Анализ формирования каналов товародвижения предприятия и организации сбыта и дистрибьюции товаров

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Таким образом, основная задача сбыта продукции – это создание условий для превращения потребностей потенциальных потребителей в реальный спрос на конкретную продукцию.
Основным видом деятельности «Витерра» является продажа мебели. Миссия организации – продажа красивой и удобной мебели. Целью деятельности ООО «Витерра» является получения прибыли.
«Витерра» функционирует эффективно, так как наблюдается рост выручки, прибыли от продаж, чистой прибыли.
К негативным факторам внешней среды «Витерра» относится экономический фактор (уровень инфляции за 2016г. составил 5,4%, высокая налоговая нагрузка), социальный фактор (снижение доходов населения).
Конкуренты «Витерра» достаточно сильные, так как практически по всем критериям оценки находятся на достаточно высоком уровне. В целом к ...

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ 3
1. АНАЛИТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ 4
1.1. Характеристика ООО «Витерра» 4
1.2. Анализ рыночной среды ООО «Витерра» 8
1.3. Анализ товарной политики ООО «Витерра» 14
2. ПРОЕКТ МЕРОПРИЯТИЙ ВЫПОЛНЕНИЯ ПРОГРАММЫ МАРКЕТИНГА 23
2.1. Формирование товародвижения, организация сбыта и дистрибьюции товаров…………………………..…………………………..………………………23
2.2. Маркетинговые исследования деятельности фирмы «Витерра» 26
2.3. Проектные мероприятия 30
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 41
СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМЫХ ИСТОЧНИКОВ 42
ПРИЛОЖЕНИЯ 43

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность выбранной темы курсовой работы «Анализ формирования каналов товародвижения предприятия и организации сбыта и дистрибьюции товаров» заключается в том, что в условиях современной рыночной экономики, когда конкурентная борьба приобретает всеобъемлющий характер, компаниям становится все сложнее удержать свои позиции. Для эффективного функционирования компании на современном рынке необходимо использовать средства совершенствования каналов товародвижения и стимулирования сбыта.
Предмет исследования работы – каналы товародвижения и сбыт.
Объект исследования – фирма «Витерра».
Целью написания курсовой работы – анализ формирования каналов товародвижения предприятия и организации сбыта и дистрибьюции товаров в ООО «Витерра».
Для достижения поставленной цели были выделены след ующие задачи:
- изучить теоретические аспекты формирования каналов товародвижения и организации сбыта и дистрибьюции товаров;
- провести анализ маркетинговой деятельности «Витерра».
В работе были использованы такие экономические методы исследования, как монографический, статистический, метод сравнения.
Информационной базой для написания работы послужили Устав «Витерра», бухгалтерская отчетность «Витерра» и др.
Нормативно-правовой базой послужили Гражданский кодекс РФ, Налоговый кодекс РФ, Федеральный закон «Об обществах с ограниченной ответственностью» и др.
Методологической основой для написания работы послужили труды таких отечественных и зарубежных ученых-экономистов, как Котлер Ф., Голубков Е.П., Лебедев О.Т. и др.

Увеличение количества конкурентов на рынке
К сильным сторонам фирмы «Витерра» относятся следующие: обновление торгового оборудования фирмы, продажа новых видов мебели, высокое качество, высококвалифицированные работники, удобное расположение, широкий ассортимент, договорные отношения с потребителями. Слабые стороны - несовершенство организационной структуры, гибкость торговли не высока, плохо налажен сбыт, затруднено получение информации о конкурентах.
Таким образом, «Витерра» занимается торговлей мебелью и функционирует эффективно, так как наблюдается рост качественных показателей: растет выручка, прибыль. К негативным факторам внешней среды относится экономический фактор, социальный фактор. Сильных сторон больше, чем слабых, а также возможностей больше, чем угроз.
Матрица Портера анализа конкурентных сил представлена на рисунке 4.
Рисунок 4 - Матрица 5 конкурентных сил М. Портера
1) Товары-заменители «Витерра»:
В отрасли по продаже мебели товаров-заменителей много.
Данный фактор для фирмы «Витерра» характеризуется высоким уровнем риска.
