Управление рекламной деятельностью в торговой организации и оценка ее эффективности

ГЛАВА 1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА ПРЕДПРИЯТИИ
1.1 Рекламная деятельность в системе маркетинга

В настоящее время сфера маркетинга охватывает практически все стороны современной экономики всех стран независимо от уровня их экономического развития, и при этом каждый этап маркетинговой деятельности предприятий имеет прямую или косвенную связь с рекламной деятельностью. Рекламный рынок - это наиболее динамично развивающийся рынок: темпы его развития и уровень затрат превышают темпы роста валового продукта развитых стран мира. В России на данный момент рекламная деятельность представляет собой одно из наиболее перспективных направлений сферы бизнеса, которое переживает период своего бурного развития.
Реклама - это уникальное явление в жизни людей. Являясь, по своей сути, психофизиологической структурой, реклама оказывает значительное влияние на социальную и экономическую сферу жизни общества. Реклама также тонкий психологический инструмент, манипулирующий склонностью людей к желанию приобретать новые товары. В основе формирования рекламы лежит глубокое знание психологии потребителей и людей в целом. Однако психологическое влияние рекламы является лишь предпосылкой для успешного экономического развития предприятия, которое и есть главная цель рекламы. Как и у любой другой коммуникационной сферы деятельности компании, у рекламы существует своя стратегия и политика[13,с.49].
Цель рекламной деятельности - это увеличение продаж и получение предприятием прибыли. В определенных случаях реклама сама по себе способна вызвать желание купить товар, но будет ли куплен данный товар, зависит и от его цены, качества, уровня устного предложения товара, способа доставки, формы оплаты и т.п. Задача рекламы - увеличить потенциальный отклик покупателей к предложениям предприятия и вызвать потребность покупки путем предоставления соответствующей о ней информации, различных аргументов в защиту этих предложений. В конечном итоге, рекламодателя больше всего интересуют такие изменения в поведении покупателя, которые приведут его к совершению покупки.
В большинстве случаев не легко измерить и выявить эффективность рекламы. Также необходимо учитывать, что эффективная реклама сама по себе не может возместить неудовлетворительные характеристики товаров или недостатки в маркетинговой программе [26,с.59].
Перечислим критерии эффективности рекламы, как одного из главных факторов в программе маркетинга:
- информация, предоставляемая потребителю с помощью рекламы, должна быть неожиданной и новой;
- особенно интенсивно реклама должна использоваться на стадии роста объема продажи;
- реклама должна выделить такие особенности товара, которые покупатель обычно не замечает сам и которые отличают данный товар от других его аналогов.
В рекламной деятельности необходима четкая и правильная формулировка целей: что именно руководство компании хочет достичь с помощью рекламы.

1.1 Рекламная деятельность в системе маркетинга

В настоящее время сфера маркетинга охватывает практически все стороны современной экономики всех стран независимо от уровня их экономического развития, и при этом каждый этап маркетинговой деятельности предприятий имеет прямую или косвенную связь с рекламной деятельностью. Рекламный рынок - это наиболее динамично развивающийся рынок: темпы его развития и уровень затрат превышают темпы роста валового продукта развитых стран мира. В России на данный момент рекламная деятельность представляет собой одно из наиболее перспективных направлений сферы бизнеса, которое переживает период своего бурного развития.
Реклама - это уникальное явление в жизни людей. Являясь, по своей сути, психофизиологической структурой, реклама оказывает значительное влияние на социальную и экономическую сферу жизни общества. Реклама также тонкий психологический инструмент, манипулирующий склонностью людей к желанию приобретать новые товары.
...

1.2 Сущность рекламной политики торгового предприятия

Рекламная политика фирмы - это конкретные действия по созданию и размещению рекламы, с целью формирования имиджа и привлечения клиентов для сбыта своей продукции.
Любая рекламная кампания включает в себя несколько этапов (рисунок
2):

Рисунок 2 - Этапы рекламной компании [20,с.97]
Этап 1. Определение и анализ целевой аудитории.
Важный этап при анализе целевой аудитории - это раскрытие её взглядов и особенностей на объекты информационной кампании. Понятно, что мероприятия, организованные для молодежи, должны существенно отличаться от мероприятий, нацеленных на людей среднего возраста. Изучение имеющихся стереотипов является также необходимым этапом. Стереотипы имеют такое качество, как живучесть. Если об определённом предмете создался стереотип, то любая информация об этом предмете воспринимается уже избирательно.
...

