Технологии взаимодействия пресс-службы со СМИ на примере Ветеринарной службы

Авторская работа с "ручной" оригинальностью 70%, защищена на "отлично" ...

Введение………………………………………………………………………..3

Глава 1. Специфика организации работы со СМИ пресс-службы государственной ветеринарной службы Ростовской области
§1.1. Технологии взаимодействия органов государственной власти со средствами массовой информации……………………………………..7
§1.2. Государственная ветеринарная служба в Ростовской области: исторические предпосылки, причины создания пресс-службы, ее функции, нормативно-правовая база
при взаимодействии со СМИ………………………………………….18

Глава 2. Формирование имиджа ветеринарной службы Ростовской области информационными потоками
§2.1.Формирование имиджа информационной открытости и доступности, восприятия ведомства как активного органа исполнительной власти, на примере государственной ветеринарной службы Ростовской области…………………………………………...25
§2.2. Эффективныеприемы взаимодействия пресс-службы государственной ветеринарной службы
Ростовской области со СМИ…………………………………………..43

Заключение…………………………………………………………………...59

Библиография………………………………………………………………62

Актуальность. Взаимодействие со средствами массовой информации (media relations) является одним из ключевых направлений деятельности в практике связей с общественностью. Поэтому серьезный интерес для изучения представляет работа пресс-службы, как специфического подразделения, организующего взаимодействие со СМИ/
Пресс-служба занимает особое место в PR-деятельности. Современная практика связей с общественностью свидетельствует о том, что это один из ключевых элементов PR-работы, одно из основных подразделений в структуре PR-отдела предприятия/организации. Любую деятельность пресс-службы в конечном счете можно считать информированием, направление которого зависит от объекта информации (СМИ, массовая или функциональная аудитория, коллектив, руководство и т.д.). На языке госучреждений цель и о сновное содержание работы пресс- служб так и формулируется - «информационное обеспечение» или «информационное сопровождение» основной деятельности. Естественно, эта деятельность реализуется путем постоянного взаимодействия со средствами массовой информации. Публика получает информацию об организации посредством публикаций в СМИ, и именно в медийной среде следует видеть объект названной деятельности.
В современных условиях развития государства печать и электронные СМИ давно уже стали неотъемлемой частью повседневной жизни населения. Средства массовой информации становятся главным источником, формирующим представления человека о реалиях окружающего мира. Распространяя те или иные сообщения и материалы, СМИ создают определенное общественное мнение, формируют взгляды, настроения социальных групп и в конечном итоге всего общества. В настоящее время под влиянием текущих политических, социально- экономических и общественных изменений меняются и подходы в работе информирующих СМИ источников: пресс-служб государственных органов, корпораций, общественных объединений и так далее. Главная особенность общественных связей в органах государственной власти состоит в том, что здесь PR является в большей степени пропагандой. Общественные связи в государственных структурах на сегодняшний момент очень перспективны. Это происходит по той причине, что государство осознало важность репутации сотрудника государственных органов в целом. Во всем мире увеличение степени доверия населения к властным структурам характеризует высокий уровень развития России.
Всем сказанным в общей совокупности и определяется актуальность выбранной темы исследования.
Степень разработанности. Вопросы эффективного взаимодействия органов государственной власти со СМИ разрабатывались такими авторами, как Г. В. Грачёв, В. В. Гриб, И. М. Дзялошинский, О. Желтов, С. Г. Зырянов, С. Г. Кара-Мурза, В. В. Крикунова, Е. Л. Марков, Л. С. Перепёлкин, И. В. Петрушин, В. Д. Попов, Е. П. Прохоров, Н. Н. Розанова, А. С. Садчикова, А. В. Семёнов, В. И. Сухнев и др.
Объект исследования – общественные отношения, возникающие при сотрудничестве органов государственной власти и СМИ.
Предмет исследования – особенности взаимоотношения пресс-службы органов государственной власти со СМИ на примере государственной ветеринарной службы Ростовской области.
Цель исследования – определение технологий эффективного взаимодействия пресс-службы со СМИ на примере ветеринарной службы Ростовской области.
Задачи:
- рассмотрение технологий взаимодействия органов государственной власти со средствами массовой информации;
- характеристика исторических предпосылок, причин создания пресс-службы государственной ветеринарной службы Ростовской области, ее функций и нормативно-правовой базы при взаимодействии со СМИ;
- определение предпосылок формирования имиджа информационной открытости и доступности государственной ветеринарной службы Ростовской области, восприятия ведомства как активного органа исполнительной власти;
- выявление эффективных приемов взаимодействия пресс-службы государственной ветеринарной службы Ростовской области со СМИ.
