ценообразование в международном маркетинге

Заключение

Подведем итоги рассмотрения вопроса о цене на товар как одного из основных инструментов маркетинга в большинстве неоклассических моделей рыночной экономики.
Маркетинговая ценовая политика выступает как одна из составляющих комплекса маркетинга и должна быть направлена на достижение стратегических и тактических целей предприятия. Она предусматривает ориентацию предприятия на выявление и укрепление его положения на рынке, на последовательное выполнение функций управления процессом предпринимательской деятельности и всемерное использование современных методов хозяйствования и средств управления. В отличие от традиционного ценообразования ценовая политика носит активный характер. Она состоит в установлении цен на продукцию, выпускаемую предприятием на основе учета многообразия рын ...

СОДЕРЖАНИЕ

Введение 3
1. Теоретические аспекты изучения ценообразования в международном маркетинге 5
1.1. Маркетинговая ценовая политика: понятие и последовательность 5
1.2. Способы ценовой борьбы на рынке 8
1.3. Влияние международной обстановки на ценовую политику предприятий в современных условиях 11
2 Анализ внешнеторговой деятельности и ценообразования предприятия на примере ПАО «Сибур Холдинг» 14
2.1 Общая характеристика деятельности предприятия 14
2.2. Оценка эффективности внешнеторговой деятельности ПАО «Сибур Холдинг» 17
2.3. Особенности ценообразования в ПАО «Сибур Холдинг» 21
3. Совершенствование ценовой политики в международном маркетинге 26
3.1. Влияние международной обстановки на ценовую политику ПАО «Сибур Холдинг» 26
3.2. Применение маркетинговых методов преодоления кризиса российскими предприятиями 30
Заключение 34
Список использованной литературы 37

Введение

Актуальность темы курсового исследования. Изменения в экономической и политической ситуации, происходившие в Российской Федерации в течение 2014-2015 гг., сказались на состоянии отечественного рынка.
В целом, сегодня можно с уверенностью сказать, что санкции ухудшили общее финансовое состояние страны и ее жителей: сократился глобальный товарооборот, снизился поток иностранных инвестиций, упал средний уровень жизни в стране.
Одним из способов успешной ценовой борьбы является формирование собственной ценовой тактики, в основе которой будет лежать разработка упорядоченной методики установления исходной (базовой) цены и системы ценовых скидок на производимые товары.
Итак, целью представленной курсовой работы является исследование ценообразования в международном маркетинге.
Чтобы дос тигнуть данной цели были поставлены следуюшие задачи:
1. Рассмотреть теоретические аспекты изучения ценообразования в международном маркетинге;
2. Выполнить анализ внешнеторговой деятельности и ценообразования предприятия на примере ПАО «Сибур Холдинг»;
3. Изучить совершенствование ценовой политики в международном маркетинге.
Объектом исследования является компания ПАО «Сибур Холдинг».
Предметом исследования выступает ценовая политика, реализуемая на примере ПАО «Сибур Холдинг».
Теоретической основой проведенного исследования послужили научные труды отечественных и зарубежных ученых, содержащих фундаментальные положения по проблеме ценообразования в маркетинге, среди них: Родионова И.Н., Горохов А.А.,Хоббс Д.П., Фролова И.И.,Ассаики Имани., Джонс Дж., Обухова А.А., Дранишников С.В., Серебрякова Л.И., ПервышинаЕ.П., Дроздов А.В., Даниел Дж.Т.,Емельянов А.С., Фейгенсон Н.Б.
Курсовая работа структурно включает в себя введения, 3 главы, заключение, список использованной литературы.

