Организация и проведение международных маркетинговых исследований (на примере российского туроператора )

Оглавление

Введение 3
1. Понятие и сущность международных маркетинговых исследований 6
1.1. Понятие и содержание маркетинговых исследований 6
1.2. Методология проведения анализа маркетинговой стратегии компании 11
2. Анализ международной маркетинговой деятельности ООО «Тез-тур» 21
2.1. Общая характеристика организации 21
2.2. Анализ внешней и внутренней среды организации 25
2.3. Анализ конкурентного положения ООО «Тез-тур» на зарубежных рынках 46
3. Рекомендации по проведению международных маркетинговых исследований ООО «Тез-тур» 61
3.1. Рекомендации по анализу результатов международных маркетинговых исследований 61
3.2. Анализ эффективности проведенных маркетинговых исследований 64
3.3.Предложения по дальнейшему проведению международных маркетинговых исследований 68
Заключение 73
Список использованных источников 80

Введение

Актуальность исследования. Значение маркетинговых исследований для современных предприятий трудно оспорить. На сегодняшний день для бизнеса значение имеют отношения с покупателем, коммуникации со всеми заинтересованными в той или иной сделке субъектами. Кроме того возросла роль информационных технологий в разработке и ускорении принятия решений. Необходимо знать ориентацию покупателя на покупку, его мотивы, нужды и потребности. Значение приобретает конкурентоспособность продукции. Также необходимо постоянно обновлять технологии, ассортимент выпускаемой продукции, создавать новые рынки, расширять производство, изменять организационные структуры управления, обеспечивая их свойством адаптивности к основным изменениям характеристики рынка и поведения потребителя. А для этого транснациональным компаниям необходимо проводить международные маркетинговые исследования. Данное исследование актуально потому, что позволяет решить ряд практических задач на основе полученных в исследовании данных.
Степень научной разработанности. В процессе исследования нами были изучены работы различных авторов, таких как: Голубков, Е.П. , Горшенина Е.В., Сорокин П.А. , Данишевская О.Г. , Кананыхин Р.А. , Акопова Е.С., Воронкова О.Н., Гаврилко Н.Н. , Восколович, Н.А. , Котлер Филип , Минаев, Д.В. , Хэнсон Уорд , Шаховалов Н.Н. .
Цель работы: организация и проведение международных маркетинговых исследований (на примере «Тез-тур»).
Задачи, требующие решения для достижения данной цели:
исследование понятия и сущности международных маркетинговых исследований;
описание понятия и содержание маркетинговых исследований
анализ методологии проведения анализа маркетинговой стратегии компании;
анализ международной маркетинговой деятельности ООО «Тез-тур»;
анализ внешней и внутренней среды ООО «Тез-тур»;
анализ конкурентного положения ООО «Тез-тур» на зарубежных рынках
разработка предложение по проведению международных маркетинговых исследований ООО «Тез-тур»;
анализ эффективности проведенных маркетинговых исследований.
Объект исследования – теория, методология и методика организации международных маркетинговых исследований. Предмет – процесс организации международных маркетинговых исследований на примере ООО «Тез тур».
Хронологические рамки заключают период с начала разработки рыночной стратегии и до окончания ее реализации. Территориальные рамки заключают в себя сферу деятельности рассматриваемого предприятия.
Методы исследования. В исследовании использовались следующие методы: системный; структурный; функциональный; информационный; аксиоматический; выборочный; методы синтеза и анализа.
Теоретическая значимость исследования заключается в том, что руководителю предприятия ТНК, менеджерам необходимо обладать опытом международных маркетинговых исследований, знать систему показателей методы оценки и принятия решений. Типовые процессы оценки ситуации, внешней и внутренней среды, должны уметь делать все, только каждый менеджер вносит в процесс свое видение ситуации, ориентируясь в большей степени на предоставляемую информацию и свой уровень квалификации.
Практическая значимость исследования состоит в возможности применения результатов исследования на практике.
Структура работы. Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы. Первая глава содержит два параграфа, вторая – три параграфа, третья глава – три параграфа. Работа включает 26 таблиц и 5 рисунков.

