Продвижение средствами рекламы и PR атомобильной марки Land Rover

Оглавление 2
ВВЕДЕНИЕ 4
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРА 7
1.1. Понятие комплекса маркетинговых коммуникаций 7
1.2. Виды маркетинговых коммуникаций 14
1.3. Связи с общественностью 33
ГЛАВА 2. СОВРЕМЕННЫЕ ОСОБЕННОСТИ ПРОДВИЖЕНИЯ ТОРГОВЫХ МАРОК НА АВТОМОБИЛЬНОМ РЫНКЕ 46
2.1. Теоретические подходы к организации PR деятельности 46
2.2.Особенности продвижения средствами PR 49
2.3. Инструменты формирования лояльности к торговой марке 54
ГЛАВА 3.АНАЛИЗ ПРОДВИЖЕНИЯ ТОРГОВОЙ МАРКИ LAND ROVER И РАЗРАБОТКА НАПРАВЛЕНИЙ ЕЕ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ 68
3.1. Современное состояние автомобильного рынка 68
3.2. Характеристика торговой марки 69
3.2. Инструменты и методы продвижения торговой марки Land Rover 71
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 76
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 82
ПРИЛОЖЕНИЕ 1 88
ПРИЛОЖЕНИЕ 2 89
ПРИЛОЖЕНИЕ 3 91
ПРИЛОЖЕНИЕ 4 92
ПРИЛОЖЕНИЕ 5 93

Актуальность заявленной темы обусловлена тем, что на современном рынке бренд воспринимается как неотъемлемая часть активов организации, а брендинг – один из инструментов эффективного ведения бизнеса. Процесс создания и развития брендов реализуется посредством брендинга. Однако в экономической литературе не выработано единого мнения, по поводу того, что же представляет собой брендинг и как он связан со стратегией всей организации.
Компании, ориентированные на долгосрочное присутствие на рынке и эффективное развитие, имеющие амбиции по увеличению своей рыночной доли в определенный период времени начинают понимать необходимость формирования узнаваемости своего товарного знака и лояльности потребителей к нему.
Именно эффект возрастания значимости имени компании или ее продукта является одним из наиболее весомым показателей при оценки стоимости бизнеса и успеха его развития.
В условиях экономических санкций, применяемых западными странами в отношении нашей страны, российские предприятия вынуждены искать новые способы повышения конкурентоспособности. Зачастую снизить стоимость продуктов и услуг не представляется возможности, поэтому компании обращают внимание на усиление позиций бренда.
В то же время российская практика, не имея собственной методологии в сфере продвижения торговых марок, стремительно заимствует зарубежные технологии и инструменты, которые зачастую не могут быть адаптированы в условиях местного менталитета и особенностей ведения бизнеса. Также предприниматели не хотят или не придают серьезного значения исследовательской работе, которую нужно проводить перед тем как создавать бренд. Именно поэтому вопросы методологии и практики продвижения торговых марок являются столь актуальными и интересными для современного российского менеджера, маркетолога и предпринимателя и нуждаются в глубоком изучении.
Объектом исследования является торговая марка «Land Rover».
Предмет выпускной квалификационной работы – управление брендами компании.
Цель выпускной квалификационной работы – осуществить анализ продвижения средствами рекламы и PR автомобильной марки Land Rover.
В соответствии с данной целью в выпускной квалификационной работе решаются следующие задачи:
- рассмотреть понятие комплекса маркетинговых коммуникаций;
- изучить виды маркетинговых коммуникаций;
- рассмотреть особенности связей с общественностью,
- определить роль рекламы в продвижении продукции и услуг.
- рассмотреть современные особенности продвижения торговых марок;
- выявить особенности продвижения торговых марок в автомобильной отрасли;
- охарактеризовать деятельность компании «Land Rover»;
- изучить историю развития торговой марки «Land Rover» ,
- выявить направления продвижения торговой марки «Land Rover»
- разработать программу продвижения торговой марки.
В работе использовались также труды зарубежных авторов - П.Ф. Друкера, Стивен Р. Кови, Д. Клиланда, А.А. Томсона, Ф.Котлера, Кляйн Наоби и др.
Из российских специалистов, изучающих эту тему можно выделить: Бабенко Н.А., Головлеву Е.Л., Горшенину М.В, Комарову Ю.В., Лагутина И.А., Меркулова С.А., Музыкант В.Л. и других.
Научная значимость исследования заключается в разработке теоретических положений и методологии разработки концепции бренда современной компании.
Практическая значимость исследования заключается в разработке рекомендаций, применимых в деятельности конкретного предприятия по созданию и развитию бренда.
Структура работы обусловлена ее сложностью и представлена тремя главами, восемью параграфами, заключением и списком литературы.
