Мужской и женский маркетинг

Одним из важнейших дифференцирующих признаков традиционно является пол. Несомненно, гендерные характеристики учитываются в случае продвижения узко специализированных товаров или услуг и никто не станет продвигать сугубо женские товары посредством мужских журналов. Но в случае с продукцией широкого профиля иногда гендерные различия игнорируются с целью экономии бюджета, и продукция продвигается как среди мужчин, так и женщин едиными усредненными методами.
При разработке целевых маркетинговых коммуникаций необходимо учитывать адекватность реакции мужчин и женщин – потребителей на воздействие как гендерно нейтральных, так и гендерно ориентированных коммуникационных каналов.
В наши дни женщины как категория потребителей обладают наибольшим экономическим влиянием. Даже если речь идет о семейных ...

Введение 3
1 Восприятие комплекса маркетинга мужчинами и женщинами 5
1.1 Понятие комплекса маркетинга 5
1.2 Восприятие 4Р женщинами 7
1.3 Восприятие 4Р мужчинами 11
2 Практические аспекты мужского и женского маркетинга 13
2.1 Особенности рекламного воздействия на мужчин и женщин 13
2.2 Особенности разработки гендерного бренда 21
Заключение 26
Список использованных источников 28

Современный маркетинг, как в России, так и за рубежом, достиг достаточно высокого уровня развития, что позволяет учитывать в реализации комплекса маркетинга не только географические, экономические, социальные, но и гендерные различия потребителей.
Психологами доказано, что мужчины и женщины несколько по-разному воспринимают товар, цены, мероприятия по стимулированию и отдают предпочтения разным системам сбыта. Это обусловлено самыми разнообразными и дает возможность предприятиям создавать креативные маркетинговые решения с учетом данных нюансов.
В связи с этим становится актуальным изучение особенностей мужского и женского маркетинга.
Целью данного исследования является изучение основ мужского и женского маркетинга.
В соответствии с поставленной целью предполагается решить следующие исслед овательские задачи:
- рассмотреть понятие и сущность комплекса маркетинга,
- выявить особенности восприятия 4Р женщинами,
- выявить особенности восприятия 4Р мужчинами,
- рассмотреть практические аспекты учета гендерных различий в разработке комплекса маркетинга.
Предметом исследования является гендерный аспект маркетинговой деятельности.
Объект исследования – комплекс маркетинга и его особенности в отношении мужчин и женщин.
Степень изученности данной темы в большей степени раскрыта западными учеными, однако, в последние годы некоторые российские исследователи проявляют к ней интерес и проводят собственные научные изыскания, результаты которых, в том числе, отражены в данной работе.
Структура работы обусловлена ее сложностью и представлена двумя главами и пятью параграфами, заключением и списком использованной литературы.

 

Сейчас тема женского маркетинга встает в отраслях, которые по традиции считались «общими», а по факту коммуникация которых делалась в патриархальной стилистике и по мужским правилам жизни.Учитывая линейную направленность и особенности процесса принятия решения мужчиной-потребителем, продавцу-консультанту необходимо предельно четко провести презентацию автомобиля, показать его соответствие критериям выбора мужчины-потребителя. В целях максимального сокращения вероятности возвращения женщины-потребителя на предыдущие этапы процесса принятия решения о покупке автомобиля, продавцу-консультанту при проведении презентации необходимо показать, что данный автомобиль – это тот идеальный вариант, который ищет женщина.Создавая бренд для женщин производители обязаны учитывать:- Высокую степень эмоциональности и обязательно несколько мотивирующих элементов.- Функциональность на втором плане.- Спонтанность покупок.- Оформление упаковки должно быть ярким – для девушек и в пастельных тонах – для женщин.1.3. Восприятие 4Р мужчинамиОсобенности мужского восприятия – это фактор, который просто необходимо учитывать при создании товара или бренда специально для мужчин и разработке креативной стратегии продвижения.Реклама с сексуальной направленностью способна привлечь мужчину. Но вкупе с этим она должна нести дополнительные стимулы, которые находят свой отклик в сознании мужчин.