| Код | 403721 | ||
| Дата создания | 2017 | ||
| Страниц | 133 ( 14 шрифт, полуторный интервал ) | ||
| Источников | 112 | ||
| Изображений | 45 | ||
|
Файлы
|
|||
|
Без ожидания: файлы доступны для скачивания сразу после оплаты.
Ручная проверка: файлы открываются и полностью соответствуют описанию. Документ оформлен в соответствии с требованиями ГОСТ.
|
|||
Актуальность темы исследования обусловлена тем, что в настоящее время спорт и предпринимательство тесно взаимосвязаны. Для их дальнейшего совместного развития необходимо четкое понимание того, какими характеристиками должен обладать и какие функции выполнять современный бренд в сфере спорта. В современных условиях рынок достаточно насыщен разнообразными товарами и услугами, появляются новые фирмы. Однако не всем из них удается просуществовать долгое время, занять определенные позиции и сохранить их в условиях конкуренции. Обеспечение дифференциации и усиление потребительского спроса на производимые товары или услуги представляет важную проблему для новых фирм. Решить данную проблему можно за счет нематериальных активов. Именно поэтому фирмы начинают разрабатывать бренды.
В современных условиях процесс создания спортивной торговой марки в узнаваемый бренд принял сложный оборот, и теперь предприятиям необходимо выстраивать коммуникационные схемы со своими клиентами на основе долгосрочного сотрудничества. Но сложность в том, что нужно производить не просто качественный товар, а сделать так, чтобы у товара были нематериальные преимущества. В связи с этим из-за схожести производимой продукции, их аспектов и услуг, растёт значение абстрактных ценностей.
Рынок спортивных товаров в мире, по мнению многих экспертов, можно отнести к числу самых крупных, его объем в последние годы по некоторым оценкам превысил $200 млрд. в год. Его образуют не только крупные международные корпорации, но также и сотни тысяч компаний среднего и малого бизнеса, обеспечивающие миллионы рабочих мест и вносящие весомый вклад в ВВП своих государств. Лидерство по объемам продаж принадлежит категориям спортивного снаряжения и спортивной одежды, за которыми следует спортивная обувь. Значительная доля потребления спорттоваров приходится на развитые страны – США и Европу. Большая часть (свыше 70%) всего мирового производства спортивной продукции приходится на Китай, однако в этой стране пока нет ни одного собственного раскрученного спортивного бренда.
По информации зарубежных исследовательских агентств, в 2013-2015 годах мировой рынок спортивных товаров развивался умеренными темпами, не превышающими 4-5%, причем в большей степени прирост обеспечивался за счет стран с формирующейся экономикой.
Проблема создания спортивного бренда сегодня – одна из наиболее важных проблем в маркетинге. В наше время использовать бренд как средство формирования корпоративного имиджа очень важно. Не все компании, реализующие спортивные товары в России понимают, что не только новый бренд нужно выводить на рынки, но и не забыть обновлять уже существующие бренды, так как с годами любой спортивный продукт становится не востребованным, интерес потенциальных покупателей к нему падает.
Доля России в объеме мирового рынка спортивных товаров невелика и составляет около 1,2-1,5%. Однако темпы прироста российского рынка в 2012-2015 годах существенно превысили аналогичный показатель мирового рынка спортивных товаров, включая продажи спортивной одежды и обуви. Вплоть до конца 2015 года наблюдались следующие тенденции развития российского спортивного рынка: высокие темпы роста, обострение конкуренции, усиление позиций крупных международных компаний, развитие региональных рынков, изменение в системе дистрибуции, формирование рыночной инфраструктуры, рост интереса к спорту, активному образу жизни.
Спорт в последние десятилетия стал объектом рыночных отношений, в исследовании он рассматривается как самостоятельный и эффективно функционирующий институт рыночной экономики. Соответственно, подробно исследуются субъекты и объекты индустрии спорта, выявляются экономические интересы и потребности всех основных субъектов этих рыночных отношений.
