Сервис гостеприимства

Правильное понимание потребителей предоставляет туристской фирме возможности:
 прогнозировать их потребности;
 выявлять услуги, пользующиеся наибольшим спросом;
 улучшать взаимоотношения с потенциальными по¬требителями;
 приобретать доверие потребителей за счет пони¬мания их запросов;
 понимать, чем руководствуется потребитель, при¬нимая решение о приобретении туристских услуг;
 выяснять источники информации, используемые при принятии решения о покупке;
 устанавливать, кто и каким образом оказывает вли¬яние на выработку и принятие решения о приобретении туристского продукта;
 вырабатывать соответствующую стратегию марке¬тинга и конкретные элементы наиболее эффективного ком¬плекса маркетинга;
 создавать систему обратной связи с потребителя¬ми туристских услуг;
 налаживать эффективную работу с клиентами.
Формирование правильного понимания потребителей в маркетинге исходит из следующих принципов:

Правильное понимание потребителей предоставляет туристской фирме возможности:
 прогнозировать их потребности;
 выявлять услуги, пользующиеся наибольшим спросом;
 улучшать взаимоотношения с потенциальными по¬требителями;
 приобретать доверие потребителей за счет пони¬мания их запросов;
 понимать, чем руководствуется потребитель, при¬нимая решение о приобретении туристских услуг;
 выяснять источники информации, используемые при принятии решения о покупке;
 устанавливать, кто и каким образом оказывает вли¬яние на выработку и принятие решения о приобретении туристского продукта;
 вырабатывать соответствующую стратегию марке¬тинга и конкретные элементы наиболее эффективного ком¬плекса маркетинга;
 создавать систему обратной связи с потребителя¬ми туристских услуг;
 налаживать эффективную работу с клиентами.
Формирование правильного понимания потребителей в маркетинге исходит из следующих принципов:

Все многообразие факторов, влияющих на потребителей туристских услуг, можно разбить на две группы:
внешние побудительные факторы;
личностные факторы.
Внешние побудительные факторы (см. Приложение 1) включают:
• факторы маркетинга;
• факторы среды.
Туристское предприятие оказывает непосредственное воздействие на клиента через факторы маркетинга. К ним относятся:
• туристский продукт;
• цена;
• сбыт;
• коммуникации;
• персонал;
• процесс потребления услуг;
• окружение.
Задача состоит в максимально эффективном использо­вании этих факторов для достижения целей туристского предприятия. Все указанные элементы комплекса маркетин­га будут детально рассмотрены в соответствующих главах.
Факторы среды не поддаются непосредственному кон­тролю со стороны туристского предприятия. Однако они оказывают весьма существенное влияние на поведение кли­ентов.
...

1.2. Мотивы поведения потребителей.
Поведение потребителей невозможно понять, не выяс­нив источники, побудительные силы, мотивы этого явления. Активность личности достигает высшей эффективности, когда оптимально организована и целенаправленна, что обес­печивается принципом доминанты, иерархией мотивов. Бу­дучи системообразующим качеством, определяющим психи­ческий склад человека, направленность детерминирует его стиль, характер, особенности поведения.
Мотивы (фр. motif) – это побуждения, мечты, желания или соображения, которые инициируют некоторую после­довательность действий, представляющих собой поведение.
Отличительным признаком мотивов является их це­ленаправленность. А для того, чтобы действие было целе­направленным, человек должен сознавать, в чем он имен­но нуждается, чего ему не хватает.
Поведение человека определяется бесчисленным мно­жеством мотивов. В настоящее время интерес к их изуче­нию возрос, мотивы поведения стали отождествляться с потребностями людей.
...

1.3. Покупательское поведение потребителей.
Анализируя поведение потребителей, надо быть очень осторожным в сво­их оценках. Часто они превращают в простую бумажку то, что казалось выиг­рышным билетом. Как только вы начинаете думать, что понимаете потреби­теля, он удивляет вас своей иррациональностью. Но то, что кажется ирра­циональным менеджеру, является абсолютно разумным для потребителя. По­ведение потребителя никогда не бывает простым, поскольку на него оказыва­ет влияние множество факторов. Тем не менее, понять его – одна из главных задач менеджера по маркетингу.
Чэмберс, Чако и Льюис подвели итог своим наблюдениям за поведением потребителей в виде пяти постулатов. Эти постулаты могут послужить хоро­шим отправным пунктом для начала обсуждения вопросов, связанных с пове­дением потребителя.
Постулат 1: Поведение потребителя целенаправленно. Как уже отмечалось, то, что порой кажется менеджеру иррациональным, абсолютно разумно для потребителя.
...

