Формирование комплекса маркетинга на примере инновационного продукта

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

По итогам исследования деятельности предприятия выявлено, что ОАО "Калужский завод автомобильного электрооборудования" ("КЗАЭ") специализируется на конструировании и производстве электрооборудования и приборов для автомобильной техники и тракторов, а также средств автоматики.
Результаты финансовой деятельности предприятия в 2016 году отрицательны, падение чистой прибыли-88%.
В рамках исследования внешней и внутренней среды предприятия проведен PEST –анализ.
Внешняя среда неблагоприятна для деятельности предприятия, но имея опыт производства качественной продукции, предприятие может увеличить свои финансовые результаты через внедрение и продвижение новых продуктов.
Для успешной реализации продуктов необходима рекламная стратегия.
Генеральная цель кампании – повышение узнаваемос ...

ВВЕДЕНИЕ 3
1. АНАЛИЗ ВНЕШНЕЙ И ВНУТРЕННЕЙ СРЕДЫ 4
1.1. Характеристика и результаты деятельности ОАО «КЗАЭ», анализ внешней и внутренней среды 4
1.2. SWOT- анализ 6
2.АНАЛИЗ РЫНКА 13
2.1.Проведение АВС и XYZ- анализа 13
2.2. Проведение портфельного анализа 15
3. КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА ПО ИННОВАЦИОННОМУ ТОВАРУ 18
3.1.Товарная стратегия 18
3.2.Сбытовая стратегия 20
3.3. Ценовая стратегия 21
3.4.Коммуникативная стратегия 21
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 26
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 28
ПРИЛОЖЕНИЕ 29

ВВЕДЕНИЕ

Компании добиваются конкурентных преимуществ посредством инноваций.
Они осваивают новые методы достижения конкурентоспособности или находят лучшие способы конкурентной борьбы при использовании старых способов. Инновации могут проявляться в новом дизайне продукта, в новом процессе производства, в новом подходе к маркетингу или в новой методике повышения квалификации работников.
Для того, что инновационный продукт приобрел своего покупателя необходимо разработать комплекс маркетинга.
Цель работы состоит в анализе деятельности предприятия ПАО «КЗАЭ» и разработке комплекса маркетинга для нового продукта. Для достижения цели ставятся следующие задачи:
-исследовать деятельность предприятия ПАО «КЗАЭ»
-провести анализ внешней и внутренней среды;
- оценить инновационный потенциал;
-пр овести анализ инновационных продуктов предприятия;
-разработать рекламную стратегию и оценить эффективность.
Объект исследования – ПАО «КЗАЭ».
Предмет – комплекс маркетинга инновационного продукта.
Методы исследования – статистический, экспертный, PEST –анализ, SWOT –анализ, оценка эффективности рекламы.

 

