Стратегия выведения нового товара на рынок

Глава 1. Выведение нового товара на рынок мобильного маркетинга
1.1. Понятие мобильного маркетинга, классификация инструментов
На сегодняшний день в литературе можно обнаружить различные понятия, определяющие мобильный маркетинг. Д. Стэйнбок дает следующее определение мобильному маркетингу: «мобильный маркетинг – это любая форма маркетинговой, рекламной торговой деятельности, направленной на потребителя и осуществляемой через мобильные каналы» (Стэйнбок, 2006). А.В. Ульяновский определяет мобильный маркетинг как «интерактивный маркетинговый инструмент коммуникаций, в реализации которых задействован мобильный телефон, смартфон или карманный портативный компьютер (КПК)» (Ульяновский, 2008). Ассоциация мобильного маркетинга определяет мобильный маркетинг как «единственный личный канал, позволяющий осуществлять прямую, диалоговую и/или целевую связь в любое время и в любом месте» (Баммель, Холланд, 2006). Соответственно не существует точного определения данного понятия. Кроме того, в различных источниках мобильный маркетинг иногда заменяют такими понятиями как мобильный бизнес и мобильная коммерция. «Мобильный бизнес – это весь оборот товаров и услуг, а также трансакции на мобильных телефонах. Мобильная коммерция – это покупка и продажа товаров и услуг с помощью беспроводных портативных устройств, таких как сотовые телефоны, карманные персональные компьютеры и персональные компьютеры» (Баммель, Холланд, 2006).
Как видно из приведенных определений, в общем, все эти понятия описывают одно и то же явление. Однако наиболее полное определение дает М. Солтер:
«Мобильный маркетинг - это использование средств мобильной связи как канала развлечения и коммуникации между брендом и конечным пользователем. Это единственный канал личного влияния, обеспечивающий спонтанную, непосредственную, интерактивную и/или адресную коммуникацию в любом месте и в любое время» (Майкл, Солтер, 2007). Такая коммуникация осуществляется с использованием мобильных телефонов, карманных персональных компьютеров и ноутбуков. Мобильные устройства являются постоянными спутниками для большинства людей, соответственно, коммуникации такого рода в высшей степени персонифицированы, интерактивны и воздействуют на получателя информации немедленно, независимо от места и времени. С помощью мобильного маркетинга в полноценном комплексе маркетинга можно значительно повысить уровень продаж, репутацию и узнаваемость бренда.
С помощью мобильного маркетинга компании могут привлекать клиентов, увеличивать объемы продаж, повышать узнаваемость бренда, улучшат репутацию бренда, анализировать особенности клиентов и устанавливать прямой диалог с потребителями. Мобильный маркетинг позволяет компаниям сближаться с клиентами и завоевывать их доверие и лояльность. В общем виде, классифицировать цели мобильно маркетинга можно следующим образом (Баммель, Холланд, 2006):
1. Привлечение покупателей и увеличение объемов продаж;
2. Налаживание постоянной связи с покупателями и обслуживание покупателей;

1.1. Понятие мобильного маркетинга, классификация инструментов
На сегодняшний день в литературе можно обнаружить различные понятия, определяющие мобильный маркетинг. Д. Стэйнбок дает следующее определение мобильному маркетингу: «мобильный маркетинг – это любая форма маркетинговой, рекламной торговой деятельности, направленной на потребителя и осуществляемой через мобильные каналы» (Стэйнбок, 2006). А.В. Ульяновский определяет мобильный маркетинг как «интерактивный маркетинговый инструмент коммуникаций, в реализации которых задействован мобильный телефон, смартфон или карманный портативный компьютер (КПК)» (Ульяновский, 2008). Ассоциация мобильного маркетинга определяет мобильный маркетинг как «единственный личный канал, позволяющий осуществлять прямую, диалоговую и/или целевую связь в любое время и в любом месте» (Баммель, Холланд, 2006). Соответственно не существует точного определения данного понятия.
...

1.2. История развития мобильного маркетинга
Появление мобильного маркетинга стало возможным только благодаря развитию беспроводных технологий. Однако, в то же время, мобильный маркетинг является продолжением и дополнением классического маркетинга. Соответственно, существование такой разновидности маркетинга стало возможным благодаря развитию беспроводных и маркетинговых технологий.
История беспроводного мира началась с открытия итальянским радиотехником и предпринимателем Гильермо Маркони беспроводной телеграфии. Со временем это привело к появлению АМ-коммуникациям (амплитудная модуляция) и FM-коммуникациям (частотная модуляция), которые использовались полицейскими службами и вооруженными силами США во время Второй мировой войны. После войны технологии развивались, что привело к созданию первых мобильных сервисов, которые были способны только на передачу голоса.
...

