужно России?/Н.Каминская // Среда. – 2003. - № 6-7 (№51). – С.91-92. Карпухин О.И. Молодёжь России: особенности социализации и самоопределения/О.И. Карпухин // Социологические исследования. - 2000. - № 3. – с. 61 – 69. Катернюк А.В. Современные рекламные технологии: коммерческая реклама./А.В. Катернюк – Ростов-на-Дону: «Феникс», 2010. – 372 с. Кожухарь Г.С. Модель усиленной мотивации: взаимодействие базовых механизмов межличностной толерантности.//Вопросы психологии, 2007, № 2. Кромптон А. Мастерская рекламного текста (второе издание): пер. а англ. – М.: Издательский дом «Довгань», 2008. – 341 с. Ковалева А.И., Луков В.А. Социология молодежи: Теоретические вопросы. — М.: Социум, 2009. Колков В.В., Колков С.В., Шахина Н.А. Государственная молодежная политика и социальная работа с молодежью. — М.: Социально-технический институт, 2007. Котлер Ф. Маркетинг по Котлеру: как создавать, удержать и завоевать рынок. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2007. – 389 с. Кохановская Д. Р. Теоретический анализ проблемы развития креативности у студентов // Актуальные вопросы современной педагогики (II): материалы междунар. заоч. науч. конф. (г. Уфа, июль 2012 г.).  — Уфа: Лето, 2012. – с. 56 – 61. Лейн У.Р., Рассел Дж.Т. Реклама. – СПб.: Питер, 2004. – 477 с. Лукин К. Наука о рекламе: миф, реальность, креатив //Рекламные технологии. – 2004. – № 1 (54). – C.4-7. Молодежь новой России: ценностные приоритеты. Аналитический доклад.// http://www.isras.ru/analytical_report_Youth.html Николаев В. Герберт Маршалл Маклюэн и его книга «Понимание средств коммуникации»/В. Николаев // Отечественные записки. – 2009. - № 4. – с. 16 – 24. Нуркова В.В. Психология./В.В. Нуркова – М.: Высшее Образование, 2005. – 507 с. Огилви Д. Огилви о рекламе. – М.: Изд-во «Эксмо», 2010. – 216 с. Олейник А.Н. Институциональная экономика./А.Н. Олейник – М.: ИНФРА-М, 2005. – 448 с. Открытие темы. Спецкурс по социальной журналистике /Ю.М. Чепцов – М.: Агентство социальной информации, 2003. – 187 с. Песоцкий Е. Современная реклама. Теория и практика./Е. Песоцкий – Ростов-на-Дону: изд-во «Феникс», 2010. – 365 с. Политики путаются в дискурсе социальной, политической и идеологической // Среда. – 2003. – N10 (54). – С.88-90. Полукаров В.П. Телерадиореклама. Инновационные технологии/В.П.Полукарпов. – М.: Изд-во «ПРИОР», 1998. – 251 с. Проблемы социальной работы с молодежью: учеб.-метод. пособие /C.-Петерб.гос.ун-т, Фак. Социологии, Центр науч.-практ. соц. Работы и студенч. Инициатив, 2006.- Прохоров Е.П. Журналистика и демокра

Список литературы [ всего 50]

Список литературы 1. Ануфриева Р. А. и др. Стиль жизни личности: теоретические и методологические проблемы. Киев: Изд-во Киевского гос. ун-та, 1982. 2. Астахова Т. В. Связи с общественностью для третьего сектора/Т.В. Астахова. – М.: Инфра-М, 1996. – 30 с. 3. Астахова Т. В. Хорошие идеи в Америке рекламируют/Т.В. Астахова // Деньги и благотворительность. – 1994. - № 3.- с. 41 – 48. 4. Аузан А. Есть целая серия проблем, которые не решаются государством без общества и обществом без государства/А. Азуан. – М.: ОГИ, 2001. – 176 с. 5. Богоявленская Д. Б. Психология творческих способностей. – М.: Академия, 2010. – 320 с. 6. Брушлинский А.