Совершенствование методов стимулирования продаж

В курсовой работе представлены основы стимулирования продаж.
Стимулирование продаж представляет собой различные виды маркетинговой деятельности, которые на определенное время увеличивают исходную ценность товара или услуги и напрямую стимулируют покупательную активность потребителей (например, купоны или пробные образцы), работу дистрибьюторов и торгового персонала.
Объектом исследования в дипломной работе явилось ООО «Престиж» г. Кингисепп Ленинградской области. ООО «Престиж» имеет в своем составе один магазин торговой площадью 150 кв.м., а также помещения офисные и складские общей площадью 121 кв.м.
За последние три года хозяйственной деятельности ООО «Престиж» товарооборот увеличился на 4590 тыс.руб., или на 41,7%. В каждый год также наблюдается прирост товарооборота организации. В цело ...

Введение 3
Глава 1 Теоретические основы стимулирования продаж 5
1.1 Понятие и задачи стимулирования продаж 5
1.2 Современные методы стимулирования продаж 7
1.3 Опыт стимулирования продаж в России и за рубежом 12
Глава 2 Анализ стимулирования продаж в ООО «Престиж» 17
2.1 Организационно-экономическая характеристика ООО «Престиж» 17
2.2 Анализ результатов стимулирования сбыта 24
2.3 Оценка качества торгового обслуживания с целью оценки стимулирования сбыта 30
Глава 3 Направления улучшения методов стимулирования продаж в ООО «Престиж» 35
3.1 Рекомендации по совершенствованию стимулирования сбыта в компании 35
3.2 Оценка эффекта от предложенных рекомендаций 40
Заключение 47
Библиографический список 49
Приложения 51

Актуальность темы курсовой работы подчеркивается следующим. Стимулирование продаж является основной составляющей маркетинговых кампаний, включает самые разнообразные средства побудительного характера (в основе своей, краткосрочные), которые призваны ускорить и/или повысить продажи отдельно взятых товаров/услуг потребителям либо же дилерам.
В то время как такое маркетинговое средство как реклама вызывает желание приобретения товара, стимулирование сбыта в себя включает такие средства:
- потребительского поощрения (распространение образцов, купонов, предложения компенсации, уменьшение уровня цен, премии, призы, пробы бесплатные, демонстрации в местах совершения покупок).
- поощрения разного рода продавцов (уменьшение уровня цен, скидки рекламного и демонстрационного характера, беспошлинные т овары).
- поощрения собственных деловых партнеров и торговых агентов (коммерческие выставки и съезды, соревнования коммерческих представителей и специального рода реклама).
Имеющиеся средства стимулирования сбыта являются различными согласно их специфическим задачам. К примеру, распространение бесплатных образцов является поощрением апробирования товара потребителем, в то время как практическая деятельность консультационного обслуживания является обусловленной стремлением к укреплению отношений долгосрочного характера с разным продавцом. Все это подчеркивает актуальность выбранной темы курсовой работы.
Целью данной курсовой работы является разработка направлений совершенствования методов стимулирования продаж торговой компании.
Указанной целью была обусловлена постановка и последовательное решение таких задач:
- охарактеризовать понятие и задачи стимулирования продаж;
- раскрыть основные методы стимулирования продаж;
- представить опыт стимулирования продаж в России и за рубежом;
- рассмотреть краткую характеристику предприятия;
- провести анализ результатов стимулирования сбыта;
- оценить качество торгового обслуживания с целью оценки стимулирования сбыта;
- предложить рекомендации по совершенствованию стимулирования продаж в компании;
- оценить эффект от предложенных рекомендаций.
Предметом исследования данной курсовой работы выступает формирование стимулирования продаж компании.
Объектом в данном исследования является ООО «Престиж», занимающееся розничной торговлей.
Информационной базой выполнения работы выступили: бухгалтерская отчетность ООО «Престиж» за 2013-2015 гг., сведения управленческого учета исследуемой организации.
В качестве методологической базы исследования выступили труды ученых, которые посвящены вопросам управления стимулированием продаж субъектов хозяйствования, были использованы различные источники: законодательная, научная, учебная, учебно-методическая литература, сборники статей, журнальные публикации.
Практическая значимость результатов исследования в выпускной квалификационной работе состоит в том, что они будут полезны в практической деятельности руководителям и экономистам субъекта хозяйствования, а вместе с тем преподавателям при подготовке к занятиям по дисциплинам: «Коммерческая деятельность», «Маркетинг», «Экономика предприятия», «Анализ финансово-хозяйственной деятельности предприятия».

