Анализ технологических подходов маркетинга

В последние годы маркетинговые технологии развиваются все более быстрыми темпами, на данном этапе уже сформированы обширные своды правил и действий, которыми необходимо владеть, чтобы достичь поставленных перед предприятием целей и претендовать на успех на выбранном сегменте рынка. Грамотное применение маркетинговых технологий оказывает важнейшее влияние на процесс реализации товаров, что в свою очередь способствует эффективному товарообороту, укреплению рынка и стабилизации экономики в целом. Эти технологии могут быть различными, но цель их реализации едина – повышение конкурентоспособности хозяйствующего субъекта в условиях рыночной экономики.
Основной особенностью маркетинговых технологий также является их кастомизация и предментно-процессная направленность, их основой является определё ...

ВВЕДЕНИЕ 2
ГЛАВА 1. РОЛЬ И ЗНАЧЕНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ ТЕХНОЛОГИЙ 4
1.1. Сущность технологических подходов в маркетинге 4
1.1. Особенности технологических подходов в маркетинге 8
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ТЕХНОЛОГИЧЕСКИХ ПОДХОДОВ МАРКЕТИНГА 13
2.1. Основные современные технологические подходы маркетинга 13
2.2. Особенности латерального маркетинга 17
2.3. Краудсорсинг - новый метод современных маркетинговых технология 20
СПИСОК ИССПОЛЬЗОВАНЫХ ИСТОЧНИКОВ 27

Маркетинговая деятельность является философией бизнеса и позволяет современным фирмам предугадывать желания потребителей и удовлетворять их потребности. Использование технологических подходов маркетинга помогает не только в организации и управлении фирмой, но и позволяет привнести творческий подход в процессы управления.
Данная работа имеет свою актуальность, поскольку в России в настоящее время проблема организации эффективности маркетинговых мероприятий становится особенно значимой для производителей, которые вынуждены выживать не только в условиях изменчивости внешней среды, обусловленной политическими и экономическими факторами, но и серьезной конкуренции со стороны зарубежных производителей.
В условиях возрастающего уровня конкуренции на рынке успешность фирмы определяется эффективнос тью использования технологических подходов маркетинга. Знание актуальных маркетинговых технологий и умение применять их на практике обеспечивает конкурентное преимущество фирмам, помогает в достижении желаемых результатов в процессе рыночного взаимодействия.
Целью курсовой работы является исследование особенностей использования технологических подходов маркетинга.
Для достижения цели в работе были решены следующие задачи:
- раскрыта сущность технологических подходов в маркетинге;
- исследованы особенности технологических подходов в маркетинге;
- проведена характеристика основных современных технологических подходов маркетинга;
- раскрыты особенности латерального маркетинга;
- исследованы особенности краудсорсинга как нового метода современных маркетинговых технологий
Объектом исследования являются технологические подходы маркетинга.
Предмет исследования составили особенности реализации технологических подходов маркетинга в современных условиях.
Методологической и теоретической основой исследования являются научные положения отечественных и зарубежных экономистов, посвященных исследованию особенностей маркетинговых технологий.
При выполнении курсовой работы использовались методы сравнения, обобщения, систематизации, теоретико-методологического анализа, а также другие методы обработки, обобщения и представления информации.

Другой отличительной характеристикой маркетинговых технологий является их низкий уровень гарантированности достижения целевых установок. Негарантированность «конечного» результата маркетинговых технологий определена противоречивым и уникальным характером их объекта. Их объект (рынок) - подвержен влиянию огромного количества детерминант внутреннего и внешнего характера, что чётко их определить просто не возможно [1].
