Моделирование маркетинговой деятельности образовательного учреждения ( Регионального ресурсного центра повышения квалификации и переподготовки)

ВВЕДЕНИЕ 5
ГЛАВА 1. ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОБРА- 13 ЗОВАТЕЛЬНОГО УЧРЕЖДЕНИЯ И ЕЕ МОДЕЛИРОВАНИЕ
1.1 Место и роль маркетинга в деятельности организации 13
1.2 Понятие и сущность маркетинговой деятельности учреждения 22
1.3 Методы и модели маркетинговой деятельности образовательного 30 учреждения
ГЛАВА 2. МАРКЕТИНГОВАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ РЕГИОНАЛЬНОГО 45 РЕСУРСНОГО ЦЕНТРА ПОВЫШЕНИЯ КВАЛИФИКАЦИИ И ПЕРЕ-ПОДГОТОВКИ СПЕЦИАЛИСТОВ БРАТСКОГО ПЕДАГОГИЧЕСКО¬ГО КОЛЛЕДЖА
2.1 Характеристика деятельности Регионального ресурсного центра по- 45 вышения квалификации и переподготовки специалистов
2.2 Анализ маркетинговой деятельности Регионального ресурсного 59 центра повышения квалификации и переподготовки специалистов
2.3 Проблемные аспекты маркетинговой деятельности учреждения 78
ГЛАВА 3 ФОРМИРОВАНИЕ МОДЕЛИ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯ- 84 ТЕЛЬНОСТИ РЕГИОНАЛЬНОГО РЕСУРСНОГО ЦЕНТРА ПОВЫ¬ШЕНИЯ КВАЛИФИКАЦИИ И ПЕРЕПОДГОТОВКИ СПЕЦИАЛИ¬СТОВ КАК УСЛОВИЕ ЕГО КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ
3.1 Проект модели маркетинговой деятельности Регионального ресурс- 84 ного центра повышения квалификации и переподготовки специалистов
3.2 Рекомендации по реализации модели маркетинговой деятельности 93 Регионального ресурсного центра повышения квалификации и пере-подготовки специалистов
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 100
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 104
ПРИЛОЖЕНИЯ 111

Актуальность исследования. Одной из наиболее актуальных на сего-дняшний день тенденций развития образования в России является непрерывное образование. Его приоритетность связана с рядом причин, наиболее важной из которых является необходимость адаптации образования к быстро меняющим¬ся запросам рынка труда. В условиях научно-технического прогресса снижается ценность образования «на всю жизнь» как альтернативы «образованию в тече¬ние всей жизни», которое сегодня становится необходимостью для любого кон¬курентоспособного специалиста. Для того чтобы отвечать требованиям быстро меняющегося рынка труда, современному человеку необходимо быть способ¬ным и готовым расширять профессиональные знания и умения, а также полу¬чать новые компетенции и квалификации.
Следствием этой тенденции становится расширение рынка дополнитель¬ных образовательных услуг в сфере повышения квалификации и переподготов¬ки кадров, профессионального обучения. Появляются новые, в том числе част¬ные организации дополнительного профессионального образования, многие из которых предлагают образовательные услуги в заочной форме с использовани¬ем электронного обучения и дистанционных образовательных технологий. При этом гибкая ценовая политика таких организаций обеспечивает высокий спрос на предлагаемые ими образовательные услуги, которые, к сожалению, не всегда имеют соответствующее качество. Таким образом, на рынке дополнительных образовательных услуг складывается ситуация, в которой выживают те органи¬зации, которые имеют четко продуманную стратегию создания, продвижения и предоставления образовательных услуг своим потенциальным клиентам.
Выделение маркетинговой составляющей деятельности образовательных организаций сегодня является закономерным требованием времени. Планиро¬вание, организация и регулирование маркетинговой деятельности образова¬тельного учреждения - сложные задачи, требующие серьезного, вдумчивого решения.
