Теория потребительского выбора: сравнительный анализ кардиналистского и ординалистского подходов.

е изучения рыночного спроса и цены лежит потребительское поведение. Поведение потребителей – достаточно сложный и неоднозначный процесс, на который влияет множество факторов. В результате проведенного анализа можно сделать следующие выводы.
Возникновение концепции потребительского поведения связано с маржинализмом. Основными понятиями в рамках потребительской теории являются общая и предельная полезность. В целом снижение полезности можно объяснить снижением интенсивности потребности по мере ее удовлетворения, графически линия предельной полезности имеет отрицательный наклон. Каждая дополнительная единица блага представляет все меньшую ценность для индивидуума.
В рамках экономической теории выделяют два основных подхода к исследованию поведения потребителей: количественный и порядковый. Ко ...

ОГЛАВЛЕНИЕ
ВВЕДЕНИЕ 3
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ 5
1.1. Теория поведения потребителя 5
1.2. Подходы к исследованию полезности и спроса 7
1.3. Кривые и карта безразличия 13
ГЛАВА 2. ВЛИЯНИЕ ДОХОДОВ ПОТРЕБИТЕЛЯ НА ЕГО ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ 17
2.1. Бюджетная линия 17
2.2. Колебание цен и дохода потребителя 19
2.3. Основные характерные черты современного потребительского рынка 20
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 24
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 27

ВВЕДЕНИЕ
Одним из важных детерминантов, влияющих на формирование цены, выступает полезность (ценность) товара или услуги. Индивидуум должен кушать, одеваться, следит за своим здоровьем и самочувствием, другими словами удовлетворять свои потребности. Потребности людей безграничны, поскольку постоянно возникают преграды для их получения. Следовательно, встает проблема выбора таких товаров и услуг, чтобы они в наибольшей степени удовлетворяли личные нужды. Удовлетворение собственных потребностей достигается за счет применения разных благ и ресурсов и исходя из финансовых возможностей человека. Чем выше ценность данного товара для индивида, тем в большей степени он готов заплатить за данный товар.
Теоретические аспекты потребительского поведения исследовались зарубежными и отечественными учен ыми такими как: И.В. Алешина, В.В. Ильин, Б.А. Соловьев, В.П. Федько, Дж. Росситер, Дж. Энджел и др. Вследствие регулярных трансформаций, происходящих на рынке, проблема исследования поведения потребителей, а также такой категории как полезность является до сих пор актуальной и своевременной.
Целью курсовой работы является анализ теории потребительского выбора сквозь призму сравнения кардиналистского и ординалистского подходов. Для более глубокого раскрытия цели были поставлены следующие задачи:
1) изучить смысл теории потребительского поведения;
2) рассмотреть подходы к исследованию полезности;
3) проанализировать значение полезности при формировании цены;
4) изучить кривые и карту безразличия;
5) изучить бюджетную линию и определить оптимум потребителя;
6) выявить особенности современного потребительского рынка и потребительского поведения в нынешних условиях.
Объектом исследования выступает теория потребительского поведения.
Предметом курсовой работы является сравнительный анализ кардиналистского и ординалитского подходов к исследованию поведения потребителей.
В ходе подготовки и написания курсовой работы использовался комплексный подход к исследованию полезности и поведения потребителей как сложного процесса, феномена, имеющего существенное значение для компаний и потребителей. В процессе углубленного анализа столь важного процесса как полезность применялись такие методы как анализ, синтез, дедукция, индукция, сравнительный метод и др.
Исследование представляет интерес не только с теоретической точки зрения, но и в практической плоскости. В частности, результаты курсовой работы могут использоваться компаниями при формировании маркетинговой, ценовой концепции, учитываться государством в процессе разработки экономических стратегий.
Курсовая работа включает в себя введение, два раздела, заключение и список использованной литературы. Введение содержит обоснование актуальности выбранной тематики, обозначены цель, задачи, предмет и объект исследования, методологические основы. В первом разделе излагаются теоретические основы поведения потребителей сквозь призму кардиналистского и ординалистского подходов. Во втором разделе изучается влияние доходов потребителя на его поведение, выявлены особенности потребительского поведения в современных условиях общества «консьюмеризма». В заключении суммируются ключевые выводы и умозаключения, к которым пришел автор в ходе написания курсовой работы.
При написании курсовой работы был привлечен широкий круг самых разнообразных источников: монографии, учебники, учебные пособия Гальперина В.М., Ильина В.И. и др., научные статьи и интернет-источники.