1.3. Структура рынка мобильного маркетинга
В мире мобильных технологий существует несколько видов компаний. Каждая компания занимает особое положение в общей структуре рынка и, соответственно, получает доход от этой структуры. В общем виде цепочка
создания стоимости на рынке мобильного маркетинга представлена на рис. 1.
Рис. 1. Цепочка создания стоимости на рынке мобильного маркетинга.
Итак, основных игроков на рынке мобильного маркетинга можно разделить на девять типов (Майкл, Солтер, 2007):
1. Абоненты телефонных сетей – это пользователи мобильных устройств, которые получают услуги и являются основными конечными потребителями в мобильном бизнесе.
2. Операторы сетей занимаются направлением сообщений, регистрацией, расчетами и поддержку доверительных отношений с абонентами. В каждой стране действуют несколько конкурирующих между собой операторов.
...

1.4. Юридические аспекты мобильного маркетинга
Мобильный маркетинг предоставляет огромное количество возможностей и число их увеличивается с каждым годом, однако параллельно растет и количество проблем, связанных с вопросами регулирования рынка мобильного маркетинга. В настоящее время деятельность на данном рынке регулируется следующими организациями: Федеральная торговая комиссия, Федеральная комиссия связи, Ассоциация мобильного маркетинга, а также законодательными актами, такими как Федеральный Закон РФ О рекламе, Федеральный закон РФ О персональных данных и Закон о защите потребителей.
Говоря о рынке мобильного маркетинга, важно помнить, что поставщику контента довольно часто требуются какие-то персональные данные, относительно потребителя услуги (например, в случае проведения лотерей и конкурсов).
...

1.5. Разработка нового продукта и маркетинговая стратегия его выведения на рынок мобильного маркетинга
В общем виде технологию разработки нового продукта можно разделить на несколько последовательных этапов:
1. Генерирование и отбор идей
Методы генерирования идей можно разделить на две основные категории (Ламбен, 2006): методы функционального анализа, когда анализ товаров проводится с целью выявления возможных путей совершенствования последних и методы с прямым или косвенным участием покупателей, направленные на обнаружение неудовлетворенных потребностей.
Методы функционального анализа
• Анализ проблем или возможностей при использовании продукта потенциальными пользователями изучает потребителя. Цель данного метода – идентифицировать проблемы, с которыми может столкнуться пользователь в ходе эксплуатации товара. Выявив такие проблемы, появляется возможность определить возможные варианты улучшения или модификации существующих товаров.
...

2.1. История компании
Компания «Новософт» была организована в 1992 году на заре становления отечественного рынка информационных технологий, росла и развивалась вместе с ним. «Новософт» является одним из ведущих российских производителей программного обеспечения и поставщиков полного спектра ИТ-услуг. Однако в 2002 году из-за внутренних противоречии некоторые команды сотрудников и разработчиков перешли в другие компании. Так в 2003 году появилась компания «Айлайн Комьюникейшенс» (Eyeline Communications), трудовой коллектив которой изначально состоял в основном из бывших сотрудников компании «Новософт». Компания зарегистрирована в США с целью упрощения процедуры получения зарубежного финансирования и снижения различных рисков. В начале своего существования компания носила название «Сибинфоконсалтинг», так как выходить на российский рынок с иностранным названием значительно сложнее.
...

2.4. Структура компании
Структура группы компаний
Как уже было сказано ранее, компания Eyeline Communications зарегистрирована в США. Головная компания группы, обладающая полномочиями управления по отношению к своим дочерним компаниям и филиалам, расположена в России.
Компания «Мобил-2», входящая в группу компаний Eyeline Communications, также расположении в России. С 2004 года «Мобил-2» является доминирующим в России и СНГ разработчиком и провайдером коммерческих услуг на основе технологии USSD. «Мобил-2» образована специально для оказания информационно-развлекательных услуг в сетях сотовой связи. Услуги компании доступны в сетях МТС, Вымпелком, Мегафон и других российских операторов GSM.
...

2.2. Продукты и услуги компании
Группа компаний Eyeline Communications предоставляет услуги по разработке инфраструктурных решений в сфере мобильных телекоммуникаций и является международным оператором дополнительных услуг сотовой связи. Компании, входящие в группу, специализируются в области разработки программного обеспечения для мобильной телефонии, а также являются контент-провайдерами информационно-развлекательных услуг для операторов сотовой связи.
Компания Eyeline Communications предоставляет своим клиентам широкий спектр продуктов и услуг в сфере мобильных телекоммуникаций. Компания разрабатывает и внедряет программные решения для мобильной телефонии, предоставляет дополнительные услуги и техническую поддержку сотовым операторам. Кроме того, компания занимается консалтингом в области управления качеством программного обеспечения и управления ИТ-проектами.
...

2.3. Анализ внешней среды компании
Одной из наиболее важных задач компании является обеспечение такого взаимодействия с внешней средой, которое необходимо для достижения ее целей и успешной деятельности в долгосрочном периоде. Одним из наиболее распространенных методов анализа внешней среды организации является PEST-анализ, включающий анализ четырех компонент макросреды – политическую (Policy), экономическую (Economy), социальную (Society) и технологическую (Technology):
Policy
Развитие законодательной базы, затрагивающей вопросы мобильного маркетинга, непосредственно влияют на деятельность компании. Компании необходимо проявлять особую осторожность в том, что касается вопросов вторжения в частную жизнь пользователя сотового телефона и содержания рекламного сообщения. При отсутствии разрешения абонента попытки вторжения в мобильное пространство могут расцениваться как рассылка спама и посягательства на его частную жизнь.
...

