Использование PR-технологий в современной России: на примере выборов мэра 2013 года в Свердловской и Московской областях

Введение 3
Глава 1. Понятие и сущность политических PR технологий 7
1.1 Понятие PR технологий 7
1.2 PR технологии в современной политике 12
1.3 Использование PR-технологий в современных предвыборных компаниях 19
Глава 2. Особенности использования PR технологий в современной России 31
2.1. Характеристика избирательной компании по выборам мэра Москвы 31
2.2 Характеристика избирательной компании по выборам мэра Екатеринбурга 42
2.3 PR технологии, проявившиеся в ходе выборов мэра 53
Глава 3. Сравнительный анализ кампаний кандидатов в ходе столичной и региональной избирательной компании 67
3.1 Сравнение электоральных технологий 67
3.2 Сравнение технологий в работе со СМИ 79
Заключение 96
Список литературы 102

Актуальность темы исследования
Сложившаяся в РФ избирательная система делает избирательный процесс одним из значимых и приоритетных в политике, в том числе и на региональном уровне, где избирательные кампании имеют собственную специфику в зависимости от региона. Однако, избирательный процесс предполагает представление для электората возможности выбора кандидата на политическую должность, что формирует необходимость использования PR-технологий при позиционировании политиков в избирательной кампании. Избирательная кампания ориентирована на создание для кандидатов образов наиболее подходящих для должности политиков, представление их программ развития страны в целом или отдельного региона с устранением актуальных общественных проблем. Победа кандидата во многом зависит от успешности PR-кампании, что обусловливает актуальность изучения и анализа реализованных предвыборных кампаний в РФ.
Степень научной разработанности проблемы
Обзор литературы по данной проблеме позволяет сделать вывод, что особенности применения PR-технологий в избирательном процессе исследованы достаточно широко и объемно, но не смотря на высокую степень изученности, технологии оптимальные для применения в современной России имеют свои особенности в зависимости от специфики протекания избирательной кампании, в связи с чем тема остается актуальной.
Проблемы использования PR-технологий в политической системе России рассматриваются во многих работах отечественных авторов. В частности, работы Амелина В.Н. «Эффективное управление избирательной кампанией» и «Стратегия избирательных кампаний» весьма подробно рассматривают особенности PR – технологий в политическом процессе, с учетом особенностей восприятия российским электоратом. Эти же проблемы затрагиваются в работах Абашкина Е., Ануфрикова А., Белякова Е.Н., Ковлера А.И. и др.
Значительное внимание отечественные политологи так же отводят проблемам использования PR-технологий в процессе предвыборной агитации и формирования имиджа кандидата или партии. Данные работы несут в своей основе анализ конкретных избирательных кампаний. В качестве основных, активно применяемых, в современном избирательном процессе, политконсультанты называют технологии с использованием социально – психологических особенностей российского электората и технологии, ориентированные на использование средств массовой информации. Среди авторов, затрагивающих проблемы использования технологий формирования имиджа, необходимо отметить Александрову Т.А., Арсеньеву Т.И., Бандорина К.В. и др. Гусева А.В. Из всех применяемых в российском избирательном процессе технологий авторы в своих работах особо выделяют манипулятивные, ориентированные на формирование общественного мнения.
Не смотря на огромное количество публикаций, затрагивающих проблему выборов и PR-кампаний в России, особенности использования технологий на региональном уровне остаются одним из малоизученных вопросов. Проведенный анализ научных трудов показывает, что не смотря на достаточно обширные теоретические исследования в области организации PR-поддержки в политическом процессе особенности организации PR- кампании на местном уровне в условиях России рассмотрены поверхностно, отрывочно и недостаточно подробно, что обусловливает актуальность выбранной темы исследования.
Проблемой данного исследования является ограниченность научных работ по проблеме организации PR-поддержки политического кандидата на региональном уровне, невозможности в полной мере применять средства PR, актуальные для крупных политических кампаний на местном уровне.
