Продвижение торговой марки на примере торговой марки сети ООО «Техносила».

Примечание: параграф 2.4. последний написан не до конца. В качестве объекта выбрана торговая марка компания ООО «Техносила». Цель: разработка мероприятий по продвижению торговой марки «Техносила». Защита 5. ...

Разработка стратегии позиционирования торговой марки - важная и сложная задача. На первом этапе необходимо подготовить план развития торговой марки. В него входят инструменты продвижения торговой марки, предполагаемый бюджет, а также предполагаемый эффект. .
В результате возникает возможность построения карты марки, что позволяет вынести точное аудиторское заключение, оценить, каково место товарной марки Х на рынке, каковы перспективы марки. Накопленная база данных по аналогичным исследованиям дает возможность сопоставить полученные данные с данными по другим маркам в сходных ситуациях и прогнозировать развитие рынка для различных вариантов развития маркетинговой коммуникации.

Эффективное управление торговой маркой, разработка и проведение мероприятий по ее продвижению является залогом завоевания крепких позиций марки на рынке (и компании в целом), и достижению значимых финансовых результатов.
Актуальность проблемы продвижения торговых марок неоспорима. Если компания не будет придавать этому значения, ее торговая марка легко может затеряться среди многочисленных марок конкурентов. Но эффективное продвижение торговой марки может обеспечить высокие темпы роста и получение высокой прибыли компании.

(Приложение 1).Рейтинги Interbrand считаются основным источником данных по определению стоимости брендов и активно используются представителями деловых и финансовых кругов. Определяя стоимость российских брендов, Interbrand принимает во внимание множество факторов. [63]Итак, современный рынок России представлен такими категориями торговых марок, как: торговые марки иностранных компаний, не производящих свой товар в России; торговые марки зарубежных производителей, выпускающие товар в России, торговые марки международных торговых сетей; российские торговые марки. Российские торговые марки подразделяются на марки столичных производителей, региональных и российских торговых сетей. Лидеры отечественных торговых марок занимают такие ниши как телекоммуникации, металлургия, финансы, нефть. Стратегия маркетинга в продвиженииторговой маркиПроблема усиления конкурентных позиций компании на рынке тесно связана с анализом восприятия потребителями торговой марки, формированием отношения к ней. В современных условиях эффективность деятельности предприятия на рынке зависит не столько от объективных качеств товара, который продается, сколько от субъективного восприятия марки товара потребителем.Основными целями, стоящими перед российскими компаниями, является изучение и применение на практике результатов исследований относительно потребительского поведения; понимание разницы в стратегиях продвижения товара на российском рынке в сравнении с более эффективной на западном рынке, и реализация сдвигов с учетом особенностей отечественного рынка;  минимизация ошибок и устранение иллюзий относительно простоты создания торговой марки, ее жизненного цикла, старения торговой марки, а также понимание важности регистрации торгового знака.Продвижение – это элемент базового комплекса маркетинга. Определяет систематическую коммуникацию коммуникацию с внешней средой. Продвижение - совокупность мероприятий по доведению необходимой информации о товаре или фирме до целевой аудитории с целью побуждения ответной реакции. Под ответной реакцией может пониматься не только факт покупки, но и такие эффекты, как например, повышение узнаваемости торговой марки или повышение лояльности к торговой марке. [6, c.14]. Именно понятие «продвижение» из всех четырех составляющих маркетинга чаще всего используется для определения коммуникативной политики компании (Рисунок 1.5)Рисунок 1.5.«4р маркетинга»178117524257000 Продвижение объединяет участников, каналы и приемы коммуникаций, имея главную функцию - формирование спроса и стимулирование сбыта.