Заключение

Отечественный туристический бизнес уникален, поскольку свойствами его является: неосязаемость, высокая цена (для России заработная плата за месяц), ограниченность использования, кредитование со стороны клиент. Кроме того данная сфера бизнеса связана с определенными рисками: технические и природные катастрофы, угроза терроризма. Из этого вытекает то, что динамика изменения числа туристических фирм на отечественном рынке имеет высокую интенсивность. Сроки существования туристических фирм невелики.
Также особенностями отечественного рынка туризма является:
большое число туристических фирм, что ведет к росту конкуренции на рынке;
недостаток профессиональных кадров из-за слабой системы подготовки и обучения туристических кадров в России;
условное разделение фирм на туроператоров и турагентов. Данный факт также ведет к усилению конкуренции на рынке, частому изменению направлений работы и расширению сферы деятельности туроператоров.
сильная зависимости региональных турфирм от Москвы. Это связано с необходимостью оформления визовых документов и отправки рейсов на основных туристических направлениях через Москву;
отсутствие свободных финансовых средств для локализации последствий форс-мажорных ситуаций и формирования необходимых объемов блоков мест в гостиницах и на авиарейсах.
Поэтому основная часть отечественного туристического бизнеса относится к малому бизнесу и только 5-7% - к среднему. Медленно развиваются сети туристических фирм, среди которых можно назвать «Куда.ру» и «Магазин горящих путевок». Данные фирмы имеют более 100 точек продаж.
В отечественном туристическом бизнесе значение имеют личные знакомства, собственный опыт или мнение экспертов. Необходимости в полномасштабных маркетинговых исследованиях нет. Чаще всего отечественные турфирмы проводят маркетинговые исследования самостоятельно.
Для того, чтобы маркетинговые исследования были успешными необходимо соблюдение ряда условий:
постановка проблемы, которая во многом является определяющей для начала проведения любого исследования. Источником постановки такого рода проблем может быть само руководство предприятия, выстраивающее общую стратегию развития фирмы, а также результаты обследования деятельности самой фирмы. Оба эти варианта чаще всего обеспечивают условия своевременности проведения исследований и возможность концентрации в исследованиях на наиболее актуальных темах. Существуют и прецеденты, когда необходимость проведения исследования диктуется остротой уже назревшей и ставшей очевидной проблемы. Анализ деятельности, как правило, носит уже авральный характер, что может отрицательно сказаться на качестве и своевременности выводов, а также на возможности их дальнейшего результативного использования.
выбор репрезентативной группы, влияющий как на качество полученных результатов, так и на возможность разумной экономии на затратах, поскольку при грамотно подобранной репрезентативной группе респондентов значимые и достоверные результаты можно получить в группах меньшего объема.
Туристическая отрасль на сегодняшний день не является самой продвинутой в плане проведения маркетинговых исследований. Даже в части получения статистических данных относительно въездных и выездных потоков постоянно приходится сталкиваться с немалыми трудностями. Но и появление большего числа изданий с публикациями исследований в области рынка туристических услуг все же принципиально не может изменить ситуацию и не решает проблему информационного голода в туристическом бизнесе. Существенные изменения в этом вопросе могут наступить только тогда, когда основные решения будут приниматься не по обобщенному мнению экспертов (пусть даже ведущих, опытных специалистов), а на основе данных о реальной ситуации на рынке. Без постоянно проводимых маркетинговых исследований здесь не обойтись. Однако в сфере проведения подобных исследований можно отметить не только общий дефицит информации, но и наличие определенных специфических условий, связанных с текущим состоянием туристической отрасли, вызванных большим количеством игроков на рынке и, безусловно, пересечением сфер их интересов. К особенностям проведения такого рода исследований в туризме можно отнести следующие:
потребность проведения маркетинговых исследований связана, как правило, с ситуацией, когда проблема уже назрела и необходимо срочно принимать какие-то действия для ее локализации (что часто бывает уже поздно);
при проведении маркетинговых исследований туроператоры нередко рассчитывают только на свои силы, хотя объем поставленных задач часто явно превышает возможности одного маркетингового отдела, который должен выполнять также и свои текущие, сиюминутные задачи;
необходимость обеспечения конфиденциальности информации (как на уровне постановки проблемы, так и на уровне анализа полученных в ходе исследований данных) вызывает у заказчиков исследований определенные опасения возможной утечки сведений к конкурентам и преждевременного информирования общественности о своих интересах (а они у многих туроператоров на сегодняшний день, как правило, значительно пересекаются);
