Мотивация потребителя

Разная степень удовлетворенности обусловлена разными причинами и требует разнообразных методов из улучшения. Можно выделить 4 основные фактора влияния на удовлетворенность потребителей: основные свойства продукта или услуги, которые потребители ожидают и от всех конкурентов компании; основная система обслуживания продукта и его поддержки; способность компании компенсировать ущерб; возможности организации удовлетворять индивидуальные ожидания потребителей (или дифференцировать товар).
В ходе написания работы было произведено общее ознакомление с работой организации О’КЕЙ - магазина, была изучена организационная структура, с целью формирования направлений повышения его эффективности.
Для формирования мотивации клиентов в магазине О’КЕЙ используются дисконтные карты с бонусными скидками. Дис ...

Введение 3
1. Понятие и сущность мотивации потребителя 4
2. Анализ маркетинговой деятельности ГК Окей по мотивации потребителей 8
2.1 Общая характеристика организации и анализ маркетинговой деятельности ГК Окей 8
2.2 Сегментация клиентской базы. Анализ существующих программ лояльности 9
2.3 Измерение мотивации потребителей 15
Заключение 21
Список литературы 22
Приложения 24


 

Актуальность темы исследования. Одним из основных условий достижения конкурентоспособности организаций в последнее время является мотивация потребителей. В современных условиях рынка конкуренция растет, появляются новые товары и услуги, стремительно развивается рынок, становится короче жизненный цикл товаров. Перед компаниями встает задача, которая, больше ориентируется не на завоевание и удержание клиентов, а на достижение долгосрочного партнерства на выгодных для всех условиях.
Для выживания на рынке и сохранения конкурентоспособности компании должны постоянно менять свою деятельность с учетом требований рынка и современности. Ориентироваться на качественное удовлетворение потребностей потребителя по сравнению с конкурентами.
Как показывает практика немногие специалисты по маркетингу р аботают над формированием мотивации потребителя с самого начала, обычно, большинство из них занимаются управлением брендом, имидж которого необходимо защищать, улучшать или изменять и даже восстанавливать.
Объектом исследования является изучение мотивации потребителя.
Предметом научного исследования создание мотивации потребителя для поддержки бренда.
Целью исследования является анализ практических положений и рекомендаций, направленные на формирование и повышение мотивации потребителя.
Задачи исследования:
1. Дать определение мотивации потребителя.
2. Изучить основы мотивации потребителя
3. Описать формирование мотивации потребителя.
Методы исследования: изучение и анализ научной литературы.
Структура исследования состоит из введения, 2 глав, списка литературы, заключения и списка литературы.