В. Психология субъекта и его деятельности // Современная психология / Под ред. В.Н. Дружинина. — М.: Academia, 2009. 7. Бове Л. Кортлэнд, Аренс Ф. Уильям Современная реклама/Л. Бове. – М.: Издательский дом «Довганъ», 2000. – 364 с. 8. Васильев Г.А., Поляков В.А. Основы рекламной деятельности: Учебное пособие для вузов/Г.А. Васильев. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. – 437 с. 9. Владимирская А., Владимирский П. Нестандартный учебник по рекламе. Рекламные игры для взрослых/А. Владимирская. – М.: Феникс, 2004. – 254 с. 10. Волков Ю.Г., Добреньков В.И., Кадария Ф.Д., Савченко И.П.. Шапалов В.А Социология молодежи: Учеб. Пособие / Под ред. Проф. Ю.Г. Волкова. – Ростов- н/Д.: Феникс, 2001 11. Голиусова Ю.В. Социальные проблемы, ценностные ориентации и жизненные планы современного российского студенчества. – М.:Изд-во МГУ, 2002. 12. Гундарин М., Ситников М. Победа без победителей: Очерки теории прагматических коммуникаций/М. Гундарин. – М.: Консалтинговая группа «ИМИДЖ-Контакт», 2003. – 318 с. 13. Добреньков В.И., Смакотина Н.Л., Васенина И.В. Экстремизм в молодёжной среде. Результаты социологического исследования/В.И. Добреньков. - М.: МАКС Пресс. 2007. – 246 с. 14. Каминская Н. Сколько фондов нужно России?/Н.Каминская // Среда. – 2003. - № 6-7 (№51). – С.91-92. 15. Карпухин О.И. Молодёжь России: особенности социализации и самоопределения/О.И. Карпухин // Социологические исследования. - 2000. - № 3. – с. 61 – 69. 16. Катернюк А.В. Современные рекламные технологии: коммерческая реклама./А.В. Катернюк – Ростов-на-Дону: «Феникс», 2010. – 372 с. 17. Кожухарь Г.С. Модель усиленной мотивации: взаимодействие базовых механизмов межличностной толерантности.//Вопросы психологии, 2007, № 2. 18. Кромптон А. Мастерская рекламного текста (второе издание): пер. а англ. – М.: Издательский дом «Довгань», 2008. – 341 с. 19. Ковалева А.И., Луков В.А. Социология молодежи: Теоретические вопросы. — М.: Социум, 2009. 20. Колков В.В., Колков С.В., Шахина Н.А. Государственная молодежная политика и социальная работа с молодежью. — М.: Социально-технический институт, 2007. 21. Котлер Ф. Маркетинг по Котлеру: как создавать, удержать и завоевать рынок. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2007. – 389 с. 22. Кохановская Д. Р. Теоретический анализ проблемы развития креативности у студентов // Актуальные вопросы современной педагогики (II): материалы междунар. заоч. науч. конф. (г. Уфа, июль 2012 г.). — Уфа: Лето, 2012. – с. 56 – 61. 23. Лейн У.Р., Рассел Дж.Т. Реклама. – СПб.: Питер, 2004. – 477 с. 24. Лукин К. Наука о рекламе: миф, реальность, креатив //Рекламные технологии. – 2004. – № 1 (54). – C.4-7. 25. Молодежь новой России: ценностные приоритеты. Аналитический доклад.// http://www.isras.ru/analytical_report_Youth.html 26. Николаев В. Герберт Маршалл Маклюэн и его книга «Понимание средств коммуникации»/В. Николаев // Отечественные записки. – 2009. - № 4. – с. 16 – 24. 27. Нуркова В.В. Психология./В.В. Нуркова – М.: Высшее Образование, 2005. – 507 с. 28. Огилви Д. Огилви о рекламе. – М.: Изд-во «Эксмо», 2010. – 216 с. 29. Олейник А.Н. Институциональная экономика./А.Н. Олейник – М.: ИНФРА-М, 2005. – 448 с. 30. Открытие темы. Спецкурс по социальной журналистике /Ю.