Деятельность по продвижению серьезно влияет на судьбу товара на конкретном рынке, особенно это касается высококонкурентных рынков, таких как рынок товаров повседневного спроса, где на 1 продукт представляется порядка 5-19 альтернативных наименований. Из множества определений продвижения, можно вывести обобщающее: это комплекс мер, направленных на убеждение потребителя приобрести данный товар, услугу. Это может быть прямое общение с потребителем или косвенное воздействие, с помощью СМИ, наружной рекламы, рассылки и т.д. Мероприятия по продвижению торговой марки ставят перед собой три основные цели: информирование, убеждение и напоминание.Информирование о торговой марке является первоочередной целью продвижения. Направлено на информирование потребителей о торговой марке, товаре, который она представляет, свойствах и преимуществах.Важным элементом продвижения является убеждение. Мало просто проинформировать потребителя о торговой марке, нужно побудить его к приобретению товара под данной маркой, создать для него мотивацию, убедить пользоваться товаром именно этой марки, а не конкурирующей.Еще один важный элемент продвижения является напоминание. Необходимо периодически напоминать потребителю о достоинствах товара, возможности его приобрести, это стимулирует дополнительный спрос, помогает закрепить приверженность покупателя к данной марке. Для достижения целей и реализации задач продвижения в маркетинге существует комплекс маркетинговых коммуникаций, включающих пять основных коммуникативных инструментов (Таблица 1.4):реклама -  любая платная форма неличностной презентации и продвижения идей, товаров и услуг, которую заказывает и финансирует тот или иной спонсор [1, c. 946];личная продажа - непосредственное взаимодействие с одним или несколькими потенциальными покупателями в целях организации презентаций, ответов на вопросы и получения заказов;стимулирование сбыта - разнообразные краткосрочные поощрительные акции, направленные на побуждение потребителей к покупкам или апробированию товара или услуги [65]связи с общественностью и паблисити – налаживание взаимоотношений между компанией и различными группами общества с помощью создания благоприятной репутации, формированию позитивного «корпоративного имиджа» [1, c. 946];Прямой маркетинг– использование почты, телефона, телевидения, Интернета, электронной почты и других неличных средств связи для прямого воздействия на существующих или потенциальных клиентов и получения от них немедленного ответа.Таблица 1.4.«Комплекс продвижения»РекламаЛичная продажаСтимулирование сбытаСвязи с общественностьюПрямой маркетингИнформация в СМИ, рекламные ролики, брошюры, флаеры, аудиоровизуаль-ные материалы, плакаты, вывески, символы на CD и DVD дисках, на упаковке. Торговые презентации, торговые встречи, поощрительные программы, раздача образцов, промышленные ярмарки и т.д.Конкурсы, игры, розыгрыши, лотереи, призы, подарки, раздача образцов товаров, дегустация, мерчендайзинг, выставки, ярмарки, реклама в местах продаж, кредитованиеПакеты информации для прессы, выступления, семинары, ежегодные отчеты, пожертвования, спонсорство, публикации, мероприятия Каталоги, рассылка по почте, телемагазин, электронные покупки, телемаркетинг, электронная почта Особенности инструментов продвиженияПубличность презентации,высокая степень проникновения, безличностьЛичный контакт, культура отношений, ответная реакцияСоздает побудительные мотивы, побуждает к действиюДостоверность, возможность снизить настороженность покупателей, усиление впечатленияАдаптация к индивидуальным потребностям клиента, оперативность, интерактив-ность Для компании важным шагом является создание наиболее оптимальной именно для нее стратегии марочного продвижения. Компания должна для себя определить по какому пути она пойдет: по пути эмоционального восприятия и создания индивидуального образа при одном только контакте с торговой маркой; или по пути создания ассоциаций, при знакомстве потребителя с новой торговой маркой или ее новым товаром.Стандартный вариант продвижения российской торговой марки – это наличие в структуре фирмы отдела маркетинга, который занимается разработкой, выводом новой торговой марки на рынки, заключением договоров, продвижением марки. Стратегия продвижения торговой марки разрабатывается менеджером по маркетингу. Перед осуществлением данной задачи необходимо определить, где находится данная торговая марка в сравнении с другими конкурентными единицами, позиции конкурентов на рынке, ценовая политика конкурирующих фирм, применяемые приемы по продвижению их продукции на рынок. Так же необходимо обозначить для себя, в каком направлении компания будет двигаться, на какие затраты готова пойти, определить показатель эффективности, на который необходимо ориентироваться.