пиар и реклама

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Роль связей с общественностью в современном социуме заключается в следующих аспектах:
Во-первых, это мультимедийная коммуникация способствующая контролю мнения и поведения общественности с целью удовлетворения потребностей и интересов прежде всего компании.
Во-вторых, реагирование на мнение общественности, то есть постоянная организация учета событий, проблем и соответствующей образом реакции на них.
В-третьих, достижения взаимовыгодных отношений между всеми связанными с компанией группами общественности путем организации плодотворного взаимодействия с ними.
В современных условиях массовой коммуникации средства массовой информации можно условно разделить на СМИ пассивного восприятия и активного взаимодействия.
К первой группе можно отнести. Ставшие уже традиционными телевидени ...

Содержание

ВВЕДЕНИЕ 3
1. Общая характеристики PR и рекламы как сферы психологического воздействия 5
2. Психологическое воздействие: понятие, виды и методы 16
3. Методы воздействия в PR и рекламе 24
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 37
СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМЫХ ИСТОЧНИКОВ 41

ВВЕДЕНИЕ

В современном обществе PR и рекламные технологии являются важной частью информационного общества. Для достижения успеха необходимо всячески продвигать свои продукты и компанию для этого организуются знаменательные события, годовщины, презентация новых на соответствующем рынке товаров и услуг, исследования и наблюдения, переезд новый офис, социальная деятельность и др. Все эти события подразумевают определенную коммуникацию, которая выражается в том, что принято называть связями с общественностью.
Актуальность данной работы состоит в том, что сегодня глобализация информационных процессов, с которыми тесно связана реклама и PR, становится определяющим фактором в организации жизни информационного общества. В рекламе удовлетворение потребности является ключевым фактором, однако это не просто удовлетворение абстрактно существующей потребности, это процесс, который имеет целый ряд внутренних факторов воздействия: направленность, влечение, полимотивированность, когда деятельность вызвана целым рядом мотивов, в котором один ведущий, а остальные мотивы - стимулы. Мотив бывает в теории деятельности: осознаваемым (цель), неосознаваемым (личностный смысл и эмоция). Эмоция в теории деятельности - отношение к результату деятельности (положительное или отрицательное). Личностный смысл в теории деятельности - переживание повышенной субъектной значимости предмета, находящегося в поле действия ведущего мотива.
Разработанность проблемы представлена в работах таких отечественных и зарубежных авторов как Андреева Г.М., Бандура А., Блэк С., Васищева А. В.. Дж. Грюниг и Т. Хант, Загайнов А. В.. Крэйхи Б., Калиберда Е. Г., Левашов В.К., Решетникова И. И., Саблина С. Г., Федоркин, Н. С., Цвик В.Л., Шарков Ф.И., которые обращались к исследованию рекламного и PR воздействия в условиях развитой системы массовой коммуникации.
Объектом исследования является процесс психологического воздействия на целевую аудиторию.
Предметом исследования являются методы психологического воздействия в PR и рекламе.
Цель работы – изучение методов психологического воздействия в PR и рекламе.
Исходя из цели, сформулирован ряд задач:
1. Рассмотреть теоретические аспекты PR и рекламы, в частности, функции и принципы взаимодействия с аудиторией.
2. Выявить особенности психологического воздействия: понятие, виды и методы.
3. Определить особенности методов воздействия в PR и рекламе.
Методы исследования, которые применялись в данной работе: анализ теоретической литературы по теме, обобщение представлений о проблеме у отечественных и зарубежных авторов.
Структура курсовой работы введения, трех параграфов, заключения.

Внушение представляет собой механизм воздействия на сознание личности или группы людей, основанный на некритическом (и часто неосознанном) восприятии информации. Аргументация здесь часто заменяется констатацией того, что внушается. Этим, в частности, внушение отличается от убеждения. В процессе восприятия внушения деятельность мышления ослабляется, и оно работает только на восприятие и запоминание.
Важнейшей особенностью внушения в отличие от убеждения является его направленность не на логику и разум человека, не на его способность мыслить и рассуждать, а на готовность получить распоряжение, инструкцию к действию. Именно поэтому внушение не нуждается в системе логически взаимосвязанных доказательств, и глубоком осознании смысла сообщаемой информации [Байкальцева Е. И., 2006, с. 62].