К примеру, в одном из успешных рекламных роликов пива «Тинькофф» с обнаженными девушками на яхте таких элементов было три. Яхта выступала в качестве символа обеспеченности и высокого статуса, к которому стремится каждый мужчина.Мужчины хотят найти в рекламе пользу, которую они получат, купив товар. Проводилось очень много исследований, которые показали, что мужчин, которые при покупке в первую очередь ориентируются на цену, в два раза меньше, чем женщин. Это  объясняется тем, что, во-первых, мужчины боятся показаться мелочными в глазах окружающих. Во-вторых, они не любят долго ходить по магазинам и готовы купить более дорогой товар, лишь бы уйти оттуда поскорее.Мужчины предпочитают товары в упаковке таких цветов как красный, черный, серый и зеленый. Конечно, в массе упаковок для мужчин встречаются и другие цвета, но ведущие бренды нечасто экспериментируют с нетрадиционными цветами.В конечном итоге создать бренд для мужчин несложно. Необходимо лишь знать особенности восприятия мужчин. Но алкоголь для женщин стали предлагать совсем недавно, потому что крепкий алкоголь был мужским напитком. По данным «Комкон», 45% женщин изредка пьют водку, 35% покупательниц водки в магазинах — женщины. По данным компании «Ромир», в среднем женщины покупают по 1,7 л водки в месяц, а мужчины – 2 л.Ежегодное исследование MasterCard Treat Index показало, что 18% мужчин может позволить себе «маленькие радости» на сумму 100 евро. Среди женщин потратить аналогичную сумму готово только 8%.Дамы расходуют на «эмоциональные» покупки меньше денег, зато они получают больше удовольствия от подобных трат. Более половины женщин (51%) и треть опрошенных мужчин (33%) покупают приятные мелочи ради поднятия духа. Как отмечают исследователи, в Турции доля респондентов женского и мужского пола (67% и 51% соответственно), для которых «маленькие радости» служат способом улучшить эмоциональный настрой, намного превышает средний уровень других стран.Мужчины делают необязательные покупки не реже женщин, но при этом получают радость от более дорогих: 24% мужчин расходуют средства, например, на отпуск, развлечения или гаджеты. Женщины, как правило, предпочитают менее дорогие удовольствия, например косметику, модные журналы, шоколадные конфеты и пирожные.Также мужчины тратят деньги на новые яркие впечатления, понимая под приятными покупками оплату способов увлекательно провести свободное время. Женщины идут на необязательные расходы, чтобы добавить немного радости в повседневную жизнь.2. Практические аспекты мужского и женского маркетинга2.1.Особенности рекламного воздействия на мужчин и женщинМужское и женское начала – это две части целого. Отправной точкой создания мира является союз между Землей (женским) и Небом (мужским), обеспечивающий равновесие и гармонию. Именно из-за союза появляется новая жизнь, оба начала стремятся в этом союзе обрести гармонию.Мужское начало – это действие, способность творить в материальном мире (думать, говорить, двигаться, делать, созидать).Природа женского – это мудрость, любовь и ясное видение, выражаемые через чувства и желания. Именно женское начало направляет мужской вектор.Получается, что за тысячи лет образы мужского и женского радикально не изменились. И герои эпосов, и герои успешных рекламных роликов практически дублируют друг друга.Одним из традиционных способов сегментации являются демографические характеристики. Дифференциация по полу весьма популярный способ расширения целевой аудитории.В России пивная индустрия подарила плеяду брендов, которые зажигались и светили с разной степенью интенсивности. Гендерную тему пивные деятели маркетинга не могли пройти стороной.Наиболее яркими брендами из страны мужчин являются марки Арсенальное (Пиво с мужским характером) или Охота (Крепость и выдержка или Пиво настоящих мужчин). Оба бренда используют следующие атрибуты на уровне execution: массивная техника, командный голос, ножи, канаты, мощь.Жители женской территории от пивного братства - это Redd’s (passion for style) и Eve (поделись искристыми моментами). Однако бренды имеет различные сообщения. Redd’s в большей степени подчеркивает желание женщин быть многоликими и является одним из атрибутов стильной женщины. Eve говорит о том, что он в первую очередь для посиделок с подружками.