 

Напомним, что именно 2008 год принято считать началом мирового экономического кризиса.Рис. 1.4. Индексы потребительских цен на продовольственные товары в 2008-2015 годах (на конец периода, в % к декабрю предыдущего года) [1]Здесь снова видим закономерное совпадение с индексами 2008года – в оба эти периода в России наблюдалась нестабильность экономической системы, высокий уровень инфляции. В 2015 году индекс потребительских цен даже выше 2008 года и составлял в декабре 116%.Рис. 1.5. Индексы потребительских цен на непродовольственные товары в 2008-2016 годах (на конец периода, в % к декабрю предыдущего года) [1]В сфере непродовольственных товаров также виден высокий уровень инфляции-здесь индекс потребительских цен стремительно растет на протяжении всего периода и к конце декабря составилпочти 114%.Таким образом, современные экономические взаимоотношения построены таким образом, что дисбаланс в одной области немедленно влечет за собой негативные последствия в другой. Взаимосвязано все – от продуктов питания до банковского и нефтяного секторов. Именно поэтому мировой экономический кризис оказал отрицательное влияние на деятельность многих российских предприятий. В виду этого большая часть российских организаций на сегодняшний день сконцентрировала свое внимание на реализации тактических антикризисных программ, что является абсолютно рационально и целесообразно2 Анализ внешнеторговой деятельности и ценообразования предприятия на примере ПАО «Сибур Холдинг»2.1 Общая характеристика деятельности предприятияОбъектом данного исследования является публичное акционерное общество «Сибур Холдинг» (ПАО «Сибур Холдинг»), которое зарегистрировано по адресу (юридический адрес предприятия): 626150, Тюменская обл., г Тобольск, Восточный Промышленный Район, 1 квартал, №6, строение 30.ПАО «Сибур Холдинг» создано с целью получения прибыли за счет организации производства и сбыта продукции, осуществления торговых операций, оказания маркетинговых и иных услуг, а также осуществления иной деятельности, не запрещенной действующим законодательством Российской Федерации.Рис.2.1. Основные виды деятельности ПАО «Сибур Холдинг»В условиях, когда мировые цены на нефть держались на уровне 100 долларов за баррель, СИБУР выигрывал от размеров и масштабов своего топливно-сырьевого бизнеса. Компания использовала генерируемый операционный поток и собственные ресурсы для финансирования долгосрочной инвестиционной программы, нацеленной на модернизацию и расширение нашего нефтехимического сегмента, и смогли построить сбалансированный вертикально интегрированный бизнес, который имеет все необходимое для создания долгосрочной стоимости и балансировки волатильности на сырьевых рынках. Нынешняя внешняя среда менее благоприятна. Тем не менее, наши результаты, сопровождаемые ростом EBITDA на 32 %, наглядно демонстрируют ценность стратегии вертикальной интеграции СИБУРа. Не удивительно, что топливно-сырьевой сегмент демонстрировал снижение показателя EBITDA с 88 млрд рублей до 79 млрд рублей, при этом маржа по EBITDA оставалась достаточно высокой на уровне 37,1 % благодаря структуре цен в наших долгосрочных формульных контрактах на сырье. Снижение цен на нефть оказало значительный эффект на экономику нефтехимического сегмента: удешевление стоимости сырья привело к росту рентабельности в два раза. Таким образом, благодаря вкладу двух сегментов, совокупный показатель маржи по EBITDA Компании достиг уровня 35,7 %. Такая динамика показателей служит ключом к объяснению устойчивости наших результатов в этом году, а так-же возможностей Компании обеспечивать устойчивый рост и стоимость в последующие годы.Благоприятствовала нам и динамика валютных курсов. Выручка Компании в большей степени формируется продажей продуктов, цены на которые прямо или косвенно выражены в долларах США и чуть меньше в евро, при этом большая часть наших операционных затрат, таких как зарплаты сотрудников, коммунальные услуги, часть транспортных услуг, выражены в рублях. Рис. 2.2. Драйверы создания стоимости компании ПАО «Сибур Холдинг»Долгое время СИБУР реализовывал стратегию по монетизации доступа к значительным объемам сырья, и приверженность этой цели дала свои результаты: компания завершила долгосрочный инвестиционный цикл и создали интегрированный бизнес с уровнем рентабельности, существенно превышающим среднеотраслевой показатель нефтехимических компаний в мировом масштабе.