Разработка маркетинговой стратегии предприятия

Введение. 4
1 Теоретические основы разработки маркетинговой стратегии предприятия. 6
1.1 Понятие маркетинговой стратегии. 6
1.2 Основные модели маркетинговых стратегий. 12
1.3 Методология разработки маркетинговой стратегии компании. 21
2 Исследование ООО «Вентадор» как объекта разработки и совершенствования маркетинговой стратегии. 28
2.1 Общая характеристика ООО «Вентадор». 28
2.2 Анализ рынка и отрасли. 36
2.3 Анализ финансово-хозяйственной деятельности ООО «Вентадор». 44
2.4 Анализ конкурентоспособности и маркетинговой активности ООО «Вентадор» 52
3 Разработка маркетинговой стратегии ООО «Вентадор». 70
3.1 Разработка стратегии корпоративного уровня для ООО «Вентадор». 70
3.2 Расчет экономической эффективности разработанной стратегии. 93
Заключение. 103
Список литературных источников. 108
Приложение 1 — Аналитический бухгалтерский баланс ООО «Вентадор» за период с 2014г. по 2016 г., тыс.руб. 112
Приложение 2 — Аналитический отчет о прибылях и убытках ООО «Вентадор» за период с 2014г. по 2016г., тыс.руб. 113
Приложение 3
Таблица 3.1 — Анализ организации маркетинга на ООО «Вентадор». 114
Таблица 3.2 — Финансовый анализ ООО «Вентадор». 114
Таблица 3.3 — Анализ системы управления персоналом на ООО «Вентадор». 115
Таблица 3.4 — Анализ административной деятельности на ООО «Вентадор». 115
Приложение 4
Таблица 4.1 — SNW-анализ ресурсов и внутренних возможностей системы продаж ООО «Вентадор». 116
Таблица 4.2 — SNW-анализ ресурсов и внутренних возможностей подсистем ООО «Вентадор». 117
Таблица 4.3 — SNW-анализ ресурсов и внутренних возможностей подсистем конкурентов 118
Приложение 5 — Список работ с разбивкой по этапам предпроектного периода. 120
Приложение 6 — Перечень работ в предпроектном периоде, дни. 122
Приложение 7 — Трудовые издержки на проведение предпроектных работ, ч. 123
Приложение 8 — Разработка маркетинговых решений в разрезе функций маркетинга 126

Введение

Сегодня каждая компания хочет эффективно управлять своей маркетинговой деятельностью. В частности, она хочет понимать, как проводить анализ рыночных возможностей, выбирать оптимальные целевые рынки, формировать эффективные стратегии и активно их реализовывать и управлять.
Актуальность темы объясняется повышением сложности рынка и его конъюнктуры, с одной стороны, главенством клиента над производителем, с другой. Это существенным образом скорректировало отношение последнего к вопросам выпуска и сбыта продукции и услуг, вызвало переход от абстрактного клиента к конкретному с его индивидуальными предпочтениями, нуждами и интересами, что поставило на главный план воплощение важности их максимального учета и прогнозирования, опираясь на углубленный и всесторонний анализ всех рыночных факторов для эффективного управления компанией, ее выживания и стратегического развития среди конкурентов.
Одна из главных составляющих управления – стратегия.
...

1.1 Понятие маркетинговой стратегии

Стратегия маркетинга – то ключевой компонент всего стратегического управления компанией, это план ее деловой активности. Ключевая задача состоит в поддержании и совершенствовании процесса производства, интеллектуального потенциала работников компании, в росте качества предоставляемых услуг, в выходе на новые рынки, прироста объема оказываемых услуг и, как результат, в совершенствовании эффективности работы.
Характеристики планирования маркетинговой стратегии [12, с. 46]:
– опирается на оценки перспектив в сфере политики, экономики, технологий;
– основывается на современных способах прогнозирования и анализа, что помогает отследить новые тенденции. В нашей стране надо начинать не с выбора и формулировки целей, а с изучения сильных и слабых сторон в работе компании;
– является отправной функцией управления и ключевой задачей руководства компании, чтобы предоставить в условиях конкуренции ее позицию на будущее и по возможности ее улучшить.
...