1.4. Поведение потребителей на рынке индустрии
гостеприимства и туризма.
Валери Зайтамл, консультант по вопросам маркетинга, опубликовал статью, в которой описаны типологические различия в подходе потребителя к услугам разного типа. В ней. В частности, указывается, что, собираясь воспользоваться услугами фирмы индустрии гостеприимства или туризма, потребитель полагается в большей степени на информацию, почерпнутую из личных источников. Выбирая ресторан в незнакомом городе, люди обычно пользуются советами друзей, бывавших в этом городе, или служащих и консьержей в отеле, где они остановились; поэтому ресторанам следует обращать особое внимание на этих людей, чаще всего контактирующих с приезжими, и привлекать их к сотрудничеству через ассоциации гостиничных работников, имеющихся во всех больших городах, а также организовывать для членов ассоциации бесплатные обеды.
Очень важной стадией является поведение клиента после покупки.
...

и удовлетворения потребителей.

Одна из причин успеха системы гарантий качества обслужива­ния гостиницы Hampton Inns в том, что компания регулярно прово­дит контроль этого качества. В гостинице понимают, что гарантии могут привести к финансовому краху компании, если не предостав­лять гостям удовлетворяющих их услуг. Поэтому предусмотрены проверки действий служащих в случаях, когда гости прибегают к использованию гарантий. А служащие наблюдают, как гостиница решает проблему гостя, чтобы быть уверенными в том, что все в порядке и тот остался доволен.
Система гарантий влияет также и на персонал гостиницы. Когда у служащих спрашивают мнение об их работе, то почти 50% отве­чают, что система гарантий высокого уровня обслуживания услож­няет их деятельность, но дает им уверенность в возможности уре­гулировать проблемы клиентов собственными силами, не дожида­ясь одобрения менеджера.
...

2.2. Маркетинг отношений с потребителями.
Маркетинг отношений охватывает создание, поддержание и расширение прочных связей с потребителями и другими партнерами. Все более и более маркетинг смещает акцент от индивидуальных сделок к созданию более цен­ных отношений и маркетинговых сетей связей. Маркетинг отношений ориен­тирован на длительный срок. Цель его состоит в том, чтобы предоставить долгосрочные ценности потребителям. Мерой его успеха служит долгосроч­ное удовлетворение их потребностей. Маркетинг отношений требует, чтобы все отделы компании вместе, как одна команда, работали на основе марке­тинговой концепции и имели единую цель – лучше обслужить клиента. Маркетинг предполагает установление отношений на разных уровнях – эко­номическом, социальном, техническом и юридическом, а их цель – обеспе­чить высокую лояльность потребителя к товару и фирме.
...

2.3. Пятиступенчатая модель качества обслуживания.
Широко используется модель качества обслуживания, известная как пятисту­пенчатая модель (см. Приложение № 16). Она определяет качество обслуживания с точки зрения удовлетворения ожиданий клиента. По словам разработчиков модели, первым шагом в обслуживании является знание того, чего ожидает клиент и какая критическая ситуация может возникнуть в качестве обслуживания. Проще говоря, фирма должна знать, чего ожидает клиент, и реализовать его ожидания с отличным качеством». Эта модель тесно связана с маркетингом, так как в ее основе лежит ориентация на запросы потребителя. Модель имеет пять ступеней, рассматриваемых ниже.
Ступень 1: Ожидания потребителя и реакция руководства.
Руководство гостиниц, ресторанов и т. д. не всегда в состоянии понять, что клиент ожидает от обслуживания и каковы особенности его требований в оказании обслуживания на высоком уровне.
...

ЗАКЛЮЧЕНИЕ.

I.Чтобы завоевать сегодня место на рынке, компании должны ориенти­роваться на запросы потребителя: они должны во главу угла ставить целевого потребителя.
II.Потребители покупают у фирмы то, что они считают самой высокой ценностью, ему предоставленной, что есть разница между полной ценностью для потребителя и его полными издержками.
1) Потребитель получает ценность, состоящую из основных товаров, сис­темы обслуживания и имиджа компании.
2) Издержки потребителя включают деньги, время, физические усилия и психологические затраты.
III.Удержание потребителей.
1) Цена потерянных потребителей. Компании должны знать, чего стоит потеря потребителя – это потеря ценности его всего «срока жизни» на рынке.
2) Удовлетворение жалоб потребителя. Урегулирование жалоб потребите­ля – основной компонент приобретения постоянного клиента.
3) Маркетинг отношений. Маркетинг отношений включает создание, поддержание и развитие тесных отношений с потребителями.
IV.
...