работа с респондентами – клиентами, агентствами – в сфере туризма имеет свои определенные особенности как с точки зрения деликатности содержания исследуемых вопросов, так и с точки зрения доступа к источнику информации. Здесь сложность двоякого плана: вначале необходимо найти нужного респондента для проведения опроса, а затем определенным образом «заставить» его выдать нужную информацию.
В связи с этим в работе были рассмотрены международные маркетинговые исследования на примере ООО «Тез тур».
Целью маркетинговых исследований является получение информации о рынке, которую в дальнейшем можно использовать для формирования конкурентных преимуществ. При проведении маркетинговых исследований необходимо составить план исследований и изучить следующие факторы внешней и внутренней среды: экономические, политические, рыночные, технологические, международные, факторы конкуренции, факторы социального поведения, цели и задачи организации, работников и применяемые в производстве технологии, финансовые и информационные ресурсы, организационная культура.
В процессе исследования была выявлена недостаточность активности предприятия в сфере проведения маркетинговых исследований, что сказывается на конкурентоспособности фирмы. В связи с этим предприятию предложено проведение следующих мероприятий:
составление рейтингов популярности туристических брендов среди туристов и турагентств;
оценка ситуации по достаточно раскрученному на рынке, но новому для конкретного туроператора направлению;
оценка текущей и перспективной ситуации на рынке по принципиально новым туристическим направлениям;
оценка перспективных возможностей развития рынка по определенным направлениям;
оценка эффективности рекламы;
оценка эффективности средств массовой информации для рекламодателей;
анализ ситуации в регионах;
анализ взаимодействия с агентствами;
анализ качества туристического продукта;
анализ проблемных ситуаций.
Одним из инструментов здесь может являться анкетирование потребителей услуг предприятия. Анкетирование может применяться как в электронной, так и аналоговой форме. Типы вопросов в анкете могут быть открытыми и закрытыми.
Анкетирование – наиболее распространенный в практике вид опроса.
Главные задачи, которые решает анкетирование покупателей:
оперативное получение информации о потребительской аудитории;
определение наиболее эффективных мер по стимулированию сбыта;
определение потенциала товара, и поиск оптимальных путей для его успешной реализации;
укрепление имиджа компании за счет активной работы с покупателями и предоставления им бонусных предложений.
Также следует учитывать изменения, наблюдающиеся сегодня на рынке туризма:
рост доли туристов, выезжающих за границу;
рост доли постоянных клиентов для определенных фирм. Численность таких клиентов составляет 30-35% всех туристов.
рост доли клиентов, которые при выбор тур. фирмы ориентируются не только на рекламу, но и советы друзей и знакомых, что говорит о росте рынка. Эта тенденция является фактором, формирующим резерв клиентов.
Однако при этом недостаток новых клиентов только усиливает конкуренцию на рынке. Поэтому для деятельности ООО «Тез тур» на отечественном рынке важным конкурентным фактором является умение проводить грамотные маркетинговые исследования. Следует учитывать, что в сложившейся ситуации многие турфирмы используют один и тот же алгоритм действий:
расширяют ассортимент услуг;
нанимают универсальных менеджеров, работающих по многим направлениям;
использование средств электронного маркетинга, интернета, различных поисковых машин, сайтов операторов с целью обеспечения быстрого доступа к актуальной информации;
ориентация на работу с сильными туроператорами.
В данном случае главной задачей турагентств оставлять возможность для быстрых действий, обеспечивать независимость эффективности работы предприятия от локальных колебаний спроса на данном рынке.
В более тяжелом положении оказались туроператоры, поскольку для избежания значительных финансовых потерь они должны планировать деятельность на месяцы вперед. Для этого также необходимо проводить маркетинговые исследования. На сегодняшний день туроператоры заняты поиском новых направлений деятельности. Они расширяют ассортимент тур. направления, чем еще больше дестабилизируют рынок.
В связи с ростом направлений деятельности туроператоров появляется необходимость исследования новых направлений. На основании данного фактора можно классифицировать потребителей маркетинговых исследований следующим образом:
национальные представительства зарубежных стран, исследующих уровень интереса отечественных туристов и турфирм к своей стране;
отечественные туроператоры, которые ставят своей целью как удержание имеющихся позиций, так и расширение рынка;
предприятия, занимающиеся смежной деятельностью (рекламные, консалтинговые, юридические, PR, информационные).
Для туроператоров - национальных представительств зарубежных стран, исследующих уровень интереса отечественных туристов и турфирм к своей стране и отечественных туроператоров, ставящих своей целью удержание имеющихся позиций и расширение рынка обычно необходимы эпизодические исследования, поскольку такие предприятия меньше зависят от колебаний и на туристическом рынке.