Маркетинговый анализ предприятия питания

Сегодняшняя мировая экономика, находящаяся в депрессии, вызывает необходимость проведения маркетинговых исследований и для таких сфер как общественное питание. В борьбе за рынки сбыта любой новой и малоизвестной компании просто необходимы «наводки», которые могли бы дать маркетинговые исследования в следующих сферах: поиск сегментов населения, нуждающихся в их продукции; оценка емкости рынка; описание рыночных тенденций; установление приемлемой цены на товар и т.д. Зная все это компании намного проще избежать ошибок.
На основе маркетинговых исследований компании каждый год проводятся различные модернизации в обслуживании клиентов, разрабатывается новое меню, и организуются различные акции. Все это делается для поддержания имиджа компании, что позволяет ей завоевывать все новые и новые ...

Оглавление
Введение 3
1. Анализ рынка фаст-фуда 4
2. Анализ товарной единицы 6
3. Анализ факторов внешней среды. PEST-анализ «Subway» 9
4. SWOT-анализ 14
Заключение 19
Список использованных источников 20
Приложение 1 22

На тему «Маркетинговые исследования в сфере общественного питания» написано не мало статей, книг и диссертаций, так как данная тема не перестает волновать всех предпринимателей со времен появления первой закусочной. Сфера общественного питания переживает в настоящее время пору революционных перемен, когда на смену традиционным методам ведения бизнеса приходят новые. Происходит процесс внедрение все более и более совершенных технологий и тщательно разработанных систем сервиса, отвечающих взыскательным запросам потребителей. На наш взгляд, тема является довольно интересной, а главное полезной, поэтому она и была выбрана нами для исследования.
В настоящее время тема маркетинговых исследований, бесспорно, является актуальной и волнует не малое количество людей, которые тем или иным образом с вязаны с ведением предпринимательской деятельности.
Данная тема актуальна, поскольку помогает предприятию достигнуть поставленных целей за более короткий период времени, способствует ее успешному развитию, а так же позволяет сократить количество рисков. Некоторые предприниматели считают, что не стоит тратить силы на теорию, если можно сразу преступить к практике. Бесспорно, у кого-то это действительно в крови и такой предприниматель плывет по течению, пока не столкнется с непредвиденными сложностями. Но что бы этих сложностей не возникло, лучше все-таки перестраховаться и воспользоваться опытом прошлых поколений.
Целью нашего исследования является проведение маркетингового исследования конкурентов выбранной нами компании в сфере фаст-фуда и быстрого питания.
Объектом данного исследования является компания «Subway».
Предметом исследования является рынок фаст-фуда на территории Российской Федерации и г. Москва.
1. Анализ рынка фаст-фуда
На первом месте по популярности среди ресторанов фаст-фуда оказались заведения, где основным блюдом являются бургеры. Это сказалось и на количестве появляющихся заведений этого формата по всей России. «В каждый месяц 2014 года у нас было в среднем по 2-3 открытия ресторанов», - рассказала Ксения Дендеря, BurgerCLUB «Также были подписаны договоры и на 2015 год, поэтому работа идёт активно».[16] Но не стоит забывать и о том, что конкуренция в этом сегмента растёт пропорционально открывающимся заведениям. Так, «старожилу» российского бургер-рынка, ресторану McDonald’s, конкуренцию составляют не менее крупные международные игроки – KFC, Subway и Burger King.

