Банковская реклама и ее эффективность

1.1. Сущность, особенности и функции банковской рекламы

Начнем наше исследование с раскрытия сущности банковской рекламы, выявления ее особенностей и функций.
В настоящее время в законодательных актах, литературе, интернет-ресурсах со-держится большое количество трактовок рекламы. Многообразие трактовок объясняется тем, что реклама представляет собой достаточно многоплановое явление и может быть рассмотрена с разных точек зрения.
Рассмотрим некоторые трактовки рекламы.
Прежде всего отметим, что в России действует специальный Федеральный закон «О рекламе» от 13.03.2006 г. № 38-ФЗ. Статья 3 данного закона дает следующее опре-деление: «реклама – информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке» .
При этом под объектом рекламирования понимаются товары, средства индиви-дуализации юридического лица и/или товара, изготовитель или продавец товара, результаты интеллектуальной деятельности либо мероприятие (в том числе спортивное соревнование, концерт, конкурс, фестиваль, основанные на риске игры, пари), на привлечение внимания к которым направлена реклама.
Определение рекламы дает в своем знаменитом труде «Основы маркетинга» американский экономист Филипп Котлер. По его мнению, реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования .
В российской экономической литературе реклама рассматривается иначе.
Е.П. Голубков считает, что реклама – это любая оплачиваемая форма персональной презентации и продвижения идей, продукции и услуг, осуществляемые конкретным заказчиком.
В книге «Банковский маркетинг» под редакцией Л.В. Фалько отмечается, что рек-лама – это форма неличного представления определённых идей, товаров и услуг от имени конкретного деятеля через посредство специфических платных средств комму-никации, направленная на информирование и убеждение избранных аудитории пред-принять действия, желаемые рекламодателем».
В Википедии отмечается, что реклама представляет собой часть маркетин-говых коммуникаций, в рамках которой производится оплаченное известным спонсором распространение неперсонализированной информации с целью при-влечения внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему.
Таким образом, можно сделать вывод о том, что существуют разные подходы к раскрытию сущности рекламы.
Вместе с тем, можно сделать некоторые обобщения представленных выше трактовок и выделить некоторые черты рекламы, которые присутствуют во всех определениях.

Успешная деятельность коммерческих банков во многом определяется до-верием к ним со стороны банковской клиентуры, сложившимся имиджем банков. Важное значение в формировании позитивного образа банка отводится банковской рекламе. Она формирует представление потребителей банковских услуг о банке и оказываемых им услугах, сильных и слабых сторонах банка в сравнении с его конкурентами. В последние годы существенно увеличиваются затраты коммерческих банков на рекламные мероприятия.
Следует отметить, что банковская реклама является специфической отрас-лью рекламы. Она имеет особенности, отличающие ее от рекламы предприятий других отраслей. Эти особенности должны быть выявлены и учтены в рекламной деятельности банков.
Спорным и неоднозначным является вопрос об эффективности банковской рекламы. В этой связи должны быть изучены подходы к ее оценке, разработаны перспективные направления совершенствования рекламной деятельности коммерческого банка.
Все вышеназванное свидетельствует о безусловной актуальности темы вы-пускной квалификационной работы.
Целью работы является исследование теоретических и практических аспек-тов рекламной деятельности коммерческих банков и оценки ее эффективности
Исходя из поставленной цели в работе были определены следующие задачи исследования:
– раскрыть сущность банковской рекламы, выявить ее особенности и функции;
– охарактеризовать формы и основные носители банковской рекламы;
– рассмотреть подходы к оценке эффективности банковской рекламы;
– изучить процесс разработки банковской рекламной политики;
– провести анализ банковской рекламы и оценить ее эффективность на примере филиала А коммерческого банка N;
– обосновать мероприятия по совершенствования и развитию рекламной деятельности филиала А коммерческого банка N.
При подготовке работы были использованы законодательные и норматив-ные акты по теме исследования, материалы монографической и учебной литературы, периодических изданий, ресурсы Интернета, рекламные объявления коммерческих банков, внутренняя отчетность и данные годовых отчетов коммерческого банка N и его филиала А, а также данные опроса потребителей банковских услуг филиала.

Выпускная квалификационная работа состоит из трех глав.
В первой главе рассматриваются теоретические основы банковской рекламы и оценки ее эффективности. Во второй главе исследован процесс разработки банковской рекламной политики. В третьей главе проведены анализ банковской рекламы и оценка ее эффективности на примере филиала А коммерческого банка N, обоснован комплекс мероприятий по совершенствованию рекламной деятельности филиала. Работа на оценку 5, оригинальность от 60%.