Заражение в рекламе и PR является общественно-психологическим механизмом воздействия, проявляющимся в бессознательной подверженности людей эмоциональному влиянию в условиях непосредственного контакта с субъектом заражения. Процесс заражения осуществляется через передачу психологического настроя, через чувства. Эффект заразительности внешнего воздействия одного человека на другого определяется не только силой его эмоционального заряда, но и самим фактом непосредственного контакта между участниками коммуникационного процесса [Байкальцева Е. И., 2006, с. 65].
Подражание является способом воздействия через усвоение традиций общества, посредством механизма сознательного или бессознательного воспроизведения опыта действий и поступков субъекта психологического воздействия, в частности его движений, манер, действий, поведения в ходе процесса коммуникации.
Объект для публики как сконструированный образ может владеть любой заданными характеристиками, которые отвечают ожиданием публики.
Важно оно, прежде всего, для использования по отношению к современной молодежной аудитории, которая сегодня является ключевым звеном, которое активно использует современное телекоммуникационное оборудование для повседневного использования. Однако, вопрос состоит в том, насколько цифровое искусство как средство рекламы может быть интегрировано.
Интегрированные маркетинговые коммуникации в настоящее время действительно могут считаться искусством, которое управляет потребительским поведением и является эффективным средством продвижения продукции, поскольку используемые в ней технологии и приемы, сочетая зерна рационального и иррационального, изменяют поведение потребителя, приводя его к желаемому для организации результату.
Сегодня существует достаточно проработанная методологическая база применения эффективных технологий PR-методов и приемов рекламного воздействия на сознание и поведение потребителя, на основании которой осуществляется дифференциация в подходах к выбору каналов размещения рекламы и придания ей определенной формы. Маркетинг все больше становится цифровым процессом, а маркетологам все больше приходится становиться технологами [Королько В.Г., 2005, с. 62].
Интегрированные маркетинговые коммуникации — броское имя для маркетинговых мероприятий и кампаний, отличающихся частью или всеми из следующих характеристик: в основе лежат веб- или мобильные приложения; предлагается ощущение «целостной среды» и «погружения» в противовес простым впечатлениям; создается диалог и «разговор» между компанией и клиентом; результаты поддаются измеримой оценке; возможность быстрой коренной перестройки или изменений — быстро и на лету. Каждая из них предполагает активное использование мобильных и веб-технологий. Это также означает преобразование бизнес-задач в реальность, создаваемую технологиями.
Потенциальные потребители «потребляют» эти функции посредством устройства, на котором работает то или иное программное обеспечение. Это может бить обычный компьютер или ноутбук, мобильный телефон, плейер, планшетный компьютер или телевизор. Эти функции должны рендериться, поддерживаться, изменяться и стабилизироваться. Они также должны предоставляться быстро и по запросу через отдел по связям с общественностью.
Построение коммуникации между компанией и ее потребителями является приоритетной составляющей в стратегии продвижения бренда, товара или услуг.
Этот факт обусловлен тем, что в первую очередь важен не сам товар или услуга, а его интеграция в систему потребления, в которой коммуникация выстроена с целью - вызвать лояльность у потребителя к бренду.
В связи с тем, что в большинстве случаев рынок товаров и услуг является высоко конкурентным, достижение положительного отклика от покупателя требует грамотно выстроенной коммуникационной стратегии. Такой подход обеспечивает стимулирование продаж и поддержание целостности бренда на рынке.
В этой связи сегодня специалистам необходимо применять целый ряд технологий для формирования доверия у потенциального клиента. Использование концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций предполагает выполнение вышеупомянутых задач за счет своей гибкости и возможности своевременно подстраиваться под определенные ситуации за счет широкого комплекса инструментов воздействия на потребителя и их комбинирования.
Интегрированные маркетинговые коммуникации – это принцип взаимодействия нескольких различных коммуникационных технологий, целью которого является увеличение эффективности воздействия за счет их оптимального сочетания.
В данном случае используемые маркетинговые коммуникации взаимодействуют в рамках одной медиа-стратегии, содержат один и тот же месседж и раскрывают его содержание с разных сторон. В рамках данного исследования, обобщение двух вышеупомянутых определений позволяет вывести новое: Интегрированные маркетинговые коммуникации – это комплексное использование всех аспектов маркетинговых коммуникаций и передаче целевой аудитории положительной информации о бренде, продукте или услуге [Королько В.Г., 2005, с. 72].
