Применение метода PSM в ценообразовании (Кейс, СИБИТ)

Условие.
Заказчик. Региональная компания - производитель натуральных вин в среднем ценовом сегменте.
Маркетинговая ситуация. Качество продукта объективно более высокое, чем у конкурентов; известность в регионе достаточно широкая (по результатам исследований, марка входит в десятку лидеров по узнаванию), представленность в торговой сети — неплохая. Отдел маркетинга предложил произвести репозиционирование и перенести марку в сегмент «премиум». Рекламному агентству сделали заказ на изменение дизайна этикетки — она должна в большей степени соответствовать новому сегменту. Проведение рекламной компании не предполагалось. Основной акцент планировалось сделать на увеличение представленности марки в торговой сети и на BTL-мероприятиях.
Основные задачи исследования - оценка возможности перевода марки в сегмент «премиум» и установление оптимальной цены. Кроме того, оценивался уровень известности и потребления марок заказчика и его конкурентов, стереотипы в отношении вин местного производства и т. п.
В качестве метода исследования был выбран опрос покупателей в форме личного интервью в местах продаж. Продолжительность интервью по понятным причинам не должна была превышать 5–7 минут, поэтому применение сложных для восприятия методик полностью исключалось.
Общая характеристика выбранной методики
Для решения стоящих перед исследованием задач предпочтение было отдано методике pricesensitivitymeter (PSM), предложенной голландским экономистом Ван Вестендорпом еще в 1976 году.
PSM можно использовать как при разработке нового продукта, так и при изучении восприятия цены на существующий товар. Методика позволяет определить приемлемый для потребителя диапазон цены исходя из воспринимаемой ценности продукта (см. табл. 1).
Процедура проведения исследования
Исследование включает в себя несколько этапов: разработку инструментария (анкеты) исследования, в том числе используемой ценовой шкалы и критериев отбора участников, проведение полевого этапа опроса, обработку данных и интерпретацию результатов.
Разработка ценовой шкалы
Как правило, при использовании PSM респондент называет цену исходя из собственных представлений. Поэтому ответы иногда оказываются далекими от реальных рыночных цен. Это связано с тем, что респонденты зачастую плохо помнят цены, даже если регулярно покупают исследуемый продукт. Чтобы избежать нежелательного эффекта, участникам исследования могут демонстрироваться карточки с упорядоченным списком цен, из которого опрашиваемые выбирают ответы.
Диапазон цен на продукт
Слишком дешево Диапазон приемлемых цен Слишком
Недорого Недешево дорого
Низкая цена вызывает Довольно дешево, Довольно дорого: купить Высокая
сомнения в качестве «выгодная» можно, но возникает цена
товара покупка ощущение, что переплатил приводит к
отказу от
покупки
Дробность шкалы выбирается исходя из задач исследования и разброса цен на рынке. В описываемом исследовании использовалась шкала из 30 пунктов:
 цены в диапазоне 30–95 рублей - с интервалом в 5 рублей;
 цены в диапазоне 100–190 рублей - с интервалом в 10 рублей;
 цены в диапазоне 200–500 рублей - с интервалом в 50 рублей.
Определение критериев отбора участников исследования
Отбор участников исследования проводился из числа посетителей винно-водочных отделов торговых точек.
Требования к респондентам вполне очевидны. Опрашиваемые должны:
принадлежать к целевому сегменту, интересующему производителя, то есть быть потребителями вин определенной категории;
быть осведомленными о ценах в товарной категории (для этого респонденты должны с определенной периодичностью лично совершать покупки вина);
располагать временем для ответа на вопросы анкеты.
Проведение опроса
Напомним, что анкета включала не только вопросы о восприятии цены, но и ряд других, необходимых для взвешенного принятия решения о необходимости переноса марки в сегмент «премиум».
Переходя к блоку вопросов, посвященных цене, интервьюер давал респонденту возможность ознакомиться с внешним видом тестируемого продукта и его описанием.
После этого респонденту задается четыре основных вопроса.
 При какой цене вы купите это вино и решите, что сделали выгодную покупку? (НЕДОРОГО);
 При какой цене вы посчитаете, что вино стоит дороже, чем следует, но все же купите? (НЕДЕШЕВО);
 Начиная с какой цены, вы решите, что это вино стоит слишком дорого, и не станете его покупать? (СЛИШКОМ ДОРОГО);
 Начиная с какой цены, вы решите, что цена вызывает сомнения в качестве этого вина, и не станете его покупать? (СЛИШКОМ ДЕШЕВО).
Очень важно, чтобы опрашиваемый хорошо уяснил задание, аинтервьюер - представлял себе задачи исследования и мог поправить респондента, который не понял вопроса. Например, нередко происходит такой диалог:
Интервьюер: Начиная с какой цены, вы решите, что это вино стоит слишком дорого, и не станете его покупать?
Респондент: 500 рублей (явно очень завышенная цена). Интервьюер: То есть 400 рублей, например, - это еще не дорого? Респондент: И 400 - тоже слишком дорого. Даже 300 - дорого. Пишите 300.
Очевидно, что в анкету должна попасть цена 300 рублей, а не 500.
Обработка результатов
Обычно для анализа результатов исследования удобнее использовать специализированные пакеты статистической обработки. Но в данном случае обработка результатов не требует применения сложных методов, и ее вполне можно выполнить в офисных приложениях, например в MS Excel.
Результатом обработки является сводная таблица (см. табл. 2), отражающая восприятие каждого пункта ценовой шкалы респондентами. Она содержит пять столбцов: один - с пунктами ценовой шкалы, и четыре - с информацией о том, какая часть опрошенных воспринимает продукт при этой цене как слишком дешевый (возникает сомнение в качестве), недорогой (возникает ощущение «выгодной покупки»), недешевый (потребитель считает, что его вынуждают переплачивать, но все же покупает), слишком дорогой (когда продукт отвергается из-за слишком высокой цены).
Сводная таблица восприятия
Цена, руб. Слишком Недорого Недешево Слишком
дешево дорого
30 100% 100% 0% 0%
35 87% 100% 0% 0%
40 73% 100% 0% 0%
45 71% 99% 0% 0%
50 39% 98% 1% 0%
55 0,37 95% 1% 0%
60 23% 93% 2% 0%
65 0,23 92% 2% 0%
70 15% 80% 5% 1%
75 11% 75% 5% 1%
80 8% 64% 9% 1%
85 0,08 62% 10% 2%
90 8% 59% 17% 5%
95 8% 59% 18% 5%
100 0,02 30% 33% 13%
110 2% 29% 35% 19%
120 1% 24% 47% 24%
130 1% 21% 50% 25%
140 1% 21% 52% 25%
150 1% 8% 68% 43%
160 1% 8% 70% 47%
170 0% 7% 73% 49%
180 0% 5% 75% 50%
190 0% 5% 76% 52%
200 0% 3% 90% 67%
250 0% 1% 95% 79%
300 0% 1% 98% 92%
350 0% 0% 99% 95%
400 0% 0% 100% 98%
500 0% 0% 100% 100%
Решение 8
Список использованных источников 12

Период изготовления: июнь 2021 год.
Учебное заведение: Сибирский институт бизнеса и информационных технологий.
Работа была успешно сдана - заказчик претензий не имел....