Вкус2. Цена3. Полезность4. Бренд5. УпаковкаРезультаты оценки значимости приведем в таблице 1:Таблица 1- Результаты сравнительного анализаХарактеристики «Burger King»«McDonald’s»« Subway»ЗначимостьВкус78630%Цена56430%Полезность33310%Бренд 69815%Упаковка 89615%Итоговый балл7,558,256,15100% Примечание: 1 -наихудший балл; 10- наилучшийВычислим итоговый балл.«Burger King»: 7* 0,30+5*0,3+3*0,1+6*0,15+8*0,15=7,55«McDonald’s»: 8*0,30+6*0,3+3*0,1+9*0,15+9*0,15=8,25«Subway»: 6*0,30+4*0,3+7*0,1+8*0,15+6*0,15=6,15Построим график (смотрите ниже на рисунке 2).Из данной таблицы и графика видно, что компания «McDonald’s» хорошо чувствует себя на рынке, они лидируют по многим показателям (вкус, цена, бренд, упаковка), «Burger King» ненамного отстаёт от лидера по основным показателям. Итоговый балл укомпании «McDonald’s» равен 8,25, а ближайший конкурент «Burger King» набрал 7,55 баллов, у «Subway» всего 6,15 баллов.Далее, проведем ассортиментных групп на примере 5-ти популярных товаров ресторана «McDonald’s».Товар 2 – БургерыТовар 2 – Картошка фриТовар 3 – ГамбургерыТовар 4 – НаггетсыТовар 5 - Чикены [14]Рисунок 1 – Матрица БКГЦентральное значение для темпа роста рынка – 90%. Для относительной доли рынка – 1,00. С учетом этих данных распределим товарные категории:Рисунок 2 – Товарные категории и рынокВыводы:«Проблемы» - Товар 1 и 4. Для развития этих наименований нужны инвестиции. Схема развития: создание конкурентного преимущества – распространение – поддержка.«Звезды» - Товар 2 и 3. В компании есть такие категории – и это плюс. На данном этапе нужна лишь поддержка.«Дойные коровы» - Товар 5. Приносит неплохую прибыль, которую можно использовать для финансирования других продуктов.«Мертвый груз» не обнаруженВ «Subway» картофель фри не является основным товаром. Основной товар – это сэндвичи из мяса и курицы.3. Анализ факторов внешней среды. PEST-анализ «Subway»Для начала проведем оценку позитивной или негативной направленности влияния факторов на деятельность предприятия. По конечной оценке определяется, какие факторы среды имеют относительно более важное значение для предприятия и заслуживают серьезного внимания, а какие - меньшего внимания (таблица 2, экспертный анализ). [17]Таблица 2– Оценка факторов внешней среды (возможности и угрозы)СфераСобытие/ФакторУгрозы/ВозможностиВероятность проявления (0-1)Важность(1-10)Влияние123456ЭкономическаяЭкономическаяВысокий уровень инфляции-10,65-3Перенасыщение рынка данных заведений-10,58-4Сокращение доходов населения-10,87-5,6Высокие процентные ставки за кредит-10,810-8СоциальнаяДемографические изменения (увеличение численности людей)+10,653Налоговые ставки–10,48–3,2Изменение предпочтений в еде у потребителей-10,58-4Рост требований потребителей к качеству кухни и уровню обслуживания-10,56-3ТехнологическаяНизкая степень использования технологий-10,821,6Появление новых технологий+10,271,4ПолитическаяРост коррупции при проведении аукциона-10,69-5,4Ужесточение законодательства в области пожарных, санитарно-гигиенических требований-10,57-3,5Изменение налоговой политики (например, увеличение налогов)-10,77-4,9Вывод: Исходя из данных таблицы, можно сделать вывод, что одними из самых важных факторов экономической сферы являются: сокращение доходов населения и высокие процентные ставки за кредит. Анализ факторов непосредственного окружения (микросреда) связан с изучением тех составляющих внешней среды, с которыми организация находится в непосредственном воздействии. Организация может оказывать существенное влияние на характер и содержание этого взаимодействия, а значит формировать для себя дополнительные возможности и предотвращать появление угроз ее деятельности. Чаще всего в качестве ближайшего окружения организации рассматриваются потребители, поставщики и конкуренты. Анализ непосредственного окружения, представлен в таблице 3.Каждый из факторов, характеризующих конкуренцию на рынке, оценивается экспертами по балльной шкале: 1 балл – фактор не проявляется;2 балла – фактор проявляется слабо;3 балла – фактор четко проявляется.Кроме того, рассмотренные факторы оказывают различное влияние на конкуренцию на рынке. Для учета относительной значимости конкретный вес каждого из факторов определяется экспертно (сумма весов = 1).