Отличительной чертой интегрированных маркетинговых коммуникаций является ее гибкость и способность адаптации к современным трендам. В пример можно привести радикальные изменения в информационной среде за последние два десятилетия. Развитие информационных технологий, появление интернета, создание мобильных устройств открыли множества новых каналов коммуникаций, а, следовательно, новые площадки воздействия на потребителя.
Если раньше в комплексе маркетинговых коммуникаций были только классические инструменты воздействия на целевую аудиторию (PR, ATL, BTL), то на сегодняшний день можно увидеть, на сколько этот список расширился, а так же подстроил старые методы под новые информационные площадки.
Жизнь любого человека многогранна по тому жизненному опыту, который имеется у этого человека, по уровню образования, по уровню воспитания, по генетической составляющей, по множеству других факторов, которые обязательно необходимо учитывать при психологическом воздействии на человека.
вопрос лингвостилистических особенностей рекламного текста всегда тесно связан со спецификой воздействия рекламного сообщения и её восприятия потенциальным потребителем.
Эмоции постоянно воздействуют на людей самыми различными путями. В частности, одна и та же эмоция может неодинаково влиять на разных людей, кроме того, она, как правило, оказывает самое различное влияние на человека, который попадает в разные ситуации.
Поэтому, многое из того, что человек воспринимает, в действительности и является тем, что мы понимаем под воздействием ситуации и, связанных с ней переживаний. Таким образом, то, что мы понимаем, фактически, порождено взаимодействием нашего сознания с нашими эмоциями.
Ряд современных исследователей рассматривает рекламное сообщение как весьма своеобразный акт коммуникации, в котором имеются участники сообщения, способ контакта между ними, код и язык ситуации взаимодействия, а также сообщение информации и обратная реакция на неё в ходе удачного взаимодействия.
Следует отметить, что приемов психологического воздействия (манипулирования) очень большое количество.
В основе любых рекламных технологий лежит манипулирование покупательским поведением, то есть использование приемов и методов манипулирования.
В нашей стране рекламное давление растет с каждым днем. На рекламные кампании тратятся огромные деньги, принося своим заказчикам многомиллиардные прибыли, и, как «продукт первой необходимости» [Королько В.Г., 2005, с. 72] для любого предприятия, нацеленного на коммерческий успех, реклама сама становится все более дорогостоящей. Рекламную информацию как способ воздействия на целевую группу следует рассматривать с точки зрения манипулятивности, которую она осуществляет постоянно, в интересах рекламодателя.
Эффективное побуждение к действию важнейшая любого составляющая рекламного текста. Поэтому побуждение к действию – это также и побуждение к изменению отношения.
Изменение такого отношения со временем должно обязательно привести к покупке (Рисунок. 1).
Рисунок 1. Побуждение к действию через формирование доверия
Рекламодатели «продают» потребителю общепризнанную версию социального мира, то есть подсказывают, чего от вас ждут окружающие в более или менее типичной ситуации и каковыми должны быть ваши действия.
Прежде чем пропустить рекламную информацию в свое сознание, человек должен ощутить свою идентичность с той моделью образа жизни, которую предлагает реклама.
Политика доверия рекламодателя и потребителя строиться именно на ключевой функции PR, а именно демонстрации доверия постоянно подтверждаемой авторитетом издания. В этой связи чрезвычайно важным оказывается наличие в структуре рекламного текста издания своеобразных вербально-семиотических зацепок сознания – маркеров образа жизни той целевой аудитории, на которую рассчитана реклама.
Это подтверждает и одна из основных заповедей рекламиста – потенциальному потребителю должна быть близка и понятна реклама, а что может быть ближе и понятнее, чем сцены из своего образа жизни.
В этом смысле можно говорить о том, что рекламный текст в издании материализует макрофрейм образа жизни субъекта. Первичное восприятие рекламного текста его адресатом основано на фиксировании внимания на разного рода семантических зацепках, которые позволяют идентифицировать предлагаемую рекламную информацию как «свою», т.е. необходимую для себя.
3. Методы воздействия в PR и рекламе
Реклама и PR это воздействие на состояние, мысли чувства и действия другого человека с помощью исключительно психологических средств. Его цель – это изменение поведения объекта в интересах субъекта, однако в отличие от воздействия влияние может быть осознанным и не осознанным. Влияние механизм более сложный, нежели воздействие, так как воздействие это так или иначе управляемый процесс. И если в ходе рассмотрения воздействия мы увидели ряд механизмов его реализации, то при рассмотрении влияния нужно уделить внимание уже не просто механизмам, а целым цепочкам психологических действий, то есть моделям.