Развитие рыночных отношений в России существенным образом повлияло на процессы рыночной трансформации индустрии спорта и ее интеграции в рыночное хозяйство, что сегодня становится объективным фактом. Хотя, безусловно, в индустрии спорта есть свои специфические особенности развития, а также определенные отдельные проблемы, мешающие ее эффективному и качественному развитию. Именно поэтому творческая разработка и исследование проблем, связанных с динамичной рыночной трансформацией индустрии спорта, их комплексный анализ приобретают особую остроту и актуальность, поскольку позволяют выявить общие качественные тенденции развития индустрии спорта на современном этапе становления всего рыночного хозяйства в России.
Итак, современный рынок богат разнообразными товарами и услугами, которые известны большому количеству людей, у которых уже сформирован свой круг потребителей. В связи с этим выход на рынок нового товара или новой услуги становится все более трудоемким – новым фирмам бывает достаточно сложно привлечь внимание потребителей к их продукту или услуге, а главное, закрепиться и устоять на рынке. Поэтому фирмы вынуждены прибегать к разработке и созданию сильных и успешных брендов, позволяющих обеспечить конкурентное преимущество, устойчивый и долговременный спрос, сохранить высокую прибыль и многое другое.
Научная разработанность проблемы. За рубежом (особенно в США и странах Западной Европы), где спортивная индустрия уже давно является прибыльным бизнесом, внимание ученых в течение длительного периода приковано к спортивному маркетингу. Проблемы маркетинга спортивных организаций рассмотрены в трудах таких ученых как В. Андрефт, Дж. Боург, М. Брукс, Т. Веблен, Дж. Гэлбрейт, Б. Муллин, С. Райе, Б. Рейдер, М. Томич, К. Хемпек, Г. Хогг, Ф. Шааф, Й. Шумпетер и др.
Прикладные вопросы развития спортивного маркетинга проанализированы в работах Есютина А., Карповой Е., Сысоева С.А., Ферни Дж. Проблемы теории, методологии и практики регионального и территориального маркетинга освещены в трудах Бермана Б., Бравермана А.А., Голубкова Е.П., Котлера Ф., Лаврова A.M., Морозовой Г.А., Панкрухина А. П., ЮРоманова А.Н., Сурнина B.C, Эванса Дж. Р. Теоретические и практически аспекты реализации брендинга как системы управления рассмотрены в трудах Аакера Д., Амбера Т., Асселя Г., Гэда Т., Домнина В.Н., Котлера Ф., Нильсона Т., Терещенко В.М., Тесаковой Н.В., Траута Дж.
Актуальным аспектам развития брендинга в рамках становления российского маркетинга посвящены исследования Алтухова Д.А., Бонг Н. В., Гвозденко А.Н., Годчева С.В., Даровского Д.В., Дроздова А.В., Зотова В.В., Шумского А.С.
Объект исследования – компания «Puma».
Предмет исследования – маркетинговые стратегии в продвижении бренда.
Цель исследования – на основе теоретического и практического опыта разработать маркетинговые стратегии в продвижении спортивного бренда на основе инновационных механизмов на примере компании «Puma».
Задачи исследования:
Методологию исследования составили как общенаучные методы (анализ, синтез, индукция, дедукция, прогнозирование, моделирование, системный анализ), так и специальные методы (графический и экономико-статистический анализы, методы построения типологических группировок, SWOT-анализа, PEST-анализа, конкурентный анализ пяти сил Портера, SNW-анализ внутренней среды компании, построение цепочки ценности по Портеру и др.).
Практическая значимость исследования. Практическая значимость работы заключается в использования результатов исследования в дальнейшей деятельности на практике, например, при разработке мероприятий по разработке и совершенствованию спортивного бренда и инструментов его продвижения.
Структура исследования построена в соответствии с поставленными задачами и включает введение, три главы, заключение, список использованной литературы.
1.1 Понятие спортивного бренда
Сам термин «бренд» (англ. brand) происходит от древнеисландского слова brandr, означающего «выжигать», поскольку с помощью клейма фермеры обозначали и подтверждали право собственности на племенных животных и тем самым облегчали возможность возврата животного в случае его кражи. Роль и место бренда в современном обществе формировались в течение длительного периода развития человеческой цивилизации .
