Исследование процесса покупки

После трех дней исследования причина выяснилась. Аспирин продавался в главном отделе магазина по соседству с автоматами для продажи газированных напитков, которые обычно привлекали сюда большое количество покупателей. Это могло навести на мысль, что аспирин продавался бы хорошо, но происходило совершенно противоположное. Главными покупателями безалкогольных напитков были подростки, и наши наблюдения показали, что многие из них заходили и создавали гудящую очередь за охлажденными напитками. Оказалось, что это было любимое место препровождения молодых служащих в этом районе в течение рабочих перерывов.
Эти молодые люди совершенно не интересовались аспирином. Посетители же (обычно пожилые), которые хотели купить аспирин стояли нервозно в течение недолгого времени у полок в поисках их привычной марки или в подсчетах более выгодной цены покупки, пытаясь уклониться влетающих во время 10-минутных перерывов подростков. В действительности, значительное число покупателей аспирина так раздражало или приводило в замешательство толпа подростков, что они прекращали свой осмотр и уходили, ничего не купив. Это представляло собой модифицированную версию эффекта "толчка сзади" - реальных столкновений не было, но посетители волновались и испытывали дискомфорт. Это отчетливо было видно на видеозаписи - некоторые посетители практически съеживались и прижимались к полкам, не самая лучшая позиция для совершения покупок. А когда мы подсчитали время, потраченное посетителями, то выяснили, что они проводили меньше времени у полок, чем заставлял нас ожидать наш опыт.
Это то, что постоянно случается в нашей работе: любой магазин имеет дело с разными группами клиентов, и поэтому он должен выполнять несколько функций, все на тех же самых торговых площадях. Иногда эти функции сосуществуют в идеальной гармонии, но в остальных случаях - особенно в магазинах, торгующих разнородными товарами, такими как прохладительные напитки и готовые лекарства - эти функции вступают в конфликт. Великолепным примером служит агентство фирмы Harley-Davidson - где в выставочном зале площадью почти 3,000 футов пришлось сделать отдельные пространства для 1) зажиточных мужчин с возрастными проблемами потенции, собирающихся с помощью покупки мотоцикла вернуть себе былую мужественность, 2) "синих воротничков", приходящих сюда за запасными частями, 3) и тинэйджеров, интересующихся новейшими образцами с логотипом Harley. Все три группы покупателей совсем не хотели общаться друг с другом. Когда функции торгового помещения вступают в конфликт, задача состоит в совмещении одновременно как можно большего их числа с наибольшим положительным эффектом

Когда еще не существовало науки о покупках, существовало, по меньшей мере, два других способа исследовать происходящее в магазине. Наиболее распространенным из них было простое изучение "ленты" - информации, которую регистрировали кассовые аппараты, которая рассказывала о том, что покупалось, когда и сколько. Она показывала реальное состояние каждого предприятия розничной торговли, начиная с крупнейших многонациональных сетей магазинов и заканчивая маленьким киоском печати. Изучение "ленты" дает прекрасную возможность увидеть, как весь магазин работал этот квартал, или узнать результаты его деятельности на определенный день или даже часть дня, и в конечном итоге, это средство оценки общего процветания и роста (или упадка), выраженное в конкретных цифрах. Сведения, фиксируемые на ленте касс ового аппарата за последние два десятилетия стала более информативными. Благодаря сканированию универсальных кодов продуктов, развитию покупательских кредитных карт, владельцы магазинов и маркетологи узнают многое о том, что продается, и кто это покупает. Однако информация на кассовой ленте имеет два основных недостатка. Первый состоит в том, что промышленность производит кассовые аппараты в целях , сбора информации, не заостряя внимание на возможности ее последующей обработки и анализа. Второй недостаток заключается в том, что кассовые аппараты фиксируют ограниченное количество параметров, недостаточное для анализа эффективности работы магазина.
Когда предприниматели пытаются сделать слишком много выводов, основываясь на кассовой ленте, они совершенно точно будут ошибочными. Возьмем в качестве примера один из сетевых аптекарских магазинов округа в Массачусетсе. Это был один из первых магазинов, владельцем которого стала фирма - наш клиент, поэтому управляющие хотели видеть результаты. Наш клиент был полностью доволен результатами на кассовой ленте и в особенности тем, какие продажи были в секции болеутоляющих средств (анальгетиков).
Но мы, основываясь на наших прошлых исследованиях как аптек в целом, так и секций анальгетиков, обнаружили, что один из важнейших показателей был ниже нормы. Процент закрытия - доля покупателей в общем количестве посетителей - был ниже ожидаемого. Другими словами, много посетителей останавливались у секции аспирина и рассматривали упаковки и информацию на них, но слишком малая их доля действительно приобретала аспирин. Коэффициент превращения (= процент закрытия) для аспирина всегда высок - это не тот продукт, которым вы будете просто так интересоваться; вы идете в соответствующий отдел только, если он вам нужен. Поэтому мы решили понаблюдать за полками с аспирином с помощью следопытов и видеокамер

Между антропологом и объектом его изучения всегда была определенная дистанция. Занявшись корпоративной антропологией, исследователи оказались в самом центре интересующих их сообществ - к немалой пользе компаний, призвавших на помощь «человековедов». Работа на оценку 5, оригинальность от 60%.