Интегрированная цепочка создания стоимости СИБУРа берет свое начало на нефтяных и газовых месторождения Западной Сибири. С помощью нашей трубопроводной сети углеводородное сырье поставляется на наш комплекс в Тобольске, где перерабатывается в топливно-сырьевые и нефтехимические продукты. Эти и другие объемы, поступающие с производственных площадок, затем транспортируются с помощью нашей развитой логистической сети и реализуются конечным потребителям на внутреннем и экспортных рынках.На этом проделанная многолетняя работа по созданию стоимости не остановилась. После того, как в этом году мы достигли полной загрузки производственных мощностей в Тобольске, мы приступили к новому строительству, положившему начало следующему этапу роста Компании. Инвестиционный проект «ЗапСибНефтехим» позволит расширить нефтехимическое производство в Тобольске, чтобы в полной мере использовать преимущества интегрированной цепочки создания стоимости и укрепить лидирующие позиции СИБУРа как одного из низкозатратных производителей в мировом масштабе.Таким образом, снижение курса рубля создает естественное хеджирование, которое позволяет компенсировать снижение цен на нефть и в некоторой степени сохранить уровень рентабельности бизнеса. Кроме того, данные факторы позволили Компании генерировать больший операционный денежный поток, который смог обеспечить финансирование нашей инвестиционной деятельности, в частности, рост на 18 % суммы капитальных вложений.2.2. Оценка эффективности внешнеторговой деятельности ПАО «Сибур Холдинг»Целью анализа внешнеторговой деятельности предприятия является оценка внешнеторговой деятельности на предприятии и разработка рекомендаций и предложений по повышению её эффективности.Проанализируем внешнеэкономическую деятельность ПАО «Сибур Холдинг».Таблица 2.1 - Географическая структура выручки ПАО «Сибур Холдинг», 2014-2015 гг.Регион, %20142015Темп прироста, %Россия495614Европа3630(16,6)Азия880СНГ65(16,6)Прочие110По данным таблицы можно сделать вывод, что наибольшая выручка ПАО «Сибур Холдинг» в 2015 году была получена на территории России. Также, по сравнению с 2014 годом, она возросла на 7%. Можно наблюдать сокращение выручки в 2015 году в экспорте стран Европы на 6% по сравнению с 2014 годом. Доля выручки в прочих странах не изменилась.Таблица 2.2. Продуктовая структура выручки ПАО «Сибур Холдинг», 2014-2015 ггВид продукта, %20142015Темп прироста, %Топливно-сырьевые6049(18,3)Нефтехимии374624,32Прочие3566,6Проанализировав данные графиков, можно сделать вывод о том, что выручка от топливно-сырьевых продуктов в 2015 году упала на 11%. Также можно отметить рост выручки от продуктов нефтехимии, который составил 9%.Таблица 2.3. Структура выручки топливно-сырьевых продуктов ПАО «Сибур Холдинг» в 2014-2015 ггВыручка от топливно-сырьевых продуктов, %20142015Темп прироста, %СУГ43442,32Природный газ192215,7Нафта1816(ИЛ)МТБЭ1311(15,38)ШФЛУ65(16,6)Прочее топливо и топливные добавки12100Выручка от реализации топливно-сырьевых продуктов в 2015 году увеличилась на 50,1% по сравнению с 2014 годом до 217 233 млн. руб. и составила 60,2% от общей выручки.В 2015 году 36,5% выручки от продаж топливно-сырьевых продуктов было получено на российском рынке, в то время как на экспортные продажи пришлось 63,5%.Таблица 2.4. Структура выручки топливно-сырьевых продуктов по регионам за 2014-2015 гг.Вид топливносырьевого продуктаВыручка по регионам, %РоссияЕвропаАзияСНГПрочие2014201520142015201420152014201520142015Сжиженные углеводородные газы (СУГи)2019605813175422Природный газ100---------Нафта2237593--34--Метил-трет- бутиловый эфир (МТБЭ)921008Широкая фракция легких углеводородов (ШФЛУ)61513949По данным из таблицы 6 можно сказать, что на территории России ПАО «Сибур Холдинг» достиг 100% в выручке по таким видам топливно-сырьевых ресурсов, как природный газ и МТБЭ.Самая низкая выручка идёт от статьи прочих стран, где реализовано всего 2% сниженных углеводородных газов, и на протяжении анализируемого периода этот показатель не изменился. Таблица 2.5. Структура продуктов нефтехимии ПАО «Сибур Холдинг» в 2014-2015 гг.Выручка от продуктов нефтехимии,%20142015Темп прироста, %Пластики и продукты органического синтеза3635(2,7)Синтетические каучуки28293,57Базовые полимеры20215Полуфабрикаты и прочие продукты нефтехимии1615(6,25)Выручка от реализации продуктов нефтехимии в 2015 году выросла на 14,2% по сравнению с 2014 годом до 132513 млн. руб., что составляет 41,5% общей выручки СИБУРа за 2015 год.В 2015 году 65,3% выручки от продаж продуктов нефтехимии было получено на российском рынке в то время, как на экспортные продажи пришлось 34,7%.Таблица 2.6. Структура выручки продуктов нефтехимии по регионам за 2014-2015 гг.