1.3 Методы управления рекламной деятельностью предприятия

В современном обществе реклама вышла за рамки информационной функции по отношению к потребителю. Реклама превратилась в один из видов самостоятельной производственной деятельности, в которой занято большое количество людей, объединенных в разные по своим функциям малые и большие коллективы. В этой связи правомерно говорить об условиях эффективного управления рекламной деятельностью, т.е. о роли менеджмента в рекламном бизнесе [36,с.82-84].
В рекламном бизнесе менеджмент выполняет в целом те же функции и задачи и имеет такой же набор средств, приемов и методов достижения поставленных целей. Как и в другой деятельности, в данном аспекте рекламный менеджмент можно рассматривать как управление рекламным процессом в полном его объеме, начиная с разработки и планирования рекламы (рекламной кампании) и заканчивая донесением рекламного сообщения до покупателя.
...

2. 1. Краткая характеристика ООО «Люкс»

ООО «Люкс» занимается продажей широкого ассортимента товаров и услуг на рынке металлопроката. Данная компания существует на рынке с 1999 года, что говорит о ее надежности и рентабельности.
Организационно-правовая форма данной компании является Общество с Ограниченной Ответственностью.
Генеральным директором данной компании является Никитин Юрий Валентинович. Организация имеет лицензию на осуществление заготовки, переработки и реализации лома цветных металлов № ЦМЛ/00313-47-000, выданной Комитетом экономического развития и инвестиционной деятельности, департаментом государственного лицензирования 11.10.2010 г.
ООО ООО «Люкс» занимает малую нишу в городе по ассортименту товара, по уровню услуг, оценивая другие организации данного профиля по объему продаж. Компания полностью самостоятельна, и не входит ни в какие ассоциации и объединения.
...

2.2. Изучение потребительских предпочтений при выборе продукции и и предприятия металлопроката

Целью маркетингового исследования является выявление потребительских предпочтений при выборе и покупке изделий из металлопроката.
В качестве способа коммуникации с респондентами при проведении исследования был применен опрос. Опрос осуществлялся в течение семи дней (с 20-27 марта 2016 года) непосредственно на предприятии ООО ООО «Люкс». Объектом исследования являются потенциальные покупатели металлоизделий, то есть коммерческие и государственные организации, частные лица.
В качестве основного метода исследования был выбран метод анкетирования. Основной инструмент - анкета. Форма анкеты представлена в Приложении 1.
Опрос носит структурированный характер - все опрашиваемые отвечают на вопросы, представленные в анкете. Информация при проведении анкетирования собирается путем самостоятельного заполнения анкет респондентами. Продолжительность опроса в среднем занимала 2 минуты.
...

2.3. Исследования конкурентов компании ООО «Люкс»

Для анализа конкурентов компании «Люкс» на рынке цветного металлопроката целесообразно применить следующие методы: во-первых, необходим анализ вторичной информации, то есть сбор публикуемых данных о предприятиях, во-вторых, сбор первичной информации методом наблюдения.
На местном рыке цветного металлопроката существуют следующие конкурирующие между собой предприятия, о которых ранее уже шла речь - ООО «Металлика», «НордМеталл», ООО «Титан» (Металл-Бест), группа компаний «ЛИГ», ООО «Цветпром» и ряд других. Руководство ООО «Люкс» считает, что все существующие компании являются серьезными конкурентами на рынке цветного металлопроката.
При сборе вторичной информации были изучены сайты данных торговых предприятий, статьи в специализированных газетах и журналах.
Фирма «Металлика» специализируется на поставках цветных металлов от 1 кг до крупных оптовых поставок.
...

3.1 Разработка основных направлений рекламной политики фирмы

Проанализировав организацию рекламной работы в компании ООО «Люкс», был сделан вывод, что недостатками в работе предприятия является слабая политика продвижения и недостаточная работа маркетинговой службы (слабая рекламная кампания), в частности было выяснено, что активная рекламная кампания в организации не ведется, основным средством привлечения клиентов является широкий ассортимент продукции и удобное место расположение магазина.
Целью предлагаемых мероприятий по совершенствованию рекламной политики ООО «Люкс» является:
• Маркетинг - увеличение продаж марки за счет привлечения новых клиентов.
• Коммуникации - увеличение известности бренда.
• Медиа - максимизация охвата и продолжительность воздействия.
Существует два возможных варианта достижения поставленных целей: Первый сценарий:
Сильная и короткая front loaded кампания, с помощью которой быстро достигается высокий уровень известности.
...