Методологическую и теоретическую основу исследования составили по¬ложения общей теории организации (А.И. Пригожин, В.В. Щербина, Е.П. По¬пова, К.В. Решетникова, С.А. Беляков); фундаментальные работы в области общей теории управления, менеджмента и маркетинга (Ф. Котлер, П. Друкер, К. Грёнроос, Б.А. Соловьев, П.С. Завьялов, О.А. Третьяк, И.И. Скоробогатых, Карен Ф.А. Фокс); положения общей теории систем и системного анализа, тео¬рии моделирования (М.А. Гайдес, В.Н. Спицнадель, В.Н. Чернышов, А.В. Чер¬нышов, В.В. Кузнецов).
Анализ специальной литературы и научных статей показал, что решение частных проблем разработки механизма деятельности организации в условиях рыночной экономики нашло отражение в частных исследованиях, посвящен¬ных:
- теории и технологии маркетинга образовательных услуг (А.П. Панкру- хин, А.П. Егоршин, E.E. Кузьмина, И.В. Захарова, И.В. Ванькина, Д.А. Шевченко);
- обоснованию необходимости моделирования маркетинговой деятельно-сти (И.К. Бурмистрова, Н.Я. Калюжнова, Ю.Е. Кошурникова, А.В. Сысо- лятин);
- проблемам становления маркетинговой деятельности в образовательных учреждениях в современных условиях (И.А. Донина, Т.В. Пашковская, Д.А. Гусев, О.В. Флеров).
В результате интенсивных научных поисков разработаны подходы к управлению образовательными учреждениями; изучены место и роль марке-тинга в образовании, тщательно исследована специфика российского рынка об¬разовательных услуг, рассмотрены особенности маркетинговой деятельности различных типов образовательных организаций, изучены факторы их конку¬рентоспособности. Авторами исследована практика маркетингового подхода в образовании других стран и возможности использования зарубежного опыта в формировании маркетинговых стратегий российских образовательных органи¬заций.
Однако, как показывает анализ литературы, в имеющихся исследованиях не отражены во всей полноте современные подходы к маркетинговой деятель¬ности. Зачастую маркетинг рассматривается современными исследователями как одна из функций компании, нацеленная на максимизацию прибыли за счёт увеличения объемов производства и сбыта товаров или услуг. Недостаточное внимание к вопросам установления и поддержания долгосрочных партнерских взаимоотношений с потребителями приводит к ограничению поля маркетинго¬вой деятельности, к упрощению взгляда на её функции. Кроме того, осмысле¬ние возможностей маркетинга в научных исследованиях нередко ограничено стереотипами, согласно которым маркетинг в образовательном учреждении не играет важной роли, будучи ограниченным решениями органов власти. Как следствие, вопросы построения конкретизированных моделей маркетинга обра¬зовательных учреждений, включающих в себя все виды взаимоотношений с субъектами маркетинговой деятельности, являются недостаточно привлека¬тельными для исследователей.
Вышеизложенное свидетельствует о наличии противоречия, влияющего на эффективность деятельности образовательного учреждения. Это противо-речие между возможностями современных технологий маркетинговой деятель¬ности и отсутствием содержательно конкретизированной модели этой деятель¬ности в сфере дополнительного профессионального образования.
Поиск путей разрешения данного противоречия обусловил постановку цели и задач магистерской диссертации.
Цель настоящего исследования - теоретически обосновать и подгото-вить к апробации модель маркетинговой деятельности учреждения дополни-тельного профессионального образования. Поставленная цель предусматривает решение следующих задач:
1. Проанализировать современные научные подходы к сущности маркетин¬говой деятельности организации, описать методы и модели маркетинго¬вой деятельности образовательного учреждения.
2. Осуществить анализ маркетинговой деятельности Регионального ресурс¬ного центра повышения квалификации и переподготовки специалистов Братского педагогического колледжа, выявить проблемные аспекты этой деятельности.
3. Разработать проект системной модели маркетинговой деятельности Реги¬онального ресурсного центра повышения квалификации и переподготов¬ки специалистов.