Стоит отметить, что данный принцип не является универсальным. В большинстве вариантах предельная полезность дальнейших единиц потребляемого блага сперва вырастает, достигает максимального значения и затем снижается. Такая зависимость присуща для незначительных частей делимых благ.Согласие с вышеназванными гипотезами свидетельствует о том, что в основе процесса потребления индивида лежит таблица полезностей. В этой таблице каждая единица всех потребляемых благ, ее полезность количественно оценивается в ютилах. Ориентируясь на эту таблицу полезности, имеющую название по имени ее создателя, таблицу Менгера, потребитель при заданных ценах на товары создаёт структуру и размеры покупок, позволяющие при установленном бюджете приобрести максимальную сумму ютилов (табл. 1).Таблица 1 -Таблица полезностей благ (оценка блага в ютилах)Номер благаВид блага14642402403836336363043032265283020............Для того чтобы потребитель максимизировал функцию полезности и получил наивысшую удовлетворенность, потребитель должен таким образом распределить свой бюджет, чтобы отношение предельной полезности к цене по разным товарам было одним и тем же. Правило максимизации полезности (оптимум потребителя) определяется следующим образом:(5)где л - средняя предельная полезность на одну единицу затрат потребительского бюджета или предельная полезность одной денежной единицы (1 у.е.).Вышеназванное равенство получается так: потребитель, обладая информацией о ценах на товары и оценив полезность товара в ютилах, распределяет собственный бюджет таким образом, дабы приобрести такое количество товара, которое позволит ему извлечь максимум удовлетворения. При этом помним, что потребитель мыслит рационально и обладает полной информацией о товарах, ценах и др. Увеличение цены на товар при постоянстве цен на другие товары и бюджета потребителя сократит величину спроса потребителя на данный товар. Дабы восстановить равенство, необходимо повысить предельную полезность этого товара, которое добивается за счет уменьшения объема его потребления. Таким образом, понижение цены товара имеет следствием повышение спроса на него. Именно так звучит закон спроса: величина спроса повышается при понижении и уменьшается при увеличении цены товара. Если при неизменных ценах бюджет потребителя увеличивается, то он способен повысить общую полезность за счет повышения величины спроса товаров, которые имеют предельную полезность выше нулевой отметки.Подобное равенство можно трактовать иначе: отношение предельной полезности товара (MUA) к его цене (PA) есть прирост общей полезности из-за повышения затрат потребителя на товар А на 1 у.е. Когда достигается оптимум, похожие соотношения для приобретаемых товаров должны быть одинаковы, и каждое из них может считаться предельной полезностью 1 у.е. Таким образом, 1 у.е., затраченная на приобретение товара, даст одинаковую полезность потребителю. Величина соотношения демонстрирует, насколько ютилов повышается общая полезность при повышении дохода потребителя на 1 у.е.Правило максимизации полезности и кривую спроса необходимо регулярно корректировать, учитывая снижение цены. Это обусловлено тем, что в случае снижающейся предельной полезности всякого приобретаемого товара понижение цены подталкивает потребителя к дальнейшим покупкам данного товара. Каждая дальнейшая реализация того же товара вероятна только при условии получения потребителем дополнительной выгоды от снижающейся цены и при неизменном доходе, т.е. его бюджете и более высоких ценах товаров-субститутов.Важность указанного правила потребительского поведения неоспорима. В частности, данное правило применимо в области распределения финансового бюджета, временного бюджета, при выборе иных ценностных ориентаций. Во всех случаях речь идет о распределении лимитированного ресурса между различными областями его применения. Движение ресурса из области с низкой предельной полезностью в область с высокой предельной полезностью производится до тех пор, пока не будет найдена равновесная точка, отвечающая значению максимальной предельной полезности.Количественная оценка полезности какого-нибудь товара или товарного набора носит абсолютно персональную, личностную направленность. В центре количественного подхода находится не объективная оценка полезности, а индивидуальные оценки потребителей. С момента возникновения этой теории появлялись колебания относительно возможности индивида численно оценивать полезность покупаемых им благ.Другую численную порядковую теорию полезности предложили Ф. Эджуорт, В. Парето, И. Фишер. В 30-х гг. ХХ в. после выхода в свет исследований Р. Аллена и Дж. Хикса данная теория получила законченную каноническую форму и стала общепринятой и распространенной. Порядковая (ординалистская) теория полезности базируется на менее строгих предположениях, чем количественная. Потребитель не должен уметь измерять полезность благ в каких-нибудь единицах. Достаточно, чтобы потребитель мог упорядочить, т.е. ранжировать все возможные покупаемые наборы по их «предпочтительности». Смысл порядковой концепции полезности заключается в том, что применяется не абсолютная, а относительная оценка полезности, демонстрирующая предпочтение потребителя или степень потребляемого набора, и не ставится вопрос о том, насколько один покупаемый набор лучше другого.