1.2 Основные модели маркетинговых стратегий

В зависимости от возможностей и угроз, потенциала предприятия, а так­же уровня конкуренции, что определяются в результате осуществленного анализа, формируется общая стратегия развития. Бывает, что она представляется одним типом стратегии или, в большинстве случаев, их сочетанием. В практике маркетинга есть большое число стратегических решений, которые используют зарубежные предприятия в разных условиях времени и места. Изучим самые популярные классификации.
Ф. Котлер заложил основу теории маркетинга, делит предприятия в зависимости от их роли на целевом рынке: лидер, претендент на лидерство, последователь или «нишевик». Каждому из них отводится собственный стиль поведения на рынке [42, с. 69].
1. Лидер (доля на рынке примерно 40%) чувствует себя уверенно. Лидер рынка занимает самую большую долю рынка своего продукта.
...

1.3 Методология разработки маркетинговой стратегии компании

Маркетинговая стратегия помогает выбрать базовую модель поведения предприятия на рынке и обеспечить её дальнейшее успешное формирование. Она, возможно, не в состоянии оградить от любых рыночных опасностей, но вполне может помочь разработать пути реакции на наиболее вероятные варианты и максимально эффективно задействовать все имеющиеся ресурсы. Процесс формирования маркетинговой стратегии, как и других позиций этого комплексного понятия, завершается выбором одной из альтернатив, однако управление переходит на следующий этап – разработки программ действий, на котором определяются пути достижения целей, поставленных на предыдущем этапе. Также для разработки маркетинговой стратегии важно наладить эффективную внутриорганизационную систему коммуникации.
Процесс стратегического планирования [24, с.
...

2 Исследование ООО «Вентадор» как объекта разработки и совершенствования маркетинговой стратегии

2.1 Общая характеристика ООО «Вентадор»

ООО «Вентадор» – производитель и поставщик сухих строительных смесей, бетонных плит, сборных железобетонных изделий, труб и колец для канализационных колодцев. Осуществляет свою деятельность на рынке более 30 лет. В процессе производства используются преимущества современных технологий, в том числе и европейских, что позволяет выпускать широкий ассортимент продукции строительного назначения.
ООО «Вентадор» – быстро растущая организация. Ее цель стать лидером по продаже строительно-отделочных материалов. Ключевые составляющие успеха - эффективность, динамичность, качество, технологии и персонал.
Миссия ООО «Вентадор» состоит в том, чтобы стать лучшей организацией за счет непревзойденного качества продукции, объемов производства и эффективной логистики, которая позволит обеспечить своей продукцией все важнейшие рынки сбыта.
...

2.2 Анализ рынка и отрасли

В целом в 2015 г. рынок жилой недвижимости вел себя крайне нестабильно. Период январь–февраль 2015 г. оказался очень успешным, скачок покупательской активности эксперты связывают с резким изменением курса валют. Но за последние 1,5 года это была уже третья волна валютного шторма, который почти смыл основную долю потенциальных покупателей. Поэтому никакого ажиотажного спроса, по оценкам экспертов, дальнейший рост доллара не спровоцирует.
Прогноз на 2017 г. В 2017 г. застройщики планируют объем ввода жилья на уровне 2015 и 2016 гг., однако по объемам продаж прогноз пессимистический. В первую очередь он связан с падением доходов населения, снижением покупательской способности и ростом себестоимости квадратного метра. При строительстве жилья эконом-класса доля импортных материалов составляет меньше 10 %, в бизнес- и премиум-сегментах может достигать 30 %, а при отделочных работах иногда доходит до 90 %.
...

