Теория поведения потребителя

ЗАКЛЮЧЕНИЕ
В основе изучения рыночного спроса и цены лежит потребительское поведение. Поведение потребителей – достаточно сложный и неоднозначный процесс, на который влияет множество факторов. В результате проведенного анализа можно сделать следующие выводы.
Возникновение концепции потребительского поведения связано с маржинализмом. Основными понятиями в рамках потребительской теории являются общая и предельная полезность. В рамках экономической теории выделяют два основных подхода к исследованию поведения потребителей: количественный и порядковый. Количественная концепция полезности основывается на возможности сопоставления различных товаров и услуг на базе сравнения их полезностей и имеет исключительно субъективный, личностный характер.
Порядковая теория полезности базируется на менее с ...

ОГЛАВЛЕНИЕ
Введение 3
Глава 1.Теоретические аспекты потребительского поведения 4
1.1. Теория поведения потребителей 4
1.2. Подходы к исследованию полезности 5
1.3. Кривые и карта безразличия 9
Глава 2. Влияние потребительского дохода на потребительское поведение 11
2.1. Бюджетная линия 11
2.2. Изменения цен и доходов потребителя 13
Заключение 14
Список литературы 15

ВВЕДЕНИЕ
Полезность (ценность) товара или услуги выступает одним из важных детерминантов, влияющих на формирование цены. Индивидуум должен кушать, одеваться, поддерживать свое здоровье, следовательно, удовлетворять свои потребности. Потребности людей неутолимы, следовательно, встает проблема выбора таких товаров и услуг, чтобы они в наибольшей степени удовлетворяли личные нужды. Удовлетворение потребностей достигается за счет разных благ и ресурсов и исходя из финансовых возможностей человека. Чем выше ценность данного товара для индивида, тем в большей степени он готов заплатить за данный товар.
Теоретические аспекты потребительского поведения, определяющего спрос, исследовались зарубежными и отечественными учеными такими как: И.В. Алешина, В.В. Ильин, Б.А. Соловьев, В.П. Федько и др. Вс ледствие регулярных трансформаций, происходящих на рынке, проблема исследования поведения потребителей является до сих пор своевременной.
Целью реферата является анализ теоретических аспектов, определяющих особенности поведения потребителей и формирования спроса. Для более глубокого раскрытия цели были поставлены следующие задачи:
1) изучить смысл теории потребительского поведения;
2) рассмотреть подходы к исследованию полезности;
3) изучить кривые и карту безразличия;
4) изучить бюджетную линию и определить оптимум потребителя.
В процессе анализа поведения потребителей применялись такие методы как анализ, синтез, дедукция, индукция, сравнительный метод и др.
При написании реферата был привлечен широкий круг самых разнообразных источников: монографии, учебники, учебные пособия Гальперина В.М., Ильина В.И. и др., научные статьи и интернет-источники.

