Разработка коммуникационной стратегии бренда в российском цифровом пространстве (на примере бренда Snickers)

Оглавление
Введение 3
Глава 1. Теоретические основы коммуникационных стратегий 8
1.1 Определение и особенности маркетинговых коммуникации 8
1.2 Реклама как важный элемент коммуникационной стратегии 17
1.3 Особенности рекламы в digital-канале 20
Выводы по главе 1 31
Глава 2. Анализ коммуникационной стратегии бренда 32
2.1 Анализ существующей коммуникационной стратегии бренда. Глобальный рынок. 32
2.1.1 Оффлайн-активации на глобальном рынке 33
2.1.2 Онлайн-активации на глобальном рынке 34
2.2 Анализ существующей коммуникационной стратегии бренда Snickers на российском рынке. 38
2.2.1 Оффлайн-активации на российском рынке 38
2.2.2 Онлайн-активации на российском рынке 40
2.3 Итоги анализа коммуникационных активностей бренда Snickers 42
Выводы по главе 2 46
Глава 3. Построение коммуникационнойстратегии бренда Snickers в Российском Digital пространстве 47
3.1 Анализ продукта 48
3.2 Анализ рынка 56
3.2.1 Выводы анализа рынка 60
3.3 Формулировка брифа и разработка креативных концепций 61
3.4 Анализ потребителя 68
3.5 Рекомендации для построения коммуникационной стратегии бренда Snickers в российском Digital пространстве 74
Выводы по главе 3 76
Заключение 77
Список литературы 79
Приложения 8

Введение
На сегодняшний день, рекламные и маркетинговые бюджеты занимают «львиную» долю затрат компании. Создание имиджа бренда, позиционирование, коммуникации - всё это стало той необходимой базой, которая помогает выйти на локальный или же глобальный рынок. С развитием технологий менялись так же и способы продвижения бренда, появлялись всё новые и новые каналы коммуникации, начиная с плакатов, и, заканчивая печатными СМИ и телевидением.
В конце 2000-х годов, рекламный мир потрясла новая революция - революция Digital-коммуникаций. Интернет ежедневно наращивает количество своих пользователей, а они, в свою очередь, становятся потребителями рекламы в digital. Каналы коммуникаций, а так же форматы и площадки в цифровом пространстве очень разнообразны. Всё, от веб-страниц и до мобильных прил ожений можно считать продуктами цифрового маркетинга. Помимо различных форматов, существуют так же и различные цели, которые преследуют digital коммуникации. С одной стороны, это может быть ограниченное информирование о продуктовых характеристиках товара, с другой же полноценная коммуникационная стратегия, в которой сила и популярность бренда идёт впереди качественных и количественных характеристик.
В своём исследовании, нам бы хотелось изучить способы реализации коммуникационной стратегии бренда в цифровом пространстве России. Для этого представляется необходимым изучить опыт мировых практик и выделить теоретические основы, которые помогут связать нестандартный для остального мира российский рынок с рынком глобальным.
В качестве иллюстрированного примера представляется интересным рассмотреть мировой бренд Snickers, который вот уже 25 лет существует на просторах российского рынка, умело встраивается и адаптируется специфику отечественного покупателя. Бренд был выбран не случайно, с точки зрения коммуникации с конечным потребителем, а так же с точки зрения значимости и силы бренда, Snickers наиболее интересен, так как имеет богатую историю размещений, которая опирается на стратегическую составляющую, реализуемую креативными коммуникационными решениями, что делает исследование более наглядным и позволяет рассматривать поведение бренда в целом.
Актуальность проблемы. Сегодня каждый бренд вне зависимости от его принадлежности к какой-либо отрасли должен уделять особое внимание столь быстро развивающемуся и перспективному направлению как digital-marketing. При правильном использовании инструментов digital-маркетинга в своей коммуникационной стратегии, бренд может добиться ошеломляющих результатов в плане эффективности и рентабельности, которые ему не сможет обеспечить ни один из традиционных каналов коммуникации (TV, пресса. Outdoor). Более того, маркетинг в цифровом пространстве обеспечивает так же и охват принципиально другой аудитории, которую невозможно «достать» всеми остальными каналами, ввиду их непопулярности у представителей некоторых слоёв населения.
Говоря же о необходимости разработки и применения digital-стратегий для конкретного бренда Snickers, стоит отдельно отметить, что ядро его целевой аудитории является тот самый недосягаемый традиционными каналами сегмент, который, с развитием технологий, почти полностью перешёл в интернет. Это делает необходимость работать в цифровом направлении ещё более очевидной.
Помимо этого, полученные знания можно так же проецировать на любой другой бренд, ведь с таким трендом всем рано или поздно придётся осваивать цифровое пространство, которое для всех одинаково. На сегодняшний же день, практически в любой сфере, бренд, у которого есть коммуникации в digital выигрывают, в коммуникационном плане у бренда, который этот формат отрицает

Оглавление
Введение 3
Глава 1. Теоретические основы коммуникационных стратегий 8
1.1 Определение и особенности маркетинговых коммуникации 8
1.2 Реклама как важный элемент коммуникационной стратегии 17
1.3 Особенности рекламы в digital-канале 20
Выводы по главе 1 31
Глава 2. Анализ коммуникационной стратегии бренда 32
2.1 Анализ существующей коммуникационной стратегии бренда. Глобальный рынок. 32
2.1.1 Оффлайн-активации на глобальном рынке 33
2.1.2 Онлайн-активации на глобальном рынке 34
2.2 Анализ существующей коммуникационной стратегии бренда Snickers на российском рынке. 38
2.2.1 Оффлайн-активации на российском рынке 38
2.2.2 Онлайн-активации на российском рынке 40
2.3 Итоги анализа коммуникационных активностей бренда Snickers 42
Выводы по главе 2 46
Глава 3. Построение коммуникационнойстратегии бренда Snickers в Российском Digital пространстве 47
3.1 Анализ продукта 48
3.2 Анализ рынка 56
3.2.1 Выводы анализа рынка 60
3.3 Формулировка брифа и разработка креативных концепций 61
3.4 Анализ потребителя 68
3.5 Рекомендации для построения коммуникационной стратегии бренда Snickers в российском Digital пространстве 74
Выводы по главе 3 76
Заключение 77
Список литературы 79
Приложения 8