Модели психологического влияния зависят целиком и полностью от субъекта, его целей и задач, или зависят от субъекта не осознанно осуществляющего этот процесс. Модели влияния подразделяются на следующие виды: индивидуально-специфическую, функционально-ролевую, направленную, прямую, не направленную, косвенную.
Индивидуально-специфическая модель влияния субъекта, выражается в осуществлении психологического воздействия. Модель реализуется в передаче или навязывании объектам еще не освоенных ими образцов личностной и другой активности, в которых выражаются его индивидуально-психологические характеристики: доброта, общительность или, наоборот, недоброжелательность, эгоизм.
Именно тогда в Nike решили заключить контракт со звездой НБА Майклом Джорданом компания заключила большое число контрактов, однако заключенный в 1985-м году контракт до сих пор считается самым известным и самым скандальным в истории Nike. В эти годы популярность компании стала постепенно снижаться. Именно тогда в Nike решили заключить контракт со звездой НБА Майклом Джорданом. А причиной сложившейся кризисной ситуации был очередной эксперимент компании с производством повседневной обуви, которая так и не нашла покупателей.
Сразу же после подписания контракта с Nike Джордан занялся активной рекламой компании. Кроссовки Nike были на нем не только во время баскетбольных матчей, но и в повседневной жизни. Специально для него компания даже выпускала эксклюзивную серию кроссовок под названием «Air Jordan». Ирония судьбы, однако, была в том, что именно по причине этих кроссовок Джордан постоянно платил штрафы в размере 1000 долларов. Причиной штрафов была черно-красная окраска кроссовок, которая была официально запрещена в НБА. Майк нисколько не смущался от этого, поскольку реклама ему приносила достаточно больший доход.
Сегодня уже брэнд Nike известен по всему миру и является одним из главных символов спорта. Фирма закрепила свои позиции в рынках по всему миру. Она предлагает все необходимое практически для всех видов спорта. Компания неоднократно выступала и продолжает выступать в качестве спонсора разных спортивных мероприятий. Компания Nike успешно продвигает свою продукцию в сфере футбола, где традиционно лидировал ее конкурент Adidas. Значительная доля успеха компании приходится на многомиллионную армию любителей производства бренда Nike.
Именно Nike впервые создала специальную социальную сеть, которая посвящена баскетболу. Компания делает все, чтобы всегда быть в курсы новых тенденций в мире моды, никогда не отдаляясь от клиентов и фанатов. Благодаря социальной сети каждый фанат имеет уникальную возможность лично участвовать в создании «кроссовок своей мечты». Все, что нужно, лишь придумать модель и заказать ее у производителя.
Nike успешно сотрудничает не только с компаниями в сфере спорта, но и компаниями по производству техники. Плодом сотрудничества с Apple стал набор «Nike+iPod», который представляет собой набор аудиоплеера и кроссовок, которые связаны друг с другом. Таким способом каждый спортсмен получает возможность наблюдать за различными статистическими данными о ходе тренировки прямо на экране плеера.
Функционально-ролевая модель влияния субъекта психологического воздействия имеет форму осуществления субъектом своих функций во взаимодействии с объектами и выражается в навязывании другим людям социальных ценностей и поступков, способов возможного поведения, задаваемых теми целями, которые он преследует, и определяемых той ролью, которую он играет или исполняет.Телевидение во многом способствует нашему обучению. При помощи передач можно увидеть культуру и обычаи народа, населяющего континент за тысячи километров от нас, телевидение научит правильно приготовить какое-либо блюдо. А также сообщит нам о событиях, происходящих на далеком от нас расстоянии, осветит горести и радости людей в разных странах.
Подражание можно отследить на том, что основным направлением компании Nike является производство спортивной одежды. Очень мало линий, которые предназначаются для повседневного применения. Бренд полностью специализируется на спортивной продукции и далёк от показов высокой моды. Такая концепция позволяет компании уверенно занимать собственную нишу в мировой индустрии моды. Однако дизайнеры стараются не отступать от новых веяний моды и постоянно вносят собственные коррективы в следующие коллекции. Одежда бренда ориентирована молодых людей, которые ведут активную жизнь.
