Планирование маркетинговой деятельности организации

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КОМПАНИИ

1.1 Сущность маркетингового планирования

Современное маркетинговое планирование является комплексной системой, включающей подсистему стратегического планирования и планирования маркетинга (оперативных, текущих).
Стратегическое планирование направлено на создание и поддержку стратегического соответствия между целями фирмы и ее маркетинговыми возможностями. Как правило, оно базируется на идее наличия у фирмы несколько направлений маркетинговой деятельности, и поэтому его основной задачей является выделение из них наиболее перспективных и привлекательных с целью ускоренного развития.
Стратегический план включает в основном следующие разделы: программа фирмы; цели и задачи; план развития хозяйственного портфеля; стратегия роста фирмы .
Планирование маркетинга включает разработку детализированных планов для реализации стратегического плана компании. Планы маркетинга разрабатываются для каждого стратегического хозяйственного подразделения (СХП) фирмы с детализацией на продукты и рынки. План маркетинга включает следующие разделы: сводка контрольных показателей; текущая маркетинговая ситуация; опасности и возможности; задачи и проблемы; стратегия маркетинга; программа действий; бюджет, порядок контроля .
Планирование маркетинга в различных организациях осуществляется по-разному. Это касается содержания плана, длительности горизонта планирования, последовательности разработки, организации планирования. Так, диапазон содержания плана маркетинга для различных компаний различен: иногда он лишь немного шире плана деятельности отдела сбыта. На другом полюсе - план маркетинга, основанный на рассмотрении стратегии бизнеса, выливается в разработку интегрального плана, который охватывает все рынки и продукты.
Отдельные организации, особенно малые предприятия могут не иметь плана маркетинга как цельного документа, включающего несколько видов планов маркетинга. Единственным плановым документом для таких организаций может быть бизнес-план, составленный или для организации в целом или отдельных направлений ее развития. В этом плане дается информация о рыночных сегментах и их емкость, рыночную долю, приводится характеристика потребителей и конкурентов, описываются барьеры проникновения на рынок; формулируются стратегии маркетинга; даются прогнозные оценки объемов сбыта на несколько лет (возможно, на 5 лет) с распределением по годам .
При внутреннем системном планировании, которое должно стать основным в практической деятельности украинских предприятий в условиях рыночных отношений, важны как минимум три основных принципа:
- разрабатывать планы должен прежде всего тот, кто затем эти планы будет претворять в жизнь;
- уровень компетенции в планировании должен соответствовать уровню компетенции в отношении распоряжения ресурсами предприятия;

В настоящее время, для большинства предприятий все более очевидной становится необходимость обоснования долговременных целей развития. Это во многом определяет актуальность маркетингового планирования в современной экономической формации, которая до настоящего времени находится в переходном состоянии.
Маркетинговое планирование становится сегодня одним из важнейших элементов концепции управления предприятием. Оно используется для повышения эффективности существующей в фирмах управленческой системы, позволяет составлять более реальные программы производства и реализации, быстрее реагировать на изменения, происходящие на рынке, и создает существенные преимущества в конкурентной борьбе.
Некоторые организации и предприятия могут достичь определенного уровня успеха, не затрачивая большого труда на формальное планирование. Более того, маркетинговое планирование само по себе не обеспечивает успеха. Тем не менее, формальное планирование может создать ряд важных и часто существенных благоприятных факторов для организации.
Планирование маркетинга в разных организациях осуществляется по-разному. Это касается содержания плана, длительности горизонта планирования, последовательности разработки, организации планирования. Так, диапазон содержания плана маркетинга для различных компаний различен: иногда он лишь немного шире плана деятельности отдела сбыта. На другом полюсе – план маркетинга, основанный на широчайшем рассмотрении стратегии бизнеса, что выливается в разработку интегрального плана, охватывающего все рынки и продукты. Отдельные организации, особенно малые предприятия, могут не иметь плана маркетинга как цельного документа, включающего несколько видов планов маркетинга. Единственным плановым документом для таких организаций может быть бизнес-план, составленный или для организации в целом, или для отдельных направлений ее развития. В этом плане дается информация о рыночных сегментах и их емкости, рыночной доле; приводится характеристика потребителей и конкурентов, описываются барьеры проникновения на рынок; формулируются стратегии маркетинга; даются прогнозные оценки объемов сбыта на несколько лет с погодовой разбивкой.
Маркетинговое планирование подробно рассматривается в трудах Котлера, Голубкова, Ковалева и др.
Объектом исследования является действующее предприятие ООО «Руфил», занимающееся реализацией пива, безалкогольных напитков, табачных изделий и бакалеи. Для увеличения доли рынка и роста объемов сбыта предприятие нуждается в точном и своевременном анализе маркетинговой среды и разработке на основе этого анализа плана маркетинговых действий на ближайший период.
Основной целью данной работы является исследование основ маркетингового планирования, сложившихся, как в мировой практике, так и на современном опыте в российской экономике. На основании систематизированных в работе требований излагаются основные аспекты маркетингового планирования в рамках действующего предприятия.

В работе рассмотрены основы маркетингового планирования, как в мировой практике, так и на современном опыте в российской экономике. Работа на оценку 5, оригинальность от 60%.