Ординалистская концепция строится на следующих гипотезах.1. Гипотеза полной упорядоченности: потребитель может ранжировать все покупаемые наборы сквозь призму отношений предпочтения или безразличия. Другими словами, при присутствии двух различных покупаемых наборов потребитель выберет один из них другому или допускает их равноценность (одинаково предпочтительными).2. Гипотеза транзитивности: если потребитель предпочитает набор А набору В, а набор В набору С, то он предпочитает набор А набору С; следовательно, когда набор А для потребителя равносилен набору В и набор В равносилен набору С, то наборы А и С тоже для него равнозначны. Эта гипотеза дает возможность ранжировать в определенной очередности разные сочетания благ независимо от последовательности их сравнения и обеспечивает согласованность предпочтений. Гипотеза исключает вероятность следующего варианта: набор А лучше набора В, набор В предпочтительнее набора С, а набор С лучше набора А.3. Гипотеза ненасыщенности: при других одинаковых условиях потребитель выбирает наибольшее количество этого блага наименьшему его количеству. Значит, если набор А имеет не меньшее количество всякого товара, а одного из них больше, чем набор В, то набор А предпочтительнее набора В. Эта гипотеза подразумевает, что повышение потребления любого товара (при неизменных объемах потребления иных товаров) улучшает положение потребителя. 4. Гипотеза независимости потребителя: удовлетворенность потребителя зависит только от объема потребляемых им товаров и не зависит от числа товаров, потребляемых иными. При этом отбрасываются обычные ситуации взаимных влияний, а именно: эффект прикрепления к большинству (покупается то, что покупают другие), т.е. следования за мнением толпы, эффект гордеца (преобладает целенаправленность выделиться из толпы), эффект Веблена (имиджевое потребление).В порядковой концепции полезности категория «полезность» означает порядок выбора товаров (товарных наборов) потребителем. Таким образом, задача максимизации полезности переходит к задаче выбора потребителем самого лучшего, оптимального товарного набора из всех доступных для него товарных наборов.1.3. Кривые и карта безразличияОдним из ключевых инструментов исследования в порядковой теории полезности служит кривая безразличия. Система предпочтений потребителя отображается с помощью кривых безразличия. Данные кривые впервые были введены в научный оборот английским экономистом Ф. Эджуортом в 1881 г. Кривая безразличия – геометрическая совокупность точек. При этом каждая из точек представляет такой набор из двух товаров, что потребителю безразлично, какой из этих наборов выбрать. Кривая безразличия демонстрирует иные наборы товаров, которые дают потребителю ту же степень полезности (Рис. 2).Рисунок 2 – Кривая безразличияНа кривой безразличия обозначены четыре точки, подходящим четырем одинаково полезным для потребителя комбинациям двух благ (Х и Y) (рис.2). Данные комбинации товаров приводят потребителя к равному общему удовлетворению. Комбинации товаров, имеющие для потребителя наибольшую или наименьшую полезность, будут выше или ниже кривой безразличия. Совокупность кривых безразличия для одного потребителя одной пары товаров или товарных наборов образует карту безразличия (Рис. 3). Рисунок 3 – Карта безразличияКарта кривых безразличия отражает предпочтения потребителя и дает возможность узнать его отношение к любым двум сочетаниям благ. Предельной нормой замещения благом Х блага Y (MRSXY - marginal rate of substitution) определяют число блага Y, которое должно быть уменьшено при увеличении блага Х на одну единицу, чтобы уровень удовлетворения потребителя сохранился постоянным. Предельная норма замещения двух товаров отрицательна, что значит, что различия количества двух товаров происходят в разных направлениях, т.е. позитивному изменению одного товара отвечает отрицательному изменению другого. Это дополнительно подтверждает отрицательный угол наклона касательной, проведенной к любой точке кривой безразличия.При изменении количества потребляемых товаров и желании потребителя остаться на той же кривой безразличия прирост полезности от добавленного количества 1-го товара должен быть равен потере полезности от отказа от иного товара. Значит, предельная норма замещения благом Х блага Y может рассматриваться как отношение предельной полезности блага Х к предельной полезности блага Y. Вогнутый характер кривых безразличия - наиболее распространенная ситуация. В данном случае кривая падает по мере замещения 1-го блага другим, т.е. потребитель дает согласие отдавать все наименьшее количество замещаемого блага за 1 и то же количество замещающего. Рассмотрим различные модификации кривой безразличия и их смысловое значение. Для 2-ух товаров-полных субститутов графики безразличия представляют собой прямые линии, имеющие отрицательный наклон, т.