Разработка рекламной кампании (на примере кафе японской кухни)

Разработка рекламной кампании с экономическими расчетами. ...

1. Рекламный бриф 3
2. Исследование 6
3. Анализ конкурентов 17
4. Разработка медиа-плана 22
5. Разработка рекламных материалов 24
6. Составление плана проведения рекламной кампании 25
7. Проверка эффективности рекламной кампании 26
Список литературных источников 29
Приложение 1 – Анкета 30

Нет

д. Цель рекламы заведения – помочь в поддержании и росте регулярного потока клиентов в этот ресторан, который выделяется неповторимым колоритом, оптимальными ценами, хорошей кухней и качественным обслуживанием. Посредством рекламы заведения, в более широком плане, создается общественная потребность в его услугах. Реклама заведения была, есть и будет, в противном случае, каким образом потенциальные клиенты узнают о нем.Для рекламы заведения в средствах массовой информации в большинстве своем применяются рекламные обьявления и заказные рекламные статьи. Целевая аудитория ресторана «Васаби» – это гости среднего возраста с достатком от 20000 в месяц, а так же «Золотая» и «серебряная» (работающая) молодежь. Поэтому информацию о ресторане помещают в журналах и газетах, исходя из их читательскойаудитории. Среди рекламных обьявлений различают краткие и развернутые. Краткие рекламные обьявления заключают в себе лишь общие сведения по услугам заведения в очень сжатой и лаконичной форме. Развернутые рекламные обьявления о заведении – подробная характеристика тех возможностей, которые получит клиент, лишь переступив порог ресторана. Ресторан использует следующие средства массовой информации: газеты (статьи в «Национальной экономической газете», «Гастраном» и др.), журналы («Ресторанные ведомости», «Ресторатор», «Дело», «Выбирай»), радио (Metro, Радио Си), создан и круглосуточно функционирует сайт ресторана: http://vasabi-rest.ru/, информацию о ресторане можно также найти в новостях интернет-порталов. В качестве рекламного средства предприятие также использует специальную печатную продукцию. Формы внешней рекламы - световая реклама и имеющиеся наружные витрины с характеристиками предлагаемых блюд, которые располагаются на внешнем фасаде здания заведения. В рекламных источниках содержатся сведения о режиме работы заведения, его местоположении, удобных подходах, наличии стоянки для машин. На начальном этапе деятельности ресторана особое место отводилось так называемой «ходячей рекламе» заведения в качестве вовлеченных специально нанятых работников, одетых в национальную японскую одежду. Они располагались у входа в ресторан, приглашали прохожих посетить данное предприятие общественного питания и одновременно раздавали рекламные листовки.Ресторан преследует непосредственную и долгосрочную цели рекламы. Непосредственная цель состоит в увеличении товарооборота и прибыли организации. Долгосрочная цель – положительный имидж заведения в обществе, который будет закреплен в массовом сознании, что даст возможность строить определенные отношения между заведением и узким кругом его постоянных посетителей. В долгосрочном периоде число постоянных клиентов должно увеличиваться. Непосредственная и долгосрочная цели рекламы - часть коммерческой программы заведения, которая реализует его рекламную стратегию. В самом общем виде рекламная политика заведения заключается в том, что, где и когда рекламировать людям – будущим клиентам, которые могут переступить его порог уже завтра.Руководство ресторана «Васаби» придерживается современного взгляда на рекламу, который предполагает рекламирование имени заведения как торгового брэнда, формирующего некий имидж. Название ресторана уже само по себе позволяет потенциальным посетителям догадаться о ключевой идее, лежащей в основе ресторана и задающей его направленность, и, конечно же, примерно представить ассортиментный перечень предлагаемых блюд.Реализуемая реклама заведения связана с ранее сформулированной общей концепцией фирменного стиля «Васаби». Грамотно налаженная реклама заведения дает действенные конкурентные преимущества перед остальными подобными заведениями, которые работают на рынке. Необходимо выделить, что реклама – это планируемые шаги, которые направлены на совершенствование продаж и получение прибыли. Цель рекламы заключается в следующем: как можно большее количество потенциальных потребителей узнало о заведении за определенный временной интервал. Коммерческая пропаганда. При участии руководства организации осуществляется запись радиорепортажей; написание статей о самом ресторане и сфере его деятельности. Статьи и ролики носят некоммерческий, нерекламный характер. Используются очерковый, событийный и прочие жанры. В процессе контакта аудитория или получает нужные с точки зрения оргнизации данные, а также узнает о компании что-либо хорошо ее характеризующее, создающее ее позитивный образ.