При написании выпускной квалификационной работы использовались методы: анализ, синтез, метод сбора информации, метод обобщения, системный подход.

Продвижение торговой марки требует от компании-производителя использования комплекса инструментов маркетинговых коммуникаций во всем их многообразии.
Одними из наиболее востребованными современными автодиллерами являются реклама, стимулирование сбыта, личная продажа, событийный маркетинг.
Реклама создает определенный имидж торговой марки. Благодаря рекламе появляется возможность отличать данный товар от продукции конкурирующих фирм. Той же задаче служит фирменное название, которое должно полностью соответствовать свойствам товара и вкусам потенциального покупателя.
Реклама также способствует повышению интеллектуального уровня потребителя. Реклама любого назначения носит образовательный характер, ускоряет адаптацию к нововведениям, стимулируя тем самым рост технического прогресса и претворяя в жизнь новые идеи. Она может эффективно содействовать снижению аварийности и травматизма, воспитывать бережное отношение к природе, заставлять задуматься о собственном здоровье и т.д.
Организация системы продвижения продуктов и услуг компании представляет собой сложный процесс взаимосвязанных управленческих мероприятий, а также формирование специализированной организационной структуры, ориентированных на успешную реализацию маркетинговых задач торгового предприятия.
Следует помнить, что сохранение лояльности нужных для компании потребителей - ключ к долгосрочным прибылям практически для любой компании.
Выбор методов стимулирования клиентов является одним из важных этапов в разработки программы лояльности.
Выбор стратегии поощрения зависит от того, кого, за что и чем компания хочет поощрять, а это зависит от вида бизнеса. Очевидно, что поощрять надо тех клиентов, которые приносят максимальную прибыль.
Дисконтные программы больше подходят для компаний, которые обладаю ограниченными знаниями о потребителях, работают часто со «случайными» клиентами на не сегментированных рынках.
Программы лояльности и Клубы постоянных клиентов будут наилучшим решением для компаний, которые могут четко определить свою главную целевую аудиторию включая сферу B2B.
Важно, чтоб выбранные методы стимулирования соответствовали ожиданиям клиентов. Привилегии, предоставляемые клиентам, должны быть уникальными и соответствовать профилю клиента. Это напрямую связано с одним из главных параметров любой программы поощрения – «ценностью». Необходимо регулярно проверять, продолжают ли заложенные в программу ценности иметь спрос у клиентов.
В рамках данного исследования проведен анализ продвижения торговой марки Land Rover в России. Данная работа позволила сделать следующие выводы:
- рекламная деятельность предприятия осуществляется не комплексно и без использования широкого спектра аналитических возможностей,
- развитие новых направлений осуществляется в большей степени интуитивно, решения в области маркетинговой деятельности реализуются на основе прошлого опыта работы компаний-конкурентов и результатов исследований рынка,
- при развитии инновационной активности следует учитывать общие тенденции на автомобильном рынке и собственный потенциал.

Анализ маркетинговой деятельности компании позволил выделить основные риски, с которыми она сталкивается, если не предпринимает попытки по удержанию клиентов и формирования лояльности к компании.
Первая опасность, подстерегающая продавца после того, как продукт успешно продан потребителю — это послепокупочный диссонанс (postpurchase dissonance), то есть сомнения и беспокойство по поводу совершенной сделки. Автомобиль – это значимая покупка, выбор марки и автосалона может длиться месяцами. Плюс обилие альтернатив на рынке усложняет процесс принятия решения – все это повышает вероятность возникновения послепокупочного диссонанса у покупателя автомобиля. А если прибавить к этому индивидуальную склонность отдельного клиента испытывать беспокойство или сомнения по поводу правильности своего решения?
«Land Rover», в обязательном порядке из центрального офиса в Москве обзванивает всех своих клиентов: и тех, кто купил автомобиль, и тех, кто обслуживался в сервисе. Таким образом, они имеют возможность не только нивелировать возможный негатив клиента и получить обратную связь, но и оценить работу конкретного сотрудника компании. Отзывы клиентов связаны с уровнем вознаграждения мастеров-приемщиков и продавцов.
Лучше, если неудовлетворенность будет предъявлена самой компании и никому другому. Такой вариант реакции заостряет внимание фирмы на ее проблемах, позволяет делать необходимые поправки и минимизирует негативные коммуникации «из уст в уста». Для многих компаний разрешение неудовлетворенности покупателя и разбор его претензий обходится дешевле, чем привлечение нового покупателя с помощью рекламы и других средств маркетинговых коммуникаций. Затраты на сохранение существующего потребителя нередко в четыре-пять раз меньше, чем затраты на привлечение нового клиента. Безусловно, повторные покупатели чаще более прибыльны, чем новые. И это особенно характерно для автобизнеса.