2) Покупатели «Витерра»:
Основные покупатели мебели «Витерра» – это физические и юридические лица.
Среди потребителей продукции «Витерра» около 73% - физические лица и около 27% - юридические лица.
Для данных категорий потребителей фирмы «Витерра» важно качество и цены.
Данный фактор для фирмы «Витерра» характеризуется средним уровнем риска.
3) Поставщики «Витерра»:
«Витерра» зависит в основном от средних и крупных производителей сырья, материалов.
Данный фактор (поставщики) для «Витерра» характеризуется средним уровнем риска.
4) Потенциальные конкуренты «Витерра»:
К барьерам, которые встают перед новыми организациями, потенциальными конкурентами «Витерра», можно отнести следующие:
- экономия, обусловленная ростом масштабов производства;
- высокие издержки.
Данный фактор для фирмы «Витерра» характеризуется средним уровнем риска.
5) Отраслевые конкуренты «Витерра»:
В России на рынке мебели действует большое число компаний.
Данный фактор для фирмы «Витерра» характеризуется высоким уровнем риска.
1.3. Анализ товарной политики ООО «Витерра»
Главный сегмент рынка «Витерра» - производство мягкой мебели для физических лиц.
Конечными потребителями выпускаемой «Витерра» мебели являются в основном семьи, именно поэтому одним из критериев сегментации рынка мы выберем жизненный цикл семьи.
Вторым из критериев будет жилищные условия. Жилищные условия являются одним из составляющих «обеспеченности» семьи материальными благами.
Третьим критерием для сегментирования рынка бытовой мебели будет являться годовой доход на семью.
В таблице 7 более подробно обозначены критерии:
- жилищные условия,
- жизненный цикл семьи,
- и годовой доход семьи в год.
Рассматривая сегменты рынка по критерию жизненного цикла семьи, стоит отметить, что наиболее активно занимаются обустройством своего жилища, приобретая мебель, как правило, впервые, а не на замену, отдавая при этом предпочтение мебели среднего класса или модной, следующие категории населения:
- молодые одиночки, живущие отдельно от родителей;
- молодожены (без детей);
- молодая семья (ребенку менее 6 лет)
- «растущая» семья)
Таблица 7 - Сегментации рынка бытовой мебели
Критерии сегментации
Потребители
Жилищные ус-
ловия (коли-
чество комнат в квартире)
Имеющие квартиры:
Одно-(35%);
двух-(40%);
трех-, четырехкомнатные и более (25%)
Жизненный цикл семьи
Молодые одиночки, живущие отдельно от родителей.(16%)
Молодые одиночки, живущие с родителями.(3%)
Молодожены (без детей).(34%)
Молодая семья (ребенку менее 6 лет).(20%)
Семья супругов с детьми, находящимися на их попечении.(14%)
Семья супругов, дети которых живут отдельно.(7%)
Семья пенсионеров.(4%)
Вдовствующее лицо.(2%)
Годовой доход на семью
Первая социальная группа (35%):
– высшее управляющее звено.
– менеджеры, специалисты.
Вторая группа (55%):
– владельцы среднего и малого бизнеса.
– специалисты среднего уровня управления.
– специалисты разных отраслей народного хозяйства.
– работающие пенсионеры.
Третья группа (10%):
- неработающие пенсионеры.
- неквалифицированные рабочие.
- безработные.
Если рассматривать общий поток покупателей «Витерра», используя критерием сегментирования годовой доход на семью, очевидно, что основным покупателями «Витерра» является средний слой:
- предприниматели,
- средний слой управления,
- независимые работники.
Они представляют собой один из самых перспективных сегментов рынка бытовой мебели.
«Витерра» целесообразно использовать позиционирование, основанное на отличительном качестве товара, обоснование этого типа позиционирования представлено на рис. 5.