Методы исследования. В процессе исследования были использованы следующие методы: аналитический, системный и статистический.
Теоретическая база исследования. В процессе написания работы нами был проведен анализ нормативно-правовых актов России, в частности, Конституции РФ, Закона РФ «О средствах массовой информации», научной литературы, методических разработок, пособий, а также материалов периодических изданий и многое другое.
Теоретическая значимость исследования обусловлена определением современных моделей взаимоотношений между СМИ и органами государственной власти.
Практическая значимость исследования состоит в том, что полученные результаты работы могут быть применены в процессе преподавания дисциплины «Государственное и муниципальное управление», в работе органов государственной и муниципальной власти со СМИ, и некоторых других.
Структура работы представлена введением, двумя главами, заключением и списком литературы.

е. ему можно написать, к нему можно обратиться и поведать о своих проблемах. В выдаваемых в СМИ сообщениях о деятельности ветеринарной службы Ростовской области зачастую имеются сноски на то куда, к кому и как обратиться владельцам животных, имеющим вопросы в области ветеринарии;3) эффективная коммуникация. Имидж транслируется в ходе многочисленных взаимодействий, в ситуациях различного межличностного и делового общения. Опытные управленцы-лидеры в большинстве ситуаций придерживаются данного правила и выигрывают. Пренебрежение этим правилом вызывает негативное отношение, агрессивность и злобу, что не прощается в ходе общения. Руководство и специалисты государственной ветеринарной службы открыты для общения с населением и журналистами;4) окружение. Если рядом с лидером или руководителем присутствуют достойные, узнаваемые и хорошо известные личности, позитивное к ним отношение проецируется на самого руководителя. Действует психологический феномен межличностной коммуникации, который сводится к крылатой фразе «Скажи мне, кто твой друг, и я скажу, кто ты». В релизах о донской ветеринарии используются понятия «совместной работы», «совместных целей», «выполняемых поручений». Например, ветеринарные инспекторы проводят рейды по пресечению нелегальной торговли продукцией животноводства совместно с представителями муниципалитетов и полиции; раскладка вакцины для оральной иммунизации диких плотоядных животных проводится совместно с представителями Министерства природных ресурсов и охотпользователями региона, а контроль над перевозкой животных по территории области усиливают по поручению Губернатора;5) личное обаяние руководителя (представителя). Следует развивать психологические компоненты обаяния: чувство умора, доброжелательное и внимательное отношение к окружающим, эмоциональная заразительность; психологическая защищенность; общительность; «внешний имидж» (запоминаемость, неординарность внешности). Комментарии СМИ о деятельности государственной ветеринарной службы региона даются либо первыми лицами управления ветеринарии Ростовской области и подведомственных учреждений, либо должностными лицами обладающими наибольшей компетентностью в интересующем журналиста вопросе. При этом, учитывается ораторское мастерство и профессиональный «образ» указанных лиц.Массовая коммуникация, в первую очередь, для органов государственной власти, становятся инструментами социального управления и социализации массового сознания, поведенческим проявлением общественного мнения.Отправная точка данного механизма состоит в реализации содержательно-смыслового компонента массовых коммуникаций, заключающегося в предоставлении общественности сведений их источником, которым, как правило, является пресс-служба или подразделение по связям с общественностью государственных структур. Вместе с тем, содержание коммуникаций и их трансляция посредством системы массовой коммуникации формируются с учетом направленности на различные общественные слои населения.Если рассуждать об имидже органов государственной власти, то его создание с помощью средств масс-медиа (главным образом, посредством убеждения) можно назвать необходимым, но недостаточным условием. Главный же инструмент, на наш взгляд, действительно способный сформировать в обществе позитивный имидж властных структур, состоит в так называемой «политике реальных дел», то есть эффективной деятельности самих органов государственной власти, полноценным выполнении ими своих рабочих функций в интересах всего российского социума, в нашем случае – жителей Ростовской области. Именно благоприятная репутация приводит к довольно стабильному, высокому, устойчивому уровню доверия и соответствующим мероприятиям поддержки населением власти, что в той или иной степени способно стать залогом устойчивости системы государственной власти в кризисные этапы развития.Также необходимо отметить, что власть сегодня использует, главным образом, манипулятивные PR-механизмы для создания своего имиджа, часто игнорируя отрицательные тенденции функционирования государственного управления и принимая за основу моделируемого имиджа только свои положительные преимущества. Формирование же положительного имиджа властных структур возможно только при условии применения механизмов социального партнерства общества и власти и новой идеолого-государственной парадигме, где масс-медиа являются инструментом формирования отношений общественного взаимопонимания и доверия. Те не менее, пока что рано рассуждать о том, что на сегодняшний день они отличаются приоритетом в применении отечественной властью.