3. Вес каждой конкурентной силы оценивался автором экспертно, исходя из важности влияния данной силы на компанию и оценок таблицы 7. В сумме веса равны 1. Оценка каждой конкурентной силы дана в баллах от 1 до 10 на основе предыдущих оценок из таблицы 3.Таблица 3Количественная оценка рыночных сил ПортераСила ПортераВесАОценкаБВзвешенная оценкаВ = А х Б1. Давление конкурентов внутри отрасли2. Угроза появления новых конкурентов3. Конкурентное давление поставщиков4. Конкурентное давление покупателей5. Угроза появления товаров - заменителей0,30,10,30,30,110106910311,82,71Итого:1--Наибольшее значение для компании имеет отраслевая конкуренция и давление потребителей.В таблице 4 приведен SWOT- анализ предприятия.Таблица 4SWOT АНАЛИЗНастоящее (внутреннее)Будущее (внешнее)ПоложительноеСильные стороны (S)1. опыт изготовления широкого перечня комплектующих изделий2. наработанные связи с потребителями3. собственные производственные площадки, оснащенные всей необходимой инфраструктурой4. широкий перечень применяемых технологий и оборудования5. готовая площадка под производство рычагов и щеток6. известность бренда и торговой марки Возможности (O)1. сотрудничество с иностранными производителями в качестве поставщика TIER II2. участие в проектах локализации иностранных автокомпонентов3. выделение дополнительных средств и принятие правительственной программы по поддержке российского автопрома и производителей комплектующих на 2014-2016гг.4. производство автокомплектующих для нового модельного ряда с использованием импортного моторедуктора5. сокращение затрат путем передачи части операции на аутсорсинг по ряду комплектующих изделий6. технологическое обновление производственных мощностей за счет участия в новых проектах7. развитие направлений, несвязанных с автобизнесом 8. создание совместных предприятий с иностранными партнерами в разрезе действующих продуктовых линеек ОтрицательноеСлабые стороны (W)1. устаревшее оборудование и технологии 2. зависимость от крупных потребителей, которые обеспечивают основной объем продаж 3. низкое качество, высокий уровень PPM, постоянные нарекания по качеству со стороны основных потребителей4. отсутствие ISO/TS 16949 и экологического сертификата 140015. длительный период внедрения новых изделий6. неукомплектованность инженерно-конструкторской службы7. невыполнение сроков предоставления коммерческих предложений и проработки новых изделий8. отсутствие лицензированного программного обеспечения у инженерно-конструкторской службы, невозможность обмена технической документацией.9. систематический срыв планов производства и отгрузки, невыполнение планов производства10. несвоевременная поставка комплектующих и материалов11. отсутствие заинтересованности в результатах труда у персонала12. отсутствие системы штрафов/премий13. высокие прямые расходы на все производимые изделия14. отсутствие непрофильной высокорентабельной продукцииУгрозы (T)1. приход на рынок иностранных производителей2. смена модельного ряда и снижение выпуска автомобилей3. приход на рынок традиционных поставщиков иностранных предприятий4. растущие требования к качеству поставляемых изделий5. экспансия китайских производителей6. высокий уровень конкуренции7. пролонгирование закона о беспошлинном ввозе комплектующих до 2018г.8. снижение уровня обязательной локализации для иностранных автопроизводителей9. рост спроса на рынке труда на рабочие специальности10. рост средней заработной платы11. инфляционные процессы12. освоение всего номенклатурного ряда производимой продукции предприятиями-конкурентами13. снижение общего уровня цен на продукцию в связи со снижение цен на металл, а также растущим уровнем конкуренцииПо итогам анализа, мы можем сказать, что внешняя среда неблагоприятна для деятельности предприятия, но имея опыт производства качественной продукции, предприятие может увеличить свои финансовые результаты через внедрение и продвижение новых продуктов.2.АНАЛИЗ РЫНКА2.1.Проведение АВС и XYZ- анализаВ таблице 5 приведены данные по товарообороту основных товарных групп за 2016 год, установлены доли в товарообороте.Таблица 5Данные по товарооборотуТоварная группаТоварооборот, тыс. руб.Доля в товарообороте, %электродвигатели20706016,55электровентиляторы1050408,39приводы стеклоочистителей, стеклоочистители13508710,80моторедукторы12980010,37стеклоомыватели19440015,54электростеклоподьемники18870015,08выключатели зажигания16688613,34Выключатели конечные1243049,93Итого1251277100Сгруппируем получившиеся значения по долям в обороте. Группа А- товарные группы, занимающие свыше 15%, группа В-от 10 до 15%, оставшиеся- группа С.Таблица 6Группировка по долям в оборотеНаименование товарной группыОбъем продаж,млн. руб.Доля в обороте,%электродвигатели20706016,55стеклоомыватели19440015,54электростеклоподьемники18870015,08Группа А47,17приводы стеклоочистителей, стеклоочистители13508710,80моторедукторы12980010,37выключатели зажигания16688613,34Группа В34,51электровентиляторы1050408,39Выключатели конечные1243049,93Группа С18,32Все товарные группы имеют достаточно высокую долю в обороте, явно доминирующих нет, также как и явно убыточных.Проведем XYZ- анализ.В качестве основного параметра исследования используются показатели объемов продаж за квартал (таблица 7). Таким образом, количество анализируемых периодов равняется четырем. Результаты анализа представлены в таблице 7: Таблица 7Продажи по кварталам за 2016 год, руб.