2.5. Проблемы компании
На сегодняшний день все услуги и продукты компании в основном ориентированы на сотовых операторов, следствием чего является высокая зависимость от последних. Крупнейшим клиентом компании является ОАО «МТС». На данный момент это единственный сотовый оператор, с которым Eyeline Communications удалось наладить плодотворное сотрудничество, иначе говоря, компания сильно зависит от одного крупного клиента (МТС). Компания в данном случае подвержена различным рискам. Во-первых, если МТС переключится на другого провайдера платформ, компания может испортить свою репутацию на рынке, понести финансовые убытки, а также потерять рыночные позиции. Во-вторых, если МТС организует подразделение, специализирующееся на предоставлении аналогичных Eyeline продуктов и услуг и тем самым уйдет от практики сотрудничества с сервис провайдерами, компания может также понести убытки.
...

2.6. Характеристика продукта «WATAGO»
Новый продукт компании, с проектным названием WATAGO (Where All Travelers Are GOing), предполагает отход от практики сильной зависимости от мобильных операторов. Этот продукт ориентирован на туристическую индустрию (индустрию услуг для путешественников).
В путешествии или любой другой поездке в незнакомый город или страну каждый человек сталкивается с множеством вопросов: в какой гостинице лучше остановиться, какие культурные и исторические памятники следует посетить, как добраться до того или иного места, какие существуют в данной стране национальные особенности и традиции, какие развлечения есть в конкретном городе, где узнать расписание авиа и железнодорожного транспорта и пр. Ответы на эти и другие вопросы путешественники получают из различных источников, таких как специализированные туристические агентства и путеводители, однако наиболее популярный, распространенный и удобный источник - Интернет. Например, на сайте www.tripadvisor.
...

3.1. Выбор стратегии выведения нового продукта на рынок
Стратегия выведения на рынок такого товара зависит от целей, которых компания стремится достичь посредством выпуска нового продукта. Для Eyeline Communications выпуск нового продукта «WATAGO» необходим для дальнейшего развития и укрепления позиций компании. Руководство Eyeline Comunications ставит перед новым продуктом задачу укрепиться на будущем новом рынке, а также проникнуть раньше конкурентов в рыночный сегмент. Уолкер-младший, автор книги «Маркетинговая стратегия» (Уолкер-мл., 2006), выделяет две возможные стратегии проникновения новых товаров на рынок – стратегия новатора и стратегия последователя. Согласно данной классификации, для достижения поставленных задач компания выбирает стратегию новатора, и стремиться быть первой на новом рынке. Выбор стратегии новатора был осуществлен в тот момент, когда в компании было принято решение о разработке и выпуске принципиально нового продукта на рынок.
...

3.2. Риски, связанные с выпуском нового продукта
Для того чтобы определить возможные риски, связанные с выпуском нового продукта на рынок, необходимо, прежде всего, определиться с тем насколько новый продукт является новым. Продукт «WATAGO» принципиально отличается от существующих сервисов и продуктов компании и товаров, представленных на рынке. Таким образом, товар, в некоторой степени, является новым, как для рынка, так и для компании. Однако для того, чтобы определить степень сложности и неопределенности, связанную задачами проектирования, производства, маркетинга, необходимыми для выведения нового товара на рынок, важно оценить степень новизны товара (Уолкер-мл., 2006). Существует множество подходов к определению степени новизны товара, каждый из которых основан на определенных критериях. Один из таких подходов, основанный на совокупности критериев, характеризующих ту или иную сторону новизны товара, выделяет четыре уровня новизны (Шушкевич, 2007):
1.
...

3.3. Маркетинговая программа выведения нового продукта на рынок
Эффективность маркетинговой программы зависит от грамотного сегментирования и позиционирования продукта на выбранном сегменте. В данном случае, несмотря на то, что Eyeline Communications будет реализовывать новый продукт компаниям из туристической индустрии, целесообразно определить целевую аудиторию не только непосредственных клиентов, но и конечных пользователей сервиса – абонентов сотовых сетей.

Для того чтобы определить целевой сегмент, для начала, необходимо определить целевой рынок, а затем разделить его на отдельные группы покупателей со схожими потребностями, характеристиками и реакциями на новый продукт и маркетинговую программу и выбрать из них наиболее привлекательный. Таким образом, необходимо осуществить сегментирование потенциального рынка с целью разделения рынка на отдельные группы и определения различий в нуждах потенциальных потребителей.
...

3.5. Возможные сложности при выведении товара на рынок
При планировании вывода нового продукта на рынок чрезвычайно важно разработать план реагирования на риски. Риски, связанные с запуском «WATAGO» разделить на юридические и маркетинговые. План управления рисками представлен в таб. 3.
Таблица 3.
План управления рисками.
...