После этапа маркетинговых исследований внешней среды, необходимо провести анализ сильных и слабых сторон компании, определить цели и задачи, разработать план по продвижению торговой марки. Также необходимо составить бюджет, определить сроки реализации плана, определить маркетинговую политику компании, выявить потенциал компании, изучить потребительский спрос, позиции компании в маркетинговой среде.Без основательного знакомства с этими  проблемами и без знания методов продвижения своих изделий на рынок руководитель не может рассчитывать на выживание предприятия в условиях экономики свободного рынка. Продвижение торговой марки – это процесс, который усложняется ростом многочисленных конкурентных марок, пытающихся завоевать предпочтения потребителей.Наиболее типичным средством продвижения торговой марки до недавнего времени была прямая реклама в СМИ. Но так как этот метод достаточно ресурсоемкий и не совсем эффективный для дальнейшего продвижения, то реклама с целью продвижения марки становится все более непрямой.Среди самых эффективных и старых из существующих способов продвижения торговой марки можно выделить такой метод как «сарафанное радио» или другими словами «buzz-маркетинг». Buzz-маркетинг (маркетинг виртуальных персонажей, виртуальный маркетинг) – донесение информации посредством искусственно созданных и распространенных слухов. Чтобы превратить слухи в реальный инструмент партизанского маркетинга, нужно создать большое сообщество заинтересованных потребителей (например, нанять агентов) и стимулировать их эти слухи распространять. "В жизни люди и так дают рекомендации, почему бы не заниматься этим сознательно?" - это главный девиз buzz-маркетинга [30]. Частью Buzz-маркетинга является партизанский маркетинг. Он очень характерен для Интернета. Коммуникативное продвижение – это мероприятия по продвижению торговой марки, в названии которых звучит название торговой марки. Это может быть любое мероприятие, по типу викторины, праздника, открытия, сэмплинга, которое будет интересно для СМИ и информация о котором будет распространяться также по средствам слухов.Спонсорство – одна из разновидностей такого продвижения. Собственно, эти методы очень близки с PR.Стимулирование продаж также сказывается на позиционировании торговой марки. Для стимулирования продаж обычно используются такие мероприятия как распродажи, акции, раздача продукции, бонусные программы и многие другие.Еще одним важным моментом в современном продвижении торговой марки является создание сайта. Обычно, если на сайте отсутствует привлекающий внимание контент, то потребитель может получить тот или иной бонус, посетив его. Кроме того, на многих сайтах торговых марок доступны те или иные развлекательные материалы, фактически являющиеся непрямой рекламой. Несмотря на разнообразие методов продвижения торговой марки, главным остается понимание того факта, что торговая марка – своеобразная «личность» товара. Продвижение торговой марки проводят по средствам ATL-рекламы (ATL – above the line, что значит «над чертой», англ.), путем использования массовых средств рекламы: телевидение, радио, газеты, журналы, наружная реклама, реклама на транспорте. Имеет прямое, однонаправленное воздействие. Также, по средствам BTL-рекламы (BTL – below the line, что значит «под чертой», англ.), которая включает в себя, по разным источникам, все мероприятия по стимулированию сбыта, прямой маркетинг, связи с общественностью, участие в выставках, мерчендайзинг, промоушен-мероприятия рекламу в Интернет и электронную коммерцию. Также, продвижение торговой марки можно осуществлять с помощью TTL- рекламы (Through the line – через черту) – совмещение ATL и BTL, аналог интегрированных маркетинговых коммуникаций. [61]В современном маркетинге все чаще используются косвенные методы запоминания торговой марки, ее продвижения. Чтобы вызвать у потребителя предпочтения к торговой марке, желание купить товар под данной маркой, необходимо вызвать