Система формирования лояльности покупателей

Глава 1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ И МЕТОДИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИССЛЕДОВАНИЯ УРОВНЯ ЛОЯЛЬНОСТИ ПОКУПАТЕЛЕЙ
1.1 Понятие, сущность и значение лояльности покупателей
Термин «лояльность» происходит от английского слова «loyal», что подразумевает собой верный, преданный. В современной маркетинговой литературе встречается много определений, которые можно отнести к термину «лояльность».
У. Уэллс считает, что лояльность по отношению к торговой марке - это «когда товар привлекателен потребителям в степени, достаточной для совершения повторной покупки».[42]
Дж. Росситер и Л. Перси определяют лояльность «как регулярное (повторяющееся) приобретение продукта данной марки, основанное на длительном с ней знакомстве и благоприятном к ней отношении».[36]
Прочие авторы определяют лояльность следующими признаками: «состояние ума, набор взаимоотношений, представлений и желаний» и «поведенческий настрой». Первый набор признаков мы можем назвать эмоциональной составляющей преданностью, а второй - рациональной. В первом случае потребитель благодаря эмоциональной привязанности приобретает товар даже в том случае, когда товар «не в полной мере отвечает объективным критериям их полезности». Кроме этого, потребитель может быть предан одновременно нескольким конкурирующим между собой компаниям.
А.Д. Аакер определяет лояльность как «меру приверженности потребителя бренду». По его мнению, лояльность показывает, какова степень вероятности переключения потребителя на другой бренд, в особенности, когда он претерпевает изменения по ценовым или каким-либо другим показателям. При возрастании лояльности снижается склонность потребителей к восприятию действий конкурентов.
Авторы наиболее ранних работ, связанных с лояльностью, акцентируют внимание на поведенческой составляющей лояльности и прежде всего на совершении потребителем повторной покупки.
Лояльность выражает приоритет некоторого продукта или бренда по отношению к другим и включает в себя три уровня:
1. Эмоциональный. Для лояльности к товару/компании необходимо положительное отношение к нему.
2. Рациональный. Потребитель должен понимать выгоды от приобретаемого продукта. Выгоды могут быть функциональными или нефункциональными, настоящими или придуманными.
3. Поведенческий. У потребителя должен быть опыт покупки и/или потребления товара или опыт взаимодействия с компанией.
Только те потребители, которые положительно относятся к товару, понимают его выгоды и регулярно покупают товар, могут считаться по-настоящему к нему лояльными.
В случае проявления только поведенческой составляющей лояльности потребитель регулярно покупает определенный продукт, но не испытывает к нему привязанности. При первой возможности он может переключиться на потребление другого продукта. Часто потребители совершают покупки в магазинах, которые располагаются близко к дому, офису, находится на ежедневном маршруте

С каждым годом человек в нашей стране становится все более взыскательным потребителем в хорошем смысле этого слова: он больше внимания обращает на внешний вид торговых точек, на качество товаров и уровень обслуживания. Тому, кто хочет сегодня удержать клиента, заставить его постоянно пользоваться своими услугами или покупать товары в своем магазине, недостаточно иметь более низкую цену и улыбаться при общении с клиентом.
Конкуренция становится все более жесткой, проблема удержания своей доли на рынке - все более актуальной. Ценовые методы в борьбе за увеличение доли рынка теряют свою эффективность, да и не всегда применимы. Несомненно, уровень цен на предлагаемый продукт, качество продукта и уровень сервиса по-прежнему остаются важнейшими факторами для успешного существования компании на р ынке. Однако этого теперь мало.
В последнее время во всем мире пользуются заслуженной популярностью, так называемые программы лояльности - маркетинговый инструмент, направленный на оптимизацию взаимоотношений организаций, предоставляющих услуги, с клиентами. В самом термине «лояльность» заложен ответ на вопрос о сути данного понятия, ведь loyalty в переводе с французского означает верность. Таким образом, целью применения программ лояльности является не только привлечение новых клиентов, но и установление долгосрочных взаимоотношений с покупателями. В основе любой такой программы лежит принцип поощрения клиента. И именно оттого, насколько гибко и грамотно этот принцип будет применен, зависит успех программы лояльности. Качество лояльности зависит и от того, насколько правилен основной набор предложений клиентам, например, всегда будут важны такие понятия, как удобство, соотношение «цена - качество», наличие выбора продукции и услуг. Именно лояльность, то есть положительное отношение потребителей к данной компании, продукту и составляет основу для стабильного объема продаж, что в свою очередь является стратегическим показателем успешности компании.
Популярность программ лояльности находится на подъеме и продолжает расти. Прогнозы рынка показывают, что эта тенденция сохраниться еще достаточно продолжительное время. Программы станут глобальными. Уровень вознаграждений и простота участия будут определяющими факторами.
Проблемами построения лояльности изначально занимались зарубежные авторы, так, например, Тони Крэм, в своей книге «Клиенты, имеющие для Вас значение. Как построить взаимоотношения с наиболее ценными из ваших клиентов», описывает, как сохранить длительные отношения, основанные на лояльности, с теми клиентами, которые являются ключом к получению прибыли. Леонид Лаврентьев, автор книги «Эффективные программы лояльности» рассматривает рейтинг ошибок в практике разработок программ лояльности. Во-первых, это неправильное позиционирование, когда не определены ключевые сегменты клиентов, на которые должна быть нацелена программа

Работа посвящена обоснованию и практической разработке проекта программы лояльности покупателей к компании АО МВКЗ «КиН». Работа на оценку 5, оригинальность от 60%.