е. 2 товара воспринимаются потребителем как 1. Потому что здесь есть равноценная замена 1-ой единицы товара на единицу иного товара, то предельная норма замещения служит постоянной величиной (MRS = const). Для товаров- полных комплементов (например, часы и браслет) предельная норма замещения равна 0. Резюмируя, можно отметить, что ценность (полезность) товара предопределяет желание потребителя приобрести данный товар и обуславливает ту сумму денег, которую потребитель готов выложить за него, что в результате претворяется и влияет на формирование цены. Исключительно важную роль для понимания поведения потребителя играет понятие «предельная полезность» и закон убывающей предельной полезности. Ценность (полезность) каждой последующей единицы товара по мере увеличения объема потребления снижается. На этом базируется закон спроса и маркетинговые стратегии компаний.В процессе исследования поведения потребителя в научной литературе выделяется два ключевых подхода: кардиналистский и ординалистский. Кардиналистский подход предполагает количественную оценку полезности (ценности) блага, что во многом предопределено индивидуальными особенностями потребителя. Напротив, ординалистский подход на основе сопоставления полезности разных товаров и услуг приводит относительную оценку полезности товарных наборов. Не случайно именно порядковая (ординалистская) теория получила большее распространение и популярность, она основывается на менее строгих гипотезах и предположениях. Самое важное в ординалистской теории - это умение ранжировать товары с точки зрения их полезности. В ординалистской теории для понимания поведения потребителя и выбора оптимального состояния нашел применение графический метод – стали активно использоваться график кривой безразличия и бюджетной линии. Касание кривой безразличия и бюджетной линии обеспечивает потребителю его оптимум, где достигается максимум его полезности. Большее потребление при заданных ценах и бюджете невозможно, а меньшее потребление не дает потребителю достигнуть максимальной полезности. Изменение потребительского бюджета и цен приводит к сдвигу бюджетной линии и увеличению потребительского оптимума.В любом случае необходимо помнить, что ценность (полезность) товаров или услуг для потребителей индивидуальна. Что ценно для одного потребителя, необязательно ценно для другого. ГЛАВА 2. ВЛИЯНИЕ ДОХОДОВ ПОТРЕБИТЕЛЯ НА ЕГО ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ2.1. Бюджетная линияКарта безразличия отражает в графическом изображении систему предпочтений потребителя. Потребитель желает приобрести набор, относящийся к более удаленной от начала координат кривой безразличия. Но выбор потребителя зависит не только от предпочтений, но и от финансовых возможностей. Потребитель пытается максимизировать полезность, но ограничен бюджетом. Бюджетное ограничение показывает, что общий расход должен быть не более дохода. Безусловно, финансовые возможности потребителя могут быть расширены за счет взятия кредита, однако в перспективе это скажется на необходимости урезания потребителем своих расходов. Не каждый рыночный набор доступен потребителю. Если весь свой фиксированный доход (М) потребитель расходует на приобретение товаров Х и Y в количествах QX и QY по ценам PX и PY, то бюджетное ограничение может быть записано следующим образом: M = PX ЧQX + PY ЧQY. Решив это уравнение относительно QY , получим уравнение бюджетной линии:(6)Бюджетная линия представляет собой геометрическое место точек, представляющих допустимые потребителю при этом бюджете комбинации двух благ (товарные наборы) (Рис. 4).Рисунок 4 – График бюджетной линииТочки пересечения бюджетной линии с осями координат допустимо получить таким образом: если потребитель весь свой доход (М) потратит на покупку товара Х, то он может получить М/PX единиц данного товара; аналогично, для товара Y - М/ PY единиц. Из уравнения бюджетной линии ясно, что она имеет отрицательный наклон. Соотношение цен покупок PX /PY определяет угол наклона бюджетной линии, а удаленность от начала координат - величина бюджета.Все покупочные наборы, соответствующие точкам на бюджетной линии, являются открывшими для потребителя. Покупочные наборы, находящиеся выше и правее бюджетной линии, неприступны для потребителя. Бюджетная линия ограничивает сверху множество доступных для потребителя покупочных наборов. Покупочные наборы, расположенные ниже бюджетной линии, также доступны потребителю, но их получение не позволяет полностью потратить бюджет потребителя.Если при зафиксированных ценах на покупки и постоянных предпочтениях потребителя его бюджет возрастает (убавляется), то бюджетная линия сдвигается от начала координат параллельно самой себе вверх (вниз). Если при зафиксированном бюджете и постоянной цене покупки Х цена покупки Y уменьшается (увеличивается), то наклон бюджетной линии снижается (повышается), то есть бюджетная линия обратится относительно какой-нибудь точки ее соприкосновения с осями координат.Для определения покупочного набора, который обеспечивает потребителю максимум удовлетворения при данном бюджете, необходимо совместить карту безразличия потребителя с его бюджетной линией. Из всех доступных для потребителя покупочных наборов он выберет такой, который относится к наиболее удаленной от начала координат кривой безразличия.