Уникальность предложений позволит сформировать заинтересованность в ежедневных покупках и избежать демпинговой агрессии в ценах за счет внеконкурентных предложений.2.2 Сегментация клиентской базы. Анализ существующих программ лояльностиДля продвижения магазина О’КЕЙ среди потребителей и формирования эффективных программ лояльности важным выступает проведение анализа отношения потребителей к магазину на современном этапе и существующих программ лояльности в работе предприятия магазинного бизнеса. На основании изучения рынка был составлен «портрет потребителя» магазина О’КЕЙ, представленный в приложении.Современный потребитель требует от компании предоставления ему статуса значимости, права голоса, который влияет на формирование у него лояльности к компании, ее продукции значительно больше,чем система предлагаемых скидок. Как свидетельствует проведенное исследование, посетителей магазина О’КЕЙ можно разделить на пять категории по основным целям посещения: - Холостяки, живущие неподалеку, для утоления голода; - Семья, желающая закупить продукты; - Бизнесмены или менеджеры, которым дорого время; - Молодежь, не располагающая большими денежными средствами; - Постоянные посетители, ценители продуктов О’КЕЙ. Что касается психографических особенностей покупателей магазинаО’Кей, то здесь можно выделить такие черты, как экстраверсия (34%) и эмоциональная устойчивость, отсутствие перепадов настроения (34%). ПокупателейО’Кей характеризует стремление к сотрудничеству (33%). Они желают чувствовать себя частью группы людей, а не противопоставлять себя другим; для данной группы людей важно чувствовать уважение и признание со стороны окружающих. Для покупателей сетиО’Кей характерна высокая ценность карьеры (32%). Они стремятся к лидерству, им нравится руководить другими людьми. В работе для них важен карьерный рост, они стремятся достичь самого высокого положения. Также у покупателейО’Кей достаточно высокая ценность здоровья (33%). Они придают большое значение здоровому образу жизни, стараются правильно питаться, следят за количеством калорий в еде. 58% покупателей магазинов данной сети говорят о том, что внимательно читаю текст на упаковках, чтобы узнать состав продукта, что на 20% выше аналогичного показателя для России в целом. Покупатели сетиО’Кейо риентированы на моду (30%). Они придают большое значение своему внешнему виду; для данной группы людей важно выглядеть молодо и привлекательно.Таким образом, интернет играет достаточно важную роль в жизни покупателей сети магазиновО’Кей. Каждый второй представитель данной группы (52%) при возникновении потребности в какой-либо информации первым делом обращается к Интернету; при этом каждый четвертый (27%) доверяет информации, которую дает Интернет. Примечательно, что более трети (36%) покупателейО’Кей говорят, что стали меньше смотреть телевизор с тех пор, как начали пользоваться ИнтернетомРассмотрим существующие программы по повышению лояльности покупателей магазина. Программы лояльности: какие программы используются в гипермаркете – Дешево – реализация товара со скидтками, ЧТМ, промоакции (скидки, цена по карте, лоты, подарок за покупку, каталог, тематический каталог, листовки, накопительные скидки, розыгрыши а/м, День рождение Окей – скидки на товары, скретч-карты, скидки по социальной карте москвича, ТВ реклама, Плати меньше – дешевые товары, дегустации – возможность бесплатно попробовать образец товара).Кроме того, существуют следующие программы лояльности:Счастливый час / счастливые часы – скидка на определённые товары или группу товаров в диапазоне времени.Счастливая касса – по заранее определённому алгоритму выбирается время и касса. Покупатель, расплачивающийся в это время на этой кассе является победителем и получает приз.Конкурс детского рисунка «Раскрась мир О’КЕЙ». Победители получают призы.Программа «Заправляйся в О’КЕЙ». Покупатели имеют возможность оформить кобрендинговую кассу сети гипермаркетов «ОКЕЙ» и партнёрской сети бензоколонок. При совершении покупок в магазине или приобретении бензина на бензоколонке, с помощью карты, на карту начисляются бонусы, которыми можно расплачиваться и в магазине и на бензоколонках обеих компаний-партнёров.Новая программа лояльности предоставляет следующие привилегии покупателям О’КЕЙ:  Скидки на все товары одной категории (например, кофе или колбаса) каждую неделю;  Скидка на весь чек (1-2%);  Получение бонусных баллов за каждую покупку и трата их на покупки в О’КЕЙ;  Получение подарков и скидок в свой день рождения;  Получение индивидуальных предложений – скидки на товары, которые Вы лично покупаете чаще всего  В программе лояльности предполагается сделать несколько статусных уровней в зависимости от расходов на покупки в О’КЕЙ.  Для покупателей с наибольшим уровнем трат выдаются карты с золотыми и платиновыми статусами. На эти карты начисляется больше бонусов и дается больше привилегий.  При разработке программы продвижения следует учитывать полученный портрет потребителей. Также необходимо осуществлять продвижение магазинаО’КЕЙ среди потенциальных корпоративных клиентов.Таким образом, рассматриваемый магазин занимает лидирующее положение. Для изучения отношения потребителей был проведен сплошной опрос и интервьюирования посетителей магазина по специально разработанным анкетам. Объем выборки составил 200 человек. Все они хотя бы раз были клиентами магазина О’КЕЙ. Репрезентативность выборки обеспечивается случайной составляющей проведенного опроса, в частности анкеты предлагались всем, кто приходил в магазин в течение недели, в разное время суток.Для конкурентной устойчивости магазина О’КЕЙ потребителю нужно предложить разнообразные по ассортименту продукты отменного качества. Функциональные задачи производства направлены на выполнение планируемого к выпуску ассортимента товаров, их качества, сокращение трудоемкости в производственном процессе. В таблице 1 представлены основные характеристики респондентов.Таблица 1Основные характеристики респондентовПоказатели Численность опрошенныхВ % к итогуУровень дохода:менее 20000 рублей189от 20000 руб. до 40000 руб.;2412от 40000 руб. до 60000 руб11256свыше 60000 руб.4623Возраст:До 20 лет63От 20 до 40 лет11658От 40 до 60 лет5226Свыше 60 лет2613Что необходимо изменить в облуживании магазина?