Продвижение бренда университета

СОДЕРЖАНИЕ
Введение 3
ГЛАВА 1. БРЕНД В СОВРЕМЕННОМ МИРЕ 6
1.1. Понятие и функции бренда 6
1.2. Инструменты продвижения бренда 14
ГЛАВА 2. БРЕНД НА РЫНКЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ И ОСОБЕННОСТИ ЕГО ПРОДВИЖЕНИЯ 25
2.1. Особенности российского рынка образовательных услуг 25
2.2. Бренд НИУ ВШЭ 28
2.3. Формирование и продвижение бренда НИУ ВШЭ 35
ГЛАВА 3. ИССЛЕДОВАНИЕ ИНСТРУМЕНТОВ ПРОДВИЖЕНИЯ БРЕНДА НИУ ВШЭ 43
3.1. Анализ инструментов продвижения бренда, используемых НИУ ВШЭ 43
3.2. Эффективные инструменты продвижения бренда НИУ ВШЭ по оценке руководителя Центра рекрутинга иностранных студентов 62
Заключение 66
Библиографический список 69
Приложение №1. Индивидуальное интервью с руководителем Центра рекрутинга иностранных студентов, Заместителем проректора НИУ ВШЭ по международной деятельности 73

1.1. Понятие и функции бренда
По мере становления и развития производственной деятельности на рынок выходило все больше товаров и услуг, принадлежащих одной и той же категории. С каждым днем конкуренция возрастает, и производители вынуждены изобретать новые рекламные кампании, делающие известными именно их товар или услугу. Однако, чтобы создать рекламу, необходимо четко понимать, что является предметом данной рекламы, что выделяет их «продукт» среди остальных. Поэтому сегодня производители все чаще стараются создавать не просто товар или услугу, а бренды, которые отвечают вызовам современности и способны конкурировать с товарами и услугами других компаний и организаций1.
Феномен бренда до сих пор полностью не изучен, поэтому не существует точного определения понятия «бренд». В целом, бренд – это имя, символ, дизайн компании2. Создавая новую организацию, предприниматель создает бренд и посредством разных инструментов делает свою компанию узнаваемой среди остальных.
...

1.2. Инструменты продвижения бренда
Поскольку в современном мире организациям сложно удерживать свои конкурентные позиции, существует острая необходимость постоянно совершенствовать бренд и продвигать его. В продвижении бренда особенно важна репутация компании, которая сильно влияет на сознание и выбор потребителя. Даже качественно преподнесенный товар не будет интересовать покупателя, если производитель данного товара имеет плохую репутацию и негативные отзывы других потребителей. Также, на наш взгляд, одним из основных инструментов продвижения бренда является рекламная кампания. Для создания узнаваемого бренда должна быть создана привлекательная «упаковка» товара, она должна быть преподнесена таким образом, чтобы у людей не было сомнений в приобретении товаров или услуг того или иного производителя. Также производитель должен тщательно подходить к выбору каналов передачи информации и целевой аудитории.
...

2.1. Особенности российского рынка образовательных услуг
Рынок образовательных услуг непрерывно развивается и растет в результате постоянного спроса на образование со стороны населения. Данная тенденция прослеживается по отношению к получению высшего образования во многих странах. Необходимо отметить, что существует большой спрос на российское высшее образование среди иностранных граждан. Согласно Российскому статистическому ежегоднику 201941, общая численность студентов, принятых на обучение по программам бакалавриата, специалитета и магистратуры, в 2010 году составляла 5848,7 тысяч человек, и несмотря на значительное падение по причине демографической ямы в 1990-х, на протяжении последних трех лет не изменяется: так, в 2016 году было принято 1038,2 тысяч человек; в 2017 году – 1034,3; в 2018 году – 1041,6. В то время как численность иностранных граждан, принятых на обучение по программам бакалавриата, специалитета и магистратуры, значительно возросла.
...