Традиционно существуют категории, которые в большей степени ассоциируются с женской половиной (продукты питания, товары для здоровья, одежда), и наоборот товары, связанные в большей степени с мужчинами (алкоголь, сигареты, автомобили, техника).Давайте попробуем вспомнить коммуникацию успешных брендов в категории типичных гендерных продуктов.Например, одну из первых коммуникаций шоколада в современной России, которая обещала райское наслаждение. Все мы помним белый песок, палящее солнце, тропические фрукты, дающие свежесть и прохладу, ну и естественно, страстного аборигена. Какая женщина устоит перед мечтою, которая помещается в руке. Стоит отметить, что понятное и простое сообщение до сих пор сидит в головах наших потребителей, а понятия «Bounty» и «райское наслаждение» неотделимы.Мужиковым брендом, успешно продемонстрировавшим мечты мужчин в России, является Толстяк. Образ веселого увальня, идущего в разрез со временем молодых, успешных и подтянутых (из рекламы Мегафон), вошел в анналы отечественной рекламы. Толстяк стремится беззаботно проводить время вдалеке от жизненной рутины (дом-семья-работа), подкупая потребителя своей детской непосредственностью. Потребитель понимает, что в жизни ему так нельзя, но очень уж хочется свободы, равной отсутствию обязательств.Вот они мечты о чуде. Одной подавай шалаш с любимым на Мальдивах, другому – ящик пива и толстого друга. Вот где гендерная разница! Однако следует отметить, что с эмоциональной точки зрения оба бренда предлагают потребителю побег в более привлекательную реальность. Где-то между строк сообщив ему, что его/ее жизнь скучна и непривлекательна. Получается, что с эмоциональной стороны дела – разницы никакой между Bounty и Толстяком нету.Отдельно заслуживает внимания тема вымышленных героев. Возьмем для примера бренды Мистер Пропер и Пражечка. Оба бренда предлагают потребителям перемены в жизни: Пропер от грязной и непривлекательной жизни к чистой и красивой, а Пражечка помогает убежать от скучной и занудной жизни к веселой и насыщенной. В бессознательном, бренд предлагает потребителю вступить в брак с эмоционально привлекательным образом противоположного пола.Важно, что бренды создают привлекательный образ противоположного пола, который доступен для потребителя и ассоциируется с идеалом мужчины/женщины. Пропер – это надежный, уверенный и предсказуемый, а Пражечка – легкомысленная, услужливая и чертовски привлекательная особа.Расширение гендерного позиционированияКак правило, гендерный акцент в облике бренда дифференцирует его от конкурентов, однако, делает несколько неуклюжим в глазах второй половины потребителей. Некоторые бренды с выраженным гендерным позиционированием стремились если не сгладить мужественность или женственность, то желали создать ее/его отражение.Если Охота еще не выпустила саб-бренд Таежный Роман или Природная Свежесть – пиво с пониженным содержанием алкоголя и коротким сроком хранения, то Gillette и L’Oreal, а также другие бренды из категории здоровье и уход за телом стремятся быть понятными и привлекательными для обоих полов.Ориентация исключительно на женскую или мужскую аудиторию сужает потребительскую базу. Именно поэтому бренды все чаще стремятся включать недостающее гендерное звено к традиционному восприятию - и вот мы уже не представляем Venus без Дженнифер Лопес, а Louis Vuitton без Шона Коннери.В современном обществе культивируется миф о гармоничности человека и о наличии обоих начал в одном индивидууме. Отсюда и появление брендов унисекс, унификации традиционных атрибутов мужского и женского начал: кроссовер – это уже городской автомобиль для мужчин и женщин, брюки – универсальный аксессуар. Мы уже готовы к тому, что мужчины плачут, а женщины служат десантниками.Некоторые бренды играют в игру: сломай стереотип. Создают гендерное разделение там, где им совсем и не пахнет.Например, Альфа-банк создал гендерно-ориентированные банковские карточки, весьма радикальный шаг для функциональной категории. Ключевым RTB женственности и мужественности являлся бренд гендерного журнала Cosmopolitan и Maxim, соответственно.