Вид продуктов нефтехимииВыручка по регионам, %РоссияЕвропаАзияСБГПрочие2014201520142015201420152014201520142015Пластики и продукты органического синтеза7478151013109Базовыеполимеры666310518235811С интетические каучуки4136402810205947Полуфабрикаты и прочие продукты нефтехимии8381121356По таблице, представленной выше, можно сделать вывод о том, что выручка от синтетических каучуков и прочих продуктов нефтехимии в 2014 году в России сократилась на 5% и 2%, соответственно. То же можно пронаблюдать относительно базовых полимеров. Подобную тенденцию можно увидеть и в Европе, где также видно сокращение выручки от пластиков и продуктов органического синтеза, базовых полимеров в 2015 году по сравнению с 2014 годом.Таблица 2.7. Результаты объемов переработки и производства ПАО «Сибур» в 2014-2015 гг.Объем переработки и производства, тонн20142015Темп прпроста,%Переработка ПНГ (тыс. куб. м)20834647214669773Переработка ПНГ, доля СИБУРа (тыс. куб. м)19397321212279979,4Производство природного газа (тыс. куб. м)18034813184709032,4Производство природного газа, доля СИБУРа (тыс. куб. м)1665721118342824Ю,1Производство ШФЛУ516524752654361,9Производство ШФЛУ, доля СИБУРа482269452227998,3Производство базовых полимеров65559076409016,5Производство синтетических каучуков35325740934515,9Производство пластиков и продукции оргсинтеза900118102292713,6Производство полуфабрикатов и прочих продуктов нефтехимии4232671474474812,1В 2015 году газоперерабатывающие заводы СИБУРа увеличили объем переработки попутного нефтяного газа на 3% по сравнению с 2014 годом - до 21,5 млрд куб. метров. В результате на газоперерабатывающих заводах было выработано 18,5 млрд куб. метров природного газа, что на 2,4% превышает результат 2014 года. В результате расширения мощностей в Тобольске объем фракционирования широкой фракции легких углеводородов (ШФЛУ) вырос на 23,1% и составил 7,8 млн тонн2.Объем реализации природного газа вырос на 10,1% по сравнению с 2014 годом и составил 17,6 млрд куб. метров. Объем продаж сжиженных углеводородных газов (СУГ) составил 4,3 млн тонн, увеличившись на 23,1% по сравнению с 2014 годом.Таблица 2.8. Результаты объемов продаж ПАО «Сибур» в 2014-2015 гг.Объем продаж, тонн20142015Темп прпроста,%Природный газ (тыс. куб. м)1600487417624726Ю,1СУГ3468260426775023,1МТБЭ, прочего топлива и топливных добавок603830603018(ОД)Продукты нефтехимии2246660258744515,2В 2015 году увеличился объем продаж всех видов продукции нефтехимии по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Объем производства полипропилена увеличился на 30,6%, составив 516 тыс.тонн. Объем продаж в группе пластиков и продукции органического синтеза вырос на 17% до 921,6 тыс. тонн. Объем продаж синтетических каучуков вырос на 14,2% до 411,1 тыс. тонн в основном благодаря увеличению загрузки мощностей на фоне улучшения экономики производства базовых и специальных каучуков, а также за счет завершения омологации термоэластопластов у основных потребителей к концу 2014 года и повышению экспортных продаж данного продукта. Продажи полуфабрикатов и прочих продуктов нефтехимии увеличились на 22,4% до 549,8 тыс. тонн благодаря расширению мощностей компании.2.3. Особенности ценообразования в ПАО «Сибур Холдинг»Рассмотрим ценообразование ПНГКомпания закупает ПНГ у нефтяных компаний по ценам, которые устанавливаются в ходе переговоров в каждом конкретном случае. Цены на ПНГ не регулируются государством, а так-же не существует рынка для данного продукта по причине ограниченных возможностей утилизации ПНГ у нефтяных компаний. Базовая цена ПНГ зависит от компонентного состава, расстояния от источника ПНГ до ГПЗ СИБУРа, наличия инфраструктуры для сбора и транспортировки ПНГ, а также размера капиталовложений и операционных расходов, необходимых для строительства, расширения и поддержания такой инфраструктуры.СИБУР сотрудничает с поставщиками в рамках двух типов контрактов на закупку ПНГ:-согласно первому типу контрактов, согласованная в абсолютном выражении цена закупки ПНГ регулярно индексируется в соответствии с изменением регулируемой цены на природный газ;-согласно условиям соглашения с АО «НК «Роснефть» контрактная цена закупки индексируется в со-ответствии динамикой цен на его производные продукты: ШФЛУ и природный газ.Рассмотрим ценообразование на жидкое углеводородное сырье.Ценообразование на жидкое углеводородное сырье привязано к мировым ценам на СУГи и нафту. В связи с избыточными объемами такого сырья в России и особенно в Западной Сибири, цены на него рассчиты-ваются на базе экспортного паритета, в расчет которого включены экспорт-ные пошлины и стоимость транспортировки. Контракты на поставку жидкого углеводородного сырья как правило содержат формулу, привя-занную к соответствующему экс-портному паритету и дополнительно отражающую компонентный состав сырья, необходимость и стоимость фракционирования, стоимость созда-ния и поддержания соответствующей инфраструктуры, а также наличие альтернативных каналов продажи у поставщика.