Особенности управления репутацией при помощи систем мониторинга упоминаний бренда

ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ 3
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ УПРАВЛЕНИЯ РЕПУТАЦИЕЙ В СЕТИ ИНТЕРНЕТ 6
1.1. Репутация: сущность и функции 6
1.2. Особенности репутации в сети интернет 14
1.3. Методы управления репутацией в сети интернет 24
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ СИСТЕМ МОНИТОРИНГА УПОМИНАНИЙ БРЕНДА 32
2.1. Понятие и виды систем мониторинга упоминаний бренда 32
2.2. Сравнительный анализ основных систем мониторинга упоминаний бренда 38
2.3. Возможности и перспективы использования систем мониторинга упоминаний бренда 46
ГЛАВА 3. УПРАВЛЕНИЕ РЕПУТАЦИЕЙ КОМПАНИИ «ФАВОРИТ-МОТОРС» В ИНТЕРНЕТЕ ПРИ ПОМОЩИ СИСТЕМ МНИТОРИНГА УПОМИНАНИЙ БРЕНДА 48
3.1. Определение задач компании «Фаворит-Моторс» на основе результатов исследования 48
3.2. Реализация мер по формированию репутации компании «Фаворит-Моторс» в сети интернет 55
3.3. Оценка эффективности реализованных мер 63
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 66
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 71

ВВЕДЕНИЕ
По мнению аналитиков журнала «Fortune», ежегодно публикующего результаты анализа работы 500 лучших компаний, фирмы, обладающие хорошей репутацией, характеризуются более высокой способностью к достижению или сохранению эффективного соотношения прибыли и активов. Это подтверждает идею применения теории сравнительного преимущества к корпоративной стратегии, согласно которой фирмы могут удерживать преимущество над конкурентами, эффективно используя свои уникальные нематериальные активы, к которым относится и репутация. Как показывает практика успешных компаний, они предпринимают немало усилий в области формирования репутации, направляя значительные ресурсы и, прежде всего, финансовые на репутационный менеджмент. В современных условиях существует достаточно широкий выбор средств и инструментов формирования репутации компании, методов управления репутацией.
К актуальным направлениям формирования репутации относится активное использование цифровых коммуникаций при построении брендов, создании и усилении имиджа и репутации в сети интернет. Важность формирования репутации в сети интернет объясняется общей информатизацией бизнеса, вовлеченностью большого числа людей и, прежде всего, целевых аудиторий компаний, в сферу интернет-технологий. Однако использование цифровых коммуникаций при построении брендов, формировании имиджа, управления репутацией в сети интернет создает определенные трудности при оценке эффективности данных технологий. По этой причине в последнее время получили развитие различные сервисы и системы мониторинга упоминаний бренда, компании, продукта и т.п.
Данные обстоятельства актуализируют исследования, посвященные различным аспектам управления репутацией в сети интернет в современных условиях, в том числе на основе систем мониторинга упоминаний бренда. Объект исследования настоящей работы – процесс управления репутацией современными компаниями. Предмет исследования – специфические характеристики управления репутацией на основе систем мониторинга упоминаний бренда.
Цель дипломной работы – разработка рекомендаций по совершенствованию процесса управления репутацией в сети интернет для компании «Фаворит Моторс», функционирующей на рынке автомобильной продукции. Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:
• Обобщить теоретический материал, посвященный основным понятиям процесса управления репутацией компании в сети интернет;
• Проанализировать основные особенности управления репутацией в сети интернет;
• Рассмотреть сущность и функции систем мониторинга упоминаний брендов компании;
• Изучить существующие в российской практике системы мониторинга упоминаний брендов;
• Разработка рекомендаций по совершенствованию процесса управления репутацией компании «Фаворит Моторс» в сети интернет.
