Разработка рекламной кампании ( вторая и третья главы)

В процессе описания рекламной кампании выделены основные акценты и проведен расчет экономической эффективности на основании данных рекламных агентств. Рекомендовано использование тендера рекламных агентств для оптимизации рекламных расходов и контроля за реализацией рекламной кампании.
Ввиду комплексности реализуемых мероприятий и воздействия на потребителей с разных аспектов предоставления информации и стимулирования к контакту, предполагается достижение максимального эффекта.
Таким образом, сеть магазинов «Мясо есть!» реализуя рекламную кампанию, через использование различных рекламных средств добьется решения своих коммерческих целей и задач, повысит доходность бизнеса и конкурентоспособность на рынке мяса и мясопродуктов.
Выявлено, что предложенные мероприятия, являются комплексом, с в ...

2.3. Анализ и пути совершенствования рекламной деятельности торговой марки «Мясо есть!»

3.Разработка рекламной кампании «Мясо есть!»
3.1. Концепция рекламной кампании
3.2.Содержание рекламной кампании

3.3. Описание затрат на предлагаемые мероприятия

2.3. Анализ и пути совершенствования рекламной деятельности торговой марки «Мясо есть!»

В настоящее время компания использует метод «размытого» сегментирования, что не позволяет ей сконцентрировать свои усилия на продвижении продукции более эффективно.
При формировании плана продаж на будущий период учитываются только различия в уровне спроса на ту или иную категорию продукции. Однако, представляется важным понимать какой из сегментов более заинтересован и готов платить.
Для определения целевых потребительских сегментов имеет смысл провести предварительный маркетинговый анализ.
Внешняя среда компании представлена факторами прямого и косвенного воздействия. Факторы прямого воздействия – это конкуренты на рынке, новые игроки, товары-заменители, покупатели и поставщики. Они будут проанализир ованы при помощи анализа «5 сил Портера»
Факторы косвенного воздействия – это политические, экономические, социальные, теологические, правовые и экологические факторы, которые оказывают влияние на компанию. Они будут оценены при помощи PEST-анализа.
Анализ микросреды компании «Мясо есть!»по модели «5 сил Портера» позволяет изучить микросреду торговой марки по следующим направлениям:

Сделать восприятие потребителем продукции под маркой «Мясо есть!» как более качественной.Следующий этап планирования - это определение целевых групп и их как можно более подробное описание как в социально-демографическом (для медиапланирования), так и в психографическом плане (для создания креативных рекламных материалов в русле развития торговой марки). Разработка новой стратегии основывается на определении приоритетов и ресурсного потенциала компании и усилении или формировании ее конкурентных преимуществ.В настоящее время компания не занимает желаемой доли рынка и не имеет ресурсов для диверсификации бизнеса, поэтому ей необходимо осуществлять стратегию концентрированного роста за счет усиления положения на рынке и борьбы с конкурентами.Поэтому основные направления работы компании в рамках реализации данной стратегии – разработка более интересных для потребителя, чем у конкурентов товарных предложений, позволяющих сформировать устойчивое конкурентное преимущество и продемонстрировать его (рис.2.4.).Рис.2.4. Схема развития маркетинговой стратегии компанииСледует отметить, что конкурентные преимущества компании заключаются в основном в ценовом позиционировании достаточно быстром выполнении заказов. Однако, есть проблема в недостаточном освещении в рекламных сообщениях данной информации.В связи с этим представляется целесообразным реализовать стратегию «вытягивания», основанную на использовании методов продвижения продукта (прежде всего рекламы и стимулирования сбыта), адресованных конечным потребителям.Концепция позиционирования является отправной точкой для разработки коммуникативной стратегии продвижения новой услуги.Коммуникативная стратегия представляет собой долгосрочную и крупномасштабную программу, имеющей целью решение маркетинговых задач клиента в отношении торговой марки средствами коммуникаций с потребителем. В процессе разработки коммуникативной стратегии анализируются стоящие задачи и определяются основные элементы, посредством которых будет происходить передача обращения к целевой аудитории. Определение и, при необходимости, сегментация целевой аудитории, анализ ее социально-демографических и психографических характеристик – важнейшая составная часть работы над коммуникативной стратегией.В результате осуществления программы коммуникаций в сознании потребителей рекламируемая торговая марка обретает дополнительные ценности (которые могут быть как рациональными, так и эмоциональными). Если эти ценности устойчиво и надежно связываются с маркой, то она становится брендом, что дает владельцу марки ряд существенных конкурентных преимуществ. Для создания успешного бренда необходимо достигнуть гармонии всех его коммуникаций, каждая из которых должна выполнять свою определенную функцию. Акценты воздействия коммуникативных средств могут меняться в зависимости от конкретной ситуации и задач клиента, образуя единый коммуникационный микс. В него входят средства прямой рекламы, PR, BTL, спонсорства и др. Разработанная коммуникативная стратегия является основой для креативной и медиастратегий.Разработка креативных стратегий.Креативная стратегия рекламной кампании должна разрабатываться на основе позиционирования и с учётом общей коммуникативной стратегии бренда. Основное ее содержание – выработка творческой концепции (системы творческих идей), выражающей позиционирование марки и предлагающей обоснованные решения коммуникативных задач креативными (творческими) средствами. Далее креативные идеи превратятся в конкретные аудио-визуальные решения на этапе реализация креативных разработок. Сюда относятся: сценарии аудио и видео роликов, макеты для прессы и средств наружной рекламы, рекламные тексты, слоганы и др. На этом этапе первостепенное значение имеет четкое следование выработанной креативной концепции и соответствие позиционированию марки, ибо успех самой удачной идеи может быть сведен на нет последующей неудачной реализацией.Разработка медиа стратегий.Медиа-стратегия рекламной кампании должна разрабатываться на основе общей коммуникативной стратегии бренда. По сути - это поиск ответа на три главных вопроса: когда, где и как часто размещать рекламу, чтобы добиться поставленных целей. При этом анализируется и учитывается масса объективных факторов:•коммуникативные цели рекламной кампании (информирование потребителей о товаре, формирование имиджа бренда и т.д.) •специфика потребления рекламируемого товара или услуги – сезонность и циклы потребления, стадия жизненного цикла товара •рекламная активность конкурентов •выделенный медиа бюджет •особенности целевой аудитории, потребительское поведение и т.д.Медиа-стратегия, как правило, формируется на весьма продолжительный период, внутри которого более подробно планируются отдельные этапы рекламной кампании. Важным моментом медиа-стратегии является выбор и обоснование необходимого уровня интегрального медиа воздействия на аудиторию – так называемого медиавеса кампании и его распределение между отдельными носителями.При выработке медиа-стратегии должны учитываться и результаты креативной стратегии, ибо различные виды креативных материалов имеют свою специфику восприятия.3.Разработка рекламной кампании «Мясо есть!»3.1. Концепция рекламной кампанииРазработка маркетинговой стратегии направлена на обеспечение реализации выбранной коммуникативной стратегии и включает в себя несколько этапов.Маркетинговая стратегия ориентирована на информирование всех заинтересованных продуктах и услугах компании сегментов потребителей о новых предложениях и ассортименте, преимуществах.Данная стратегия включает в себя следующие элементы:- Определение основных каналов связи с потребителями,- Разработка рекламных сообщений- Осуществление рекламного контакта- Оценка эффективности.