Объектом изучения в данной работе являются PR-технологии, применяемые в предвыборной кампании на пост мэра.
Предметом изучения в данной работе являются свойства, применяемые в предвыборной кампании на пост главы г. Москвы и г. Екатеринбурга.
Целью в данной работе было поставлено рассмотреть особенности применения PR-технологий в политическом процессе на примере предвыборной кампании на пост главы г. Москвы и г. Екатеринбурга.
В соответствие с целью в работе определены следующие задачи:
1. дать понятие PR-технологий;
2. рассмотреть специфику PR-технологии в современной политике;
3. рассмотреть использование PR-технологий в современных предвыборных компаниях;
4. выявить особенности использования PR-технологий в современной России;
5. провести сравнительный анализ кампаний кандидатов в ходе столичной и региональной избирательной компании.
Методологическую и теоретическую основу исследования составили научные труды А.С. Автономова, В.Н. Амелина, Н.С. Ануфрикова, С.В. Большакова, Е.П. Ищенко, Е.Г. Морозова, А. Федоркин.
Методы и методики исследования
Методология. В основе методологии исследования лежит теоретический подход к проблеме использования политических PR-технологий России, которые рассматриваются как сложный процесс формирования и адаптации стратегий и технологий, способных оказать запланированное воздействие на российский электорат.
Методы. Исследование построено в основном на использовании метода анализа законодательных источников: конституция РФ, законы, регулирующие избирательный процесс РФ; метод логического анализа; структурно - функциональный метод, позволяющий изучить процесс и особенности PR-технологий в условиях современной России; метод анализа литературы (теоретический метод). В практической части исследования были использованы методы: интервью, контент – анализ.
Научная новизна исследования: в работе были систематизированы имеющиеся сведения об организации PR-кампаний в политическом процессе, том числе в предвыборной гонке на пост мэров г. Екатеринбурга и г. Москвы.
Теоретическая значимость исследования
В работе было изучено содержание PR-стратегий и технологий применяемых в региональной предвыборной кампании РФ на примере выборов на пост главы города и их эффективность.
Практическая значимость исследования. Были изучены теоретические основы применения политических PR-технологий в России на региональном уровне, с учетом условий современного периода и адаптации опыта демократического Запада; проанализированы методы, применяемые в процессе формирования имиджа регионального кандидата, их эффективность, достоинства и недостатки, разработаны рекомендации по повышению эффективности избирательной кампании кандидата.
Работа включает в себя введение, три главы, заключение и список литературы.

Таким образом, усиление конкуренции на выборах, повышение требований избирателей к кандидатам и усложнение мотиваций электорального участия выявили потребность в более тщательном планировании и управлении поведением избирателей. Это предполагало хорошее знание электоральной психологии, запросов граждан, их типичных реакций на стандартные и критические ситуации, а также многие другие параметры их поведения, способные оказать влияние на их политические предпочтения и выбор. В свою очередь такая ситуация требовала проведения специальных исследований электорального рынка, обобщения опыта предыдущих кампаний, планирования и прогнозирования действий в целях наиболее эффективного вложения средств и финансирования действий того или иного избирательного объединения. Учитывая специальный характер такого рода функций, которые не мог выполнить сам кандидат или его ближайшие помощники, их выполнение потребовало и подбора соответствующих исполнителей-специалистов.
Политический PR – это управление массовыми коммуникациями, информационными потоками и информационными процессами, это не только создание благоприятной репутации конкретного политика или кандидата, но и имиджа страны на международной арене. Политический PR имеет чрезвычайное значение, как в период проведения предвыборных кампаний, так и между выборами.
Политический PR – это, прежде всего, процесс управления информацией, ориентированный на достижение поставленной цели. В сфере политики первоочередной задачей представляется набор количества голосов, превосходящий число голосов от электората у конкурента. При этом PR-кампании в подавляющем большинстве не только реализуются, но также и разрабатываются в короткие сроки.
