Брендинг территории Краснодарского края

В Краснодарском крае, в отношении способов мотивирования туристов накоплен большой и во многом позитивный опыт. Сегодня проблема импортозамещения туристских продуктов стоит не менее острой, чем в других отраслях и секторах нашей экономики. В этих условиях, миссия брендинга региональных турпродуктов состоит не только в привлечении в регионы туристских потоков и генерировании наращивания дополнительной стоимости региональных турпродуктов, но и в усилении позиций России в мире через туризм, как наиболее «массовой формы диалога между цивилизациями»

...

ВВЕДЕНИЕ 3
1 Брендинговый подход к управлению продвижением территории
1.1 Понятие и сущность бренда территории 5
1.2 Проект бренда курортов Краснодарского края – «Русская Одиссея» 6
1.3 Проблемы продвижения бренда Краснодарского края 11
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 12
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 13

Объектом исследования является бренд Краснодарского края как инструмент повышения привлекательности территории. Цель работы – анализ брендинга Краснодарского края как метода повышения конкурентоспособности.
Актуальность темы исследования определяется возросшим значением брендинга для успешного развития территорий.

Очень важно, опираясь на результаты исследования истории построения территориальных брендов, выделить те аспекты, которые могут содействовать приросту конкурентных позиций региональной экономики и социальной сферы региона.Проект бренда курортов Краснодарского края – «Русская Одиссея»В качестве примера продвижения туристической отрасли как составляющей территориального бренда мной будет рассмотрен проект создание нового бренда рекреационных возможностей Краснодарского края «Русская Одиссея» взамен существующего «Курорты Краснодарского края». Разработчик бренда предлагает делать акцент на многообразие видов отдыха в противовес традиционным представлением россиян о южных курортах как центре пляжного туризма. Важно отметить, что позиционируется этот бренд не как бренд территории в целом, а как бренд непосредственно туристических возможностей данного региона [11]. Проект разрабатывался Департаментом комплексного развития курортов и туризма и представляет собой принципиально новое решение для развития Краснодарского края как туристического места.Основное послание бренда содержится в названии. «Русская Одиссея», Russian Odyssey — интернациональный бренд, одинаково понятный как русскому, так и зарубежному потребителю. Доступная эквивалентность бренда делает его современным и ставит в один ряд с брендами международного образца. Тем более это актуально в преддверии Олимпиады-2014 в Сочи. Доступность для иностранного туриста - одна из важных характеристик данного бренда "Русская Одиссея". «Одиссея» в данном случае – богатое событиями странствие, насыщенный отдых, которое восходит аналогичному названию легендарного путешествия Одиссея. Таким образом, можно утверждать, что в при создании данного бренда, разработчики опирались на данную легенду.Бренд рассчитан, главным образом, на молодую аудиторию, для которой важны в первую очередь содержание отдыха, новые впечатления. Объединяя все курортные объекты Кубани, бренд фокусируется на индивидуальных ощущениях отдыхающего, который становится главным героем собственного путешествия. Каждый отдыхающий — главный герой «Русской Одиссеи». Итак, здесь мы видим, что данный бренд соотносится с архетипом Героя, главным мотивом которого является развитие и изменение [9].Логотип «Русской Одиссеи» — это флаг, основной символ всех государств, мировых организаций и отраслей, с поднятия которого начинается воплощение идей бренда в жизнь. Цвета логотипа — это свежие оттенки привычных цветов флага Краснодарского края. Каждый цвет — новая грань в восприятии возможностей южного региона: четыре основных цвета, четыре времени года, четыре стихии. То, что существовало ранее отдельно друг от друга — горы, моря, водопады, экстремальные развлечения, зимние и летние курорты — бренд собирает воедино. Лидер-слоган «Испытай Краснодарский край» — постоянный спутник бренда, максимально сжато передающий его суть. «Испытать» — значит прочувствовать, ощутить в полной мере. Благодаря слогану Краснодарский край позиционируется как вызов для человека, предлагая нечто новое, неизведанное. Подобно тому, как каждый понимает отдых по-своему, слоган «Русской Одиссеи» раскрывает суть бренда, свою для каждого — призыв испытать себя, испытать острые ощущения или наслаждение от безмятежного пляжного отдыха. Сам регион должен предстать перед туристами как огромный парк развлечений. Иными словами, территория, которую представляет данный бренд, должна соответствовать всему, что этот бренд демонстрирует. Например, историческое прошлое региона и одну из 4 игорных зон России.