3.2 Бюджет и средства распределения рекламы
Процесс разработки эффективного рекламного бюджета для ООО «Люкс» требует объективного учета специфики ее деятельности, а также направлений развития компании. Для создания бюджета продвижения услуг компании был выбран метод, основанный на планировании затрат (таблица 3.1.).
На основании данной таблицы можно сделать вывод, что суммарные прогнозируемые затраты на продвижение составят 0,05%. Наибольший удельный вес в них занимают затраты на стимулирование сбыта, на размещение рекламы.
Таблица 3.1. Бюджет продвижения ООО «Люкс» на 2016 г.
Показатели
Год
Отклонения 2017 г. к 2016 г.

факт 2016
план 2017
абсолютное,
Относительное,

г.
г.
...

3.3 Расчет экономической эффективности предложенных мероприятий
Для расчета и анализа эффективности предлагаемой рекламной кампании ООО «Люкс» рассмотрим возможность конкретных предлагаемых рекламных приемов удовлетворить поставленные цели. В таблице 3.4. покажем уровень эффективности или пригодности предлагаемых рекламных средств.
Таблица 3.4. Уровень эффективности предлагаемых рекламных средств

Средство
Задача продвижения
Итого
продвижения
Охват рынка
Избирательность
Невысокая
Высокая

аудитории
стоимость
частота

повторных

контактов

Телевидение
2
2
0
2
6
Радио
2
1
1
1
5
Наружная
1
1
2
1
5
реклама

Газеты
1
1
2
1
5
Интернет
1
1
2
2
6
Уровень эффективности рекламных средств определялся методом привлечения независимых экспертов в количестве 7 человек (т.е. использовался метод экспертных оценок). Им предлагалось оценить в баллах каждый вид рекламы по степени воздействия.
...

Заключение
Становление рыночной экономики на территории Российской Федерации сопровождается кардинальными изменениями в хозяйственной деятельности компаний. Быстротечные перемены технологий, борьба за покупателя и качество товаров и услуг, повышение конкуренции приводит, в итоге, к тому, что предприятия должны по-новому оценить ряд вопросов, касающихся формирования и развития стратегий их деятельности.
Также развитие экономики в России пошагово приводит к тому, что меняется «рынок продавцов» на «рынок покупателей». При этом предприятия часто реагируют на такие изменения рыночных условий только активной позицией в сфере сбыта. Но все же одним из условий долгосрочной конкурентоспособности фирмы, ее стабильного положения на рынке в современной ситуации, является осознание компанией необходимости разработки рекламной стратегии.
Каждая компания, работающая в той или иной отраслевой сфере, имеет рекламную стратегию, которая заранее сформулирована или стихийно согласно обстоятельствам рынка.
...

Библиографический список
1. Федеральный закон от 13.03.2006 № 38-ФЗ (ред. от 08.03.2015) «О рекламе» (с изм. и доп., вступ. в силу с 01.10.2015)
2. Амблер Т. Практический маркетинг / Т. Амблер. - СПб.: Питер, 2012. - 221 с.
3. Аниськина Н.В. Языковые особенности и структура текста в радиорекламе/Н.В. Аниськина//Вестник Костромского государственного университета им. Н.А. Некрасова. - 2010. - Т. 16. - № 1. - С. 69-73.
4. Антонов Л.В. Особенности предпринимательской деятельности на рынке рекламы/Л.В. Антонов //Социально-экономические явления и процессы/Л.В. Антонов. - 2011. - № 8. - С. 9-12.
5. Антонов Л.В. Специфика развития российского рекламного рынка // Социально-экономические явления и процессы. - 2012. - № 5. - 24-33 с.
6. Багиев Г.Л. Маркетинг: Учебник для вузов. 3-е изд. / Г. Л. Багиев, В. М. Тарасевич, Х. Анн. - СПб.: Питер, 2011. - 674с.
7. Беляев В.И. Маркетинг: основы теории и практики: учеб. / В.И. Беляев. - М. : КНОРУС, 2011. - 389 с.
8.
...