Спорт - это не только хобби и увлечение миллионов людей по всему миру, но ещё и возможность для заработка. Спортивные товары - мячи, амуниция, тренажеры, различные услуги - фитнес, йога, тренажерные залы, секции для занятий индивидуальными и групповыми видами спорта - все это бизнес, который может быть успешен в любое, даже кризисное для экономики время. Приносить деньги своим основателям может даже спортивная информация, не говоря уже о крупных организациях, вроде футбольных, хоккейных или баскетбольных клубов, которые зарабатывают на продаже спортсменов, рекламе, телевизионных правах, билетах на спортивные мероприятия.
Существуют различные взгляды на то, как должен строиться спортивный бренд. «При продвижении клуба как бренда, безусловно, важно найти равновесие между построением маркетинговой политики и созданием команды «на поле», то есть созданием ее игры» . Бренд не может решить все проблемы некачественного продукта. А в спортивной сфере создать качественный продукт – крепкую команду является основной и едва ли не самой затратной задачей.
...
Таблица 1.1 - Субъекты спортивной индустрии, которые могут создать и продвигать спортивный бренд
...
Таблица 1.2 - Процесс управления активами спортивного бренда
...
1.2 Значение бренда в продвижении спортивных товаров
Как отмечают Дж. Бич и С. Чедвик, «спорт – это сложный, многообразный и увлекательный феномен, в него вовлечены миллионы людей и организаций – спортсмены, предприниматели, журналисты, рекламисты, государственные организации, некоммерческие компании, спортивные клубы, и наконец, зрители и болельщики. Вот почему задачи спортивного маркетинга невероятно сложны, и их решение требует комплексного подхода, высочайшего профессионализма и солидной теоретической подготовки» . Спорт – это массовый продукт. Продвижение в спорте необходимо для достижения таких целей, как положительный имидж, репутация спортивной организации, спортсмена или продавца спортивных товаров.
Рынки спортивных товаров в Москве и Санкт-Петербурге характеризуются наибольшей стабильностью. Однако уже скоро их емкость будет заполнена окончательно, конкуренция обострится, и компании, которые заботятся о своем развитии, будут вынуждены искать новые, более перспективные и еще не освоенные рынки. Ожидается, что ими могут стать города с населением более 100 тыс. жителей.
...
Таблица 1.3 - Статистические данные о численности людей, занимающихся физической культурой и спортом в РФ
...
Таблица 1.4 - Функции продвижения спортивного бренда
...
Таблица 1.5 - Факторы, которые позитивно или негативно влияют на вовлечение аудитории и эффективность спонсорства, при продвижении спортивного бренда
...
1.3 Особенности маркетинговых технологий в продвижении бренда
Управление брендом (brand management, управление маркой) – это «комплексный регулярный менеджмент построения и улучшения бренда, осуществляемый на всех этапах его развития. Управление брендом – выделение бренда в самостоятельный объект маркетингового управления и применение комплекса маркетинга (4P) непосредственно к бренду, а не ко всему рыночному предложению компании или к сгруппированным тем или иным образом товарам» . Определив базу бренда и основные факторы, на которых он строится, можно перейти к разработке этапов создания спортивной организации. На основе нескольких подходов к созданию бренда можно выделить несколько этапов создания успешного бренда спортивной организации. Рассмотрим этапы, направленные на создание идеи бренда.
...
1.4 Анализ маркетинговых стратегий компаний в сфере спорта
Компания Nike была основана в 1972 году студентом Филом Найтом и его тренером Биллом Боуэрмано и носила название Blue Ribbon Sports и официально не существовала. В те годы у спортсменов практически не было выбора в спортивной обуви. Продукция фирмы «Adidas» по тем временам стоила довольно дорого, а обычные американские кроссовки были очень неудобными и от них болели ноги. Чтобы исправить эту ситуацию Фил Найт придумал гениальную схему – заказывать кроссовки в азиатских странах и продавать их на американском рынке. Поначалу кроссовки продавались буквально с рук, а сейчас компания Nike является одним из крупнейших и успешных спортивных брендов. На протяжении последних десятилетий она стабильно развивалась, ежегодно увеличивая свой доход и сферу влияния. Ее маркетинговая кампания может служить отличным примером для подражания для остальных фирм. Именно поэтому ее необходимо подвергнуть тщательному анализу.
...
Таблица 1.6 - Сегментирование российского рынка спортивной одежды
...