Особо следует отметить регламентирующий характер маркетинговых технологий. Формирование и использование конкретных технологий маркетинга предусматривает реализацию совокупности регламентов, которые обязательны к исполнению должностными лицами. Это означает, что существует необходимость трансформации системы формального и неформального взаимодействия между людьми, модифицировать структуру прав и ответственности, изменить отношения реальной власти в условиях предприятия. Эта особенность является весьма существенной, однако очень часто не осознаётся менеджерами. Это обуславливает важнейшее свойство уникальность маркетинговых технологий, одинаковые в теоретическом плане задачи маркетингового сопровождения в условиях отдельного предприятия решаются по-своему, поскольку их решают разные исполнители, которые имеют различный уровень вовлеченности в реальный процесс маркетинговых действий. Поэтому маркетинговым технологиям всегда присущ отпечаток индивидуальности. Игнорирование уникальности технологий маркетингового обеспечения является главным препятствием на пути применения субъектами хозяйственного взаимодействия современных систем разработки планов и прогнозов, прогрессивных подходов к реализации функций маркетингового обеспечения. Исходя из этого, маркетинговыми технологиями владеют люди, которым характерны высокие личностные и деловые качества, которые имеют жизненный и практический опыт, и прошли специальную подготовку. Реализацию маркетинговых технологий должны осуществлять специалистами с высоким уровнем интуиции и коммуникабельности.
Таким образом процессы разработки и внедрении маркетинговых технологий во многом будут носить специфические характеристики:
- стратегическая ориентация маркетинговых технологий –
предусматривает согласованность стратегических планов, программ инвестирования и маркетинга, взаимную увязку всех параметров процессов хозяйственного взаимодействия;
- интегрированность с общей системой менеджмента – органическая интегрированность маркетинговых процессов в общую систему управления субъектом хозяйственного взаимодействия.
- комплексность маркетинговых технологий - учёт всех факторов внешнего и внутреннего влияния, которые определяют развитие предприятия;
- комплексность – технологии маркетинга должны быть ориентированы на решение всей совокупности проблем и задач рыночного взаимодействия;
- непрерывность и возобновляемость - модернизация и обновление технологий маркетингового обеспечения;
- динамизм реализации - действия, оказываемые маркетинговыми технологиями должны быть своевременными и реализовываться в четко установленные временные рамки. Их нарушение способно свести к нулю достигаемые эффекты.
- адаптивность - любая маркетинговая технология должна быть адаптирована к изменчивости условий и специфике функционирования субъекта хозяйственного взаимодействия, особенностям системы управления.
Резюмируя вышеизложенное, следует отметить, что маркетинговые технологии имеют важное значение в формировании, функционировании и развитии любого субъекта хозяйственного взаимодействия. Именно маркетинговые технологии содействуют повышению конкурентосостоятельности предприятия и восстребованости его товаров и услуг на рынке. Вследствие этого эффективное рыночное взаимодействие, ведение целенаправленного конкурентного состязания требуют от производителей овладения технологиями реализации маркетинговых мероприятий.
ГЛАВА 2. Анализ технологических подходов маркетинга
2.1. Основные современные технологические подходы маркетинга
Как свидетельствуют результаты зарубежной практики, использование маркетинговых мероприятий технологического характера предоставляет возможность для реализации наиболее оптимальной стратегии управления, что обеспечивает достижение как экономической, так и социальной результативности. При этом отечественные предприятия не всегда способны достичь запланированные результаты в процессе рыночного взаимодействия (как на внутреннем, так и на международном уровне).
Рассмотрим содержание и специфику основных маркетинговых технологий, которые рекомендуется использовать российскими предприятиями с различным уровнем информационного, производственно-сбытового, финансового и другого обеспечения [15]:
1) вирусный маркетинг – предусматривает формирование заинтересованности целевой аудитории в передаче сообщения маркетингового характера другим лицам. В отдельных случаях "вирусный маркетинг" ассоциируется исключительно с Интернет-технологиями, учитывая, что он как технологический подход использует существующие социальные сети в целях повышения уровня информированности о бренде/товаре/услуге);