Рисунок 5 - Обоснование позиционирования для «Витерра»
Построим «матрицу потребностей» для фирмы «Витерра» (таблица 8):
Таблица 8 - Матрица потребностей в мебели
Категория
Степень зависимости продукции от категории
Место в иерар-
хии человеческих потребностей
Удовлетворение физиологической потребности во сне, от-
дыхе
Что влияет на по-
требность
На мебель не оказывает влияния национальность, география, природа, возраст и социальное положение. Мебель является общеупотребительной
Историческое ме-
сто потребности
Потребность в мебели не исчезнет, т. к. она удовлетворяют физиологические потребности. Мебель является необходи-
мой для дома, офиса (работы)
Уровень удовлет-
ворения потреб-
ности
Для большинства потребителей потребность в мебели оста-
нется не полностью удовлетворенной, т. к. цены на мебель высоки
Степень сопря-
женности пот-
ребности
Удовлетворенная потребность не создает новые
Масштаб расп-ространения
В пределах страны для всех слоев населения
Частота удовлет-
ворения
Постоянно удовлетворяемая потребность
Природа возник-
новения
Одна из главных потребностей
Применяемость потребности
В области недвижимости
Комплексность удовлетворения
Потребность может удовлетворяться взаимодополняющими товарами, например, постелью
Отношение об-
щества
Положительное. Кроме аскетов
Способ удовлет-
ворения
Индивидуальный
Таким образом, мебель востребована на рынке, производство перспективно.
«Витерра» занимается следующими видами деятельности: производство и продажа мягкой мебели, наборов корпусной мебели для спален, изготовление кухонной мебели.
Структура продаж «Витерра» следующая:
Таблица 9 - Структура продаж «Витерра» по основным видам ассортиментных групп в 2014–2016гг.
Продукция
2014г.
2015г.
2016г.
%
%
%
Мягкая мебель
54
51
48
Мебель для спален
25
33
33
Кухонная мебель
21
16
19
Итого:
100
100
100
Из таблицы 9 видно, что наиболее эффективно для «Витерра» - производство мягкой мебели.
Наименее эффективным для фирмы «Витерра» является изготовление кухонной мебели.
Рисунок 6 - Виды деятельности «Витерра» в 2015-2015гг.
Причина популярности мягкой мебели в фирме «Витерра» среди покупателей следующая:
Во-первых, изготовление мягкой мебели все больше приобретает в «Витерра» форму «производство на заказ».
Во-вторых – большинство работ на производстве фирмы выполняется вручную, поэтому фирме «Витерра» не требуется дорогостоящего производственного оборудования.
В-третьих – небольшой бизнес, к которому относится «Витерра» (малое предприятие), более гибко подстраивается под веяния моды и изменения вкуса покупателей.
Для построения матрицы БКГ необходимы начальные данные об объемах продаж, прибыли «Витерра»:
Таблица 10 - Начальные данные об объемах продаж, прибыли «Витерра» для построения матрицы БКГ
Наименование продукции
Объем реализации, тыс. руб.
Прибыль 2016г., тыс. руб.
2015г.
2016г.
Мягкая мебель
8048
8161
1345
Мебель для спален
5207
5611
925
Кухонная мебель
2525
3230
533
Итого:
15780
17002
2803
В 2016г. по сравнению с 2015г. продажи увеличились по всем товарным группам «Витерра».
По данным таблицы 11 рассчитаем данные, необходимые для построения матрицы БКГ:
Таблица 11 - Расчетные данные темпа роста продукции и доли рынка для построения матрицы БКГ
Наименование продукции
Темп роста продукции (ТРР)
Доля рынка (ОДР)
Мягкая мебель
1,01
0,48
Мебель для спален
1,08
0,33
Кухонная мебель
1,28
0,19
Итого
1,08
1
Теперь на рис. 7 построим матрицу Бостонской Консалтинговой Группы (БК) для фирмы «Витерра».
Рисунок 7 - Матрица БКГ «Витерра»
Рост рынка (ТРР) больше 1 по всем товарным группам, следовательно, рынок растет, что свидетельствует о востребованности продукции «Витерра».
Мягкая мебель - «Звезды» «Витерра»: требуют мощного инвестирования для поддержания своего быстрого и успешного развития. Лидеры рынка; значительные прибыли; требуют больших инвестиций.