Таблица 1.7 - Чистый объем продаж компании в зависимости от продуктовой категории, млн. евро
...
2.1 Организационно-экономическая характеристика компании «Puma»
Puma SE – это промышленная компания Германии, которая занимается производством спортивной обуви, одежды, инвентаря и парфюмерии под торговой маркой Puma. Компания Puma является одним из мировых лидеров в своей области.
Компания была создана 1 октября 1948 Рудольфом Дасслером (Rudolf Dassler). Первоначальное имя фирмы звучало как Rudа, от RUdolf DAssler, но позже было решено заменить его на более благозвучное Puma, вызывающее к тому же близкие со спортом ассоциации с быстрыми и ловкими пумами. Созданию компании Puma предшествовала череда событий, связанная с конфликтом братьев – Рудольфа и Адольфа Дасслеров, которые имели семейное дело. Обувная фабрика братьев Дасслер успешно развивалась, но события Второй мировой войны и выросшее напряжение в отношениях между братьями привели к крупной ссоре и, как следствие, к расколу компании, что превратилась в две конкурирующие фирмы, знакомые нам сегодня бренды – Puma и Adidas. Главой Adidas стал Ади Дасслер, а Puma – стала собственностью Рудольфа Дасслера. Штаб-квартиры обеих компаний до сих пор находятся в небольшом немецком городке Герцогенауэрах (Herzogenaurach) .
...
Таблица 2.1 - Выручка от продаж компании Puma в 2015 году по товарным группам
...
Таблица 2.2 - Основные финансовые показатели деятельности компании Puma Group в 2012-2015 гг., млн. евро
...
Таблица 2.3 - Анализ оборотных активов компании Puma Group в 2012-2015 гг., млн. евро
...
Таблица 2.4 - Анализ внеоборотных активов компании Puma Group в 2012-2015 гг., млн. евро
...
Таблица 2.5 - Анализ капитала компании Puma Group в 2012-2015 гг., млн. евро
...
Таблица 2.6 - SWOT-анализ Puma Group
...
2.2 Исследование целевых сегментов компании «Puma», ее ниша, преимущества и недостатки по сравнению с конкурентами
Рынок спортивных товаров, приносящий высокую прибыль, привлекает новых игроков. Среди барьеров можно выделить наличие сильных брендов, конкурировать с которыми является сложно для новых фирм, а также использование эффекта масштаба (снижение цены за счет объемов реализации).
Конкурентами компании Puma являются компании Nike, Adidas, Reebok. Для развития предприятия необходимо тщательно изучить конкуренцию на данном рынке с целью выявить свои сильные и слабые стороны в конкурентной борьбе. Для этого воспользуемся матрицей конкурентного профиля.
...
Таблица 2.7 - Определение относительных преимуществ организации в конкуренции по реализации товаров данной группы
...
2.3 Целевые адресные группы для продвижения товаров компании «Puma»
Для того чтобы определить потенциального клиента компании «Puma» и выяснить критерии, влияющие на выбор компании, нами был проведен социологический опрос. Было опрошено 200 человек, которые являются поклонниками того или иного вида спорта. Исследование было произведено в фирменных магазинах бренда Puma.
Основной сегмент приходится на аудиторию от 18-45 лет как среди мужчин, так и среди женщин. Старше 46 люди явно меньше покупают данной одежды и меньше занимаются спортом.
...
Таблица 2.8 - Социо-демографические характеристики целевой аудитории Puma
...
2.4 Анализ эффективности маркетинговой программы компании «Puma»
Бренд компании «Puma» понимается как совокупность материальных атрибутов объекта брендинга, таких как логотип, цветовое решение, шрифт и т.д., а также его нематериальной составляющей – репутации и имиджа. Главной для компании «Puma» является именно нематериальная составляющая, т.к. без нее бренд превращается в торговую марку – набор атрибутов, не вызывающих у потребителя особых эмоций. Бренд компании «Puma» вызывает у потребителей устойчивые ассоциации и/или желание рекомендовать продукт знакомым.
...
Таблица 2.9 - Анализ проводимых рекламных действий в «Puma» для развития бренда в России
...
Таблица 2.10 - Основные затраты денежных средств на использование различных рекламных средств, млн. руб.