4. Обосновать механизм управления образовательным учреждением на ос¬нове разработанной модели, разработать рекомендации по её примене¬нию.
Объектом исследования является маркетинговая деятельность образова¬тельного учреждения. Предмет исследования - разработка модели маркетин¬говой деятельности Регионального ресурсного центра повышения квалифика¬ции и переподготовки специалистов Братского педагогического колледжа.
Гипотеза исследования основана на предположении о том, что эффек-тивность деятельности образовательного учреждения качественно улучшится в случае создания научно обоснованной модели его маркетинговой деятельности. Это будет достижимым, если:
- определена сущность маркетинговой деятельности образовательного учреждения, определены её функции, методы и модели;
- разработана и содержательно конкретизирована функциональная модель маркетинговой деятельности Регионального ресурсного центра повыше¬ния квалификации и переподготовки специалистов, являющегося струк¬турным подразделением образовательного учреждения;
- определён механизм управления образовательным учреждением на осно¬ве разработанной модели.
Для решения поставленных задач использовались следующие методы ис¬следования:
- теоретические (теоретического анализа и синтеза; абстрагирования и кон¬кретизации; моделирования);
- эмпирические (изучение научной литературы в области теории организа¬ции, менеджмента и маркетинга, системного анализа и теории моделиро¬вания; изучение нормативно-правовых документов, характеризующих со¬временное состояние рынка образовательных услуг; методы опроса и ан¬кетирования; маркетинговые методы исследования (SWOT-анализ, метод системного анализа, метод структуризации («дерево целей»), графиче¬ский метод)).
Выбор особой совокупности методов исследования определяется пре-имущественно теоретическим характером работы. Он обусловлен тем, что для опытной проверки выдвигаемых положений необходимы разработка целостной системы организации образовательного процесса по программам повышения квалификации и переподготовки специалистов и создание ряда новых дополни¬тельных профессиональных программ. Эти условия могут быть реализованы только в случае первоначального теоретического обоснования модели марке¬тинговой деятельности образовательной организации. Именно рассмотрению этих параметров, первичных по отношению к другим составляющим, посвяще¬на данная работа.
База исследования: Региональный ресурсный центр повышения квали-фикации и переподготовки специалистов Государственного бюджетного про-фессионального образовательного учреждения «Братский педагогический кол¬ледж».
Научная новизна работы заключается в том, что в ней:
- на основе изучения эволюции подходов к сущности маркетинга опреде-лены его роль и место в деятельности современной организации;
- установлена сущность маркетинговой деятельности образовательного учреждения;
- теоретически обоснована и содержательно конкретизирована модель маркетинговой деятельности структурного подразделения образователь¬ного учреждения, оказывающего образовательные услуги в сфере допол¬нительного профессионального образования, профессионального обуче¬ния.
Теоретическая значимость исследования:
1) выявлены теоретические положения, обусловливающие сущность и содер-жание маркетинговой деятельности образовательного учреждения в современ¬ных условиях;
2) проведён анализ маркетинговой деятельности Регионального ресурсного центра повышения квалификации и переподготовки специалистов и определе-ны проблемные аспекты этой деятельности;
3) разработана и подготовлена к апробации модель маркетинговой деятельно¬сти Регионального ресурсного центра повышения квалификации и переподго¬товки специалистов Государственного бюджетного профессионального образо¬вательного учреждения Иркутской области «Братский педагогический кол¬ледж».
Практическая значимость исследования:
1) результаты настоящего исследования могут быть использованы руководите¬лями организаций дополнительного профессионального образования для разра¬ботки собственных моделей маркетинговой деятельности организации;
2) основные положения диссертационного исследования могут быть использо¬ваны при разработке содержания программ повышения квалификации работни¬ков организаций дополнительного профессионального образования.