Мебель для спален, кухонная мебель - «Дикие кошки» («трудные дети») «Витерра» - требуют большого количества средств для поддержания своей доли и ее увеличения. Быстрый рост; незначительные прибыли.
Существует 3 основных уровня товара:
- товар по замыслу,
- товар в реальном исполнении,
- товар с подкреплением.
Рассмотрим мягкую мебель «Витерра» по трехуровневой модели Котлера:
1. Товар по замыслу:
Изначально мягкая мебель позиционировалась как полезный товар, способный укрепить здоровье, восстановить силы во время сна и отдыха.
Сегодня ставка на мягкую мебель – тенденция осознанного выбора для всей семьи. Мягкая мебель создает уют и «Витерра».
2. Товар в реальном исполнении:
1) Свойства:
Мягкая мебель – это не только необходимый атрибут для дома (офиса, работы), но и замечательное средство для восстановления сил, отдыха, сна.
2) Качество:
Мягкая мебель «Витерра» экологичная, удобная.
3.Товар с подкреплением.
В «Витерра» работает горячая линия, с помощью которой можно получить ответы на все интересующие вопросы. «Витерра» гарантирует качество своих товаров.
Таким образом, «Витерра» - фирма по производству мебели. «Витерра» реализует продукцию по заявкам. Мягкая мебель занимает почти 50% объема всей продукции «Витерра», а кухонная мебель – всего 19%.
2. ПРОЕКТ МЕРОПРИЯТИЙ ВЫПОЛНЕНИЯ ПРОГРАММЫ МАРКЕТИНГА
2.1. Формирование товародвижения, организация сбыта и дистрибьюции товаров
Сбытовая политика фирмы-производителя - это целенаправленная деятельность фирмы, это определенные принципы и методы, позволяющие организовать эффективное движение потоков продукции к конечному их потребителю.
Основная задача сбыта продукции – это создание условий для превращения потребностей потенциальных потребителей в реальный спрос на конкретную продукцию [3, с. 41].
К числу условий организации сбыта относятся:
- элементы сбытовой политики,
- капиталы распределения (сбыта, товародвижения) вместе с функциями, которыми они наделены [9, с. 157].
Основными элементами сбытовой политики коммерческой фирмы являются:
транспортировка продукции;
доработка продукции - сортировка, сборка готового изделия, что повышает степень готовности продукции к потреблению;
хранение продукции - поддержание необходимых её запасов;
контакты с потребителями - действия по физической передачи товара, оформлению заказов, организации платёжно-расчетных операций.
Цель стимулирования сбыта - побуждение покупателей, уже знакомых с товаром, к последующим его покупкам - приобретению больших партий регулярно [11, с. 219].
Посреднические оптовые фирмы в системе рыночных отношений можно разделить на 2 группы:
- независимые посреднические фирмы,
- зависимые.
Независимые посреднические фирмы для изготовителей и получателей продукции (товаров) являются самостоятельными посредническими фирмами, приобретающими товар в собственность с последующей их реализацией потребителям [15, с. 209].
Зависимые посреднические фирмы (отдельные посредники) не претендуют на право собственности на товары, работая за комиссионное вознаграждение за выполняемые ими услуги. К таким фирмам, участникам рынка относятся:
- различные сбытовые агенты,
- брокеры,
- комиссионеры.
Группа независимых оптовых посредников, применительно к сбыту товаров промышленного назначения, называется дистрибьюторами, является наиболее многочисленной и весомой в системе материально-технического обеспечения.
Например, в США на группу независимых оптовых посредников приходится около 78% всех фирм, имеющих 83% складских помещений. Независимые оптовые посредники делятся на две группы:
дистрибьюторы, имеющие (или арендующие) для хранения товаров складские помещения;
дистрибьюторы, не имеющие (не арендующие) для хранения товаров складских помещений [7, с. 180].
Дистрибьюторов, не имеющих склады, называют еще торговыми маклерами.
На долю торговых маклеров в развитых странах приходится около 25 % фирм и около 12 % оборота независимых посредников.
Такие фирмы отличаются более узким профилем своей деятельности и чаще имеют дело с крупногабаритными грузами, транспортировка и передача которых очень трудоемкая.