Ресторан организует всевозможные мероприятия событийного характера: годовщину начала деятельности на екатеринбургском рынке ресторанных услуг., введение в меню новых блюд.Стимулирование продаж. Прежде всего, хотелось бы ещё раз отметить, что характерной особенностью стимулирования продаж является то, что оно напрямую не связано с потребительскими свойствами предлагаемых услуг (это принципиальное отличие от рекламы). Предполагается, что потребительские свойства реализуемых товаров уже известны покупателям благодаря их собственному опыту, рекламе. Стимулирование продаж является системой побудительных мер и приемов, носящих, в большинстве своем, кратковременный характер и нацеленных на поошрение покупки товара. Об основных мерах и приемах стимулироваия продаж, используемых руководством ресторана речь пойдет ниже.Предприятие предоставляет скидки с цены. Они используются в целях повышения лояльности постоянных гостей и привлечения новых посредством предложения в обеденное время ланчей и при покупке четвертого, пятый достается в подарок.Постоянным покупателям в определённые периоды предоставляются бонусные скидки. С целью снижения временных колебаний организация предоставляет скидки и в определенные дни недели (например, с четверга по воскресенье с 19.00 до 22 посетителям предоставляется скидка 20% на любые ассорти суши, роллы и нигири суши, салаты и горячее, напитки, с собой), а так же в течение дня (скидки на обеденные блюда в интервале 12.00–16.00 часов).С целью принять во внимание запросы клиентов с разным уровнем дохода (или аппетитом), официанты предлагают гостям закуски на блюдах разного размера, порциями разной массы. Сушествует возможность заказа половины порции. Гостям предлагаются бизнес-ланчи. При этом стоимость каждого блюда, которое включено в бизнес-ланч, ниже, чем она была бы при отдельном заказе. В ресторане также предусмотрена возможность заказа блюд на дом или в офис, так называемая «доставка обедов».Таким образом, предприятие ресторан проводит коммуникационную политику, используя различные средства продвижения, однако проводимая политика не является достаточно интенсивной и существует еще целый ряд эффективных, но еще не востребованных предприятием средств коммуникационной политики.Руководством ресторана уделяется большое внимание своей рекламной стратегии, однако в этой области неиспользованным остаётся еще целый ряд средств по продвижения. Проведем SWOT-анализ ресторана. Таблица 6 - SWOT-анализ ресторана Сильные стороны ресторана (S)Слабые стороны ресторана (W)1. Применяется особая технология готовки блюд.Для готовки пищи, кофе чая, различных блюд применяется профессиональное оборудование, печи, кофе машины.В меню есть уникальные блюда, приготовленные шеф-поваром, которых нет ни в одном другом заведении.1. Нехватка финансов для развития и расширения бизнеса. Имеющиеся деньги в обороте. Систематически надо платить зарплату сотрудникам, платить налоги, платить по накладным контрагентов, проводить другие нужные платежи.2. Трудится известный шеф-повар, блюда которого известны всей области.2. Нехватка внимания развитию заведения.3. Руководство сформировало четкую стратегию его развития, с учетом которой идет и развивается его работы.3. Трудится довольно слабый маркетолог, который не владеет техникой и способами продвижения заведения.4. Трудятся вежливые и приятные, хорошо разбирающиеся в меню официанты, которые всегда готовы прийти на помощь каждому клиенту.4. Некоторые блюда в довольно дорого стоят, далеко не все могут себе позволить систематически есть в этом заведении. Высокая стоимость вызвана особенностями готовки, с применением уникальных технологий, высокой оплатой труда шеф-повара и сотрудников.5. Компетентный персонал и эффективный менеджмент Потенциальные внешние благоприятные возможности (О):Потенциальные внешние угрозы (Т):1. Скоро один из самых близких конкурирующих заведений будет закрыт собственником, это предоставит шанс привлечь дополнительных посетителей. 1. Если одно из конкурирующих заведений планируют закрыть, то прочие заведения могут начать вести более агрессивную ценовую политику, чтобы привлечь посетителей закрывающегося заведения. Это станет преградой для нашего заведения применить возможность и привлечь дополнительных посетителей. 2. Можно расширить меню с целью привлечь большее число посетителей. 