Таблица 3 – Анализ влияния движущих сил Портера для «Subway»Факторы конкуренцииПризнак появления фактораОценкафактора(1–3)Прогноз развития(–1; 0; +1)Анализ конкурентовЧисло и мощность предприятияИмеется группа равных по мощности компаний, явно превосходящая исследуемую компанию по мощности.30Предоставление основных услуг, товаровНабор основных услуг конкурентов в целом идентичен.20Репутация предприятияКомпания занимает лидирующую позицию.3+1Привлекательность данного рынка Имеется явно расширяющийся спрос, большие потенциальные возможности, благоприятный прогноз.3+1Разнообразие предоставляемых услуг, товаровЧем выше разнообразие товаров и услуг в отрасли, тем сложнее новым игрокам вступить на рынок и занять свободную нишу2+1Итого2,60,6Анализ потребителейЗначимость товара у покупателяНаши услуги и услуги конкурентов имеют не первостепенное значение у клиентов30Статус покупателяКомпании имеют ряд постоянных потребителей20Итого2,50Анализ поставщиковНалаженные и своевременные поставкиНалаженные поставки и выгодные отношения с поставщиком10Значимость покупателяПредприятия отрасли не являются важными (основными) клиентами для фирм-поставщиков1+1Итого10,33Анализ товара-заменителяЦенаБолее низкие цены и доступность товаров-заменителей 2+1Стоимость переключенияСтоимость "переключения" на товар-заменитель (затраты на переобучение персонала, коррекцию технологических процессов) низка10Качество основного товараПоддержание требуемого качества предоставляемой услуги требует издержек более высоких20Итого:1,670,33Анализ потенциальных конкурентовДоступ к каналам распределенияНа рынке отрасли большое число торговых посредников, слабо связанных с производителями20Невысокий рост (или падение) рынкаПриводит к постоянному переделу рынка, захвату доли рынка друг у друга10Отраслевые преимуществаПредприятия отрасли не обладают перед новыми конкурентами значительными преимуществами2+1Итого20,33Проведенный анализ влияния движущих сил показывает, что наименее проявляется и оказывает влияние фактор поставщиков. Что касается наиболее проявляющегося фактора – это фактор конкурентов. [16]Потенциал предприятия оценивается как располагаемыми предприятием ресурсами, так и характеристиками движения ресурсов.Поэтому в данном случае для формирования перечня исследуемых составляющих потенциала предприятия применяется ресурсно-функциональный подход, определяющий следующий обязательный перечень исследуемых составляющих потенциала предприятия: маркетинг; производство; кадры; финансы; общее управление и организация предприятия и т.д. [16]. Анализ потенциала предприятия проводится для выявления его сильных и слабых сторон. Данный анализ проводится по определенной методике:1. Формирование стратегической группы конкурентов;2. Проведение анализа конкурентов, составляющих стратегическую группу (таблица 3);3. Ранжирование конкурентов;4. Построение профиля конкурентных преимуществ в сравнении с ближайшим конкурентом.На основании вышеприведённого анализа составим таблицу PEST-анализа:Рисунок 3 - PEST-анализ SubwayВ таблице в Приложении 1 представлен конкурентный анализ «McDonald’s», «Burger King» и «Subway». По таблице также можно сделать вывод, что на рынке г. Москва, как и в РФ, что «McDonald’s» занимает лидирующую позиции, немного от него отстаёт сеть «Burger King». «Subway» по многим показателям имеет низкие оценки и значительно отстает от двух основных конкурентов, однако по результатам опроса потребителя твердо занимает 3 место.4. SWOT-анализЦель - Проанализировать положение и силу бренда «Subway» для обоснования стратегии дальнейшего развития на территории г. Москва. Составим по каждой элементу таблицу.Сильные стороны.Сравнение с основным конкурентами. Таблица 4 - Сильные стороны компанииОценкаЗначение5Отличительное преимущество4-3Потенциальные возможности преимуществ бренда четко выше, чем у ближайших конкурентов2-1Потенциальные возможности вероятно выше, но это недостоверноПотенциальные возможности бренда «Subway»АiСамый известный и дорогой бренд в мире2Узнаваемые и запоминающиеся символы2Связь с Америкой, с американским образом жизни3Активная работа со СМИ3Ассоциации со спортом2Доступность для потребителя4Слабые стороны.Данные представим в виде таблицы, где Аi - оценка слабых сторон бренда - внутренних препятствий реализации перспектив развития. Таблица 5 – Слабые стороны компанииОценкаЗначение- 5Явное преимущество конкурентов в данной позиции- 4/-3Позиция по данному фактору слабее, чем у ближайших конкурентов- 2/ -1Позиция по этому фактору возможно слабее, чем у существующих конкурентов, но это недостоверноСлабые стороны бренда «Subway»АiВозможности для развития ограничены- 1Негативное отношение общественности к воздействию продукции на здоровье (особенно на вес человека)- 3Ограниченность каналов сбыта- 3Благоприятные возможности.