2.3 Анализ финансово-хозяйственной деятельности ООО «Вентадор»

Назначением финансового анализа является оценка финансовых результатов и финансового состояния предприятия, а также экономическая диагностика будущего потенциала. Способность фирмы успешно функционировать и развиваться, сохранять равновесие своих активов и пассивов в постоянно изменяющейся внутренней и внешней предпринимательской среде, постоянно поддерживать свою платежеспособность и финансовую устойчивость свидетельствует о ее устойчивом финансовом состоянии и наоборот.

Анализ финансового положения ООО «Вентадор» начнем с анализа структуры имущества предприятия (табл. 9).
Таблица 9 – Структура имущества и источники его формирования [44]
Показатель
Значение показателя
Изменение

в млн. руб.
в % к валюте баланса
млн. руб.
(гр.4-гр.2)
± %
((гр.4-гр.2)/гр.2)

2014
2015
2016
2014
2016

Актив
1. Иммобилизованные средства
237,5
222,7
372,6
34,3
35,5
+135,1
+56,9

3.1 Разработка стратегии корпоративного уровня для ООО «Вентадор»

Более полную картину о предприятии помог сформировать SWOT-анализ. В ООО «Вентадор» имеются следующие слабые стороны:
• низкое качество используемой в управлении информации;
• небольшая доля рынка;
• низкие расходы по стимулированию сбыта.
В настоящее время приоритетными стратегическими задачами для ООО «Вентадор» являются:
– расширение ассортимента продукции и выход на новые рынки;
– мониторинг деятельности конкурентов и изменений потребностей рынка.
Считаем, ООО «Вентадор» нужно придерживаться стратегии дифференциации. Она предполагает обособление продукции и услуг ООО «Вентадор» на рынке за счет их качественных характеристик. Предприятие должно стремиться иметь самые низкие в отрасли издержки реализации продукции.
Считаем, ООО «Вентадор» нужно придерживаться стратегии дифференциации.
...

3.2 Расчет экономической эффективности разработанной стратегии

ООО «Вентадор», предлагается инвестиционный проект, цель которого: реализовать предложенную стратегию маркетинга.
Разработаем список работ с разбивкой по этапам предпроектного периода (Приложение 5).
Определим продолжительность работ методом экспертных оценок.
Для этого каждой работе укажем минимально и максимально предполагаемое время продолжительности и рассчитаем ожидаемое время.
Список работ в предпроектном периоде указан в таблице 33.
Рассчитаем среднечасовую стоимость работ по данным категориям персонала проектной группы (система оплаты труда специалистов – повременно-премиальная):
1) основная часть заработной платы предполагается (в месяц):
– аналитик – 32000 руб.;
– маркетолог – 39500 руб.;
– финансист – 41000 руб.;
– юрист – 38000 руб.;
– механик – 22500 руб.;
– специалист по таможенному оформлению - 33500;
2) премиальные выплаты будут величиной 15% от основной заработной платы.
...

Заключение договоров с новыми перевозчиками
1
34500
34500

Реклама
1
60000
60000

Разрешительные документы
1
2500
2500

Прочие затраты
3
1500
4500

Всего
1061500

Таблица 33 – Расчет среднечасовой стоимости работ, руб.
Наимено-вание
Оклад
Пре-мия
Страх. взносы
Матери-алы
Наклад-ные расхо-ды
Команди-ровочные расходы
Услу-
ги сторон-них организа-ций
Стои-мость работ, руб./час
Аналитик
32000
4800
9600
3200
3840
4160
1600
336
Маркето-лог
39500
5925
11850
3950
4740
5135
1975
415
Финан-сист
41000
6150
12300
4100
4920
5330
2050
431
Юрист
38000
5700
11400
3800
4560
4940
1900
399
Механик
22500
3375
6750
2250
2700
2925
1125
237
Специа-лист по таможенн-ому оформле-нию
33500
5025
10050
3350
4020
4355
1675
352

Для определения движущих и сдерживающих сил реализации проекта применим инструментарий – график поля сил К. Левина, который предполагает наличие двух групп сил – факторов противоположного типа, которые сохраняют равновесие в компании (рис. 16). Мощность силы отражается ее толщиной.
...