2. Падение курса национальной валюты.3. Вступит в силу новый закон, который касается торговых барьеров. Смягчение таможенной политики даст возможность выйти на новые рынки. Уменьшение пошлин может стать толчком для менеджмента касательно развития бизнеса не только в этой области, но и выходить на новые рынки, в частности есть возможность открыть ресторан в Европе.3. Изменения в политике контрагентов в отношении к кадрам. Планируется снижение срока отсрочки платежей, что вызвано нехваткой наличности у поставщиков, которые вынуждены корректировать условия договора, чтобы удержаться на рынке.4. Планируется закрытие ряда офисов, которые находятся рядом с рестораном, что может привести к снижению числа посетителей, даже к снижению числа постоянных гостей. Сравним эти сильные и слабые стороны, возможности и угрозы. Сформируем матрицу SWOT-анализа (СВОТ-анализа). Таблица 7 - Матрица Swot-анализаНастоящее времяВзаимосвязьБудущее времяВозможностиИмеющиеся сложностиСильные стороны (потенциал заведения)1234512345ВозможностиСильная сторона 1++++0++0+8Возможность 1Сильная сторона 2+++++++7Возможность 2Сильная сторона 3++0000+03Возможность 3Сильная сторона 4++02Возможность 4Сильная сторона 500+1Возможность 5Слабые стороны (недостатки)Риски и проблемыСлабая сторона 10-00-----6Угроза 1Слабая сторона 2---0--0--6Угроза 2Слабая сторона 30----00-4Угроза 3Слабая сторона 4--0------8Угроза 4Слабая сторона 5Угроза 53-12-2-30-10 Мы соединили в ходе swot-анализа сильные слабые стороны заведения, потенциальные возможности и угрозы.Основная сложность - нехватка финансов. Для выхода на новые рынки заведению необходимо применять более мягкую ценовую политику, а также необходимо кредитование в кредитной организации, или разработать бизнес-план и привлечь инвестора в бизнес. Необходимо к тому же грамотно составить план доходов и затрат.3. Анализ конкурентов Ближайшими и основными конкурентами являются рестораны «Своя компания» и  «Планета суши».Сеть мягких ресторанов «Своя компания» в г. Екатеринбурге пользуется заслуженной популярностью у жителей города. Разнообразное меню, теплая обстановка, приветливые официанты – все это располагает к хорошему времяпровождению.«Своя компания» в г. Екатеринбурге может предложить своим жителям и гостям города отличную кухню по демократичным ценам. В ресторанах сети можно провести незабываемый вечер с близкими и друзьями, отдохнуть в кругу семьи, отметить праздничное событие или заключение удачной партнерской сделки. Разнообразие блюд по оригинальным рецептурам удовлетворит самые строгие вкусы.«Планета суши» - сеть японских ресторановДалее на рис. 3 [62] представлена доля рынка каждого заведения.Доля рынка «Васаби» среди основных ее конкурентов» Рис. 3 В табл. 8 рассмотрим сумму среднего чека по заведению и его конкурентам.Таблица 8 - Сумма среднего чека по заведению и его конкурентам, руб. Показатель«Васаби»«Планета суши»«Иль Патио»Сумма среднего чека650600750Сумма среднего чека и, соответственно, цены ниже всего в заведении «Своя компания», т. к. стандартный набор посетителя данного заведения – пицца и кола. При посещении ресторана «Васаби» гости заказывают и напитки, поэтому и сумма чека выше, но лидирующие позиции занял «Иль Патио», со своим разнообразным меню, где есть не только пицца, но и другие блюда итальянской кухни.Основными конкурентами «Васаби» на сегодняшний день признаны:- «Своя компания»;- «Планета суши».Проведем исследование рекламной политики ресторана по сравнению с ближайшими конкурентами.Оценка продвижения конкурирующих заведений представим в табл. 9.Таблица 9 - Оценка продвижения конкурирующих заведенийПоказатель«Васаби»«Своя компания»«Планета суши»Раздача листовок-++Реклама на фасаде здания-++Содержание корпоративного сайта+++Итак, слабое место ресторана «Васаби» - недостаточное распространение рекламы о ресторане. При этом конкуренты активно используют рекламу и продвижение.Преимущества ресторана «Васаби» по сравнению с конкурентами – это демократичные цены.Таблица 10 - Достоинства и недочеты рекламной политики заведения Васаби в сравнении с конкурентами № п/пПоказатели (критерии оценки)«Васаби»«Своя компания»«Планета суши»«Тануки»1ИмиджХОУУ2Реализация регулярных рекламных исследованийУОХХ3Работа отдела рекламы-ХУХ4Составление плана рекламной деятельностиУХХХ5Наличие финансов в бюджете на рекламную деятельностьУХХУ6Организация массированных рекламных кампаний-УХХ7Общая оценка рекламной работыУХУУНиже проведем анализ применения средств рекламы «Васаби» и его ключевых конкурентов (табл. 11).Таблица 11 - Результаты сравнительного анализа средств рекламыРесторанНаружная рекламаРеклама в СМИРеклама на радиоРеклама на ТВНаличие рекламного образаНаличие слоганаВасаби++-+--Своя компания +++---Планета суши ------Тануки -+--+-Получается, по уровню охвата целевой аудитории Васаби хорошо выделяется среди конкурентов, применяя больше рекламных носителей.Второй особенностью выступает то, что «Васаби» применяет радио как ключевой канал коммуникаций.Исходя из опроса целевой группы в ноябре 2015 года, 77,6% опрошенных никогда не посещали «Васаби», но знают о нем по рекламным сообщениям, услышанными в эфире местного радио.Спустя три месяца после запуска рекламной кампании для «Васаби» опрос провели повторно для определения изменения уровня известности заведения и изменения клиентов. На вопрос анкеты: «Назовите самые известные вам кафе японской кухни в Екатеринбурге» - ответы респондентов распределились следующим образом (табл. 12).Таблица 12 - Уровень известности кафе «Планета Суши» и конкурентов в г.