НаименованиеСредняя выручка за первый кварталСредняя выручказа второй кварталСредняя выручказа третий кварталСредняя выручказа четвертый кварталСредняя выручка за периодЭлектродвигатели4826351820526305416051718,25Электростеклоомыватели4250047800506005340048575электростеклоподъемники4070043300519205180046930приводы стеклоочистителей, стеклоочистители3240032600358003590034175моторедукторы2950030100324003790032475выключатели зажигания3970041500417804290041470электровентиляторы2462025400268002700025955Выключатели конечные2986030120312503470031482,5В таблице 8 показаны результаты расчетов. Таблица 8Результаты расчетаНаименованиеСредняя выручказа четвертый кварталСредняя выручка за периодк-т вариациигруппаЭлектродвигатели5416051718,250,0236063ХЭлектростеклоомыватели53400485750,0248327Хэлектростеклоподъемники51800469300,0259429Хприводы стеклоочистителей, стеклоочистители35900341750,0126189Хмоторедукторы37900324750,0417629Хвыключатели зажигания42900414700,0086207Хэлектровентиляторы27000259550,0100655ХВыключатели конечные3470031482,50,0255499Х Все группы попали в группу Х- высока точность прогнозирования и потребления.2.2. Проведение портфельного анализа Построим матрицу БКГ. Таблица 9Начальные данные для построения матрицы БКГНаименование продукции –товарные группыОбъем реализации, тыс. руб.Доля рынка,%20152016КЗАЭАвтоприборЭлектродвигатели280133207060205Электростеклоомыватели2201141944001510электростеклоподъемники2100801887007020приводы стеклоочистителей, стеклоочистители1496001350871510моторедукторы1959001298007015выключатели зажигания1989001668861510электровентиляторы130300105040510Выключатели конечные155700124304510Таблица 10Расчетные данные для построения матрицы БКГНаименование продукцииТемп роста рынка,%Относительная доля рынка,%Электродвигатели-26,094Электростеклоомыватели-11,681,5электростеклоподъемники-10,183,5приводы стеклоочистителей, стеклоочистители-9,701,5моторедукторы-33,744,6выключатели зажигания-16,101,5электровентиляторы-19,390,5Выключатели конечные-20,160,5 Матрица БКГ построена на рис.1. Темпы роста рынка отрицательны, поэтому шкала темпа роста рынка построена в отрицательных величинах, верхнее значение-наименьшее. ОДР (относительная доля рынка) и ТРР (темп роста рынка) измеряются в процентах.311023069215приводы00приводы4890770-69850Знаки вопроса0Знаки вопроса-11823475557звезды0звезды4422140-93980Выкл. зажигания00Выкл. зажигания4472940203200Выкл. Конечн.ния00Выкл. Конечн.ния2028825208280Эл.подъемники00Эл.подъемники-10308800574930Эл.стеклоомватели00Эл.стеклоомватели1068705163195Эл.двигатели00Эл.двигатели4479290316230Вентилят.00Вентилят.3113405-312420005360035-40386000ТРР,%-48895180975Дойные коровы0Дойные коровы558165201930моторедукторы00моторедукторы56578513906500-304107180114300собаки0собаки 56578551435005 2, 5 ОДР,%Рис.1. Матрица БКГГруппы электродвигатели, электростеклоподъемники являются звездами, моторедукторы-дойные коровы, остальные-вопросительные знаки, требуют инвестиций.3. КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА ПО ИННОВАЦИОННОМУ ТОВАРУ3.1.Товарная стратегияОтделом НИОКР был разработан инновационный продукт, готовый к выходу на рынок. Инновационный продукт - Стеклоочиститель двухщёточный для автомобилей КАМАЗСтекло автомобиля не панорамное, в связи с чем, достаточно двухщёточного стеклоочистителя.Рынок сбыта состоит из 2-х сегментов:-Прямые поставки на автозавод КАМАЗ, который находится на расстоянии 1300 км. от Калуги. -Поставки через ТД "КаСам" в запасные части.Описание тенденций изменения рынка.Машины, на которые планируется устанавливать данные стеклоочистители, выпускаются серийно, в связи с чем, жизненный цикл изделия будет сокращён, но на протяжении последующих 3 лет первичный рынок (конвейер ОАО «КАМАЗ») будет стабилен. Вторичный рынок – поставки в запасные части через торговый дом «КаСам».Описание конкурентной среды.До недавнего время поставщиками аналогичных изделий на ОАО "КАМАЗ" являлись 2 фирмы, которые делили между собой рынок:1. ОАО "Автоприбор", г. Владимир.2. ООО "Автоуниверсал", г. Москва.ОАО «Автоприбор» г. Владимир не производит моторедуктор самостоятельно, а приобретает у фирмы «BOSCH» китайского производства, что делает ОАО «Автоприбор» зависимым от колебаний курса валюты и состояния дел у китайских производителейООО «Автоуниверсал» так же моторедукторы приобретает у китайских производителей и в отличие от ОАО «Автоприбор» комплектует их покупными трапециями, рычагами и щётками.В настоящее время в связи с внутренними проблемами ОАО «АВТОПРИБОР» сократил выпуск продукции до минимума и в настоящее время данный конкурент значительно утратил свои позиции на рынке, что облегчает вхождение в рынок.ОАО «КЗАЭ» является традиционным разработчиком, производителем и поставщиком на автосборочные предприятия приводов стеклоочистителей, в связи с чем, существенных проблем по производству приводов стеклоочистителей не предвидится.Т.к. наше предприятие не производит рычаги и щётки, то основная проблема - комплектация стеклоочистителя рычагами и щётками. В то же время, потребители первичного рынка заинтересованы в поставках стеклоочистителя в сборе.Таблица 11Анализ возможностей и угрозВнутренняя средаПоложительное влияние (S)Внешняя средаБлагоприятные возможности (O)- опыт разработки и поставки аналогичных изделий- конструкторско-технологические возможности;- есть опыт поставки аналогичного изделия;- наработанные связи.Отриц. влияние (W)Угрозы (T)- необходимость полного комплекса испытаний;- длительный период внедрения;- устаревшие технологии.- изменение курса валют- возобновление в полном объёме деятельности ОАО «АВТОПРИБОР» г. Владимир Анализ барьеров для вхождения в рынок с «предметом» проводимого исследования:влияние внешних факторов на вхождение в рынок (изменения цен на сырье, изменения финансовой политики в стране и проч.)Резкого скачка цен на сырьё, материалы и энергоресурсы не ожидается.