Данные социальные стереотипы, как правило, касаются и уместности устоявшейся определенной моды.
Это относиться в том числе и трансформации костюма в течение суток. В частности есть стереотипы повседневной или вечерней одежды, а также формальной, деловой и спортивной.
Таким образом, наличие определенного визуального «кода» одежды (от англ, dress code) для различных слоев и групп населения, служит в первую очередь, позиционированию индивидуума в системе координат «свой – чужой», «новый – известный» и т.д.1
Именно поэтому существуют две ключевые задачи маркетинга, которые призваны решать задачи успешного продвижения того или иного костюма в определенном социуме.
На практике подобное положение может быть описано следующим образом: человек может посмотреть какую-либо передачу о вреде для здоровья, которое приносит курение, прислушаться к советам, данным телевидением, но не обратить никакого внимания на них, не перенести их в жизнь. А, имея для себя определенную целеустановку, можно претворить эти методы в жизнь, отказавшись от вредной привычки.
Разработанная Бандурой модель-триада позволяет говорить о том, что на человека, безусловно, влияет окружение, но в то же время, его поведение обусловлено и системами поощрения и наказания, а само поведение в значительной мере может способствовать развитию окружения человека. К примеру, «если человек получает информацию о каком-либо туристическом месте, попадая под влияние обстановки, он решает приобрести билеты именно в рекламируемом агентстве» [Данилова А.Г., 2000, с. 102].
В данном случае его поведение будет обуславливаться системой поощрения и в значительной мере повлияет на его действия. Телевидение в этом ключе будет играть положительную роль – оно сообщает человеку о наиболее благоприятных для отдыха местах. В то же время это поведение существенно изменяет его окружение – он перемещается в пространстве, взаимодействует с другими людьми. Иными словами, все его действия обусловлены теми действиями, на которые его побудило телевидение.
Каждая из трех переменных не оторвана от других, она во многом определяет структуру остальных переменных. В зависимости от силы каждой переменной в определенный момент времени, будет доминировать либо одна, либо другая. В описанном случае преобладающей была «переменная внешнего окружения, которая в значительной мере повлияла на цель и определила дальнейшие действия».
В конечном итоге, однако, что по причине двойной направленности взаимодействия между открытым поведением и окружающими обстоятельствами люди являются и продуктом, и производителем своего окружения.
Таким образом, «социально-когнитивная теория описывает модель взаимной причинности, в которой познавательные, аффективные и другие личностные факторы и события окружения работают как взаимозависимые детерминанты». В основе любой теории социального научения лежит идея о том, что любой из этапов научения должен постоянно подкрепляться. Теория А. Бандуры, хотя и не отвергает подобного факта, но не выделяет его как единственно возможный способ сохранения и изменения человеческого поведения. Люди научаются не только тогда, когда они получают знания, но и тогда, когда смотрят телевизор или слышат о поведении других людей.
В центре социально-когнитивной теории лежит положение о том, что новые формы поведения можно приобрести в отсутствии внешнего подкрепления. Многие моменты в поведении человека обуславливаются наблюдением за действиями других людей – человек воспринимает их, а затем повторяет в действительности.
Если говорить о положительном влиянии телевидения в данном ключе, то примером может стать просмотр человеком программы, посвященной здоровому образу жизни, а затем ее повторение в действительности. В этом случае люди, показанные по телевизоры, становятся примером для подражания, на действия которых опирается человек. Именно этот акцент на повторении поведения других людей является ведущим в теории А. Бандуры [Бандура А., 2000, с. 53].
Сам А. Бандура называет свой подход социобихевиоральным, подразумевая противопоставление с предыдущими теориями просоциального и девиантного. Неудовлетворенность исследователя предшествующими подходами обусловлена и неспособностью данных подходов решить проблемы, встающие перед возникновением новых форм поведения. Любое действие индивида – «это реакция при помощи уже имеющегося у индивида инструментария, нежели нечто новое, приобретенное извне» [Королько В.Г., 2005, с. 65].
В свете данной концепции любая положительная реакция человека на показанное по телевидению есть ни что иное, как освобождение импульсов, ранее бывших у человека, и выполнение действий, пробужденных образами, проявляющимися в передачах или рекламе.
Таким образом, следует говорить не о научении каким-либо нормам поведения, а, наоборот, актуализации уже ранее имевшегося под воздействием внешних факторов.