«Стратегическое формирование имиджа организации» (на примере банка «ВТБ 24» ПАО).

Высоко оценивая полученные ими результаты, необходимо отметить, что в современных условиях проблема формирования положительного и устойчивого имиджа банков остается актуальной и требует комплексного решения. Поэтому наша позиция в методике формирования имиджа заключается в применении комплексного и поэтапного подхода.
Цель и задачи работы. Целью диссертационного исследования является обоснование методических подходов и практических рекомендаций по формированию имиджа банка и выработка предложений, позволяющих улучшить внутренний и внешний имидж на локальном уровне в условиях экономической нестабильности.
В соответствии с намеченной целью в исследовании были поставлены и решены следующие задачи:
- исследовать методические подходы к определению сущности имиджа организации и предложить теоретическую модель имиджа;
- проанализировать инструменты формирования имиджа и особенности банковских услуг;
- рассмотреть методические аспекты оценки имиджа организации;
- выявить атрибуты (характеристики), определяющие выбор того или иного банка, установить взаимосвязь их влияния на формирование внутреннего и внешнего имиджа организации, а также исследовать имидж банков на локальном рынке в условиях нестабильности экономики;
- произвести оценку системы формирования имиджа на рынке банковских услуг;
- разработать концептуальный подход к повышению имиджа банка;
- предложить обоснованные меры имиджевой политики банка в условиях неопределенности экономической среды.
Объектом исследования является банк «ВТБ 24» ПАО.
Предметом исследования являются факторы, формирующие имидж банков в условиях экономической нестабильности.
Теоретической и методологической основой исследования послужили основополагающие труды отечественных и зарубежных экономистов по проблемам формирования управления имиджем организаций; нормативно-законодательная база федерального и регионального уровней по вопросам рекламы, банковской деятельности и конкуренции; материалы научно-практических конференций и семинаров по теме исследования.
Исследование проводилось с применением общенаучных методов познания: исторический и логический подходы, системный и ситуационный, абстрактно-теоретический и сравнительный. Анализ статистических данных был проведен с помощью методов группировки, сравнения и обобщения. К специальным методам исследования относятся маркетинговые, социологические, экономико-статистические методы.
Информационной базой при написании работы явились законодательные и нормативные акты по исследуемым проблемам, официальные данные банков, материалы отечественной и зарубежной научной литературы диссертационного исследования, периодической печати и Интернет сайтов, сборники научных трудов.
Основная информация получена в результате исследования, проведенного автором диссертационной работы, экспертов (сотрудники банков, специалисты в данной области) и среди жителей г. Чебоксары.
Научная новизна диссертационного исследования заключается в том, что в нём разработан и обоснован ряд теоретических положений и методических рекомендаций по формированию имиджа банков в условиях экономической нестабильности.
Наиболее существенные результаты исследования, обладающие научной новизной, следующие:
-уточнена сущность категории «имидж организации», основанная на атрибутивном подходе, согласно которому — это совокупность наиболее важных атрибутов, формирующих определенное отношение, мнение об организации;
- уточнены теоретические аспекты модели имиджа организации, позволяющей определить основные направления коммуникаций, призванные сформировать ее образ;
- выявлены основные имиджеобразующие характеристики (атрибуты), определяющие выбор того или иного банка потребителями (визуальный имидж, социальный имидж, деловой имидж, имидж персонала, имидж услуг, предыдущий опыт общения), а также основные элементы, формирующие имидж организации у сотрудников банка (организационная культура, индивидуальность банка, имидж отрасли, ценность предоставляемых услуг и имидж, сложившийся у внешних групп);
- предложен механизм формирования имиджа банка как объекта управления, состоящий из этапов: оценка роли корпоративного имиджа в организации; оценка собственного имиджа; оценка имиджа конкурентов; выявление отличительных преимуществ, характеристик, имеющихся в распоряжении; определение характеристик имиджа, соответствующих ценностям наиболее важных групп корпоративной аудитории; определение желаемого образа, который стремится создать банк; оценка рентабельности проекта; разработка плана мероприятий; внедрение проекта; оценка эффективности проекта; внесение корректив. Данный механизм учитывает принцип дихотомии в формировании образа банков (соединение атрибутов имиджа, соответствующих ценностям наиболее важных групп корпоративной аудитории) и упорядочивает, приводит в систему деятельность банков по формированию имиджа;
- предложена система методического обеспечения по формированию позитивного внутреннего и внешнего имиджа банка, включающая основные рекламные и имиджевые мероприятия, соответствующие этапу развития компании.
Теоретическая и практическая значимость диссертационного исследования состоит в том, что разработанные в диссертации положения и полученные результаты создают теоретическую, методологическую и практическую основу по формированию имиджа банков в условиях экономической нестабильности и принятию управленческих решений в целях выявления основных направлений и разработки мероприятий по укреплению имиджа предприятий.
Теоретические и методологические результаты работы могут представлять интерес для преподавателей вузов и использоваться в учебном процессе ряда экономических дисциплин: «Маркетинг», «Рекламное дело», «Имиджелогия», «Маркетинговые коммуникации».
Апробация результатов исследования. Основные положения, выводы и рекомендации диссертационного исследования докладывались и обсуждались на международных, всероссийских и региональных научных и научно-практических конференциях (г.г. Москва, Казань, Чебоксары, Йошкар-Ола), а также в ежегодных итоговых научных конференциях, проводимых в Чувашском государственном университете имени И.Н. Ульянова и др.
Объем и структура работы. Диссертация состоит из введения, трех основных глав, заключения, списка использованной литературы. Она изложена на 111 страницах машинописного текста, содержит 7 таблиц, 12 рисунков, 5 приложений. Библиография включает в себя 76 наименований.

Введение 4
1. Теоретико-методические проблемы формирования имиджа организации 9
1.1. Методологические подходы к определению сущности
имиджа организации 9
1.2. Особенности банковских услуг и инструменты формирования
имиджа 24
1.3. Методические аспекты оценки имиджа организации 42
2. Анализ и оценка формирования имиджа банка ВТБ 24 (ПАО) 53
2.1.Организационно-экономическая характеристика организации 53
2.2 Анализ деятельности по формированию имиджа банка организации 66
2.3.Диагностика современного состояния имиджа банка организации 76
Глава 3. Разработка и совершенствование мероприятий
по улучшению имиджа ВТБ 24 (ПАО) 85
3.1.План мероприятий по улучшению имиджа организации 85
3.2.Прогноз эффективности предложенных мероприятий 91
Заключение 95
Список использованной литературы 99
Приложения