В соответствии с задачами формирования благоприятного имиджа государственной власти на примере ветеринарной службы Ростовской области, необходимо выделить следующие этапы этого процесса:1. Этап целевого ориентирования: представляет начальный этап управления имиджем ведомства и требует ясного осознания самой властной структуры потребности в целенаправленном создании собственной положительной репутации как ключевого стратегически важного ресурса формирования эффективной системы управления.2. Исследовательский этап: нацелен на определение базовых структурных компонентов имиджа ведомства и его фактического уровня. 3. Этап программирования: в него входит разработка новых механизмов и (или) корректировка уже имеющихся механизмов и программ развития региона по нивелированию выявленных при исследовании имиджа рассогласованностей и максимально целенаправленному созданию имиджа ведомства. В результате осуществления данного этапа на базе осознания властью общности интересов с общественностью региона формируется единый идейно-смысловой проект, включающий общие цели, модели поведения и ценности.4. Этап реализации: предполагает как исполнение реальных решений политики со стороны собственно ведомства, так и формирование у общества намерений действовать в их направлении, принимая участие вместе с властным органом в осуществлении проекта.5. Этап мониторинга и оценки эффективности: предполагает процесс непрерывного отслеживания уровня изменения имиджевых параметров властной структуры, оценку и корректировку полученных результатов.С момента своего создания ветеринарная служба Ростовской области завоевала высокий авторитет среди предприятий и организаций Дона. Без труда ветеринарных врачей невозможно представить существование личных подсобных и крестьянско-фермерских хозяйств.Донская ветеринария проводит профилактику болезней, опасных как для животных, так и для человека, обеспечивает безопасность продуктов питания и сырья, охраняете территорию области от заноса заразных болезней животных. От решения этих задач напрямую зависят продовольственная безопасность, экономическое развитие региона и всей страны.При взаимодействии со СМИ в ведомстве принимается во внимание, что сведения, передаваемые им с помощью статей, репортажей и т. п. могут быть восприняты неоднозначно. Организовывая пресс-конференцию, специалист по связям с общественностью должен заранее готовиться, все тщательно продумывать, организовывать так, чтобы представители СМИ остались довольны и пресс-конференцией, и ее результатами. Следует избегать двусмысленных выражений, непонятных речевых оборотов, резких высказываний, так как специалист по СМИ не может проконтролировать, какая именно информация о вопросах, поднятых на пресс-конференции, будет опубликована и будет ли она опубликована вообще. Поэтому его задача - преподнести информацию так, чтобы она дошла до конечного потребителя в том виде, какой требуется для эффективного процесса формирования успешного имиджа.На основании выявленных тенденций необходимо искать пути решения проблем, использовать нестандартные методы, отслеживать результаты и в зависимости от этих результатов координировать свою представителям ведомства.Построение действенного имиджа ведомства представляет задачу большой сложности и требует определенного доверия со стороны граждан, и скорее доверия не к словам и посылам властных структур, а к их действиям.Исходя из вышесказанного, можно сделать вывод о том, службы, занимающиеся созданием доверительного имиджа государственных органов, необходимы потому, что именно специализированные службы, в которых работают высококвалифицированные специалисты, могут изменить существующий на данный момент характер связей органов государственной власти и населения, сложившийся под влиянием негативного образа системы органов государственной власти в глазах россиян.Практика реализации имиджевых технологий в органах исполнительной власти (на примере государственной ветеринарной службы Ростовской области).«Имидж» - это понятие подверженное временным изменениям в соответствии с современными критериями. Выделяя тенденции и противоречия, влияющие на формирование имиджа государственного органа власти, нельзя утверждать, что они останутся неизменными в течение длительного времени.При реализации имиджевых технологий, необходимо учитывать, что ряд специалистов государственной ветеринарной службы Ростовской области являются государственными гражданскими служащими субъекта Российской Федерации.Согласно Федеральному закону от 27.07.2004 № 79-ФЗ (ред. от 02.04.2014)»О государственной гражданской службе Российской Федерации» (Гл.1, ст.5, п.3), Государственная гражданская служба субъекта Российской Федерации - профессиональная служебная деятельность граждан на должностях государственной гражданской службы субъекта Российской Федерации по обеспечению исполнения полномочий субъекта Российской Федерации, а также полномочий государственных органов субъекта Российской Федерации и лиц, замещающих государственные должности субъекта Российской Федерации.