В целом цель потребителя состоит в том, чтобы максимизировать функцию полезности при бюджетном ограничении. Принцип убывающей предельной полезности включает в себя два постулата. Первое касается убывания полезности дальнейших единиц товара или услуги в одну единицу времени, что в итоге приводит к полному насыщению данным товаром или услугой. Соответственно ценность каждой последующей единицы товара снижается, и потребитель готов меньше за нее платить. Не случайно в магазинах часто действуют акции: купи одну вещь - вторую получи бесплатно. Второй постулат отражает убывание полезности первых единиц товара или услуги при вторичных актах потребления данного блага.Закон убывающей предельной полезности гласит, что с увеличением потребления какого-либо одного блага (при постоянном объеме потребления оставшихся) общая полезность, получаемая потребителем, увеличивается, но увеличивается все более медленно. Правило максимизации полезности (условие равновесия потребителя) можно представить, используя следующую формулу:где л - средняя предельная полезность на единицу затрат личного бюджета или предельная полезность одной денежной единицы (1 у.е.).Данное равенство получается так: потребитель, владея информацией о ценах на товары и оценив полезность товара в ютилах, таким образом распределяет свой бюджет, дабы приобрести такое количество товара, которое позволит ему извлечь максимум удовлетворения. При этом помним, что потребитель мыслит рационально и обладает полной информацией о товарах, ценах и др. Увеличение цены на товар при постоянстве цен на другие товары и личного бюджета сократит величину спроса потребителя на данный товар. Дабы восстановить равенство, необходимо повысить предельную полезность этого товара, которое добивается за счет уменьшения объема его потребления. Таким образом, понижение цены товара имеет следствием повышение спроса на него. Именно так выглядит закон спроса: объем спроса повышается при понижении и уменьшается при увеличении цены товара. Если при неизменных ценах увеличивается потребительский бюджет, то он способен повысить общую полезность за счет повышения величины спроса тех товаров, которые имеют предельную полезность больше нуля.Правило максимизации полезности и кривую спроса необходимо регулярно корректировать с учетом понижения цены, что обусловлено тем, что при снижающейся предельной полезности всякого приобретаемого товара понижение цены служит одним из способов, при помощи чего можно подтолкнуть потребителя к дальнейшим покупкам данного товара. Каждая дальнейшая реализация того же товара вероятна лишь при условии получения потребителем дополнительной выгоды от снижающейся цены и при постоянном доходе, т.е. его бюджете и более высоких ценах взаимозаменяемых товаров.Другую численную порядковую теорию полезности предложили Ф. Эджуорт, В. Парето, И. Фишер. Порядковая (ординалистская) теория полезности базируется на менее строгих предположениях, чем количественная. Потребитель не должен уметь измерять полезность благ в каких-нибудь единицах. Достаточно, чтобы потребитель мог упорядочить, т.е. ранжировать все возможные покупаемые наборы по их «предпочтительности». Порядковая теория строится на нижепредставленных гипотезах.1. Гипотеза полной упорядоченности: потребитель может ранжировать все приобретаемые наборы при помощи своего предпочтения или безразличия. Это значит, что при присутствии двух различных покупаемых наборов потребитель выберет один из них или допускает их равноценность (одинаково предпочтительными).2. Гипотеза транзитивности: если потребитель предпочитает набор А набору В, а набор В набору С, то он предпочитает набор А набору С; следовательно, если набор А для потребителя равнозначен набору В и набор В равнозначен набору С, то наборы А и С также для него равнозначны. Эта гипотеза дает возможность расставить в определенной последовательности разные сочетания благ независимо от последовательности их сравнения и обеспечивает гармонизацию предпочтений. 3. Гипотеза ненасыщенности: при других одинаковых условиях потребитель выбирает наибольшее количество этого блага наименьшему его количеству. Эта гипотеза подразумевает, что повышение потребления любого товара (при неизменных объемах потребления иных товаров) улучшает положение и степень удовлетворенности потребителя. 4. Гипотеза независимости: удовлетворение потребителя зависит только от объема потребляемых им товаров и не зависит от количества товаров, потребляемых иными. При этом отбрасываются обычные ситуации взаимных влияний, а именно: эффект прикрепления к большинству (покупается то, что покупают другие), т.е. следования за мнением толпы, эффект гордеца (преобладает целенаправленность выделиться из толпы), эффект Веблена (престижное потребление для имиджа, статусности).В порядковой теории полезности категория «полезность» означает порядок выбора товаров (товарных наборов) потребителем. Таким образом, задача максимизации полезности переходит к задаче выбора потребителем наиболее желательного товарного набора из всех доступных для него товарных наборов.1.3. Кривые и карта безразличияОдним из ключевых инструментов исследования в порядковой теории полезности служит кривая безразличия. Кривая безразличия - геометрическое место точек, каждая из которых представляет такой набор из двух товаров, что потребителю безразлично, какой из этих наборов выбрать. Кривая безразличия демонстрирует иные наборы товаров, обеспечивающие потребителю ту же степень полезности (Рис. 2).Рисунок 2 – Кривая безразличияСовокупность кривых безразличия для одного потребителя одной пары товаров или товарных наборов формирует карту безразличия. Карта кривых безразличия отражает предпочтения потребителя и дает возможность узнать его отношение к любым двум сочетаниям благ. Предельной нормой замещения благом Х блага Y (MRSXY - marginal rate of substitution) называют количество блага Y, которое должно быть уменьшено при увеличении блага Х на одну единицу, чтобы уровень удовлетворения потребителя сохранился постоянным. Предельная норма замещения двух благ отрицательна, что значит, что различия количества двух благ осуществляются в разных направлениях, т.е. положительному изменению одного блага отвечает отрицательное изменение другого. Это работает дополнительным подтверждением отрицательного угла наклона касательной, проведенной к любой точке кривой безразличия.При изменении количества потребляемых товаров и желании потребителя остаться на той же кривой безразличия прирост полезности от добавленного количества 1-го товара должен быть равен потере полезности от отказа от иного товара. Значит, предельная норма замещения благом Х блага Y может рассматриваться как отношение предельной полезности блага Х к предельной полезности блага Y. Вогнутый характер кривых безразличия - наиболее распространенная ситуация. В данном случае кривая падает по мере замещения 1-го товара или услуги другим, т.е. потребитель дает согласие отдавать все наименьшее количество замещаемого товара или услуги за одно и то же количество замещающего. Резюмируя, можно отметить, что ценность (полезность) товара или услуги предопределяет желание потребителя приобрести данный товар и обуславливает ту сумму денег, которую потребитель готов выложить за него, что в результате влияет на формирование цены.ГЛАВА 2. ВЛИЯНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ДОХОДА НА ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ2.1. Бюджетная линияКарта безразличия отражает систему предпочтений потребителя. Потребитель желает приобрести набор, относящийся к более удаленной от начала координат кривой безразличия. Но выбор потребителя определяется не только его предпочтениями, но и финансовыми возможностями. Потребитель пытается максимизировать полезность, но ограничен бюджетом. Если весь свой фиксированный доход (М) потребитель расходует на приобретение товаров Х и Y в количествах QX и QY по ценам PX и PY, то бюджетное ограничение может быть записано так: M = PX хQX + PY хQY. Бюджетная линия представляет собой геометрическое место точек, представляющих допустимые потребителю при этом бюджете комбинации двух благ (товарные наборы) (Рис. 3).