Теоретической и методологической основой работы является теория маркетинга, коммуникационная теория, репутационный менеджмент. Вопросы формирования репутации бизнес-структур и формирования репутационной стоимости в научной литературе освещали такие авторы, как Г. Дайлинг, Р.Дж. Олсон, А.Э. Биницкий, А.Ю. Трубецкой, И. Олейник, А. Лапшов, И.С. Важенина, Г.И. Мальцева, Д.С. Галанин и др. Хотя в русскоязычной литературе нашли отражение теоретические, психологические и правовые вопросы создания репутации, в большинстве публикаций они рассматриваются на примере зарубежных компаний или на примерах создания репутации политических деятелей, кандидатов на выборах и т.п. В настоящее время существует недостаток серьезных научных исследований по вопросам формирования репутации в сети интернет на примерах практики российских хозяйствующих субъектов.
Автор при выполнении дипломной работы опирался на труды указанных специалистов и других известных специалистов в области цифровых коммуникаций. Кроме этого, автор использовал публикации в журналах и сети интернет по исследуемой проблематике. Также были использованы данные с сайтов разработчиков систем мониторинга упоминаний бренда.
Структура дипломной работы соответствует логике и последовательности поставленных задач и включает, помимо введения, три главы, заключение и список использованной литературы.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Создание сильных и эффективных нематериальных активов компании – дело трудное, но и благодатное. Победителей славят, любят, с ними считаются. Им многое прощают, если они ошибаются. Главное, чтобы ошибки и просчеты не становились обычным явлением. Поддержание (текущее сопровождение) репутации, а в необходимых случаях и ее защита (например, в суде), – таков круг повседневных проблем современной организации наряду с ее основной (профильной) деятельностью. Таким образом, можно сделать вывод, что нематериальные активы очень важны. И каждая организация должна заботиться о них. От них во многом зависит успех. Процесс построения и управления нематериальными активами очень сложный, поэтому нужно правильно планировать и осуществлять его.
Репутация является наиболее конкретным интегральным показателем смысла и философии хозяйствования корпорации. В ней комплексно выражается социально-экологическое и общественное содержание деятельности организации. Репутация организации также является многогранным социальным институтом, который должен постоянно подвергаться изучению; исследования в области управления репутацией организации необходимо продолжать и совершенствовать подходы к её изучению и формированию. Рейтинги деловой репутации, возможно, использовать инвесторам и партнерам для выбора более перспективной организации для ведения бизнеса и инвестирования.
Процесс управления репутацией как таковой в полном объеме практически не рассматривается в работах современных авторов. Чаще всего представлены отдельные элементы процесса управления репутацией, при этом акцент ставится на процесс управления репутационными рисками.
На взгляд автора дипломного проекта, что и было представлено в первой главе дипломной работы, процесс управления репутацией своими стадиями практически не отличается от любого другого процесса управления, включая определение субъекта и объекта управления, а также стадии процесса управления: анализ, целеполагание, разработку стратеги, планирование и контроль.
Эффективное управление репутацией должно соответствовать нескольким ключевым принципам.
1. Адекватность характеру и размерам деятельности компании. Если говорить просто, то не имеет смысла стрелять из пушки по воробьям. Вопросы репутации необходимо контролировать именно в тех масштабах, в которых репутация может нанести ущерб деятельности компании.
2. Внесение оперативных изменений в случае изменения внешних и внутренних факторов. Фактически это означает динамичность инструментария, используемого репутационным менеджментом. Сюда входит корректировка набора мероприятий, ключевых сообщений, статуса фигур, являющихся спикерами. Например, нужно четко понимать, когда к прессе должен выйти не пресс-секретарь, как это происходит обычно, а один из топ-менеджров компании.
3. Возможность количественной оценки соответствующих параметров.
Во-первых, это позволяет оценить эффективность работы – это важно и для внутренней оценки, и для отчета перед вышестоящим руководством. У руководства нет времени на то, чтобы читать все публикации и оценивать их репутационную составляющую.
Во-вторых, так проще прослеживать динамику, фиксировать негативные тенденции и, соответственно, реагировать на них. Такими количественными оценками могут быть, например, количество позитивных, негативных и нейтральных публикаций, количество упоминаний персон в позитивном и негативном ключе и т.д.