В условиях, когда мировые цены на нефть держались на уровне 100 долларов за баррель, СИБУР выигрывал от размеров и масштабов своего топливно-сырьевого бизнеса. Компания использовала генерируемый операционный поток и собственные ресурсы для финансирования долгосрочной инвестиционной программы, нацеленной на модернизацию и расширение нашего нефтехимического сегмента, и смогли построить сбалансированный вертикально интегрированный бизнес, который имеет все необходимое для создания долгосрочной стоимости и балансировки волатильности на сырьевых рынках. Нынешняя внешняя среда менее благоприятна, мы живем в мире низких цен на энергоносители. Тем не менее, наши результаты, сопровождаемые ростом EBITDA на 32 %, наглядно демонстрируют ценность стратегии вертикальной интеграции СИБУРа. Не удивительно, что наш топливно-сырьевой сегмент демонстрировал снижение показателя EBITDA с 88 млрд рублей до 79 млрд рублей, при этом маржа по EBITDA оставалась достаточно высокой на уровне 37,1 % благодаря структуре цен в наших долгосрочных формульных контрактах на сырье. Как я упомянул ранее, снижение цен на нефть оказало значительный эффект на экономику нефтехимического сегмента: удешевление стоимости сырья привело к росту рентабельности в два раза. Таким образом, благодаря вкладу двух сегментов, совокупный показатель маржи по EBITDA Компании достиг уровня 35,7 %. Такая динамика показателей служит ключом к объяснению устойчивости наших результатов в этом году, а так-же возможностей Компании обеспечивать устойчивый рост и стоимость в последующие годы.Благоприятствовала нам и динамика валютных курсов. Выручка Компании в большей степени формируется продажей продуктов, цены на которые прямо или косвенно выражены в долларах США и чуть меньше в евро, при этом большая часть наших операционных затрат, таких как зарплаты сотрудников, коммунальные услуги, часть транспортных услуг, выражены в рублях. Таким образом, снижение курса рубля создает естественное хеджирование, которое позволяет компенсировать снижение цен на нефть и в некоторой степени сохранить уровень рентабельности бизнеса. Кроме того, данные факторы позволили Компании генерировать больший операционный денежный поток, который смог обеспечить финансирование нашей инвестиционной деятельности, в частности, рост на 18 % суммы капитальных вложений. Эти мысли позволяют мне заглянуть в будущее СИБУРа. Как показали результаты этого года, несмотря на незащищенность от волатильности на мировых рынках, вертикальная интеграция и практики по управлению рисками позволили сохранить рентабельность и рост нашего бизнеса. В краткосрочной перспективе мы нацелены на создание большей стоимости, используя нашу уникальную базу активов и повышая эффективность производства.Для обеспечения долгосрочной перспективы мы значительно продвинулись в реализации нашего стратегического проекта «ЗапСибНефтехим», предполагающего строительство установки пиролиза и комплекса по производству полиолефинов в Тобольске в непосредственной близости с существующими газофракционирующими установками и производством полипропилена. Конфигурация проекта предусматривает производство 2 млн тонн полиолефинов, преимущественно полиэтилена. Строительство проекта началось в 2015 году, а по со-стоянию на 31 марта 2016 года общий статус реализации проекта достиг почти 20 %. Финансирование проекта в 2015 году составило 43 млрд рублей, что эквивалентно 705 млн долл. США. Больше половины суммы потребностей в финансировании проекта мы планируем покрыть из собственного операционного денежного потока, а для оставшейся части обеспечили внешнее финансирование со средним сроком погашения порядка 10 лет.Инвестиционная привлекательность нефтехимического бизнеса явля-ется очевидной. СИБУР обладает уникальными возможностями для прибыльного роста благодаря трем ключевым факторам: возможности импортозамещения в краткосрочной перспективе, среднесрочному росту внутреннего спроса и долгосрочному конкурентному положению на кривой затрат.3. Совершенствование ценовой политики в международном маркетинге3.1. Влияние международной обстановки на ценовую политику ПАО «Сибур Холдинг»Важным событием для СИБУРа в 2014 и 2015 годах стал позитивный эффект расширения ценовых спредов между ценами на полиолефины и снизившимися ценами на сырье, что создало естественный хедж для экономики.