Государственная служба, несмотря на ее определенное сближение с рыночными методами, была и остается профессией особой, не похожей ни на какую другую. В идеале ее цель - не личное или групповое обогащение или иные формы индивидуального преуспевания, а служение общественным интересам, что предполагает максимально возможное содействие отдельным гражданам и их объединениям в реализации их законных прав и свобод, но в контексте более широких общественных интересов. Для полноценного выполнения такой работы нужен определенный личностный тип или, говоря «высоким» стилем, государственная служба - это призвание. Но чтобы обеспечить хотя бы относительное соответствие идеала реальности, нужно многое. И наряду с материальными факторами, очень важную в этом отношении роль должен сыграть этический фактор. Проблема имиджа государственной службы - это проблема восприятия государственного служащего, в данном случае ветеринарного специалиста, как со стороны общества, так и со стороны самих госслужащих. Кроме того, это проблема ассоциаций, которые вызывает образ госслужащего в целом у большей части населения страны. Имидж уже на бессознательном уровне может вызвать желание сотрудничать, а может, наоборот, привести к негативному восприятию мысли о сотрудничестве.В условиях постоянного социального конфликта воспроизводятся только самые отчетливые, то есть негативные категории образа госслужащего. Госслужащие воспринимаются как закрытая каста, представители которой преследуют личные или узкопроыильные интересы, а их деятельность направлена не во благо, не на помощь остальным, а во вред. Поэтому с негативным имиджем необходимо бороться.Изучением, формированием имиджа, результатами этого формирования занимается PR (связи с общественностью или «паблик рилейшнз»). PR - это неотъемлемая часть эффективного управления любой организованной формой деятельности, как частной фирмы, так и государства в целом. Поэтому в органах государственной власти следует создавать специальные подразделения, состоящие из профессионалов, занимающихся имиджем. Соответствующие службы или отделы по связям с общественностью, помимо работы над имиджем, должны выполнять следующие функции:1) обеспечение благоприятной внутрикорпоративной атмосферы;2) нейтрализация конфликтов;3) изучение общественного мнения;4) курирование важных социальных связей;5) анализ воздействия организации на общественность.Одной из главных целевых задач деятельности PR-служб и взаимодействующих с ними СМИ является формирование благоприятного имиджа организации - будь то властная структура, включая государственное органы в целом, ее конкретное подразделение. Задача создания имиджа состоит в том, чтобы ярко, образно высветить реальные достоинства объекта и «заретушировать» малопривлекательные.Созданный PR-специалистами имидж должен обладать определенной способностью к изменению, если этого требует сложившаяся социально-политическая ситуация (в этом случае особенно важен доступ к СМИ, и наличие или отсутствие коммуникационных барьеров, которые способны создать «не заинтересованные стороны»).Также могут быть интересны официальные порталы исполнительного органа государственной власти управления ветеринарии Ростовской области и подведомственного ему ГБУ РО «Ростовская областная станция по борьбе с болезнями животных с противоэпизоотическим отрядом», содержащие рубрики «Пресс-центр» и вкладки «Новости», «СМИ о нас», «Пресса о нас», «Видеоархив».Данные вкладки предусматривают возможности для работы со средствам массовой информации (например, темы профилактики болезней животных, проведения ветеринарных обработок сельхозживотных и птицы.)В контексте повседневной работы служащих проблемы этики кажутся менее важными, чем многие другие: однако поскольку этика так или иначе влияет на решение всех других проблем без исключения, то в конечном счете она может оказаться важнее всего остального. Другой парадокс связан с внешним поведением человека, функционирующего в публичной сфере или с ней связанного (это распространяется как на чиновников, непосредственно общающихся с гражданами, так и на правительственные уровни). Негативное впечатление от поступков официального лица, даже если оно беспочвенно или ошибочно, все равно подрывает общественный престиж государственной службы и доверие к правительству, а, следовательно, ухудшает имидж служащего в глазах общественности.Таким образом, соответствие поведения служащих достаточно высоким моральным стандартам - это цена веры «простых» людей в демократию. И ставка эта для государства, легитимирующего свои властные полномочия посредством демократических институтов, весьма высока.Типовой кодекс этики и служебного поведения государственных служащих Российской Федерации содержит лишь общие нормативные положения, согласно законодательству российской Федерации.