Совершенствование маркетинговой стратегии на примере ООО «Ваш Хлеб»

Маркетинг затрагивает жизнь каждого из нас. Это процесс, в ходе которого разрабатываются и предоставляются в распоряжение людей товары и услуги, обеспечивающие определенный уровень жизни. Маркетинг включает в себя множество самых разнообразных видов деятельности, в том числе маркетинговые исследования, разработку товара, организацию его распространения, установление цен, рекламу и личную продажу. Многие путают маркетинг с коммерческими усилиями по сбыту, тогда как на самом деле он сочетает в себе несколько видов деятельности, направленных на выявление, обслуживание, удовлетворение потребительских нужд для решения целей, стоящих перед организацией. Маркетинг начинается задолго до и продолжается еще долго после акта купли-продажи. ...

1.1 Сущность, значение и формирование маркетинговой стратегии организации

В основе деятельности производителей, работающих на основе принципов маркетинга, лежит девиз: производить только то, что требуют рынок, покупатель. Исходным моментом, лежащим в основе маркетинга, выступает идея человеческих нужд, потребностей, запросов. Отсюда сущность маркетинга предельно коротко состоит в следующем: следует производить только то, что, безусловно, найдет сбыт, а не пытаться навязать покупателю “несогласованную” предварительно с рынком продукцию.
Стратегия маркетинга определяет, как привлечь и удовлетворить целевые рынки и достичь целей организации.
В современных условиях маркетинговая стратегия фирм приобретает комплексный характер, охватывая все направления ее деятельности, и рассчитывается на долгосрочный период. Основной упор в стратегии маркетинга делается на формирование ориентированной, на рынок эффективной организационной и управленческой системы и распределении в соответствии с этим управленческих ресурсов фирмы. Иначе говоря, маркетинговая стратегия рассматривается как объединенная система организации всей работы фирмы.

Маркетинг затрагивает жизнь каждого из нас. Это процесс, в ходе которого разрабатываются и предоставляются в распоряжение людей товары и услуги, обеспечивающие определенный уровень жизни. Маркетинг включает в себя множество самых разнообразных видов деятельности, в том числе маркетинговые исследования, разработку товара, организацию его распространения, установление цен, рекламу и личную продажу. Многие путают маркетинг с коммерческими усилиями по сбыту, тогда как на самом деле он сочетает в себе несколько видов деятельности, направленных на выявление, обслуживание, удовлетворение потребительских нужд для решения целей, стоящих перед организацией. Маркетинг начинается задолго до и продолжается еще долго после акта купли-продажи.

1).Рисунок 1 - Каналы распределения продукции фирмы ООО «Ваш Хлеб».Здесь выделяются четыре канала:1. Канал нулевого уровня. Достоинством этого канала распределения является то, что на продаваемый товар не накладываются торговые наценки, транспортные затраты на доставку продукции минимальна. Основная часть всей продукции ООО «Ваш Хлеб» осуществляется через продуктовые магазины. Недостатками данного канала является потребность в необходимости широкой рекламы, на продукцию, производимую ООО «Ваш Хлеб».2. Бартер на материалы, энергоресурсы. Его достоинство – возможность оплаты, так как нет денежных средств.3. Торговая сеть города Кулебаки, при которой реализуется 70% продукции.4. Торговая сеть других населенных пунктов, при которой реализуется 25% продукции.  Сегментация рынка продукции ООО «Ваш Хлеб» представлена в следующем виде:- 40% – люди со средним достатком, рабочие и служащие, с доходом до 1000 рублей в месяц на члена семьи;- 20% – «малоимущие» (рабочие и служащие) с доходом до 500 рублей в месяц на члена семьи;- 5% – «наиболее обеспеченные», в основном руководители с доходом от 3000 рублей;- 3 % – бизнесмены – от 5000 рублей;- 10% – студенты.Предприятие выпускает следующий ассортимент продукции:1.Хлеб пшеничный2.Хлеб ржаной3.Батон4.Сайки5.Витушки6.Сухари7.Гребешки8.Бублики Организационная структура предприятия – линейно-командная. ООО «Ваш Хлеб» состоит из 19 человек: директора, заведующей, 9 пекарей и 4 кочегара, в состав хлебопекарни так же входит бухгалтер, водитель, грузчик и технический работник (рис.2).