Однако, для формирования системной и комплексной программы необходимо сформировать более детальные требования к разработке программы лояльности, которые учитывали бы потребности всех основных сегментов покупателей и могли сформировать лояльность на длительный период.
Имеет смысл ввести дополнительный сервис послепродажного обуслуживания.Обратите внимание на человека, пришедшего в автосалон за своим новеньким автомобилем. Клиент долго выбирал марку, представлял себя в своей машине, заплатил немалые деньги. Автомобиль перед ним, покупатель в эйфории, ему не терпится потрогать кузов, покрутить руль, сесть в салон, ощутить динамику, а вы даете ему рекомендации по эксплуатации или инструкции по пользованию сигнализацией… Конечно, он обычно мало что запоминает и тратить время на тонкости по эксплуатации и обслуживанию эмоционально не настроен. А когда первые эмоции схлынут, возникают вопросы, несоответствия ожиданиям и прочее.
Поэтому в компании должно быть принято приглашать клиента на «второе свидание», то есть еще на одну встречу с автодилером, которую целесообразно проводить через неделю, максимум в течение месяца после получения автомобиля. Именно к этому времени у него уже, как правило, накапливаются вопросы. В процедуре «второго свидания» участвуют и продавец, и мастер, и даже директор. Клиента консультируют по каждому из его вопросов. Он знакомится с автосервисом и услугами дилера. А компания получает от него обратную связь и лояльность».
Многие программы лояльности вознаграждают более частые покупки или покупки в больших объемах присвоением баллов, необходимых для приобретения товаров или расширения круга услуг. Это может привести к тому, что будет вознаграждаться неправильное поведение. Такое поведение можно считать вынужденным, а не лояльным. Кроме этого, такие программы могут вознаграждать не тот тип клиентов. Например, покупателей ориентированных на цену. Такие клиенты, вероятнее всего, уйдут, если конкурент компании предложит им большие преимущества.
Необходимо учитывать потребительские предпочтения и предлагать им то, что им действительно интересно. Потребитель должен воспринимать участие в программе как нечто ценное для себя. Иначе любая, даже самая дорогая программа лояльности работать не будет.
Для этого необходимо понять, в чем именно должен выражаться ее ценностный эквивалент: скидки, накопительная система баллов, которые можно конвертировать в дополнительные скидки или другие преференции, возможность участия в розыгрыше ценных призов, повышенный уровень сервиса, персонализированные программы обслуживания или что-то другое.
Очень важно, что «ценность» не обязательно означает только дополнительные выгоды или призы. Уровень сервиса, заметно более высокий, чем у конкурентов, может стать главной ценностью для покупателя услуг. Например, клиент, присоединившийся к программе Emerald Aisle американской компании National Car Rental (прокат автомобилей), не только получает машину в удобном для себя месте и не ждет в очереди, но и обладает правом брать такие «непрокатные» марки, как «Порш», «Ролс-Ройс», «Феррари».
Лучше, если неудовлетворенность будет предъявлена самой компании и никому другому. Такой вариант реакции заостряет внимание фирмы на ее проблемах, позволяет делать необходимые поправки и минимизирует негативные коммуникации «из уст в уста». Для многих компаний разрешение неудовлетворенности покупателя и разбор его претензий обходится дешевле, чем привлечение нового покупателя с помощью рекламы и других средств маркетинговых коммуникаций. Затраты на сохранение существующего потребителя нередко в четыре-пять раз меньше, чем затраты на привлечение нового клиента. Безусловно, повторные покупатели чаще более прибыльны, чем новые. И это особенно характерно для автобизнеса.
Однако, для формирования системной и комплексной программы необходимо сформировать более детальные требования к разработке программы лояльности, которые учитывали бы потребности всех основных сегментов покупателей и могли сформировать лояльность на длительный период.
Хорошим средством повышения лояльности к брэнду автоцентра являются всевозможные программы лояльности:
- дисконтные программы (в том числе накопительные);
- розыгрыши призов;
- бонусные программы.
Однако, не каждое предприятие знает как их разрабатывать и использовать, а также осуществлять их модернизацию исходя из растущих потребностей клиентов.
В процессе анализа маркетинговой деятельности компании выявлены ее основные недостатки:
- отсутствие учета индивидуальных потребностей клиентов,
- необходимость активации через web-сайт компании,
- недостаточно активный событийный маркетинг.
В результате предложено активизировать программу лояльности, которая позволит повысить лояльность клиентов именно к автоцентру, увеличить повторные покупки, а также использовать более широкий перечень мероприятий событийного характера.