М. Чепцов – М.: Агентство социальной информации, 2003. – 187 с. 31. Песоцкий Е. Современная реклама. Теория и практика./Е. Песоцкий – Ростов-на-Дону: изд-во «Феникс», 2010. – 365 с. 32. Политики путаются в дискурсе социальной, политической и идеологической // Среда. – 2003. – N10 (54). – С.88-90. 33. Полукаров В.П. Телерадиореклама. Инновационные технологии/В.П.Полукарпов. – М.: Изд-во «ПРИОР», 1998. – 251 с. 34. Проблемы социальной работы с молодежью: учеб.-метод. пособие /C.-Петерб.гос.ун-т, Фак. Социологии, Центр науч.-практ. соц. Работы и студенч. Инициатив, 2006.- 35. Прохоров Е.П. Журналистика и демократия/Е.П.Прохоров. – М.: Изд-во РИП-холдинг, 2009. – 283 с. 36. Правовая система Консультант Плюс. Версия 3000.03.14// http://www.consultant.ru/ 37. Почепцов Г.Г. Теория коммуникации/Г.Г.Почепцов. – М.: Центр, 2008. – 418 с. 38. Пучеев Р. Лики молодости//Российская газета – 2006 - №4244, 11 декабря. – с. 8. 39. Селиверстов С.Э. Социальная реклама: Искусство воздействия словом/С.Э Селиверстов. – М.: Бахрах, 2006. – 313 с. 40. Соснин В.А. Социальная психология/В.А. Соснин. – М.: Молодая гвардия, 2003. – 416 с. 41. Степанов Е. Социальная реклама в России. Генезис, жанры, эволюции/ Е. Степанов. – М.: Вест-Консалтинг, 2006. – 214 с. 42. Тулупов В.В. Теория и практика рекламы/В.В. Тулупов. – М.: Михайлов, 2004. – 395 с. 43. Ученова В.В., Старых Н.В. Социальная реклама. Вчера, сегодня, завтра/В.В.Ученова. – М.: ИндексМедиа, 2006. – 241 с. 44. Федеральный Закон Российской Федерации «О рекламе» от 13 марта 2006 года, N 38-ФЗ.// http://www.consultant.ru/ 45. Фатов И.С. Студенческие советы как органы студенческого самоуправления и соуправления в учреждениях высшего и профессионального образования. Нормативно- правовой аспект. – 2-е изд.- М., 2008.- 46. Федотова Л.Н. Социология рекламной деятельности – М.: Гардарики, 2002. 47. Хан-Магомедов С.О. Пионеры советского дизайна/С.О. Пионера советского дизайна. – М.: Галарт, 2005. – 290 с. 48. Хухлаева О.В. Особенности психологического здоровья современных студентов // Педагогическое образование и наука. - 2011. - № 1. - С.37-40 49. Шереги Ф.Э. Молодежь России: социологический портрет. - М.: ЦСПиМ, 2010 50. Ярская В. Н. Социология молодежи в контексте социальной работы. – Саратов, 2006. список литературы
Пожалуйста, внимательно изучайте содержание и фрагменты работы. Деньги за приобретённые готовые работы по причине несоответствия данной работы вашим требованиям или её уникальности не возвращаются.
* Категория работы носит оценочный характер в соответствии с качественными и количественными параметрами предоставляемого материала. Данный материал ни целиком, ни любая из его частей не является готовым научным трудом, выпускной квалификационной работой, научным докладом или иной работой, предусмотренной государственной системой научной аттестации или необходимой для прохождения промежуточной или итоговой аттестации. Данный материал представляет собой субъективный результат обработки, структурирования и форматирования собранной его автором информации и предназначен, прежде всего, для использования в качестве источника для самостоятельной подготовки работы указанной тематики.
© Рефератбанк, 2002 - 2022