4. Непрерывность проведения мониторинга. Репутационный менеджмент в зависимости от потребностей компании может включаться ситуативно, а может осуществляться в постоянном режиме. Но отслеживать состояние информационного поля, следить за ситуацией необходимо в постоянном режиме – для обеспечения своевременности и оперативности антикризисных мер. Источником негатива может быть неудовлетворенный клиент, конкурент или партнер. Негатив может сформироваться «по ошибке» – из-за сходства названий, имен, логотипов. Для успешной борьбы с такими ситуациями мониторинг информационной среды осуществляется непрерывно.
5. Оценка риска и подготовка надлежащих мер производятся одними и теми же людьми, одним и тем же подразделением компании. Дело в том, что, как и с любым информационным ремеслом, принимать практические меры невозможно, не изучив ситуации.
6. Технологичность мероприятий управления репутацией. Меры для преодоления репутационных рисков должны быть доведены до уровня техники и технологии. Фактически прописывается четкая последовательность шагов, понятный алгоритм действий и альтернатив поведения в каждой конкретной ситуации. Сделать это можно, только опережая на шаг «нападающую сторону» – журналистов, конкурентов, потребителей.
Анализируя развитие современных цифровых коммуникаций, можно говорить о появлении следующих возможностей в интернет-среде:
- проведение PR-акций;
- взаимодействие со СМИ;
- антикризисное реагирование;
- формирование репутации;
- поисковая оптимизация;
- формирование имиджа;
- продвижение компании, товаров и брендов.
Инструментарий работы специалистов по продвижению и связям с общественностью в интернет-среде также представляется широким:
- генерирование и размещение материалов в СМИ;
- проведение on-line мероприятий;
- работа с блогосферой и социальными сетями;
- разработка и модерирование сайта;
- on-line мониторинг;
- поисковый аудит;
- вытеснение негативных ссылок (о компании, ее брендов);
- вирусный маркетинг;
- игры, картинки;
- аудио и видео-ролики;
- различные виды рекламы.
При формировании репутации в сети интернет также следует помнить об особенностях, которые создает маркетинговая работа в целом в интернет-среде.
Во-первых, это переход ключевой роли от производителей к потребителям.
Во-вторых, глобализация деятельности компании и снижение трансакционных издержек.
В-третьих, персонализация маркетингового взаимодействия.
В-четвертых, это усложнение работы по формированию репутации.
В-пятых, это особенности нормативно-правового регулирования работы по формированию репутации в сети интернет.
На основе проведенного анализа, была определена основа репутационного и имиджевого продвижения для группы компаний «Фаворит Моторс»: ориентированная на отход от прежней бренд-связки lada-favorit заключается в концентрации внимания на самом названии Favorit – любимый, первый, пользующийся благосклонностью. Для фиксации данных эмоциональных ориентиров используются следующие линии позиционирования:
- Максимальная клиентоориентрированность;
- Лучшие предложения в регионе (Москве);
- Самое большое число автомобилей в наличии;
- Качественный и доступный сервис.
Эффективность реализованных мер можно определить по результатам оценки на основе использования системы мониторинга упоминаний бренда «YouScan», которые были получены в рамках работы по каждой линии позиционирования:
1) сформирован образ компании, живущей потребностями клиентов в сетевых ресурсах, деловых и специализированных СМИ;
2) сформирован и зафиксирован TOP of MIND лучшее только в Favorit Motors: условия, предложения, новинки производителей.
3) сформирован и зафиксирован TOP of MIND выбор есть!.
4) формирование и фиксация TOP of MIND качественный сервис Favorit: быстро и недорого.
5) произошла фиксация TOP of Mind если Skoda, то Автопрага.
Данная дипломная работа является научно-исследовательской работой и может представлять интерес, на наш взгляд, для специалистов группы компаний «Фаворит Моторс», отвечающих за разработку стратегических решений, совершенствование маркетинговой деятельности и управление репутацией компании в сети интернет.