2) маркетинговые Интернет-технологии - это комплекс социально-управленческих процессов, которые направлены на наниболее полное удовлетворение потребностей предъявителей спроса в сети Интернет при одновременном формировании предложения и системы товарообмена и услуг на основе технологий информационных коммуникаций [13]. Издержки на использование Интернет-технологий имеют на значительный размер, при этом, используют доступные и стандартные инструменты, существует возможность обеспечения недосягаемой, относительно других, условий широты охвата и при этом кастомизация целевой аудитории, существует возможность мгновенного доступа на рынок любого географического расположения, в реальном времени происходит оценка уровня эффективности бизнеса. Как технологический маркетинговый подход, технология Интернет-маркетинга предусматривает использование инструментов и технологий традиционного и инновационного характера (на пример, осуществление маркетинговых исследований обеспечивается более детальной информацией относительно рекламных Интернет-сообщений, профиля потребителей). В сети Интернет с целью определения и удовлетворения нужд и запросов предъявителей спроса путем обмена для получения предъявителем предложения (продавцом) прибыли или других выгод. В течение последних лет все большую популярность приобретают Интернет-магазины как основной элемент политики сбыта в среде Интернет [8];
3) CRM (Customer relationship management) - управление взаимодействием с клиентами. CRM-технологии модифицируют процесс формирования маркетинговых планов, снижая уровень его трудоемкости. CRM это возможности сбора, обработки и эффективного использования информации, в первую очередь, о предъявителях спроса. Как маркетинговое технологическое решение IT-системы класса CRM обеспечивают эффективный уровень рыночной ориентации и направлены на формирование обширной базы лояльных потребителей, которая непосредственно для предприятия и представляет долгосрочное конкурентное преимущество;
4) трейд-маркетинг (торговый маркетинг) – характеризуется деятельностью всех участников торгового взаимодействия, которая направлена на организацию продвижения товаров от мест производства до конечного потребителя наиболее выгодным способом. Как маркетинговое технологическое решение трейд-маркетинг направлен на повышение уровня спроса в сфере оптовой и розничной торговли, путем использования маркетинговых коммуникаций и других мер в каналах продвижения, а не на уровне конечного предъявителя спроса. Ярким примером является использование мерчандайзинга (merchandising), то есть комплекса маркетинговых мероприятий, которые осуществляются в пределах торговых помещений, прежде всего в розничной торговле. Эти мероприятия направлены на «привод» покупателя к товару и формирование благоприятной ситуации, при которой достигается максимальный уровень вероятности факта осуществления покупки;
5) интегрированные маркетинговые коммуникации – представляют собой процесс взаимодействия между всеми формами комплекса коммуникаций, в котором достигается интеграция отдельных форм с другими маркетинговыми инструментами и усиленная ими в целых достижения максимального уровня экономической эффективности. Как технологический маркетинговый подход интегрированные маркетинговые коммуникации обеспечивают коммуникацию с определенными рыночными сегментами, путем использования комплекса различных методов организационного, технического, экономического, информационного характера в целях достижения целевых установок. Кроме традиционных рекламных методов воздействия на конечного предъявителя спроса существуют также методы, которые используют инновационные технологии. Маркетологами разработан тип рекламы, который по уровню эффективности превосходит традиционный. В первую очередь, она в качестве основы использует профессиональное техническое обеспечение, новейшие компьютерные технологии и нестандартные способы представления информации:
- X3D-video - видеореклама в местах массового скопления потенциальных клиентов. С целью привлечь внимание предъявителя спроса используют 3D-изображение, которое содержит рекламу;
- технология интерактивного взаимодействия Just Touch - благодаря использованию большого сенсорного табло и легкого прикосновения, клиент руководит функциями меню, и самостоятельно находит необходимую
информацию относительно ассортимента и наличия товара;
- постоянная технология Ground FX – предоставляет возможность клиенту не только наблюдать за сюжетом рекламы, но и принимать в нем участие;
- технология Free Format Projection - технология проецирует на любую поверхность изображения персонажей или объектов в натуральную величину, которая создает эффект присутствия [12].
Минусом является то, что эти находки пока не получили широкого распространения в связи с высокой стоимостью. На сегодня такую «роскошь» могут позволить себе  товаропроизводители со США, Японии, Китаю и стран ЕС. Используются они такими компаниями, как American Airlines Center, Interactive Media Group, Viacom [15]. В Украине данные технологии встречаются крайне редко, поскольку их начали использовать совсем недавно.
6) брендинг в современных условиях становится наиболее важной частью процесса разработки стратегии развития не только на микроуровне, но и на уровне регионов и страны в целом, так представляет собой инструмент управления взаимодействия с целевыми аудиториями различного типа, поддерживает достижение целей социального и экономического развития и является отражением всех элементов уникальной идентичности объекта управленческого влияния [7]. В качестве маркетинговой технологии, брендинг использует совокупность знаний относительно образов и средств управленческого влияния на процессы разработки и развития бренда, а также получение предприятием конкурентных преимуществ путем дифференцирования товара, причем признаки, которые дифференцируют бренд, как раз те, которые обеспечивают потребителя выгодами, за которые он согласен платить.