ряд позитивных ассоциаций и эмоций. Продвижение торговой марки – творческий процесс, зачастую носящий несколько случайный и непредсказуемый характер. Но готового рецепта успешного продвижения торговой марки не существует. Для продвижения торговой марки, прежде всего, необходимо разработать программу продвижения торговой марки. С использованием различных маркетинговых технологий разрабатывается детальная программа выхода торговой марки на рынок. В программе четко указывается: когда, где, для кого и какие мероприятия провести, чтобы сформировать успешную торговую марку и получить от этого отдачу. Программа включает в себя характеристику целевого рынка и целевой аудитории, описание мероприятий по продвижению, календарный план-график реализации программы, подсчет требующихся ресурсов, бюджет мероприятий, прогноз эффективности мероприятий по продвижению.Необходимо провести четкую сегментацию рынка и дать характеристику каждой целевой аудитории. Деление на сегменты поможет выявить уровень спроса в каждом сегменте, определить на какой из сегментов стоит нацелить стратегию продвижения, где более перспективные возможности для компании.Разработка стратегии позиционирования торговой марки - важная и сложная задача. На первом этапе необходимо подготовить план развития торговой марки. В него входят инструменты продвижения торговой марки, предполагаемый бюджет, а также предполагаемый эффект. Факторы, влияющие на стратегический выбор: 1) Риск. Риск является фактором жизни организации, но высокая степеньриска может привести к ее разрушению. 2) Знание прошлых стратегий. Часто сознательно или бессознательноруководство находится под воздействием прошлых стратегических альтернатив. 3) Реакция на коллектив. Весьма часто организация ограничивает изменение стратегии, ориентируясь на привычки членов коллектива. 4) Фактор времени. Фактор времени при принятии решения может способствовать успеху или неудаче организации. Реализация даже хорошей идеи в неудачный момент может привести к ухудшению состояния организации [7, c. 31]. 2. На этапе продвижения торговой марки компания реализует разработанную коммуникационную программу по выходу марки на рынок. В итоге сфокусированная и четко ориентированная кампания по продвижению сформирует четкий образ марки у целевых потребителей и его положительное восприятие ими. Заняв устойчивое место в сознании потребителя, торговая марка сможет обеспечить текущий прирост продаж; а постоянно соответствуя ценностям и нуждам потребителей – обеспечит их лояльность, а значит, и стабильность продаж в перспективе. Таким образом, итогом выхода марки на рынок должна стать ее успешность: превращение марки в бренд.3. Оценка эффективности выхода марки на рынок Оценка эффективности является завершающим этапом работ по проекту. Она позволит определить, насколько достигнуты цели, стоявшие в начале реализации проекта: оценить результаты выхода марки на рынок и ее успешность на рынке [31]. В современной теории маркетинга концепция торговой марки является одной из наиболее обсуждаемых и оспариваемых. Возможности применения этой концепции в различных ситуациях и на различных рынках постоянно оказываются в центре внимания теоретиков и практиков рынка.     При этом в большинстве случаев специалистам приходится иметь дело не с новым рынком, на котором возможно конструирование всевозможных вариантов, а со сложившейся картиной марочных предпочтений потребителей.     Причем эта картина создается годами. Так, большинство всемирно известных марок шоколадных изделий (Mars, Quality Street, Hersheys и так далее) созданы до 1939 года. Аналогично значительная часть известных российских марок также имеют многолетнюю историю, обеспечивающую высокий уровень их потребления даже без специальной рекламной под держки.     Однако ситуация на рынке стремительно меняется. Даже сейчас бывают случаи, когда новая марка в течение 56 месяцев если и не завоевывает значительную долю рынка, то становится его безусловным лидером, вытеснив конкурентов с основных рынков и из структуры потребления наиболее интересных целевых групп.