Дистрибьюторы, которые имеют склады, проводят в полном объеме коммерческую и производственную деятельность, входящую в компетенцию посредника.
Таких дистрибьюторов с собственными складами называют дистрибьюторами регулярного типа.
Приобретая продукцию за свой счет, данная категория дистрибьюторов как и торговые маклеры принимают на себя весь финансовый риск, который может быть вызван изменениями рыночной конъюнктуры, порчей товаров, моральным старением.
Дистрибьюторы также выполняют функцию хранения продукции, избавляя тем самым поставщиков и заказчиков этой продукции от необходимости содержания складских запасов [2, с. 116].
Дистрибьюторы занимаются транспортными операциями, кредитуют потребителей, осуществляют рекламную деятельность, оказывают консультационно-информационные услуги.
Выделяют 2 вида дистрибьюторов:
- многотоварных дистрибьюторов, не имеющих строго определенной специализации и реализующих многопрофильную продукцию,
- дистрибьюторов, строго определяющих свою товарную группу, и только ей они и занимаются.
Товародвижением в маркетинге называется система, которая обеспечивает доставку товаров к местам продажи в точно определенное время и с максимально высоким уровнем обслуживания покупателей.
Под товародвижением понимают перемещение и передачу товара в собственность от производителя к потребителю, включая:
- транспортировку,
- хранение,
- совершение сделок [8 с. 128].
Основной результат, который достигается в системе товародвижения, - это уровень обслуживания потребителей. Данный качественный показатель зависит от многих факторов:
- скорости исполнения и доставки заказа,
- качества поставленной продукции,
- оказания различного рода услуг покупателям по установке, ремонту и поставке запасных частей.
К качественным показателям обслуживания относятся также следующие показатели:
- обеспечение различной партийности отгрузки товара по просьбе покупателя;
- выбор рационального вида транспорта;
- содержание оптимального уровня вида транспорта;
- содержание оптимального уровня запасов и создание нормальных условий хранения и складирования товаров;
- соблюдение необходимого, заранее оговоренного уровня цен, по которым оказываются услуги товародвижения.
Во многих случаях выбор канала товародвижения является наиболее важным решением для фирмы.
Фирма, взявшая на себя функции товародвижения, должна оплачивать все возникающие расходы.
Кроме того, она полностью получает и все причитающиеся доходы по доставке и реализации продукции [9, с. 158].
2.2. Маркетинговые исследования деятельности фирмы «Витерра»
Проведем маркетинговое исследование респондентов (50 чел.) по разработанной в приложении 1 анкете.
Цель исследования: спрос на мебель.
В результате исследования было выявлено, что большинство опрошенных респондентов (из 50 чел.) планируют купить мебель в течение ближайшего года (18 чел.) (рис. 9):
Рисунок 9 - Покупали ли вы за последний год или
планируете покупать мебель?
Таким образом, из рисунка 9 видно, что больше всего из респондентов – 18 чел. – планируют купить мебель, 13 человек ответили, что покупали мебель недавно, 10 человек не планируют покупать и 9 человек вообще никогда не покупали.
Следовательно, рынок мебельных товаров востребован несмотря на инфляцию, экономический кризис.
На вопрос «Какую мебель Вы покупали / планируете купить» были получены следующие результаты:
Рисунок 10 - Какую мебель покупали/ планируете купить
Из рис. 10 видно, что из 50 респондентов наибольшее количество человек (16) покупали (планируют купить) стол или стулья, вероятно, это связано с тем, что данные виды мебели наиболее нужные для повседневного пользования и самые дешевые.
На втором месте идут кровати, т.к. это тоже мебель первой повседневной необходимости (11 чел.).
На третьем месте по спросу идут кресла (9 чел.), т.к. это тоже предмет мебели, постоянно используемый в повседневной жизни для дома, офиса.
Средним уровнем спроса пользуются диваны (их купили 7 чел.) и шкафы (3 чел.).
Наименьшим спросом пользуются гостиная (ее приобрели или планируют приобрести всего 2 чел.), кухня (1 чел.) и прихожая (1 чел.), что, вероятно, связано с высокой ценой данных видов мебели.