На наш взгляд, типовой кодекс не имеет важного значения, так как обозначенные нормы поведения (в том числе моральные и нравственные) основаны на положениях Конституции Российской Федерации, Федерального закона от 25 декабря 2008 г. № 273-ФЗ «О противодействии коррупции», Федерального закона от 27 мая 2003 г. № 58-ФЗ «О системе государственной службы Российской Федерации», Указа Президента Российской Федерации от 12 августа 2002 г. № 885 «Об утверждении общих принципов служебного поведения государственных служащих» и иных нормативных правовых актах Российской Федерации, а также на общепризнанных нравственных принципах и нормах российского общества и государства.Итак, «копирование» норм поведения в этическом кодексе служащих было бы рациональным только в случае дальнейшего пояснения, расширения и конкретизации. Например, Гражданский служащий обязан исполнять должностные обязанности добросовестно. Возникает вопрос: «Это как?». Такая необходимость обусловлена тем, что нормы морали и нравственности носят объективный характер, то есть не имеют четких границ и трудно найти ту самую «золотую середину» между верным и неверным направлением в поведении.Средства массовой информации напрямую причастны к формированию имиджа. Они служат проводниками наиболее устойчивых представлений, укореняющихся как внутри страны, так и за рубежом. Язык отечественных СМИ подчас изобилует двусмысленными речевыми оборотами, порождающими сомнения, скажем, в целостности и стабильности российского политического пространства.Общественное мнение играет важную роль в формировании имиджа служащих и выступают в качестве одной из существующих тенденций. Мнение населения складывается из личных встреч и общения со служащими, так и через СМИ. Поэтому здесь может возникнуть некоторое противоречие, то есть, например, в СМИ опубликована только положительная информация о служащем или государственном органе, то время как после личного общения с ним складывается отрицательный образ (или же наоборот).Что же касается внешней среды, необходимо вести постоянный регулярный мониторинг общественного мнения относительно восприятия образа государственного служащего и госслужбы в целом, используя весь арсенал социологических методов для этой цели, как количественных (опросы, контент-анализ СМИ и другое), так и качественных (глубинные интервью, фокус-группы и другое).Большую роль может сыграть также эффективное взаимодействие с независимыми СМИ на основе стратегии управления информацией, которая предполагает формирование собственного информационного потока; менеджмент новостей: интерпретация, расстановка акцентов, подбор цитат, использование эмоциональных материалов; информационное партнерство. Согласно анализу публикаций в профильных, федеральных, региональных и городских СМИ материалов о деятельности ветеринарной службы региона наибольшую популярность имеют эмоционально окрашенный пресс-релизы, о том что бешеный пес покусал владельца, нелегальный улов залили хлоркой и т.д., т.п. Российские органы государственной власти используют асимметричные коммуникативные модели. При этом региональные органы управления в основном применяют информирование общественности без опоры на научные методы.Крупные государственные структуры федерального масштаба реализуют модели двусторонней коммуникации с мониторингом общественного мнения и привлечением научных методов убеждения. Но системная работа ведется ими нерегулярно, в основном в периоды избирательных кампаний.При этом активно используются манипулятивные технологии воздействия на общественное сознание (например, нейролингвистическое программирование, интернет-технологии). Манипулятивные технологии же эффективны лишь в период решения краткосрочных задач политической рекламы. Эффективное управление имиджем госструктур требует постоянного мониторинга ситуации и скоординированных действий соответствующих специалистов. Таким образом, необходим переход к двусторонней модели взаимодействия.Ориентация на долгосрочный результат при использовании асимметричной модели коммуникации предполагает использование низкоинтесивных технологий воздействия. Деление технологий коммуникативного воздействия на низкоинтенсивные и высокоинтенсивные было предложено В.З. Демьянковым.Высокоинтенсивные технологии позволяют осуществлять перемены в сознании за короткий срок и на короткий промежуток времени. Низкоинтенсивные оказывают не прямое воздействие, а создают благоприятный контекст восприятия заданного объекта, постепенно изменяя отношение к нему. Низкоинтенсивные технологии - это в основном методы работы РR-служб. К ним можно отнести: размещение пресс-релизов и заявлений; интервью со специалистами и руководителями департаментов, ведение ими колонок, рубрик и передач по соответствующей их компетенции тематике; выступления должностных лиц в качестве экспертов; их встречи с представителями различных групп общественности, проведение конференций и форумов совместно с некоммерческими организациями и бизнес-организациями, пресс-конференции.Исследователи считают, что к ним нужно прибавить: регулярные прямые («горячие») телефонные линии и on-line интернет-конференции, создание интернет-сайтов и форумов, дни открытых дверей в администрациях различного уровня, интервью с государственными служащими и репортажи об их повседневной деятельности.Ученые указывают на то, что изменение стереотипов - это постепенная и последовательная работа по информированию, убеждению и изменению восприятия, а следовательно, и поведения.