Российский рынок сильфонных компенсаторов из нержавеющей стали

1. Организация разработки и внедрение нового продукта на предприятии

1.1 Использование маркетинговых программ по продуктам и по производству при организации разработки новых продуктов

Маркетинговая программа компании вырабатывается и реализуется по четырем основным устремлениям.
1.Товарная политика состоит в управлениях существующими товарами, а также в разработках и продвижениях новых товаров на рынки. Г. Ассэль предлагает устанавливать три типа новых товаров.
Нововведение – товары, новые как для потребителя, так и для организаций, которые вызывают обычно установленные изменения в поведениях потребителей и структурах потребления.
Новый товар-дубликат – это товар, который известен на рынке, но новый для компании.
Модификация товара – это товары, известные компании, но новые для потребителя. Существует три разновидности модификации: совершенствования (улучшения существующих товаров), расширения ассортимента (добавления новых разновидностей к выпускаемым продукциям) и перепозиционирования товаров (внушения представления о новы свойствах марки).
Имеется система параметров, по которым можно установить рыночную новизну товаров. На базе этой системы можно выделять такие группы товаров рыночной новизны:
•принципиально новый товар, удовлетворяющий новые потребности;
•товары, по-новому удовлетворяющие уже имеющиеся потребности;
•известный товар в новых упаковках;
•товар по новой цене по сравнениями с товаром-конкурентом;
•товар, продажи которых проводятся по-новому;
•товар с новыми формами рекламы.
Коэффициент неудач новых товаров высок. При выводах их на рынок выражается закон Парето: приблизительно 20% находят своего покупателя и 80% новых товаров терпят неудачи. Чтобы избежать возможной неудачи при выводах новых товаров на рынок, фирмам нужно уделять больше внимания увеличению результативности процедуры разработок новых товаров, чтобы результаты превосходили затраты на разработки.
Процедуры разработок новых товаров предполагают несколько этапов:
1)поиски и отборы идеи нового товара;
2)определения концепций новых товаров;
3)разработки товаров;
4)выводы нового товара на рынки.
На любом из данных этапов нужно тщательно выработать стратегические решения, так как это устанавливает успех товаров на рынках. Но в любой ситуации при выводах товаров на рынок компания сталкивается с рисками.
Самый большой риск сопряжен с затратами. Если на этапах поиска и генерирований идей данные затраты сравнительно невелики, то на последующем этапе они увеличиваются многократно. Имеются и возможности быстрого копирования товаров конкурентами, когда идеи товаров используются в конкурирующих фирмах, и часто очень успешно. Кроме того, могут измениться технологии, что приведет к быстрым устареваниям товаров. Поэтому компании разрабатывают стратегии, которые позволяют уменьшить риски. Можно предлагать товары новым сегментам потребителей, выводить их на новые рынки, перепозиционировать или улучшать товары.

1.1 Использование маркетинговых программ по продуктам и по производству при организации разработки новых продуктов

Маркетинговая программа компании вырабатывается и реализуется по четырем основным устремлениям.
1.Товарная политика состоит в управлениях существующими товарами, а также в разработках и продвижениях новых товаров на рынки. Г. Ассэль предлагает устанавливать три типа новых товаров.
Нововведение – товары, новые как для потребителя, так и для организаций, которые вызывают обычно установленные изменения в поведениях потребителей и структурах потребления.
Новый товар-дубликат – это товар, который известен на рынке, но новый для компании.
Модификация товара – это товары, известные компании, но новые для потребителя. Существует три разновидности модификации: совершенствования (улучшения существующих товаров), расширения ассортимента (добавления новых разновидностей к выпускаемым продукциям) и перепозиционирования товаров (внушения представления о новы свойствах марки).
...

1.2 Формирование инвестиционного замысла создания нового продукта

В более общем значении под инвестиционным проектом понимают любое вложение капитала на срок в целях извлечений доходов. В специальной экономической литературе по инвестиционному проектированию и проектному анализу инвестиционный проект анализируется как комплексы взаимосвязанных мероприятий, которые направлены на достижения установленных целей в течение ограниченного периода времени.
В составах реальных инвестиционных проектов большее значение имеют проекты, которые реализуются путем капитальных вложений. Эти инвестиционные проекты могут быть классифицированы по разным основаниям.
В странах Западной Европы и США под мелкими проектами понимаются проекты, которые имеют стоимость меньше 300 тыс. долл., под средними (традиционными проектами) — проекты, которые имеют стоимость от 300 тыс. долл. до 2 млн. долл. Большие проекты — это проекты, которые носят стратегический характер и имеют стоимость больше 2 млн. долл.
...