Успешность марки зависит не только от уникальности ее характеристик, но и от успешности ее маркетинговой коммуникации, которая подразумевает достижение следующих целей:высокая известность марки;достаточный уровень проник новения марки в розничную сеть;точная ориентация на определенные группы потребителей (сегментация марки);положительное отношение к марке, приводящее к покупке.    Что касается последнего пункта, то очень важно достичь устойчивой воспроизводимости элементов марки в сознании потребителя, когда само название вызывает определенный ассоциативный ряд, иногда рационально преобразуемый в иронию (многочисленные карикатуры и анекдоты о наиболее популярных марках), но чаще всего приводящих к покупке товара, мотивы выбора которого среди прочих не вполне осознаваемы потребителем.     Неудачная или, правильнее сказать, неполная маркетинговая коммуникация - беда многих старых марок, которые часто находятся на уровне названия товара и не различаются потребителями. В этом случае держать марку экономически невыгодно: затраты на ее продвижение уходят в песок, при этом всегда существует реальная опасность использования марки конкурентами, которые спекулируют на уже известном варианте.     Продвижение марки на современном рынке, таким образом, требует значительных систематических усилий и современной системы информационной поддержки деятельности менеджера. Такая поддержка может быть основана прежде всего на надежной и своевременно получаемой маркетинговой информации, позволяющей решать определенные задачи.     Среди исследований можно выделить:Аудит Марки (общая оценка марки: на каком этапе жизненного цикла находится марка, что в ней хорошо и что плохо, как должна развиваться марка для того, чтобы быть успешной);Исследование Продвижения Марки (насколько эффективны оказались предпринятые усилия, как изменяются показатели продвижения марки в течение определенной рекламной или промоушинговой кампании);Оценка Имиджа Марки (как потребители относятся к марке, как выделяют ее среди других подобных марок, что необходимо сделать, чтобы марка лучше воспринималась потребителями).    Данные исследования объединяются в единую систему Мастер Марки, позволяющую получить надежную информацию в систематическом режиме, на основании единой методологии измерения рынка, с привязкой к целям и задачам конкретной фирмы.    Как правило, это достаточно подробные исследования, проводимые не чаще одного раза в год и направленные на составление подробной картины рынка. Кроме стандартной информации об известности, потреблении, лояльности по отношению к определенным маркам, Аудит Марки включает в себя ряд важных дополнительных индикаторов, связанных с определением уровня и причин отказа потребителей от определенных марок, доли потребителей, не распознающих определенную марку, отношением к новым маркам, причин пользования теми или иными марками, позиционированием марок.     В результате возникает возможность построения карты марки, что позволяет вынести точное аудиторское заключение, оценить, каково место товарной марки Х на рынке, каковы перспективы марки. Накопленная база данных по аналогичным исследованиям дает возможность сопоставить полученные данные с данными по другим маркам в сходных ситуациях и прогнозировать развитие рынка для различных вариантов развития маркетинговой коммуникации.  Схематически диагноз марки можно представить в виде блок-схемы.    Сложность и разнообразие задач Аудита Марки чаще всего требует использования такого метода, как личное интервью.     Достаточно часто, однако, производитель не имеет возможности заказать полномасштабное исследование, что требует обращения к уже готовой информации. Обычно стандартные готовые аналитические продукты, выполненные в рамках методологии Brand Monitor, позволяют частично ответить на вопросы, связанные с аудитом марки.    Такие исследования могут применяться как на этапе выведения марки на рынок, так и в критической для марки ситуации, связанной с появлением на рынке сильных конкурентов, затуханием интереса к марке.    В обоих случаях цель подобного исследования выяснение того, насколько данная марка связана для потре бителя с набором определенных характеристик, определяющих ее имидж (образ) и не только отличающих ее от конкурентов (негативный образ: "марка Х это не марка Y"), но и дающих возможность удовлетворять определенные потребности наилучшим образом (позитивный образ: "марка Х дает мне возможность получить ABCD").