7) ребрендинг предусматривает определение новой позиции для бренда и модификация характеристик идентичности бренда. Как технологический подход ребрендинг предусматривает осуществление рестайлинга, то есть визуальную модификацию элементов бренда (логотипа, фирменного стиля или других атрибутов бренда) и репозиционирование бренда, то есть изменение рыночного позиционирования, изменение названия, логотипа и визуального оформления;
8) кросс-маркетинг – процесс общего продвижения товаров несколькими не конкурирующими между собой субъектами хозяйствования, чья продукции является взаимодополняемой. Как маркетинговый технологический подход кросс-маркетинг содействует перекрестному продвижению предприятия (товара) двумя или большим числом хозяйственных субъектов, при одновременной реализации общих маркетинговых программ, которые направлены на осуществление стимулирующего влияния на процессы реализации или повышение уровня информированности [5];
9) другие (маркетинг сетевого типа, маркетинговые технологии cal-центра, мобильные маркетинговые технологии, продукт-плейсмент, технологии прямого маркетинга, технология выставочной деятельности предприятия.).
Использование отечественными предприятиями рассмотренных маркетинговых технологических решений (каждой из которых свойственны собственные преимущества и недостатки), будет содействовать достижению маркетинговых и управленческих целевых установок, повышению уровня конкурентосостоятельности товаров, предприятий, усилению их рыночных позиций.
2.2. Особенности латерального маркетинга
Основной задачей специалистов по маркетингу – является идентификация потребностей и удовлетворение их адекватным предложением. Далее следует найти и систематизировать потенциальных предъявителей спроса, которые имеют данную потребность. Маркетинговые стратегий предусматривают проведение сегментации существующих и потенциальных предъявителей спроса и позиционирование брендов и (или) субъекта хозяйственного взаимодействия.
Это обуславливает проявление факта сверхфрагментации и перенасыщения рынка. При этом имеют место исключительно новые модификации существующих товаров (услуг). Такая ситуация обусловлена тем, что фирмы, работая по направлению сверху вниз, считают процессы рыночного взаимодействия фиксированными. То есть имеет место проявление вертикального маркетинга. Следует отметить, что может использоваться другой путь разработки новинок – вне рамок существующего рынка. В этом случае и имеет место применение подходов латерального маркетинга. Главным отличием от вертикального маркетинга при этом является тот факт, что происходит не расширение старых рыночных сегментов, а формирование новых.
Понятие «латеральный» сформировано от «lateral» (боковой, в сторону) представляет собой неординарный технологичный подход в маркетинге, который является альтернативой традиционным (вертикальным) маркетинговым подходам, основу которого составляет сегментация и позиционирование [6]. Латеральный маркетинг предусматривает технологические походы к разработкам новинок (товаров, услуг, идей), как правило вне рамок существующих рыночных сегментов.
Идей латерального маркетинга является соединение сущностей, которые в принципе не могут быть соединены.
Например:
- кофе + компьютер = Интернет-кафе;
- «взрослая» кукла = кукла Барби;
- мобильный телефон + фотоаппарат и видеокамера + компьютер = смартфон;
- аудиозвук + книги = аудиокниги и т.д.
То есть, в процессе сегментирования рынки товаров и услуг дифференцируются по определенному атрибуту. В результате его сегментирования получают «глубоко кастомизированный сегмент» или сегмент настолько узкий, что он не приносит существенные объемы прибыли. Это так называемый пример «вертикального маркетинга», когда осуществляется логически правильная модификация, не приводящая к созданию новой категории товара.
Латеральный маркетинг в качестве цели имеет создание новой товарной категории, и изначально он имеет не логичную особенность. Например, «Телефон без провода» и так далее. Поэтому, латеральный маркетинг используется в контексте антикризисного менеджмента предприятия, что предоставляет возможность использовать конъюнктуру рынка и улучшить уровень показателей предприятия [7].
Латеральный маркетинг предусматривает создание комбинаций в целом не связанных между собой объектов на разных уровнях маркетинговых мероприятий– на уровне рыночного взаимодействия, на уровне товаров и/или на уровне остальных элементов маркетинговой деятельности.