Богатый на стилеобразующие элементы фирменный стиль «Русской Одиссеи» легко интегрируется на всех уровнях взаимодействия бренда с потребителем. Например, он представлен в доступной системе навигации на территории Краснодарского края. Ее можно найти в городах и вдоль туристических маршрутов. Бренд «Русская Одиссея» должен объединить около 200 туристических маршрутов. Для реализации идеи предполагается создание государственно-частного партнерства, в рамках которого будет решаться вопрос о принадлежности бренда и затратах на его продвижение [4].Новый бренд ищет новые креативные подходы к потребителю, чтобы передать свои уникальные черты. Турист, как потребитель, перестанет выводить на первый план инфраструктуру и сосредоточит внимание на всем многообразии различных видов отдыха и развлечений, которыми богат Краснодарский край. «Русская Одиссея» — бренд, заряженный энергией и наполненный идеями, которые их создателям хотелось передать всем владельцам и носителям бренда с помощью комплекса книг и понятных буклетов. Фирменный стиль «Русской Одиссеи» позволяет создавать оригинальную атрибутику для отдыха в Краснодарском крае и сувенирную продукцию, которую хочется привезти домой из путешествия. Если внимательно присмотреться к данной сувенирной продукции, то можно обнаружить следы архетип Искателя приключений и новых ощущений с главным мотивом независимости.Что касается маркетинга данного проекта, то он, по всей вероятности, представляет собой интегрированный тип брендинга территории. Именно с этой позиции данная модель была представлена на крупнейших международных туристических выставках в Москве в начале 2010 года. На курортах Краснодарского края есть все — и горные лыжи, и конные прогулки, и богатая история. Сегодня необходимо говорить обо всем потенциале, которым располагает данная территория. И продавать его — это основная концепция, которая рассчитана не на год и не на два — а на десятилетия вперед. Если регионы и дальше будут так продвигать свой продукт — Россия выйдет на 40-к миллионов россиян, которые будут путешествовать по родной стране во время отпусков. Экономический кризис ударил по индустрии отдыха, и конкуренция на этом рынке стала жестче. Чтобы соревноваться с Египтом или Турцией нужно было придумать что-то совершенно особое [2].Проект “Русская Одиссея” также является по-своему инновационным. Идея инновации заключается в том, чтобы уйти от первостепенной значимости инфраструктуры курортов, сделать ее "неважной", отодвинуть вопрос о бытовой основе отдыха на второй план. Туристу же предоставляется возможность сосредоточить внимание на всем многообразии различных видов отдыха и развлечений, которыми богат Краснодарский край.Причины такого позиционирования легко объяснимы – нехватка финансовых средств в России. Однако создатели попытались уйти от стереотипа, что для повышения качества отдыха в России необходимо улучшить инфраструктуру. По их мнению, нет смысла ждать, когда появятся деньги. Необходимо начинать переход от социалистической модели развития туризма к современной – рыночной. Проект "Русская Одиссея" не требует больших материальных вложений в инфраструктуру со стороны государства и не предполагает ее сиюминутной перестройки. Более того, инновационная модель модернизации курортов Краснодарского края рассчитана на несколько лет, за время которых потребитель сможет узнать новый бренд, оценить его и позволить стать частью своей жизни."Русская Одиссея" — это мини-реформа в курортной отрасли, один из первых шагов на пути к "умной" экономике, когда благополучие обеспечивается не за счет сырьевой базы, а путем внедрения современных технологий гостеприимства и продуктов инновационной деятельности. Его задача - изменить имидж курортов Краснодарского края и дать людям возможность по-другому взглянуть на то, что уже сегодня могут предложить курорты юга России.Что касается критики данного проекта, то первым сомнительным моментом является само название Одиссея, так как изначально Одиссея – это история вынужденных скитаний, в основном страшных, горестных и совершенно не связываемых с отдыхом. Кроме того, термин «Одиссея» не вызывает у потребителя никаких ассоциаций, кроме смутных воспоминаний о школьном курсе древней истории. Концепция в целом не дает четкого восприятия того или иного вида отдыха, у которых принципиально разное настроение и аудитория. Участники рынка туристических услуг считают, что новый бренд не отвечает потребностям 85% отдыхающих, которые предпочитают пляжный отдых и для которых существенным характеристиками его являются не разнообразие развлечений, а соотношение цены, уровня сервиса и безопасности.