Современные маркетинговые стратегии сегментации рынка и категоризации фармацевтических товаров

Содержание

Введение 3
Глава 1 Сущность маркетинга, управление им и особенности маркетинговых исследований 6
1.1 Сущность маркетинга и управления им 6
1.2 Особенности отраслевого маркетинга 11
Глава 2 Современные маркетинговые стратегии сегментации рынка и категоризации фармацевтических товаров 16
Заключение 22
Список литературы 24

Введение

Общей чертой многих современных рынков конечных видов продукции является постепенное усиление конкуренции между производителями. Современный рынок все более требует от деятелей бизнеса конкурировать не столько за показателями качества производимой ими продукции, априорно должна быть высокой. В большинстве случаев речь идет о необходимости занять соответствующее место собственной продукцией не только на полках магазинов, а прежде всего в сознании потребителя. Понятно, что при этом необходимо иметь не просто качественный продукт, а продукт, имеющий соответствующую высокую репутацию его производителя, что, в свою очередь, превратится в определенный кредит доверия со стороны потребителя. Проиллюстрировать такой тезис можно, если посмотреть на динамику развития новых сегментов рынка, которые быстро заполняются фактически идентичными товарами различных товаропроизводителей после выхода на определенный рынок товара-новинки.
Теория маркетинга утверждает о необходимости удовлетворения потребностей потребителей лучше, чем у конкурентов, средствами и получения за счет этого постоянных конкурентных преимуществ. Однако в современном мире фраза «лучше, чем у конкурентов, средствами» приобретает несколько иную окраску. С одной стороны, ни одна маркетинговая программа деятельности фирмы невозможна без разработки стратегии и тактики создания и развития торговой марки. С другой стороны, в условиях продвижения указанной выше почти идентичной продукции по базовым (например, техническими) показателями достаточно быстро исчерпываются маркетинговые рычаги влияния на такой рынок, среди которых предпочтение отдают различного рода ценовым предложениям (т.е. скидкам), промо-акции и т.д..
Быстрое развитие рыночных отношений, который сопровождалось развитием научно-технического и технологического прогресса, вызвал новое представление о рынке. Это обусловило появление такой науки как маркетинг. Рост конкурентной борьбы, расширения международного разделения труда, новые требования потребителей побуждают предприятиям использовать не только отдельные инструменты маркетинга, но и полный комплекс маркетинговой деятельности.
Ранее многие производители любой продукции или услуг уделяли внимание преимущественно финансам, производству, сбыту и т.д.. Но в современных рыночных условиях, а тем более сегодняшней нестабильной ситуации, деятельность предприятий должна быть более гибкой и динамичной. Поэтому актуальной становится проблема эффективного управления предприятием, которое бы было ориентировано исключительно на нужды потребителя в частности и рынка в целом. Основной концепцией управления в условиях рынка становится именно маркетинг.
Целью курсовой работы является анализ отраслевого маркетинга в сфере электроэнергетики.
Задачи курсовой работы:
- рассмотреть сущность и функции маркетинга, а также концепции управление им,
- изучить особенности отраслевого маркетинга,
- рассмотреть современные маркетинговые стратегии сегментации рынка и категоризации фармацевтических товаров,
Объект курсовой работы – маркетинг фармацевтической отрасли.
Предмет курсовой работы – особенности отраслевого маркетинга фармацевтической отрасли.
Методологической основой исследования являлись методы системного, сравнительного анализа и абстрактно-логический метод.
Информационной основой курсовой работы выступают западные и появившиеся уже отечественные книги и учебники по маркетингу, статьи и публикации в печатных средствах массовой информации, материалы конференций, связанные с данной проблемой.
Теоретическая значимость включает определение наиболее эффективных форм и методов маркетинга в э фармацевтической отрасли.

Заключение

Теория маркетинга утверждает о необходимости удовлетворения потребностей потребителей лучше, чем у конкурентов, средствами и получения за счет этого постоянных конкурентных преимуществ. Управление маркетингом - это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за осуществлением мероприятий, рассчитанных на установление, закрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка. Для выполнения задач в области маркетинга необходим определенный контроль:
проверка правильности принятых решений с целью установления отклонений между плановыми и фактическими экономическими результатами;
анализ товаров, географических областей, групп потребителей, каналов сбыта, рекламных кампаний и т.п.
Маркетинговые исследования - это систематический сбор и анализ, связанных с имеющейся ситуацией данных по маркетинговой деятельности предприятия или организации.
Под отраслевым маркетингом понимают маркетинговую деятельность в определенной области национального хозяйства - машиностроительной, горно-металлургической, банковской, туристической и т.д. При этом, внимание авторов сосредоточивается опять же на предприятиях отрасли, оставляя вне исследования маркетинговый подход в управлении самой отраслью. Отраслевой маркетинг касается не только отдельного предприятия или их группы, но и государственного управления данной отраслью. Итак, отраслевой маркетинг - это комплексная система мер и действий, направленная на выявление и удовлетворение интересов и потребностей всех субъектов отрасли, создания соответствующих условий и осуществления конкретных действий и мероприятий по их удовлетворению.
Фармацевтический рынок можно сегментировать:
- по терапевтическим классам (бета-адреноблокаторы)
- по объединению терапевтических классов лекарственных препаратов, используемых для лечения одних и тех же симптомов или одних и тех же заболеваний; в этом случае лекарственные препараты из разных терапевтических классов конкурируют друг с другом.
Основным недостатком сегментации рынка по терапевтическим классам является то, что подобная сегментация не учитывает особенности врачебной практики. Врачи очень часто мыслят категориями симптомов и выбирают препараты согласно мысленным ассоциациям с симптомами заболевания, а не согласно терапевтическому классу лекарственного препарата.
Сегментация рынка по показаниям лекарственного препарата основывается на конкретной группе симптомов (например, облегчение симптомов простуды, облегчение головной боли) или на лечении конкретного заболевания (например, лечение артрита). Таким образом, оценивается количество рецептов, выписанных для лечения конкретного заболевания. Этот вид сегментации более реалистичен и в большей степени направлен на потребителя, так как врач связывает появление симптомов с конкретным заболеванием.
Так же, как и при предыдущем виде сегментации, рынок лекарственного препарата должен оцениваться не только по количеству выписанных рецептов (то есть в единицах потребленной продукции), но и в денежном выражении, поскольку количество выписанных рецептов само по себе не дает представления о стоимостном выражении сегмента рынка. Только совместный анализ обоих показателей дает точное представление о тенденциях на фармацевтическом рынке.