Сущностью работы специалиста по маркетингу – творческая деятельность, направленная на увеличение объемов продаж. Подходы латерального маркетинга, как раз направлены на поиск новых идей путем применения специальных технологических подходов.
Основной технологический подход латерального маркетинга представляет латеральный сдвиг: определенный элемент объекта заменяют новым, что обуславливает возникновение своеобразного типа разрыва.
Этот разрыв заполняют определенным типом связей, а новый элемент получает ключевую роль для предъявителей спроса.
Применяя подходы латерального маркетинга на уровне рыночного взаимодействия и политики ценообразования, коммуникаций или политики распределения, фирма не изменяет товар. На уровне рынка может быть добавлен новый тип потребителей, расширено функциональное назначение товара или повышена частота использования.
На уровне всех остальных элементов комплекса маркетинга происходит изменение способа предложения товара – по новой цене, в не стандартном месте или на основе оригинальных концепций организации продвижения. Путем повышения уровня оригинальности концепций продвижения (маркетинг впечатлений) убирается своеобразный «барьер» между предъявителями спроса и предложения, что, естественно, положительно отражается на продажах. [9].
Переход к стратегическому типу конкуренции на многих рынках обуславливает повышение роли латерального маркетинга [12].
Латеральный маркетинг обеспечивает реструктуризацию существующей информации и движется от частного к общему на основе менее селективного, но более вероятностного, провокационного, более творческого типа мышления [3].
Латеральный маркетинг, в образном плане можно назвать «маркетингом без тормозов» [7]. На сегодня это одно из самых прогрессивных и эффективных средств достижения результатов, которое является прорывным [6], позволяет фирме нивелировать SET-разрыв и успешно занимать лидирующее положение на рынке.
2.3. Краудсорсинг - новый метод современных маркетинговых технология
В современных условиях возникают и имеют распространение новые технологии интеграции знаний, основу которых составляет Интернет. Одну из таких технологий представляет интеллектуальный краудсорсинг – технология, которая использует в качестве основы интеллектуальный потенциал интернет-сообщества. На современном этапе маркетинговые технологические подходы находятся в стадии качественных изменений. Этому способствуют, прежде всего, развитие IT-технологий и процессы глобализации. В условиях глобальной информатизации фирма обязательно должна использовать технологические подходы в маркетинге.
В контексте современных тенденций разработано принципиально новую маркетинговую технологию, которая способствует достижению значительного уровня экономии производственных затрат и одновременно обеспечить высокий уровень его рекламной поддержки. Решить эту проблему призван краудсорсинг.
Основной идей краудсорсинга является то, что определенные виды работы поручают выполнять не профессионалам, а любителям, то есть «коллективному разуму», на безвозмездной основе, основываясь на публичной оферте, без заключения трудовых соглашений, на добровольных основах. 
Предъявители предложения рассчитывают на пользователей как вопросе формулирования потребностей, так и в процессе определения конкретных модификационных изменений товаров и их усовершенствований, которые содействовали бы удовлетворению этих потребностей.
Маркетинговое содержание краудсорсинга можно исследовать в таких направлениях:
а) исследования - потребитель привлекается для оценки особенностей конкретных товаров и принимаемых относительно их решений, отношения к продукту, бренду, компании, а также исследования относительно возможностей совершенствования продукции и маркетинговой работы с ней;
б) стратегии – предъявитель предложения путем привлечения потенциал предъявителей спроса при формировании и внесении корректировок в стратегии, получает весомые преимущества относительно конкурентов. То есть использование возможностей краудсорсинга в качестве значимого технологичного инструмента маркетинга, и есть стратегический выбор компании;
в) товарная политика - сферами потребительского влияния здесь
являются: внешний вид, дизайнерское оформление, упаковка и состав, набор сопутствующих товаров и услуг, а также способы и атмосфера организации продаж. Например, Ikea посредством программы «Планировщик» предлагает потребителям в Росси самостоятельно:
определить предназначение различных зон проектирования (спальня, , кухня, гостиная, детская, кабинет, зона хранения вещей и т. п.);
подобрать по своему вкусу интересующие объекты;
осуществить их пространственное размещение;