Современные политические процессы характеризуются не только разнообразием, но также и высоким уровнем напряжения в связи с усиливающейся конфронтацией. Противостояние различных идеологий, мнений относительно политического развития, оценок повышает необходимость поддержания имиджа для политика или партии не только в период избирательной кампании, но также и на протяжении всей политической карьеры. Фактически сформировавшийся имидж политика в процессе карьерного развития в итоге окажется основополагающим фактором, обеспечивающим симпатии или антипатии электората.
Политический PR – это управление массовыми коммуникациями, информационными потоками и информационными процессами, это не только создание благоприятной репутации конкретного политика или кандидата, но и имиджа. Политический PR имеет чрезвычайное значение, как в период проведения предвыборных кампаний, так и между выборами.
В результате анализа было выявлено, что на уровне г. Москвы в предвыборной кампании проявили себя только два кандидата, которые выказывали активность и представляли разнообразие технологий PR в своей предвыборной гонке. При этом, для Москвы также характерной чертой стало также изначальное фактическое определение победителя, информирование населения об электоральных предпочтений и фактически искусственное создание ситуации восприятия предвыборной кампании, как бесполезного процесса, предопределенности ее исхода и отсутствие заинтересованности москвичей в участии в выборах.
На уровне Екатеринбурга наиболее приоритетными направлениями работы PR-кампании стало участие кандидатов в теледебатах, рекламные ролики на местных СМИ, хвалебные статьи в газетах, на радио, в интернет. Одним из приоритетных средств PR стал политический плакат. Плакаты с изображением и лозунгами кандидатов были размещены во всех популярных местах г. Екатеринбурга, рекламные ролики транслировались не только по телевидению и на местных интернет – порталах, но и в кинотеатрах.
Важным направлением собственной PR-кампании для кандидатов стало препятствие кампаниям конкурентов. В данном плане, в частности, против Ройзмана развивалось направление дискредитации его путем поиска темных моментов прошлого, попытки организации расследований его деятельности на уровне прокуратуры в период предвыборной кампании. Однако, при этом, инициаторы данного процесса явно не фигурировали и во многом для электората становилось сомнительным, что процесс организован целенаправленно.
Однако не взирая на данный факт именно кампания Ройзмана смогла поднять его с фактически нулевого рейтинга у электората на уровень одного их популярных политиков на местном уровне и сделать победителем в предвыборной гонке.
В целом, для Екатеринбурга также как и для Москвы складывается ситуация, при которой основная борьба происходит между сторонником действующего режима и оппозиционером, который предлагает устранить наиболее актуальные проблемы. Однако, в отличие от Москвы оппозиционер имел четкую выработанную программу и в отличие от своих оппонентов и Навального, с которым его в ряде случаев ассоциировали, не использовал тактику обличения соперников, как ведущую, что позволило ему выйти на передовые позиции и достичь положительных результатов не смотря на низкий отрыв в наборе числа голосов в сравнении со своими основными соперниками.
В процессе организации рассмотренных предвыборных кампаний в приоритете использовались социально – психологические методы и средства PR, ориентированные на воздействие мировосприятия и эмоции электората.
Одним из приоритетных средств стало использование ориентаций, приоритетных для самих жителей города. Одним из них является использование имиджа признанных лидеров.
Также в частности, в предвыборной кампании кандидаты демонстрируют готовность сотрудничать по всем социально важным вопросам с электоратом.
По отношению к группе кандидаты без особой надобности не высказывались никак. По отношению к хозяйственной и научной элите города кандидаты занимали позиции партнеров. Они проявляли характеристики законопослушных, ориентированных на честную игру кандидатов.
В основе формирования имиджа кандидатов как Москвы, так и Екатеринбурга, лежало воздействие именно на социально – психологические аспекты восприятия личности электоратом.