На вопрос: «В какой ценовой категории вы покупали (собираетесь купить) мебель?» были получены следующие ответы:
Рисунок 11 - В какой ценовой категории вы покупали (собираетесь купить) мебель в течение последнего (последующего) года?
В «Витерра» делают мебель не только под заказ для физических лиц, но и для юридических лиц (для коммерческих фирм, бюджетных организаций и учреждений, индивидуальных предпринимателей). На долю «Витерра» приходится около 2,7% реализованной мебели для физических лиц и около 1,9% для юридических лиц, то есть «Витерра» – это средняя организация по объемам продажи мебели в Санкт-Петербурге.
2.3. Проектные мероприятия
Организация сбыта в фирме «Витерра» - это одна из функций управления менеджеров (руководства) данным предприятием, которая занимает следующее место в совокупном процессе управления наряду со снабжением, планированием ассортимента:
Таблица 12 - Процессы и функции управления фирмы ООО «Витерра»
Подсистемы коммерческой деятельности
Функции
управления
Снабжение
Ассортимент
Организация
сбыта товаров
Планирование
Изучение спроса, выяв-
ления источников закупок, определение величины партии исходя из плана на МПЗ (материально-произ-
водственные запасы)
Планирование ассор-
тимента мебели исходя из доходности групп; установление макси-
мальн. и минимальн. уровня заказов
Планирование вы-
ручки, планирование издержек на прода-
жи и рекламу ме-
бели
Организация
Принятие решения о закуп-
ке мебели, комплектующих для сборки, заключение до-
говоров на поставку
Создание системы для эффективного управ-
ления товарными запа-
сами и ассортимен-
том мебели
Внедрение прог-
рессивных форм и методов продажи мебели, разработка рекламных меро-
приятий
Мотивация
Создание условий для достижения результативности
работы, создание корпоративной культуры «Витерра»
Контроль
Оценка целесообразности и эффективности каждой за-
купки мебели, комплектую-
щих для сборки мебели
Анализ изменений то-
варов, мероприятия по ликвидации сверхнор-
мативных товарных запасов
Анализ выручки и др. показателей, сра-
внение темпов изме-
нения затрат на орга-низацию продаж
Главный сегмент рынка фирмы «Витерра» - продажа мягкой мебели для физических лиц. Таким образом, мягкая мебель занимает почти 50% объема всей продукции фирмы «Витерра», а кухонная мебель – всего 19%.
Рассмотрим структуру товарной продукции (мебели) фирмы «Витерра» по годам:
Таблица 13 - Объем продаж по видам продукции (мебели) фирмы «Витерра» за 2014–2016гг.
Продукция
Реализовано в 2014г, тыс. руб.
Реализовано в 2015г., тыс. руб.
Реализовано в 2016г, тыс. руб.
тыс. руб.
%
тыс. руб.
%
тыс. руб.
%
Мягкая мебель
8117
54
8048
51
8161
48
Мебель для спален
3758
25
5207
33
5611
33
Кухонная мебель
3157
21
2525
16
3230
19
Итого:
15032
100
15780
100
17002
100
Общий объем продаж фирмы «Витерра» в 2014г. составлял 15032 тыс. руб., в 2015г. 15780 тыс. руб., 2016г. 17002 тыс. руб. То есть объем продаж фирмы «Витерра» увеличился. Увеличение сказалось и на структуре продаваемой продукции.
Наибольший удельный вес в 2014г. в общем объеме занимает мягкая мебель (54%), в 2015-2016гг. ее удельный вес уменьшился и на 2016г. составил 48%.
В то же время увеличился удельный вес мебели для спален в общем объеме продукции. Если в 2014г. он составлял 25%, то в 2016г. 33%.
ООО «Витерра» для стимулирования сбыта ООО «Витерра» предоставляет рассрочку платежа для своих клиентов. Клиент осуществляет предоплату 50%. А остальную часть суммы вносит частями в течение срока, оговариваемого с руководством ООО «Витерра».
Свои предложения и пожелания покупатели ООО «Витерра» записывают в журнал, эти записи анализируются и вносятся необходимые коррективы в процесс продаж.