Разработка рекламной кампании начинается с ситуационного анализа. На основе данных, полученных с его помощью, производится стратегическое планирование рекламной кампании. В рамках планирования определяются такие параметры, как цели, стратегия, время, бюджет. Разрабатываются исходные данные (бриф) для медиапланирования и разработки рекламных материалов.По одной из концепций в десятку основных принципов успешной рекламной кампании входит: «...понимание исторических аспектов и ключевых понятий; применение релевантных теорий; понимание вытекающих из теорий следствий и того, как взаимодействуют между собой различные компоненты информационной кампании; планирование кампании и соответствие целей индивидуальным затратам и полученной пользе; применение предварительного анализа; анализ целевой аудитории; анализ и понимание выбора масс-медиа; эффективность сочетания различных медиа и каналов межличностного общения; понимание пользы и вреда масс-медиа; установление разумных критериев для определения успеха кампании и использование итогового оценивания успеха как теории, так и самой программы». (Брайант Дж)К действиям рекламной кампании относят как разработку рекламной кампании, так и собственно ее проведение, а также анализ эффективности проведенной рекламной кампании, ее оценка и коррекция. Во время действий рекламной кампании нужно:– решить, что и кому сказать,– решить, каким образом это лучше всего сделать,– сказать то, что было решено сказать,– оценить эффект от сказанного.Концепция рекламной кампании (рекламная концепция) — замысел проведения рекламной кампании, акции, мероприятия, определяющий цели рекламной кампании, ее идею, тональность (стиль) и главные рекламные аргументы, а также основные средства распространения рекламы. Концепция рекламной кампании является одним из важнейшихкомпонентов рекламной стратегии.Логика концепции основывается на четко сформулированных маркетинговых целях рекламодателя, которых он стремится достичь с помощью рекламы, которые должны быть трансформированы в цели рекламной кампании. Так, маркетинговые цели могут касаться планируемых объемов реализации товара, их увеличения, завоевания определенной доли рынка и т.д., а при формулировании целей рекламной кампании могут иметься в виду, в частности, степень информированности целевых групп о фирме-рекламодателе или товаре, изменение отношения к рекламируемому товару. И те, и другие цели должны быть обозначены конкретными величинами - суммами, единицами продукции, процентами, числом людей, чтобы иметь «планку», с которой можно было бы сверять результативность рекламных действий. И только после этого в концепции рекламной кампании логически обосновываются пути, средства, методы и формы достижения этих целей.Рекламная концепция (концепция рекламной кампании) ~ это не только документ, обосновывающий рекомендации по подготовке, организации и проведению кампании, но и форма взаимодействия рекламного агентства и рекламодателя.С помощью концепции сверяются взгляды сторон на существующие проблемы и пути их решения, достигается взаимопонимание. Отработанная и согласованная концепция — это совместный плод деятельности специалистов в области рекламного менеджмента и заказчика рекламы. К реализации принимается уже утвержденный (согласованный) документ.Помимо концепций на практике также используются планы проведения рекламных кампаний. В плане детализируется концепция, в том числе содержатся конкретные сроки проведения мероприятий.Определению стратегии рекламной кампании предшествует большая работа, состоящая из нескольких этапов. Во-первых, определяется целевая аудитория. Реклама, ориентированная на определенную группу потенциальных потребителей, гораздо эффективнее той, что продвигает товар или услугу всем и сразу. Она учитывает интересы и потребности целевой аудитории и потому предлагает то, в чем она действительно нуждается. Во-вторых, решается, какова будет география рекламной кампании. Таким образом удается отсечь те территории, в которых ее проведение заведомо неэффективно. Например, благодаря географическому таргетингу реклама садово-огородной техники не будет демонстрироваться тем, кто живет в местности, где земледелие в принципе невозможно. В-третьих, происходит выбор инструментов интернет-рекламы. На сегодняшний день их существует достаточно много. Это поисковая, контекстная, баннерная реклама, а также та, что размещается в соцсетях, блогах и т.д. Наиболее эффективным является использование сразу нескольких инструментов. Их выбор осуществляется в соответствии с бюджетом кампании и по согласованию с клиентом.Рекламная идея становится стержнем всех творческих разработок, независимо от их вида.Таким образом на данном этапе определяют собственно творческую стратегию, медиастратегию, определяют конкретные задачи, разрабатывают тактику действий, распределяют бюджет по рынками и рекламным носителям, выбирают партнеров, подрядчиков, назначают исполнителей и т.д.Разработка идет на основе брифа, составленного по информации стратегического анализа и планирования.В это время идет тесное сотрудничество аккаунт-менеджеров и творческих специалистов, специалистов по медиапланированию. Разрабатываются медиапланы, графики, делаются медиа рассчеты. Создаются оригинал-макеты, баннеры, аудио- и видеоклипы. Составляется детальный план основных мероприятий рекламной кампании с указанием сроков проведения.Обычно рекламную кампанию планируют исходя из бюджета или максимального охвата целевой аудитории.