Недостатком предвыборных кампаний кандидатов – аутсайдеров в обоих городах была большая ориентированность на стандартные технологии политконсалдинга, а также их привязанность к программным требованиям партий, от которых они выставляли свои кандидатуры. На уровне Москвы данные партии в принципе не являются популярными у населения, население проявляет большую ориентированность на создание европейского образа города, развитие направления создания и сохранения для Москвы особого, привилегированного статуса, как и для ее населения. Для Екатеринбурга в большей мере приоритетом становились акценты на решение проблем города, а также оценки личности кандидата, как человека способного к управлению и опытного в данной сфере, при этом ориентированного на то, чтобы противостоять существующей системе.
В целом, возможно отметить, что на уровне г. Москвы в предвыборной кампании проявили себя только два кандидата, которые выказывали активность и представляли разнообразие технологий PR в своей предвыборной гонке. При этом, для Москвы также характерной чертой стало изначальное фактическое определение победителя, информирование населения об электоральных предпочтений и фактически искусственное создание ситуации восприятия предвыборной кампании, как бесполезного процесса, предопределенности ее исхода и отсутствие заинтересованности москвичей в участии в выборах.
Для Екатеринбурга возможности использования PR-технологий были ограничены не только по причине меньших возможностей финансирования, но также и по причине специфики восприятия электоратом политической агитации. Коммуникативные канала Екатеринбурга были более ограниченными, чем для Москвы, во многом происходила ориентация на классические каналы и упускались возможности развития агитации в сетевом пространстве. Само сетевое пространство ограничивалось только отдельными ресурсами, опыт Навального в данной сфере. Который активно принимали его оппоненты в Москве для Екатеринбурга оказался не актуальным так, как наиболее актуальными информационными потоками для населения по прежнему продолжали оставаться телевидение, пресса, реклама, стандартные информационные интернет – порталы Екатеринбурга. Для жителей являлось не актуальным направление продвижения через социальные сети, через блог - сферу, в отличие от населения Москвы.
Наиболее показателями рассматриваемые предвыборные кампании являются именно по причине сходств в борьбе оппозиционеров с существующим режимом. При этом данный акцент делался на уровне двух оппозиционеров – Навального и Ройзмана. При этом сам образ оппозиции выстраивался исходя из существующих специфических стратегий противопоставления действующей власти как со стороны Ройзмана, так и Навального. Навальный в результате не смотря на свою яркую и во многом показательную предвыборную кампанию не смог получить необходимого числа голосов и в первую очередь это произошло по той причине, что в совокупность к образу оппозиции у него не получилось сформировать для себя имидж человека, который действительно может управлять хозяйством и городом, при этом не просто городом, а столицей России. Громкие лозунги и обличение действующих властей, политика разоблачений и призывы к борьбе не подкреплялись альтернативными проектами, которые будут действительно актуальными и действенными для столицы. В результате создавалось впечатление того, что Навальный собирался разрушить существующую систему. Однако оставалось совершенно не ясным что он предлагал взамен и чем он был лучше тех кандидатов и политиков, против которых выступал и обвинял их в нарушении закона. В результате создав отрицательный имидж действующей власти Навальный не смог создать для себя имидж альтернативы, более выгодного кандидата.
В противовес ему Ройзман такой имидж создать смог. В его кампании простригалось меньшее число используемых «грязных технологий» и он был ориентирован не на обличение конкурентов, а на представление своих качеств и достоинств в качестве действительно активной и опытной оппозиции.
В целом в контексте исследования также было выявлено, что Столица и регионы имеют разные ориентиры в выстраивании предвыборной стратегии PR по следующим причинам:
- Иной уровень финансирования
- Отсутствие у регионов ассоциирования себя со всей Россией
- Разные системы ценностей населения и приоритеты в оценке управленческих качеств кандидатов.
- Разные предпочтения в коммуникативных каналах.
Данные факторы обусловливают существующие развития региональных и столичной предвыборных кампаний.