Повысить скорость обслуживания9849Разнообразить ассортимент товаров3618Повысить качество исходного сырья6633Итого 200100Для наглядности сегментация характеристик опрошенных клиентов по уровню дохода магазина О’КЕЙ приведена ниже: До 20000 руб.- 9%От 20000 до 40000 руб.- 12%От 40000 до 60000 руб.- 56%Свыше 60000 руб.-23%Следовательно, более 50% магазина являются люди с доходом от 40000 до 60000 руб. И 58% опрошенных люди в возрасте от 20 до 40 лет.Полученные данные от клиентов позволили получить относительно точную информацию озапросах и степени их удовлетворения вО’КЕЙ. Наосновании таких данных руководство магазина корректирует основные направления работы всех структурных подразделений для достижения успеха на рынке, характерной чертой которого является высокая конкуренция.На вопрос «Что необходимо изменить в облуживании магазина?» ответы распределились следующим образом.- Расширить ассортимент товаров - 18%- Повысить качество продуктов- 33%- Повысить скорость обслуживания- 49%По данным исследования видно, что надо обратить особое внимание на качество продуктов, а также на скорость обслуживания клиентов. Также был проведен опрос о качестве товаров, результаты представлены ниже:- Отлично- 62%- Хорошо- 33%- Удовлетворительно- 5%Таким образом, по результатам опроса можно понять, что качество товаров в целом отличное (62 % респондентов), так как в магазине работают квалифицированные сотрудники. При этом основным предложением респондентов было – повысить скорость обслуживания (49 %).2.3 Измерение мотивации потребителейИз-за финансово-экономического кризиса потребители стали меньше покупать в больших гипермаркетах, перед тем как идти в магазин они составляют список покупок (меньше импульсных покупок происходит, падает выручка), в такой ситуации, компания может предлагать больше акционных товаров, товаров со знаком «Дешево».Проведем расчет коэффициента удержания клиентов (Customer Retention Rate) по формуле:CRR = ((E-N)/S)*100,(4)где(Е) – количество клиентов на конец периода(N) – количество новых клиентов, приобретенных за период(S) – количество клиентов на начало периодаВ таком случае: CRR = ((5-3)/3)*100 = 67.Расчеты проводились в млн. чел.Показатель имеет положительное значение, следовательно, деятельность предприятия в этом направлении успешна.Таблица 2Коэффициент удержания клиентовМагазинЗначение коэффициентаО’КЕЙ67Ашан54Лента39Карусель28Реал26По итогам исследования удовлетворенности российских потребителей сеть О’КЕЙ заняла топовые позиции. Удовлетворенность российских потребителей продуктовыми супермаркетами, как и уровень доверия к ним, в 2013 году незначительно выросли. Лидером и по уровню удовлетворенности, и по уровню доверия клиентов остается «О’КЕЙ», индекс удовлетворенности потребителей которого вырос за прошедший год почти на 5% и составляет 72,8 балла, а лояльности - 78,5 баллов, что свидетельствует об укреплении взаимоотношений с потребителями. Традиционно сети-дискаунтеры и магазины «у дома» воспринимаются потребителями значительно хуже, чем гипермаркеты. «Пятерочка» и «Магнит» в 2013 году снизили свои показатели удовлетворенности на 7,1% и 5,7% соответственно. Индекс удовлетворенности «Пятерочки» составляет 55,2 балла, а «Магнита» - 56,2 балла. Потребители розничной сети «Дикси» после проведения ею репозиционирования и реконструкции многих магазинов заметили улучшения в качестве обслуживания и качестве предлагаемых продуктов. Индекс удовлетворенности после проведенных изменений увеличился на 36% до уровня 47,8 балла, но по-прежнему остается одним из самых низких в отрасли.Группа «Другие», куда входят разноформатные сети и магазины, показала средний результат удовлетворенности потребителей. Изменения по отношению к прошлому году незначительны. Рост индекса удовлетворенности составил 2,7% и остался на уровне 70 баллов. Таким образом, давая оценки отрасли продуктовой розницы, потребители отметили, что формат небольших магазинов «у дома» им доставляет гораздо меньше удовольствия, чем качество работы гипермаркетов. Принимая во внимание, что женщины чаще всего покупают товары повседневного спроса именно в магазинах «у дома», а их потребительские настроения относительно возможности улучшения собственного благополучия значительно снизились, таким ритейлерам будет трудно удержать своих потребителей. Лишь те компании, которые в своем активе имеют разные форматы магазинов, смогут избежать резкого снижения спроса на свои услуги.Тем не менее, потребители при практически отсутствующем улучшении качества продуктов и качества обслуживания (изменения индексов по сравнению с прошлым годом статистически незначимы) на 7,4% выше оценили фактор соотношения Цена/Качество, что отразилось на определенном росте индекса удовлетворенности и лояльности. Таким образом, потребители розничных сетей заметили, что магазины стараются предложить более выгодные цены. Также теперь клиенты все чаще рассматривают скидочные акции и маркетинговые предложения сетей. Ожидания потребителей продолжают снижаться. Это может вызвать эффект снижения кросс-покупок и уменьшение среднего чека покупателя. Потребители ждут, что ритейлеры будут улучшать качество обслуживания в магазинах, особенно работу сотрудников.Одной из причин роста удовлетворенности клиентов в 2013 году является рост ценности предложений магазинов, прежде всего, за счет снижения цен при неизменном качестве продуктов и обслуживания.Анализ данных 2013 года показывает, что мнение в обществе о работе магазинов продуктовой розницы продолжает ухудшаться. Оценки имиджа снизились на 4,2% и упали до уровня 64,2 балла. Недоверие общества к качеству работы магазинов существенно влияет на низкий индекс удовлетворенности потребителей и низкое восприятие качества продуктов и обслуживания.Исследование проводилось среди клиентов с помощью анкеты, представленной в приложении по пятибалльной шкале. Было опрошено 59 клиентов в месте продаж (приложение). В данном исследовании использовалась модель DTR.