Мужские и женские образы в современной рекламе

Понятие гендера
В психологии для обозначения социально-психологического статуса человека с точки зрения маскулинности или феминности существует понятие «гендер».Основную роль в формировании и поддержании гендерной системы выступает сознание людей. Формирование гендерного сознания человека происходит путем введения социальных и культурных норм, установок.
Гендер - это социальный и культурный феномен, который включает ряд мыслительной деятельности, которые ассоциируются в культуре с представителями мужского и женского пола . В лингвистике существует антропоцентрический подход к изучению языка, который уделяет большое внимание важным параметрам личности человека, отображающиеся в языке. Один из таких параметров является гендер. Гендер формируется социальной, культурной деятельностью и в каждом обществе конструируется своё мнение о «мужском» и «женском».
Как культурно-символический пол гендер не является собственно языковой категорией, однако его сущность может быть раскрыта через анализ языковых представлений, что и говорит об особой актуальности лингвистических исследований, которые нацелены на нахождение особенностей коллективного сознания, а также «ментального климата», свойственного для сегодняшнего общества с характерными ему гендерными стереотипами.
Ученые разграничивают следующие группы гендерной идентификации:
• фонетические - высота тона, тембр голоса, интонация, паузы и т.д.;
• морфологические - более активное использование определённых частей речи и словоформ;
• лексические - использование слов, содержащих в значении семантический компонент «феминности» или «мускулинности»;
• стилистические -преимущественное использование разных стилистических приёмов и стилистически окрашенных средств .
В итоге гендерных лингвистических изучений было выявлено, что речевая тактика мужчин и женщин отличается по выбору слов, частей речи, по применению различных синтаксических структур и стилистических приемов.
Определенная гендерная направленность присутствует в материалах любого печатного продукта.
В гендерно-ориентированных СМИ материалы касаются ключевых сфер мужской и женской жизни: карьеры, сексуальных отношений, моды, путешествий и пр. К этому типу относятся СМИ, на страницах которых происходит развитие представлений о мужественности и женственности.
1.2. Особенности изданий, адресованных мужской и женской аудитории
Образ женщины, представленный на страницах печатных изданий, - это образ удачной, целеустремленной, уверенной в себе женщины, которая ведет активный образ жизни, постоянно стремится к владению чем-либо («властью», «властью над мужчинами», «материальными ценностями», «красивой внешностью» и т.д.). Она «делает свою жизнь своими руками», «знает цену себе и своим желаниям». Она всегда имеет успех во всех сферах: красоте, моде, здоровье, самосовершенствовании, любви

Актуальность работы. Реклама сегодня стала неотъемлемой частью жизни людей, одна из главных задач которой состоит в манипулятивном воздействии на максимально большое количество адресатов. Поэтому рекламный текст нередко строится с опорой на гендерные стереотипы как на некий лингво-ментальный комплекс, который позволяет спрогнозировать совершенно определенные ассоциации у воспринимающего рекламу. Иначе говоря, современные рекламные тексты направлены на массового адресата с учетом его набора ценностных ориентации.
Понятия «мужская реклама», «женская реклама» трактуются как реклама, адресованная мужчине или женщине. Языковые особенности текста, «мужской» или «женский» стиль рекламы, воспринимаются как средство выражения этой адресации.

Задачи:
• рассмотреть сущность гендера и гендерных особенностей;
• рассмотреть особенности изданий, адресованных мужской и женской аудитории;
• показать особенности мужских и женских образов в современной рекламе.
Предметом данного исследования выступает структура и содержание текста рекламного сообщения, а также способы выражения феминности и маскулинности в системе языка.
Объектом исследования являются тексты рекламы в мужских журналах GQ и MenisHealth и женских Tatler и Cosmopoliten.
Работа на оценку 5, оригинальность от 60%.