Эффективность рекламы

Введение 4
Глава 1. Теоретическое исследование способов измерения аудитории в различных СМИ 7
1.1. Измерение аудитории на ТВ 7
1.2. Измерение аудитории в прессе 13
1.3. Измерение аудитории в радио 16
1.4. Измерение аудитории в интернете 22
1.5. Измерение аудитории в наружной рекламе 25
1.6. Показатели денежной эффективности 30
Глава 2. Анализ и специфика деятельности ОАО «-» 34
2.1. Краткая характеристика ОАО «-» 34
2.2. Специфика деятельности ОАО «-» 38
2.3. Анализ деятельности ОАО в сфере наружной рекламы 40
Глава 3. Разработка рекламной кампании и предложения по ее совершенствованию на основе применения медиаметрических показателей 45
3.1. Цели и задачи рекламной кампании и медиапланирования 45
3.2. Проведение рекламной кампании 54
3.3. Предложения по совершенствованию рекламной кампании на основе медиаметрических показателей 57
Заключение 72
Список использованной литературы 78
Приложение 1
Приложение 2

1.2. Измерение аудитории в прессе

Техники измерения. Личный опрос проводится по какой-либо измерительной технике. По принципу определения рейтинга они делятся на недавность чтения (recent reading) и частотность чтения (reading frequency).
Недавность. Рейтинг определяется по результатам ответов на вопрос "читал/не читал за последний период публикации?" Период публикации: для ежедневных - вчера, для еженедельных - неделя, для ежемесячных - месяц. Этот метод не подходит для длиннопериодичных изданий (неделя, месяц). Волна (а измерения прессы чаще всего волновые) проходит около двух недель. Значит, в нее попадут вопросы только о двух-трех номерах еженедельных газет (журналов). А для ежемесячных изданий рейтинг, полученный по недавности, - это рейтинг одного конкретного номера.
Данная техника более фактографична и менее утомительна для респондента (требуется ответить да/нет). Значит можно вставить в опрос побольше изданий. Причем, их порядок в анкете не слишком важен.
Частотность.
...

1.3. Измерение аудитории в радио

Эти исследования являются наиболее сложными. Сложность заключается в том, что поведение радиослушателей более разнообразее, чем поведение телезрителей или читателей. Аудитория радио более мобильна, более распределена по дню, более чувствительна к сезонным колебаниям и более молода.
Электронный метод. Радиослушание может проходить в течение дня в различных местах на различных приемниках. Это не позволяет использовать в радиоизмерениях новые технологии регистрации аудиторий - пиплметры, широко применяемые при телевизионных измерениях путем подключения к стационарным приемникам компьютерных устройств, автоматически регистрирующих с точностью до 1 секунды включенный диапазон и людей, находящихся около приемника (с помощью специального пульта).
...

1.5 Измерение аудитории в наружной рекламе

Анализ эффективности наружной рекламы проводился как для сетей - владельцев конструкций наружной рекламы, так и для крупнейших рекламодателей.
Комплексная оценка эффективности наружной рекламы в Москве и других регионах России реализуется с помощью двух методов:
• Замер пассажиропотоков
• Опрос представителей целевой группы
Замер пассажиропотоков позволяет получить следующую информацию (рис 4).
Замер потока прохожих и пассажиров производится в секторе прямой видимости щитов на расстоянии, достаточном для различения текста рекламы. Подсчитывается количество пешеходов, единиц общественного, легкового и грузового транспорта. Замеры производятся отдельно для каждой экспозиции. При расчете эффективности экспозиций также учитываются параметры обзора экспозиции, связанные с особенностями размещения рекламной конструкции в контексте городского ландшафта: высота, угол, освещенность, помехи обзору и отвлекающие внимание стимулы.

Рис 4.
...

1.6. Показатели денежной эффективности

Экономическую эффективность рекламы чаще всего определяют путем измерения ее влияния на развитие товарооборота. Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта товара происходит немедленно после воздействия рекламы. Это наиболее вероятно в случаях рекламирования новых товаров повседневного спроса.
Чтобы выявить, в какой степени реклама повлияла на рост товарооборота, анализируют оперативные и бухгалтерские данные. Дополнительный товарооборот под воздействием рекламы определяется по формуле:
(3)
где Тд — дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.; Тс — среднедневной товарооборот до рекламного периода, руб.; П — прирост среднедневного товарооборота за рекламный и после-рекламный периоды, %; Д — количество дней учета товарооборота в рекламном и послерекламном периодах.
...

2.1. Краткая характеристика ОАО «-»

Итак, ОАО «-» - крупнейшее рекламное агентство России.
Центральный офис компании расположен по адресу: 143421, Московская область, Красногорский район, 26-й км Автодороги "Балтия", Бизнес-парк "Рига-Лэнд", строение 1., тел.: +7 (495) 626-52-00, факс: +7 (495) 626-52-01.
История компании начинается с 1995 года. Тогда один из крупнейших в то время рекламных холдингов - APR Group – принял решение выделить отдел наружной рекламы в самостоятельный бизнес. Компания получает название APR-City.
В штате сотрудников было всего 30 человек. Уже в 1996 году открылся филиал в Санкт-Петербурге - «АПР-Петербург».
В 1998 году стартовал проект HoReCa для Rothmans (ныне ВАТ). Этот проект впервые в России позволяет провести рекламную кампанию, воздействующую на определенный сегмент аудитории наружной рекламы.
Начиная с 1999 года, впервые отчеты о проведенных кампаниях предоставляются заказчикам в цифровом виде.
...