Рисунок 2 - Организационная структура ООО «Ваш Хлеб».2.2 Анализ внешней среды предприятия Пищевая отрасль промышленности России объединяет около 30 отраслей, которые характеризуются определенными технологиями изготовления продукции и различной организацией производства. С позиции приоритета национальных интересов главной целью развития данного вида промышленности выступает обеспечение потребности населения страны в высококачественных продуктах питания, поэтому пищевая отрасль промышленности является стратегической отраслью государства [5]. Хлебопекарная промышленность выступает одной из ведущих пищевых отраслей агропромышленного комплекса и выполняет задачу по выработке продукции первой необходимости, а также обеспечивает около 10 % выручки всей пищевой промышленности. В 2014 г. объем розничного рынка реализации хлебобулочных изделий составил свыше 500 млрд. руб. По этим данным производство хлеба занимает 4-е место среди продовольственных товаров после мясных продуктов, молочной продукции и кондитерских изделий. Хлеб является важнейшим продуктом питания для большинства россиян, в связи с чем на продовольственном рынке страны постоянно растет количество хлебопекарных предприятий, и, как следствие, растет конкуренция в данном секторе пищевой индустрии. Хлебопекарная промышленность представлена большим количеством хозяйствующих субъектов, различных по потенциалу, объемам и ассортименту выпускаемой продукции, финансовым составляющим и др. [1, с. 12]. В настоящее время в России функционирует более 10 тыс. пекарен и хлебозаводов. Однако в связи с увеличением цен на сырье, продолжающимся ростом тарифов на энергоносители (18—25 % в год), износом оборудования и использованием низкотехнологических систем производства, растут индивидуальные издержки предприятий. Как следствие, происходит частичное снижение производительности труда, недостаточно эффективное использование сырьевых, человеческих, временных, финансовых, энергетических и других ресурсов. Рентабельность многих хлебопекарных предприятий на текущий момент имеет очень низкие показатели. Так, среднегодовая рентабельность хлебопекарной промышленности в 2014 г. составила 3 %, в 2015 г. она не превысила значения 5 %, что недостаточно для конкурентоспособного хозяйствования и ставит под угрозу дальнейшее развитие отрасли. По словам экспертов, российское хлебопечение — это на 98 % средний и малый бизнес, причем на 80 % предприятий работает от 15 до 100 человек [7]. Уровень конкуренции на хлебопекарном рынке, по оценкам специалистов, невысок, если исходить из соотношения количества субъектов хлебопечения на количество жителей. Важно отметить, что если в крупных городах ситуация с хлебом довольно хорошая, то маленькие поселки испытывают недостаток хлеба, поэтому эксперты считают, что сегмент хлебопечения имеет огромный потенциал для роста. Хлебопекарная промышленность — одна из наиболее трудоемких отраслей пищевой промышленности. Для выработки 7 млн. т хлеба ежегодно перерабатывается 5,5 млн. т муки, используются значительные объемы других сырьевых ресурсов, электроэнергии и газа [3 В России на сегодняшний момент автоматические технологические системы с высокой степенью производственной диверсификации для производства хлебобулочных изделий не выпускаются вообще. За границей такие линии, разумеется, есть. В результате, для производства 1 т хлебобулочной продукции 7—10 наименований на зарубежном оборудовании заняты 3 человека, у нас — 6—8 при более высоком расходе топлива и электроэнергии. Развитие хлебопекарной промышленности должно опираться на инновации, которые дают российским фирмам конкурентные преимущества. Отрасль остро нуждается в развитии науки, внедрении достижений научно-технического прогресса, разработок машиностроения, современном менеджменте. Необходимым условием успешной интеграции российских предприятий в международное экономическое пространство является активное использование мирового опыта и новейших научных разработок. Последние достижения отрасли были представлены на выставке «Современное хлебопечение», при этом безусловным открытием 2012 г. стала инновационная разработка корпорации «Союз» — эквиваленты масла-какао [6]. Российский эквивалент масла-какао является абсолютной новинкой, поскольку до настоящего времени ни одному отечественному предприятию произвести эквивалент не удалось. Помимо корпорации «Союз» в его создании приняли участие также зарубежные специалисты, используя в производственном процессе передовые и уникальные пищевые технологии. Эквивалент масла-какао разработан в качестве высокотехнологичной замены какао-масла и открывает новые возможности для расширения ассортимента и повышения экономической эффективности кондитерских изделий. Продукт изготавливается из редких видов натуральных растительных масел и обладает характеристиками лучших сортов какао-масла. Изобретение данного эквивалента призвано снять зависимость хлебопекарных предприятий от импортного сырья и реализовать имеющийся в стране потенциал для роста производства шоколадных изделий, повысив их конкурентоспособность на мировом рынке. Данная инновация позволяет решить один из ключевых вопросов, возникающих в ходе участия России в ВТО, — повышение безопасности выпускаемой продукции. Эта проблема звучит особенно остро, в первую очередь, из-за наличия в отечественных кондитерских и хлебобулочных изделиях транс-изомеров. Запрещенные к использованию в развитых странах мира, транс-изомеры жирных кислот остаются самым актуальным вопросом безопасности продуктов питания в России, снять который, возможно, лишь отказавшись от морально устаревших ингредиентов [4]. Таким образом, активное использование имеющихся в стране разработок является естественным подходом стратегически мыслящих предприятий и залогом успешного развития отрасли и адаптации российских кондитеров и хлебопеков к меняющимся рыночным условиям. Однако в настоящее время развитие хлебопекарной отрасли России сопряжено с наличием ряда объективных и субъективных проблем. На протяжении 2009—2014 гг. наблюдается тенденция снижения объемов производства хлебобулочных изделий на 1,5—3 % ежегодно, что отражено в таблице 1. Это происходит по следующим причинам: финансовое положение многих предприятий остается нестабильным, рентабельность отрасли не превышает 2,5—3 %, уровень средней заработной платы на 25 %—30 % ниже среднего по экономике, отсутствует региональная инфраструктура хлебопечения. Кроме того, хлебопекарные предприятия не относятся к сельскохозяйственным товаропроизводителям и на них не распространяются меры государственной поддержки [3]. Рисунок 4 – Объёмы производства хлебобулочных изделий В соответствии с данными, представленными в таблице 2, видно, что основную долю в производстве (около 80 %) составляют массовые сорта хлеба с малой добавленной стоимостью. Кроме того наблюдается недостаточное производство диетических хлебобулочных изделий при наметившейся тенденции к его падению. Изменения рациона питания и запросов потребителей вносят свои коррективы в структуру ассортимента и качество хлеба и хлебобулочных изделий. Несмотря на то, что отечественные хлебопекарные предприятия могут предложить покупателям широкий ассортимент продукции (свыше 700 наименований), новинки в отрасли не превышают 5 % от общего объема. Поэтому одной из перспективных задач развития хлебопекарной отрасли является расширение ассортимента хлеба и хлебобулочных изделий путем освоения новых технологий и рецептур. В целях совершенствования ассортимента хлебобулочной продукции необходимо отслеживать изменение потребностей населения с целью их более полного удовлетворения. Потребители особое внимание уделяют качеству хлебобулочных изделий. Повышение качества продукции зависит от мер, предпринимаемых для повышения сохранности, усиления контроля технологических процессов, внедрения новых и совершенствования традиционных технологий, обеспечения герметизации упаковки, использования современных экологически безопасных упаковочных материалов и т. д. Необходимо вводить жесткие требования, чтобы в продаже не появлялся хлеб серого цвета с добавками, изготовленный в антисанитарных условиях. В связи с этим необходимо ускорить принятие технического регламента Таможенного Союза «О безопасности муки» [2]. Отсутствие необходимого государственного контроля за качеством зерна привело к использованию фуражного зерна для получения хлебопекарной муки с