Методика внедрения новых банковских продуктов

Понятия банковского маркетинга и его основные концепции

По мере развития финансового рынка и других изменений во внешней среде, обострением конкурентной борьбы за клиентов, в банковской индустрии с конца 60х г. г. произошли серьезные изменения. В банковской деятельности маркетинг стал применяться в 70х г. г. Банки вторыми после авиакомпаний обратились к маркетингу в сфере услуг и вначале активно применяли отдельные элементы маркетинга, а затем и концепции маркетинга и стратегического планирования. Важнейшими факторами, вызвавшими необходимость применения маркетинга в банковской сфере, являются следующие:
• Интернационализация экономических процессов, которая сопровождается проникновением банков на зарубежные рынки и их конкуренцией с местными банками. Глобализация банковской конкуренции.
• Появление и развитие практически во всех странах огромного числа небанковских учреждений, составивших конкуренцию банкам.
• Диверсификация самой банковской индустрии. Расширение спектра услуг, оказываемых банками, и развитие небанковских методов заимствова-ния денежных средств (выпуск облигаций, например).
• Развитие информационных технологий и средств коммуникации на базе современной техники и как следствие расширение региональной и на-циональной сфер деятельности финансово-кредитных институтов.
• Развитие конкуренции внутри банковской системы, а также между банками и небанковскими институтами, как в области привлечения средств, так и в области предоставления услуг, особенно кредитных. Конкуренция на рынке банковских услуг возникла позже, чем конкуренция в промышленности, однако отличается развитостью форм и высокой интенсивностью, в частности, из-за отсутствия входных барьеров, характерных для многих других отраслей (нет, например, патентной защиты).
• Ограничения ценовой конкуренции на рынке банковских услуг, связанные с государственным регулированием, а также с тем, что суще ствует предельный размер процента, ниже которого банк уже не получа ет прибыль, выдвигают на первый план проблемы управления качеством банковского продукта и продвижением продукта на рынок.
Первоначально банки рассматривали маркетинг лишь как средство изучения спроса, стимулирования и привлечения клиентов, и лишь в 80 г. г. сформировалась концепция банковского маркетинга, которая стала основой управления коммерческими банками.
Усиление конкуренции и увеличение требований клиентов к банков-ским услугам приводят к тому, что все большее число банков обращаются к маркетингу, разрабатывают стратегические маркетинговые планы, чтобы адаптироваться к изменениям внешней среды и обеспечить успех в конку-рентной борьбе.
Особенности маркетинга в банковской сфере обусловлены, прежде всего, спецификой банковской продукции: продукта, услуги или операции, совершенной банком

В настоящее время традиционные виды банковской деятельности ус-ложнились, приобрели новые черты. В то же время возникают новые виды финансовых операций и услуг, не имевшие аналогов в практике банковского дела ранее. Одновременно наблюдается существенное возрастание рисков, связанных с банковской деятельностью, и для любого коммерческого банка важным является их предвидение и снижение до минимального уровня.
Сегодня российские коммерческие банки вынуждены функционировать в условиях снижения инфляционных доходов, уменьшения доходности от государственных ценных бумаг, значительного усиления межбанковской конкуренции на различных сегментах рынка банковских услуг по сравнению с докризисным уровнем. Также важную роль в деятельности коммерческих банков играет контроль Банка России по принципам Б азельского комитета. Поэтому от кредитных организаций, в рамках выполнения возложенных на них функций, требуется поиск оптимальных путей максимального использования всех их возможностей и резервов для достижения целей, определенных документами о банковской политике. К таким целям можно отнести: увеличение доходности, максимизацию прибыли, повышение доли работающих активов, формирование корреспондентской сети, адекватной объемам и на-правлениям проводимых операций, сбалансированность прибыли и ликвид-ности банка, увеличение капитальной базы и целый ряд других.
В связи с вышеизложенным актуальность темы разработки и внедре-ния новых банковских продуктов обусловлена:
- необходимостью повышения доверия населения к банковской системе в целом;
- происходящей переоценкой взаимоотношений между банками и кли-ентами, то есть переориентацией рынка банковских услуг на наиболее пол-ное удовлетворение потребностей клиентов;
- возрастающей потребностью в научном подходе к диверсификации банковских продуктов для наиболее полного и качественного использования возможностей и резервов банков;
- необходимостью определения путей дальнейшего развития комплексного обслуживания клиентов банков в России с целью активизации банковской деятельности;
- потребностью проведения анализа факторов, лежащих в основе фор-мирования и необходимой коррекции качественных характеристик банков-ских продуктов, для достижения целей, определенных в документах о бан-ковской политике.
Общие вопросы разработки банковских продуктов нашли свое отражение в учебной литературе. Публикации о банковском деле и диверсификации банковских продуктов в условиях рыночных реформ в России были представлены в периодической печати, а также в учебно-методической и научной литературе. В работах О.В. Грядовой, Н.Н. Варакиной, В.В. Пятенко, В.Т. Севрук, В.М. Усоскина. Э.А. Уткина, Е.Б. Ширинской выделены разделы, посвященные диверсификации банковских продуктов. Тем не менее, в современной экономической литературе недостаточно изученными остаются отдельные вопросы диверсификации банковских продуктов, особенно с учетом задач и интересов контрагентов банковских операций

Цель данной работы заключается в разработке направлений эффектив-ности внедрения новых банковских продуктов для юридических лиц, , в выработке рекомендаций по повышению конкурентоспособности и устойчивости коммерческих банков путем управления качественными характеристиками банковских продуктов в современных условиях.
Поставленная цель определила конкретные задачи исследования:
- определение понятия банковского маркетинга и его основных кон-цепций;
- анализ методов маркетинговых исследований в коммерческом банке;
- анализ стратегий реализации маркетинговой концепции в практике управления коммерческого банка
- анализ управления финансово-хозяйственной деятельностью коммерческого банка ОАО "Альфа-Банк"
- разработка рекомендаций по совершенствованию маркетинга депо-зитного и кредитного рынка
- анализ Интернет-банкинга как перспективного направление дистан-ционного обслуживания клиентов в банках
- анализ практики использования сегментационных моделей в марке-тинговых банковских продуктах.
Объектом исследования в работе являются банковские продукты как важнейшие компоненты финансового банковского менеджмента.
Предметом исследования является методика внедрения новых банков-ских продуктов и влияние этих процессов на повышение конкурентоспособ-ности кредитной организации. Работа на оценку 5, оригинальность от 60%