...
3.1 Инновационные механизмы реализации маркетинговой стратегии компании «Puma»
Составленная матрица помогает выработать функциональную стратегию, которой необходимо следовать компании. Как видно из таблицы наибольшая суммарная оценка (2,14 балла) приходится на стратегию усиления позиций на рынке, которая предполагает поиск возможностей развития на существующих медицинских услугах. Именно данная маркетинговая стратегия является приемлемым средством, которое может привести к расширению рынка сбыта, а вследствие чего и повышения товарооборота, что приведет к обеспечению оптимального функционирования предприятия. Поэтому для компании рекомендуется проведение рекламных кампаний на рынке конечных потребителей.
...
Таблица 3.1 - Выбор маркетинговой стратегии для компании «Puma»
...
Таблица 3.2 - Место спортивных брендов в поисковой выдаче
...
Таблица 3.3 - Маркетинг спортивных брендов в социальных сетях
...
3.2 Оценка эффективности предложенных мероприятий
Таким образом, нами было выявлено, что основной проблемой брендинга в компании «Puma» является недостаточное использование инструментов продвижения бренда. Нами было установлено, что для продвижения бренда компании «Puma» необходимо в первую очередь задействовать онлайн-каналы. Данные мероприятия требуют инвестиционного обеспечения.
Контекстная реклама размещается с оплатой за клик по объявлению или за его показ (в случае медийного баннера). Минимальная цена клика составляет всего 30 копеек. Но итоговая стоимость проведения контекстной рекламной кампании зависит от аукционной стоимости выбранных ключевых слов.
...
Таблица 3.4 - Стоимость мероприятий по размещению контекстной рекламы в поисковых машинах на месяц
...
Таблица 3.5 - Варианты продвижения сайта в поисковых системах
...
Таблица 3.6 - Определение выручки от реализации мероприятий по размещению контекстной рекламы в поисковых машинах на месяц
...
Таблица 3.6 - Переходы с поисковых систем
...
Таблица 3.7 - Расчет денежных потоков проекта
...
Таблица 3.8 - Прогноз прибыли на 2017 год, тыс. рублей
...
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Таким образом, подводя итог исследованию, можно сделать следующие выводы. Процесс создания спортивной торговой марки в узнаваемый бренд принял сложный оборот, и теперь предприятиям необходимо выстраивать коммуникационные схемы со своими клиентами на основе долгосрочного сотрудничества. Но сложность в том, что нужно производить не просто качественный товар, а сделать так, чтобы у товара были нематериальные преимущества. В связи с этим из-за схожести производимой продукции, их аспектов и услуг, растёт значение абстрактных ценностей.
Спортивный бренд представляет собой комплекс представлений, ассоциаций, эмоций, ценностных характеристик о продукте либо услуге в сознании потребителя. Физическими составляющими (носителями) спортивного бренда является весь комплекс элементов фирменного стиля: название бренда (слово, словосочетание), логотип с принципами его построения, палитра фирменных цветов, поддерживающая фирменный стиль оригинальная графика, набор фраз, звуки, торговая марка, логотип и прочее. Спортивный бренд, как ассоциация в сознании целевой аудитории, символизирует какие-либо определённые качества продукта или характеристики самого производителя продукта.
...
ПРИЛОЖЕНИЕ А
Влияние спорта на культуру и потребление спортивных услуг
...
ПРИЛОЖЕНИЕ Б
Рост интереса россиян к крупным международным соревнованиям
...
ПРИЛОЖЕНИЕ Г
Категории спортивных болельщиков
...
ПРИЛОЖЕНИЕ Д
Характеристика компании Adidas
...
ПРИЛОЖЕНИЕ Е
Организационная структура компании Puma
...
ПРИЛОЖЕНИЕ Ж
Баланс компании Puma Group
...
ПРИЛОЖЕНИЕ И
Определение выручки от реализации мероприятий по оптимизации сайта компании и его продвижении в сети интернет
...
ПРИЛОЖЕНИЕ К
Динамика посещаемости сайта в результате реализации мероприятий по оптимизации и продвижении в сети интернет
...
Нормативно-правовые акты
Докторские и кандидатские диссертации
Монографии
Источники на английском языке
Учебные пособия