Другим интересным примером являются запуски гендерной воды AM Beauty в 2005 году компанией PBG и марки Diva компанией Coca-Cola в 2007 году. Здравый смысл и бренд-менеджерское чутье, наверняка, говорили о значительном потенциале для дифференциации: женская часть потребителей больше внимания уделяют своему здоровью и красоте как одной из черт здорового организма. Однако для категории продуктов питания женская направленность несколько противопоставлялась природе, в которой есть и мужское и женское, но более всего потребители просто не понимали, почему продукт делает их краше. Они в большей степени доверяют коммуникации БАДов, чем соку и воде, которые они пьют.Согласно исследованию, которое было проведено компанией WapStart, было установлено, что женщины чаще обращают внимание на мобильную рекламу, чем мужчины.В ходе исследования приняло участие практически 1000 человек, причем доля мужчин и женщин была одинаковой. При этом было установлено, что «да, часто» и «да, иногда» обращают внимание на рекламу в своих мобильных устройствах практически четверть опрошенных женщин (22%) и лишь 17% мужчин. Совершенно не обращают внимание на рекламу 34% мужчин и 27% женщин.Причин этому несколько: во-первых, время контакта женщин с мобильными устройствами выше, чем у мужчин. Так, 25,54% женщин более 3 часов в день проводит за своими мобильными девайсами, среди мужчин эта цифра составляет — 17,73%. Во-вторых, мужчины и женщины по-разному воспринимают информацию, и рекламные сообщения воздействуют на них не одинаково.Во все времена женщины хотели нравиться мужчинам, быть красивыми и привлекательными (это желание является следствием женской миссии – сохранение семейного благополучия и деторождения). Поэтому женщин привлекают изображения красивых девушек, женщин с детьми, групповые семейные фото, символы домашнего очага (от домашних животных до симпатичных малышей в колыбельках и ароматных щей на красиво сервированном обеденном столе). Со временем гендерные отличия женщин в восприятии информации стали затираться, они начали, подобно мужчинам, все больше реагировать на сексуальные стимулы и стремиться построить карьеру. Страницы женских ресурсов начали заполняться изображениями привлекательных мужчин и деловых женщин, но основная масса женщин по-прежнему сильнее реагирует на символы материнства, женственности. Определенный процент «бизнес-вумен» нельзя сбрасывать со счетов, но ориентировать кампанию на него можно лишь в отдельных случаях, потому что:- занятые построением карьерной лестницы женщины пользуются социальными медиа реже «домохозяек»: чаще это профессиональные сообщества, блоги специалистов, специализированные форумы, – использование таких площадок для маркетинга «женских» товаров массового потребления невыгодно по финансовым соображениям (низкий охват ЦА в соотношении с трудозатратами).- деловые женщины очень скептически оценивают полученную информацию.Женщины любят красивое и практичное, если непрактичное, то очень красивое. Следовательно, важно интересно иллюстрировать свое сообщение. Не жалейте времени на подборку фото-контента, используйте профессиональные качественные фотографии самого продукта и изображения и иллюстрации к нему, старайтесь меньше использовать абстрактные отзывы. Иллюстрации и приложенное видео – это те немногие способы задействовать невербальное восприятие, которыми может оперировать специалист по скрытому маркетингу.На основании полученных данных можно сделать вывод, что мужчины, как целевая группа, более сложная аудитория для контакта, чем женщины. Женщины более восприимчивы к рекламным сообщениям, и им важна адресность и персонализированность информационного посыла. Для того, чтобы мобильная реклама попала в мужскую целевую аудиторию необходимо сделать акцент на динамичность рекламного сообщения (использовать современные форматы, такие как rich-media баннеры, позволяющие реализовать интерактивность, видео формат).2.2. Особенности разработки гендерного брендаПрежде чем двигаться в сторону развития гендерного позиционирования для бренда, нужно ответить на 4 вопроса.1. Как гендер связан с категорией?Например, 20 лет назад компьютеры и техника были символом технической интеллигенции, с доминирующим мужским архетипом. Сейчас, когда компьютер интегрировал значительное количество функций, упростил интерфейс, наше сознание готово к женским брендам в категории. Потребитель компьютерной техники перестал быть зажатым парнем в свитере с длинными волосами.