Медиаплан, по сути, является итогом предварительного этапа рекламной кампании. Это – план эффективного размещения рекламы, содержащий информацию по предыдущим этапам. Когда планирование рекламной кампании закончено, медиаплан проверяют на соответствие поставленным целям. Все элементы медиаплана должны быть подготовлены в соответствии с реально выделенными денежными средствами на проведение рекламной кампании. Элементы медиаплана:- бриф – указывает требования заказчика и цели рекламной кампании;- медиастратегия – обосновывает выбор размещения тех или иных рекламных ресурсов;- блок-схема – показывает последовательность действий в рамках данной рекламной кампании;- график – содержит календарь выхода рекламных материалов.Важную роль на всех этапах планирования рекламной деятельности играет бриф. Его предложат заполнить любому клиенту, начинающему работать с рекламным агентством. Но иногда такой бриф полезно заполнить просто для себя. Он помогает отвлечься от вопросов оперативного управления бизнесом и взглянуть на компанию и ее продукты как бы со стороны. Что, в свою очередь, помогает правильно сформулировать все ожидания от будущей рекламы. Не столь важно, на каком бланке будут записаны ваши ответы. Важно понятно и подробно описать, чего вы хотите добиться. А потом как можно объективнее ответить на вопрос, кто в этом может помочь. Реализация рекламной кампанииНа этапе реализации создаются рекламные материалы для различных рекламных носителей, производится их размещение в носителях (закупка рекламного пространства). Идет тестирование рекламы до и после публикации. Контролируется график выхода публикаций рекламных материалов, а также организация всех рекламных мероприятий. Анализ рекламной кампанииПосле того как рекламная кампания реализована, обязательно проводится ее анализ. Оценивается как общая эффективность – достигнуты ли поставленные цели, так и эффективность отдельных флайтов кампании, или эффективность на отдельных рынках, в отдельных СМИ и т.д. Для этого используются данные исследований и мониторинга. Коррекция рекламной кампанииПосле того, как проведен анализ кампании и выявлены ошибки или погрешности, производится коррекция рекламной кампании. В нее вносятся изменения, направленные на дальнейшее повышение эффективности рекламной отдачи. Также могут быть внесены изменения, связанные с изменениями в производстве или продвижении рекламируемого продукта. Например, может быть уменьшен или увеличен бюджет, изменены цели, выбраны новые приоритеты по использованию рекламных носителей, использован новый слоган, учтены поправки в рекламные правовые документы и т.д. Участники рекламной кампанииУчастниками рекламной кампании могут быть различные рыночные структуры: рекламодатель, рекламное агентство, рекламные агенты, рекламные носители, исследовательские организации, консультирующие организации.Внутри компании участвовать в разработке и проведении рекламной кампании могут как целые подразделения, так и отдельные специалисты, отвечающие за маркетинг, рекламу, PR, медиарилейшнз, финансы и т.д.Для расчета эффективности рекламной кампании (именно экономической эффективности) оцениваются основные показатели, характеризующие оборот и прибыль компании.— Дополнительный товарооборот за период после проведения рекламной кампании:Тд = (Тс * П * Д)/100,где Тд — дополнительный товарооборот в результате действия рекламы;Тс — среднедневной товарооборот до проведения рекламы;П — прирост среднедневного товарооборота за рекламный и послерекламный периоды, %;Д — количество дней учета товарооборота в рекламный и послерекламный период.— Экономический эффект:Э = (Тд * Нт/100) — (Up + Uд),где Э — экономический эффект от рекламы, руб.;Тд — дополнительный товарооборот в результате действия рекламы, руб.;Нт — торговая надбавка на товар, в % к цене реализации;Up — расходы на рекламу, руб.;Uд — дополнительные расходы, влияющие на прирост товарооборота, руб.— Рентабельность рекламы (отношение полученной прибыли к затратам):Р = П * 100/Uгде Р — рентабельность, %;П — прибыль, полученная от рекламирования товара, руб.;U — затраты на рекламу, руб.Важно, чтобы все реальные и потенциальные клиенты получили информацию о продуктах компании и были убеждены в том, что на рынке мяса это наиболее выгодный магазин.В данном случае самым трудным аспектом является создать эффект убедительности и бесспорности.Задачи рекламной кампании:- определить рекламные сообщения и рекламные носители,- выявить инструменты реализации рекламной кампании,- разработать медиа-план,- осуществить контроль и координацию реализации рекламной кампании,- обосновать эффективность реализации.Рекламные сообщения (альтернативы):- всегда вкусно и рядом,- свежее, вкусное и рядом,- любое мясо и в любое время.Рекламные носители информации о продукции компании размещаются на:- POSM: ценниках, шелфтокерах и плакатах,- на наружной рекламе: вывесках, баннерах,- по ТВ-каналам,- в прессе.В процессе реализации рекламной кампании чрезвычайно важно учитывать реакции целевой аудитории и конкурентов компании для ее своевременной корректировки и изменения акцентов. Реализация рекламной кампании осуществляется силами специалиста по специалиста по рекламе, который в настоящее время находится в штате отдела продаж.Региональные предприятия чаще всего используют более доступную альтернативу рекламы – реклама в местах продаж (BTL), трассовые модули и щиты. Такие мероприятия имеют строго ограниченную территориальную направленность – это один магазин или торговая сеть, один район, город или область. Часто “мясникам” этого достаточно, ведь география продаж многих из них и не может быть широкой из-за малого срока годности продукции, ограниченных производственных мощностей или сырьевой базы.