применением улучшителей — различных добавок химической природы. Выпекаемый из такой муки хлеб способен нанести непоправимый вред здоровью потребителей из-за наличия в нем вредных химических веществ, остаточных элементов от применения средств защиты растений, микробиологических загрязнителей и других вредных примесей, которые накапливаются в организме и приводят к тяжелым заболеваниям. По словам заместителя председателя комитета Госдумы по аграрным вопросам Надежды Школкиной, государственная поддержка по развитию хлебопекарной отрасли в настоящий момент является недостаточной. Так, единственной мерой государственной поддержки отрасли, предусмотренной Государственной программой развития сельского хозяйства и регулирования рынков сельскохозяйственной продукции, сырья и продовольствия на 2013—2020 гг., является субсидирование процентной ставки по кредитам коммерческих банков на инвестиционные цели, что является недостаточным. В связи с этим для создания высококачественных сортов хлебобулочных изделий разного целевого назначения следует уделить большее внимание научным исследованиям молекулярно-генетических основ клейковинного комплекса зерна, разработать систему прогнозирования, оценки и управления качеством во всей технологической цепочке: семена-зерно-мука-хлеб. Для разрешения этой проблемы целесообразно объединить усилия ученых, экспертов, селекционеров, производителей и переработчиков зерна, представителей профессиональных объединений и государственных органов контроля качества [2]. Вступление России в ВТО повысило требования к конкурентоспособности отечественных хлебопекарных предприятий, в связи с чем стране необходима комплексная модернизация в отрасли хлебопечения. Переход к устойчивому экономическому росту во всех сферах промышленности и сельскохозяйственного производства возможен лишь при условии создания полноценной инновационной системы, все составные части которой — наука, инновации и новые технологии должны находиться в тесном взаимодействии между собой и активно поддерживаться государством на законодательном уровне. Комплексная модернизация предполагает:- создание нового механизма финансирования и привлечения инвестиций;- усовершенствование ассортимента;- улучшение уровня организации всех элементов системы управления, включая экономику, логистику, маркетинг;- постоянное повышение квалификации кадров;- повышение уровня экологической безопасности хлебопекарных предприятий. Эти условия будут создавать российским производителям определенные конкурентные преимущества на внутреннем и зарубежных агропродовольственных рынках.2.3 Анализ внутренней среды предприятия Для осуществления успешной деятельности на рынке необходима детально разработанная и хорошо продуманная товарная стратегия. Стратегические решения по товару являются главенствующими в рамках общей маркетинговой стратегии предприятия. Товарная стратегия – это разработка направлений оптимизации товарной номенклатуры и определение ассортимента товаров, наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке и обеспечивающего эффективность деятельности предприятия в целом. Отсутствие товарной стратегии ведет к неустойчивости структуры ассортимента из-за воздействия случайных или приходящих текущих факторов, потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товаров. Напротив, хорошо продуманная товарная стратегия не только позволяет оптимизировать процесс обновления товарного ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода указателем общей направленности действий, способных скорректировать текущие ситуации. Для эффективной реализации товарной стратегии и организации маркетинговой деятельности большое значение имеют характер и продолжительность жизненного цикла товара, специфика его стадий, особенности перехода от одной стадии к другой, что оказывает существенное влияние на объемы продаж и уровень прибыли предприятия. Для проведения контроля возьмем два образца Бородинского формового хлеба от производителей – ООО «Ваш Хлеб» и ИП Ермаков А.В. Бородинский хлеб должен вырабатываться в соответствии с требованиями ГОСТ 2077-84. Хлеб ржаной, ржано-пшеничный и пшенично-ржаной. Общие технические условия. Массой у формового -0,50-1,00 кг. У Бородинского формового хлеба производства ООО «Ваш Хлеб» производитель указывает массу 0,45 кг, что не соответствует требованиям ГОСТ 2077-84. У Бородинского формового хлеба ИП Ермаков А.