2.2. Бренд НИУ ВШЭ
Рассмотрим понятие бренда университета на конкретном примере НИУ ВШЭ. Во-первых, бренд – это имя. Имя университета может быть полным или сокращённым, а также оно может иметь русскоязычное и англоязычное написание. Полное наименование вуза – это «Национальный исследовательский университет «Высшая школа экономики» с аббревиатурой НИУ ВШЭ, а среди большинства людей русскоговорящей аудитории университет имеет такую форму названия, как «Вышка». Для англоязычной аудитории также есть два обозначения: полное – National Research University Higher School of Economics, и сокращённое – HSE University. Международный блок университета все чаще прибегает к сокращенному варианту по следующей причине: отсутствие понимания у абитуриентов, что название, содержащее слово «школа» (“school”), не обозначает учебное заведение общего среднего образования. Исторически сложившееся название университета иногда путает как русскоговорящую, так и англоговорящую аудиторию.
...

2.3. Формирование и продвижение бренда НИУ ВШЭ
По мере того, как университеты все больше в своем поведении начинают приобретать черты бизнес-организаций, увеличивая свою прибыль, они становятся более конкурентоспособными и популярными на глобальном рынке образовательных услуг. В связи с этим возрастают нужды университетов в росте и развитии департаментов по маркетингу с сильными квалифицированными специалистами, а сама концепция брендинга и его продвижения должна поддерживаться «лидером» образовательной организации54. Некоторые авторы также утверждают, что создание сильного бренда университета и его продвижение зависит не только от маркетинговых кампаний, но и от «обещаний» бренда образовательной организации и от того, как ее члены сами сдерживают «обещания»55. Данные «обещания» включают в себя опыт студентов и профессоров, предложения образовательных программ, престиж университета и то, как эти составляющие воспринимаются на рынке.
...

3.1. Анализ инструментов продвижения бренда, используемых НИУ ВШЭ
На сегодняшний момент продвижение университета является одной из основных задач в целях привлечения наиболее талантливых и заинтересованных студентов на обучение. Чтобы выявить наиболее популярный метод получения информации об обучении и образовательных организациях, необходимо проанализировать существующие инструменты продвижения в рамках конкретного университета. Для анализа инструментов осуществления продвижения бренда в рамках международного рынка образовательных услуг в нашей работе мы сделали акцент на иностранных абитуриентах, которые подавали заявки в Высшую школу экономики посредством специального портала для иностранных студентов, где каждый абитуриент создает свой персональный аккаунт для подачи заявки. Одним из вопросов при заполнении формы на подачу заявки является вопрос: «Откуда узнали об отборе в НИУ ВШЭ?».
...

3.2. Эффективные инструменты продвижения бренда НИУ ВШЭ по оценке руководителя Центра рекрутинга иностранных студентов
Анализ базы данных иностранных абитуриентов, поступающих в НИУ ВШЭ, как мы отметили ранее, сопровождается некоторыми ограничениями. Чтобы смягчить ограничения, подтвердить результаты нашего исследования и узнать, какие инструменты продвижения бренда являются эффективными для НИУ ВШЭ по мнению самих сотрудников университета, мы взяли интервью у руководителя Центра рекрутинга иностранных студентов, Заместителя проректора НИУ ВШЭ по международной деятельности (см. Приложение №1). Руководитель Центра самостоятельно ведет деятельность центра по продвижению бренда, занимается маркетинговыми кампаниями университета, направленными на международный рынок образовательных услуг, руководит продвижением образовательных программ, чтобы привлекать талантливых иностранных абитуриентов на обучение в НИУ ВШЭ.
...

Заключение
В современном мире высшее образование приобретает популярность, и люди стремятся к его получению. Прежде всего это связано с тем, что высшее образование зачастую позволяет получить престижную должность с достойной оплатой труда. Несмотря на то, что каждая страна пытается развивать систему высшего образования, чтобы удержать талантливых студентов, а в будущем и человеческий капитал, многие абитуриенты уезжают за рубеж для получения там образования. Поэтому многие университеты формируют, развивают и продвигают собственный бренд, используя различные методы и инструменты, тем самым привлекая студентов на обучение. Сегодня иностранные абитуриенты и преподаватели в высшем учебном заведении позволяют занимать высокие позиции в рейтинге и становиться известным на международном рынке образовательных услуг.
В данном исследовании мы рассмотрели университет в качестве объекта и продвижение бренда университета в качестве предмета.
...