2.1 Общая характеристика предприятия и его продукции

Группа компаний «Союзнихром» была основана в 1992 году. В самом начале деятельности компания занималась поиском, закупкой и продажей ломов с высоким содержанием никеля и кобальта. Поставщиками таких ломов были остановившиеся приборостроительные и машиностроительные предприятия, производившие продукцию для нужд ВПК СССР и накопившие за годы советской экономики огромные запасы проволоки и ленты из таких сплавов. А покупателями – операторы, перепродававшие лома за границу.
Парадокс рынка нишевой металлургической продукции (речь в данном случае идёт о т.н. прецизионных сплавах и сплавах электросопротивления на основе никеля) начала – середины 90-х гг. состоял в том, что часть предприятий продавала «деловую» проволоку и ленту из дорогих (в т.ч.
...

2.2 Анализ целевого рынка и показатели производственного-сбытовой деятельности предприятия

Прежде, чем перейти к анализу макроэкономической ситуации и к анализу рынка сильфонных компенсаторов из нержавеющей стали, необходимо учитывать следующее важное обстоятельство: производство компенсаторов – это «индпошив». Количество штук в серии – от одной до пяти, серия из 10 компенсаторов – большая редкость. Повторяемость серий весьма низкая. Это связано с тем, что каждый случай применения сильфонного компенсатора является решением технической и конструкторской задачи с заданными условиями эксплуатации, средами и данным типом оборудования. Утяжелённой, к тому же, специальными отраслевыми требованиями.
В таблицу ниже объединены факторы, характеризующие, по нашему мнению, сегодняшнюю макроэкономическую ситуацию в России.

Таблица 2.3.
...

2.3 Анализ производства нового продукта на предприятии

Для определения направления роста бизнеса ГК «Союзнихром» в существующей макроэкономической ситуации, описанной выше, нами использовалась матрица Игоря Ансоффа (матрица «рынок-продукт»).

Рисунок 2.1. - Матрица Игоря Ансоффа

У компании за прошедшие 10 лет накоплены технологические, производственных и маркетинговых компетенции в производстве герметичных металлорукавов высокого давления из нержавеющей стали. Эти ключевые компетенции, по нашему мнению, можно применить также для производства и организации продаж нового для компании продукта – сильфонных компенсаторов из нержавеющей стали. Успешное использование ключевых компетенций позволяет рассчитывать на успех при выводе на рынок нового продукта.
Основываясь на матрице Ансоффа, нами рассматривались возможности использования стратегии развития продукта и стратегии диверсификации.
Под новым продуктом подразумеваются осевые сильфонные компенсаторы.
...

3.1 Предложение по использованию маркетинговых программ по продуктам при создании нового продукта

Реализация стратегии лидерства по издержкам.
Применение разумной ценовой дискриминации.
Для сохранения конкурентоспособности необходимо постоянно проводить мониторинг предложений конкурентов и появления новых игроков.
Оценка целесообразности вывода сильфонных компенсаторов на рынок под новым брендом.
Создание отдельного подразделения, специализирующегося на продажах сильфонных компенсаторов.
Разработка для продукта «сильфонные компенсаторы» отдельной маркетинговой политики и политики продвижения.
Не сосредотачивать все усилия на завоевании клиентов в отраслях промышленности с известным потреблением. Часть ресурсов расходовать на поиск клиентов в других, новых отраслях.
Определение номенклатуры испытательного оборудования по аналогии с конкурентами - лидерами рынка.
...

3.2 Оценка экономической эффективности внедрения предложений

В прошлом году ГК «Союхнихром» освоила новый для своего металлургического направления продукт - сварочную проволоку с содержанием никеля более 15%. В настоящее время проект по выводу на рынок нового продукта можно считать успешно завершённым: освоена технология производства, сформирована начальная клиентская база, получены значительные заказы на ближайшие 5-6 месяцев, рекламации по качеству продукции отсутствуют, продажи продукта идут с операционной прибылью.
Нами был проведен опрос менеджеров, участвовавших в запуске проекта, собраны их экспертные оценки указанных ниже факторов на начало проекта.
Оценка «1 балл» соответствует параметру «очень низкий», оценка «5 баллов» – параметру «очень высокий». Полученные профили на начальной стадии проектов «сварочная проволока» и «сильфонные компенсаторы» приведена ниже.
...

Заключение

Нами было проведено исследование рынка сильфонных компенсаторов из нержавеющей стали. При проведении исследования использовались знания и навыки, полученные в процессе обучения в ВШМ НИУ ВШЭ по курсу «Управление продажами и маркетингом компании (Мини-МВА)».
Результаты исследования подтверждают возможность расширения продуктового портфеля ГК «Союзнихром» за счёт запуска производства и вывода на рынок нового для компании продукта – сильфонных компенсаторов из нержавеющей стали.
Плюсом проводимой государством экономической политики для российского производителя полного цикла является политика импортозамещения. Это необходимо использовать для завоевания доли рынка, занятой в настоящее время производителями и продавцами иностранной продукции (не менее 20% рынка).
Для большинства отраслей (ориентировочно 80% рынка) целесообразно использовать стратегию развития продукта, устанавливая при этом на этапе входа на рынок цены вровень или чуть ниже цен существующих поставщиков.
...