В. производитель указывает массу 0,40 кг, что также не соответствует ГОСТ 2077-84. Сравнительная характеристика органолептических показателей качества Бородинского формового хлеба от производителей ООО «Ваш Хлеб» и ИП Ермаков А.В. приведена в приложении 2.По органолептическим показателям Бородинский формовой хлеб производства ООО «Ваш Хлеб» и ИП Ермаков А.В. соответствуют требованиям ГОСТ 2077-84, но Бородинский хлеб производства ИП Ермаков А.В., имеет допустимые недостатки по пористости. Следовательно, он является менее качественным, чем Бородинский хлеб производства ООО «Ваш Хлеб». Являясь всего лишь одной из составляющих маркетинговых средств, цена товара выполняет, тем не менее, исключительно важную функцию, которая состоит в получении выручки от реализации. Именно от цен, в конечном счете, зависят достигнутые коммерческие результаты, а правильно выбранная ценовая стратегия оказывает долговременное и решающее влияние на конкурентоспособность, как товаров, так и производственно-сбытовой деятельности предприятия. Помимо этого цена является фактором, имеющим большое значение для потребителей товаров. Она служит средством установления определенных отношений между фирмой и покупателями и помогает созданию о ней определенного представления, которое может оказать сильное влияние на ее последующее развитие. И, наконец, цена является сильнейшим оружием в борьбе с конкурентами на рынке. Цена относится к категории контролируемых факторов маркетинга. Поэтому тщательная разработка ценовой стратегии выступает как важнейшая задача предприятия. При этом чрезвычайно важно обеспечить согласованность и взаимосвязь ценовой и общей стратегии предприятия. Практикой маркетинговой деятельности накоплен достаточно большой опыт разработки стратегий ценообразования. Процесс выработки стратегии установления цен на товары состоит из ряда последовательных этапов (Рис.3).Выявление внешних факторов, влияющих Постановка целей ценообразования Выбор метода ценообразованияРазработка ценовой стратегии предприятияРисунок 3 - Этапы разработки ценовой стратегии После определения с использованием одного из методов исходной цены товара необходимо задать себе вопрос: как бы нам хотелось, чтобы изменялась цена? Росла ли? Падала ли? А если росла или падала, то как: плавно или ступенчато? Какой вариант желаемого изменения цен будет в большей степени способствовать достижению целей предприятия? Ответы на эти вопросы дает разработка стратегии ценообразования. Стратегия ценообразования — это выбор возможной динамики изменения исходной цены товара в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей цели предприятия. Стратегия ценообразования зависит от того, на какой товар устанавливается цена: на новый или уже известный на рынке. Во многом решения по установлению той или иной цены определяются внешними по отношению к предприятию причинами. В одних случаях эти причины значительно уменьшают свободу предприятия в установлении цены, в других случаях — не оказывают заметного влияния на свободу ценообразования, а в-третьих — значительно расширяют. Следовательно, конечным результатом первого этапа разработки ценовой стратегии должно быть установление границ свободы предприятия в установлении цен на предлагаемые товары. Цены и ценообразование являются одним из ключевых элементов рыночной экономики. Цена – сложная экономическая категория. В ней пересекаются практически все основные проблемы развития экономики, общества в целом. В первую очередь это относится к производству и реализации товаров, формированию их стоимости, к созданию, распределению и использованию ВВП и национального дохода. Существует две основные теории цены. По мнению сторонников одной теории, цена товара выражает его стоимость. Сторонники другой теории считают, что цена товара представляет собой сумму денег, которую покупатель готов заплатить за товар определенной полезности. Отсюда цена - денежное выражение стоимости товара. В отличие от цены, ценообразование представляет собой процесс формирования цены на товар или услугу.