На защиту выносятся следующие положения:
1. Понятие маркетинга, появившееся в науке об управлении более 100 лет назад, прошло путь эволюции от его узкой трактовки, связанной исключитель¬но со сбытом товара, до осознания системообразующей сущности этого про¬цесса в деятельности производителей любых видов товаров и услуг. Наиболее современная и актуальная концепция маркетинга - маркетинг взаимодействия - связана с изменением ценностной парадигмы деятельности организации и ори¬ентирована на установление и поддержание долгосрочных устойчивых отно¬шений с потребителями. Такая переориентация маркетинга ведёт к тому, что сегодня он играет значимую роль не только в деятельности предприятий, но и в деятельности государственных учреждений.
2. Маркетинговая деятельность учреждения в нашем исследовании понима¬ется как целенаправленная деятельность по созданию и поддержанию долго¬срочных, удовлетворяющих все заинтересованные группы (потребителей, за¬казчиков, производителей услуг, органы государственного управления и других субъектов деятельности учреждения) связей в целях устойчивого осуществле¬ния вида деятельности, создания коллективного конкурентного преимущества.
3. В образовательных организациях маркетинг обладает рядом особенно-стей, которые обусловливают специфику функций и методов маркетинга, ис-пользуемых для проведения исследований в этом направлении. Среди всего многообразия моделей маркетинговой деятельности приоритетной для нас яв¬ляется модель маркетинга взаимодействия (взаимоотношений), которая корре¬лирует с принятой за основу исследования концепцией маркетинга взаимоот¬ношений.
4. Региональный ресурсный центр повышения квалификации и переподго-товки специалистов, являющийся структурным подразделением Братского пе-дагогического колледжа, имеет в целом разработанную нормативно-правовую базу и ряд стабильно реализуемых программ ДПО и ПО. В течение последних трёх лет наблюдается значительное снижение эффективности образовательной деятельности по всем видам образовательных программ.
5. Анализ деятельности Центра показывает, что маркетинг реализуется че-рез изучение спроса на образовательные услуги среди групп потенциальных потребителей, разработку образовательных программ с учётом выявленных по¬требностей, продвижение образовательных услуг на региональном рынке, изу¬чение конъюнктуры рынка и формирование ценовой политики в сфере оказания платных образовательных услуг населению. Однако подразделение имеет ряд проблемных аспектов, наиболее существенными из которых недостатки доку¬ментационного обеспечения деятельности РРЦ, неразработанность методики формирования спроса потребителей на образовательные услуги, несформиро- ванность ценовой политики Центра, недостаточное кадровое обеспечение.
6. Представленная в исследовании модель маркетинговой деятельности Ре¬гионального ресурсного центра повышения квалификации и переподготовки специалистов представляет собой иерархическую структуру. Она включает в себя семь направлений деятельности (подсистем), согласующихся с семью функциями маркетинговой деятельности образовательной организации. Эти семь подсистем связаны отношениями последовательного подчинения с более частными структурными компонентами, представляющими собой конкретные виды деятельности. Каждый вид деятельности, в свою очередь, предполагает выполнение определённых действий, которые в комплексе направлены на оп¬тимизацию образовательной деятельности Центра в области дополнительного профессионального образования, профессионального обучения, дополнитель¬ного образования детей и взрослых.
7. Программа маркетинговой деятельности Регионального ресурсного цен¬тра повышения квалификации и переподготовки специалистов разработана на основе данной модели. Она рассчитана на три учебных года и включает в себя ряд компонентов, которые послужат основой для ежегодного планирования маркетинговой деятельности структурного подразделения.
Структурно магистерская работа состоит из введения, трех глав, заклю¬чения, списка использованной литературы и приложений

Стремительное развитие рыночной экономики определяет новые направления деятельности организаций. Существенный демографический спад, финансовый кризис, стремительное развитие новых технологий - всё это ока¬зывает воздействие на деятельность организаций, обусловливая конкурентную борьбу между ними. В сложившейся ситуации всё большую актуальность при¬обретает понятие маркетинговой деятельности.