Гендерные стереотипы в рекламе

Оглавление
Введение…………………………………………………………………….....3
1. Основы гендерной психологии…………………………………………...5
1.1. Понятие пола и гендера…………………………………………….5
1.2. Гендерные стереотипы……………………………………………..7
2. Гендерные образы в рекламе…………………………………………….10
2.1. Женский образ в рекламе………………………………………….12
2.2. Мужской образ в рекламе…………………………………………23
2.3. Спортивная и социальная реклама………………………………..27
2.4. Недостатки стереотипов в рекламе……………………………….29
Заключение………………………………………………………………..30
Список использованной литературы…………………………………….32
Приложение……………………………………………………………….34

Предмет исследования - гендерные стереотипы в рекламе.
Для реализации курсовой работы, были поставлены следующие задачи:
1. Рассмотреть основные понятия гендерной психологии.
2. Выявить отличия между понятиями «пол» и «гендер».
3. Исследовать особенности и значение гендерных стереотипов в рекламе.
4. Проанализировать рекламу как социальный феномен.
5. Изучить особенности женских и мужских образов в рекламе.
5. Выявить особенности социальной и спортивной рекламы
6. Разобрать недостатки стереотипов в рекламе.

1. Гендерная психология
Гендерная психология – область научного знания, сформировавшаяся на основании психологических дисциплин: дифференциальная и психология развития. Раздел дифференциальной психологии включает психологию пола, а психология развития – психосоциальное развитие личности (половая принадлежность индивида).1 Эти разделы сформировали структуру гендерной психологии, состоящую из психологии половых различий и гендерной социализации.
...

1.1. Понятие пола и гендера
Для того чтобы понять основы и особенности гендерной рекламы, необходимо дать определение полу и гендеру и определить их значение.
Пол (sex) – системная совокупность биоралогических свойств, отличающих мужчину от женщины. Гендер (английское gender, от лат. gens – род) – социальный пол, социально детерминированные роли, личности и работы как мужчины, так и женщины, которые основываются не на биологических половых различий,а на социальной организации общества.2
Пол – сложная и многозначных категория научной сферы. Прежде всего пол – взаимно контрастирующие генеративные и связанные признаки. Долгий период половая принадлежность личности была монолитной и однозначной. Но в ХХ столетии выяснилось, что пол – сложная система, у который элементы формируются на разных стадиях индивидуального развития (онтогенеза).
В процессе становления мужчины или женщины важное значение занимают социальные и культурные факторы.
...

1.2. Гендерные стереотипы
На сегодняшний день общество становится демократическим и гуманистическим, которое создает возможности для каждой личности, независимо от каких-либо признаков: социальное происхождение, положение в обществе, пол, возраст, национальность. Но по-прежнему существуют устоявшиеся стереотипы, они создают определенные образы у людей, которые уже заложены в сознание практически каждого человека. Именно стереотипы в массовом сознании является мощным инструментом, устанавливающее гендерное равенство в обществе.
Социальный стереотип – это определенный стандарт социального явления или объекта, в основном эмоционально окрашенного. Стереотипы, настолько стали нормальным явлением, что человек под влиянием социума и предшествующего опыта не может выйти за рамки определенного стандарта. Гендерные стереотипы – это внутренние установки в отношении места мужчин и женщин, их функций и задач обществе.
...

2. Гендерные образы в рекламе
Ежедневно мы сталкиваемся с таким понятием как реклама. Мы видим ее повсюду: телевидение, интернет, улица, метро, транспорт, университет, магазины. Она размещена на баннерах, листовках, газетах, объявлениях, плакатах, видеороликах и т.д. Мир в буквальном смысле перенасыщен ею.
На рынке рекламы существует большая жесткая конкуренция, и рекламодатели придумывают массу способов, чтобы завоевать внимание аудитории, прибегая к различным приемам подачи рекламного продукта. Реклама оказывает влияние на социальное поведение в обществе и помимо информации о товарах, услугах, рынках, продуктах, она диктует различные типы отношений в социуме, их особенности и межличностные взаимоотношения между двумя полами. Эти взаимоотношения имеют определенные стереотипы.
...

2.1. Женский образ в рекламе
Еще в мифологии, женщина была не просто сексуальным объектом, а божественным созданием, богиней, музой, и, самое главное, без нее не могло быть продолжение рода. В поэзии, искусстве, творчестве, женщина создает те краски, которые заставляют творить и создавать даже самого плохого художника. Если вспомнить рассказ Эдгара Аллана По «Овальный портрет», то у художника было два увлечения – его жена и живопись, благодаря своей супруге он обрел вдохновение написать ее портрет, однако стер краски с ее лица, что и привело к гибели молодой девушки. Или «Лолита» Владимира Набокова была не просто сексуальным объектом для Гумберта Гумберта, но и сине-фиолетовой сказочной страной Гумбрией, благодаря который, главный персонаж снова обрел смысл в жизни, и сумел потерять его при расставании с Лолитой, в результате чего Гумберт умер от закупорки сердечной аорты, а в духовном смысле – от отсутствия любви.
Ж.
...

2.2. Мужской образ в рекламе
В настоящее время, мужчины не готовы ассоциировать себя с женственным мужским образом. Поэтому товары массового потребления используется общепринятый образ настоящего мужчины: защитник, «альфа самец», брутальный мужчина, гений и т.д. Этот образ формируется независимо от специфики рекламируемого товара: гель для душа, дезодорант для мужчин, средство для бритья и т.д.
Мужская реклама направлена на два аспекта:
1) Реклама направлена на женщин, но рекламирует мужской товар, для того, чтобы женщины купили для своего мужа/брата/сына/друга данный товар, или порекомендовали кому-то его приобрести. В рекламе могут использоваться и женственные мужские образы: романтичные, завлекающие, беззащитные.
2) Реклама нацелена исключительно для мужчин, которые могут приобрести данный товар. Применяются мужественные образы, в основном, мужчины снимаются с красивыми женщинами.
...

2.3. Спортивная и социальная реклама
Не только женские или мужские образы в рекламе могут формировать мнение о людях, но и реклама социального или спортивная характера формирует стереотипы, однако, в более позитивном, духовном или сильном отношении. В такую рекламу больше верят, она мотивирует, заставляет пересмотреть свое мнение по поводу каких-то ситуаций в жизни и, возможно, объединяет большую часть населения.
Реклама «New Balance» мотивирует людей, используя различные слоганы: «Заяви о себе, Заяви о своей победе, Заяви о своем успехе, Заяви свое мастерство», а кончается реклама словами: бесстрашный и независимый.
Слоганы Adidas «Сегодня будет твоим или Лучших интересует только одно – быть первым» мотивируют людей и отражают силу, волю и крепких характер. Это несомненно оказывает влияние на зрителях.

Если обратить внимание на рекламу Nike, то кампания отражает те же сильные стороны человека, что и в других спортивных рекламных роликах.
...

Заключение
В ходе исследования курсовой работы, было определенно понятие «гендерного стереотипа» и его основные виды и функции. Благодаря структуре второй главы курсовой работы, была проведена аналогия женских и мужских образов в рекламе, также исследовались преимущества спортивной, социальной рекламы и недостатки стереотипов рекламной продукции. Выяснилось, что гендерные стереотипы – это сложная, многогранная система, которая интегрируется в содержании социальных, политических, культурных, исторических, духовных компонентов. Они являются транслятором образца отношений между людьми, идеальным фактором и определенными установками в обществе.
Не секрет, что стереотипы являются хорошим манипулятором в общественном сознании, мышлении и взаимодействии в социальном пространстве.
...