2.2. Специфика деятельности ОАО «-»

Основным видом деятельности компании является наружная реклама. Специфика же деятельности заключается в том, что компания не «распылается» на все виды рекламных услуг, а сосредоточена только на наружной рекламе, и поэтому разнообразие видов имеет несомненные преимущества перед конкурентами. Рассмотрим коротко виды наружной рекламы в компании.
1. Магистральные конструкции:
- щиты 6*3;
- суперборды;
- суперсайты;
- крышные панели;
- арки;
- перетяжки;
- щиты 3*4.
Для магистральной наружной рекламы следует учитывать, что поверхности расположены на улице, где люди почти всегда находятся в движении. Они сосредоточены на своей дороге и большую часть внимания уделяют своей безопасности. При этом рекламные конструкции редко находятся в зоне прямой видимости и, как правило, выхватываются из окружающего пространства боковым зрением. В результате время контакта с рекламной информацией в среднем составляет 1-3 секунды.

2.3. Анализ деятельности ОАО в сфере наружной рекламы

Анализ финансового состояния предприятия начинается с изучения динамики и структуры имущества предприятия и источников его формирования. Для этого рассмотрим активную (см. табл. 2.2.) и пассивную части баланса (см. табл. 2.3.).
Таблица 2.2.
Аналитическая группировка и анализ статей актива баланса
Актив баланса
На начало отчетного периода
На конец отчетного периода
Изменение, руб.
Темп роста, %

руб.
%
руб.
%

Имущество - всего
320480
100
338236
105,5
-17756
5,5
1. Внеоборотные активы
192100
100
205246
106,8
-13146
6,8
2. Оборотные активы
128380
100
132990
103,5
-4610
3,5
2.1. Материальные оборотные средства (запасы)
3354
100
27252
812,5
-23898
712,5
2.2. Дебиторская задолженность
125014
100
104133
83,2
+20881
-16,7
2.3. Денежные средства
12
100
605
5041,6
-593
4941,6

Итак, общая стоимость имущества на начало года составила 3200480 т.р., а к концу отчетного периода она увеличилась на 5,5% и стала 338236 т.р.
...

3.1. Цели и задачи рекламной кампании и медиапланирования

В данном разделе изучим особенности проведения рекламной кампании и медиапланирования. Для начала рассмотрим, какие разделы содержит медиаплан.
• СМИ. В этой секции перечисляются все СМИ, в которых будет размещен рекламный материал
• Цели. Цели и задачи данной рекламной кампании
• Целевая аудитория. Описание целевой аудитории данной рекламной кампании, статистика по социальному и имущественному положению
• Стратегия. Описывает, какие шаги будут предприняты для достижения целей
• Бюджет и календарь. Описывает, на что и когда будут потрачены деньги
Медиапланирование (mediaplaning) - планирование рекламных кампаний, смысл которого сводится к выбору оптимальной программы размещения рекламного материала. В настоящее время медиапланирование - важный инструмент прогнозирования и анализа, без знания которого работать на рынке рекламы в настоящее время сложно.
...

3.2. Проведение рекламной кампании

После анализа эффективности от проведения успешной рекламной кампании ОАО «Вимм-Билль-Данн» на транспорте, рекламным агенством ОАО «-», можно предложить разработать и оценить следующую рекламную кампанию. Проведение рекламной кампании будет осуществляться агенством ОАО «-» для Райффайзенбанка, с целью информирования о рекламной акции банка.
Краткая характеристика рекламной акции. Райффайзенбанк предлагает всем клиентам-держателям кредитных карт Райффайзенбанка принять участие в акции «Есть друг — будет подарок!». Акция проводится с 01 июля по 31 декабря 2009 года включительно.
Условия акции.
...

3.3. Предложения по совершенствованию рекламной кампании на основе медиаметрических показателей

Итак, основной задачей расчета медиаметрических показателей в наружной рекламе, служит определение потенциальной аудитории как отдельных рекламоносителей, так и их совокупности.
Для отдельно взятой поверхности основой для расчетов является пассажиропоток в месте установки рекламной конструкции.
Но рекламные поверхности различны по формату и установлены бывают по разному, имеют различный угол поворота, удаленность от проезжей части и т.п.
В данном направлении сильно продвинулась компания Эспар-аналитик, разработавшая сложную математическую модель для определения вероятности увидеть рекламное сообщение на конструкции.[56].
Чтобы учесть эти особенности вводится геометрическая модель, представляющая из себя, систему коэффициентов, учитывающую линейные размеры поверхности, протяженность зоны видимости, высоту подвеса, расстояние до светофора и т.п.
...

Заключение

Цели и задачи нашей дипломной работы достигнуты. Гипотеза подтверждена. Итак, подведем итоги дипломной работе:
1. Данная дипломная работа посвящена медиаметрическим показателям в наружной рекламе. Иначе это можно назвать измерением аудитории. Измерение аудитории - это исследование, обеспечивающее получение статистических оценок телеаудитории по фактическим замерам для определенного календарного периода. На практике измерение аудитории осуществляется тем или иным методом опроса населения, т.е. обращения с вопросами к населению в целом или к определенной группе людей для получения как фактической информации (смотрел/не смотрел, читал/не читал и т.д.), так и субъективной - мнений, оценок, предпочтений и др.
В работе рассмотрены классификации и методы проведения медиаисследований, были рассмотрены способы измерения аудитории на радио, в СМИ, на телевидении, в Интернете и в наружной рекламе.