д.Сбытовая стратегия магазина заключается в создании и регулировании коммерческих связей через торговых представителей. Заведующей магазином изучается спрос относительно качества продукции: какие характеристики являются наиболее привлекательными для покупателей, определяются тенденции изменения привлекательности продаваемых товаров по этим характеристикам.Финансовые результаты деятельности ООО «Престиж» за 2013-2015 годы представлены в таблице 1.По данным таблицы 1 можно отметить следующее. В 2014 году уровень доходов от реализации товаров в процентах к товарообороту возрос на 1,07%, а в 2015 году по ООО «Престиж» был достигнут еще больший прирост уровня доходности, он возрос на 1,14%. Больший прирост суммы доходов по сравнению с суммой товарооборота ведет к увеличению среднего уровня доходности в целом по торговой организации.Во все три года наблюдается прирост рентабельности продаж: в 2014 году - на 0,46%, в 2015 году - на 0,63%. Это говорит о повышении эффективности деятельности ООО «Престиж».Таблица 1 - Финансовые результаты ООО «Престиж» за 2013-2015 годы (тыс.руб.)Наименование показателей2013 год(базовый)2014 год2015 год(отчетный)отчетный год в % к базовому году1.Розничный товарооборот, тыс.руб.110201508018030163,62.Валовой доход от продаж товаров:В сумме, тыс.руб.2353 33814248180,5В % к товарообороту, %21,3522,4223,56110,43.Издержки обращенияВ сумме, тыс.руб. 228832233945172,4В % к товарообороту, %20,7621,3721,88105,44.Прибыль (убыток) от продажи товаровВ сумме, тыс.руб.65158 303 466,2В % к товарообороту, %0,591,051,68284,75.Прочие доходы, тыс.руб.5116120,06.Прочие расходы, тыс.руб.000-7.Валовая прибыль (до налогообложения):В сумме, тыс.руб.70169309441,4В % к товарообороту0,641,121,71267,28.Налог на прибыль174074435,39.Чистая прибыль (убыток):В сумме, тыс.руб.53129235443,4В % к товарообороту, %0,480,851,30270,8Следует заметить, что рассматриваемая организация не сильно увеличивает цены на товары, придерживаясь умеренной ценовой стратегии, несмотря на то, что многие торговые организации в большей степени увеличивают цены. Придерживаться данной позиции ООО «Престиж» помогают налаженные связи с поставщиками, так как учредители организации ранее работали в довольно крупных торговых компаниях и заработали репутацию честных и надежных партнеров. Все это позволяет ООО «Престиж» рассчитывать на некоторые скидки со стороны поставщиков с довольно крупных партий товара, складские помещения позволяют сохранят в надлежащем качестве этот товар, поэтому у организации нет насущной потребности увеличивать торговые надбавки.Если рассмотреть динамику издержек обращения за анализируемый период, то можно отметить относительный перерасход издержек обращения в сумме как в 2014 году, так и в 2015 году. Так, в 2014 году данный показатель составил 91,988 тыс.руб.: (+0,61)*15080/100; однако в 2015 году он был немного меньше - 91,953 тыс.руб.: (+0,51)*18030/100.Следовательно, можно говорить о повышении эффективности деятельности ООО «Престиж» в 2015 году. Это связано лишь с сокращением командировочных и представительских расходов по причине налаженных уже хозяйственных связей и т.д.По данным таблицы 1 видно, что в ООО «Престиж» имеются прочие доходы. Это связано с тем, что некоторые поставщики организации несвоевременно поставляют товары согласно договорам, поэтому платят ООО «Престиж» за это штрафы. Расчетная дисциплина в ООО «Престиж» находится на хорошем уровне, поэтому все просрочки поставок своевременно фиксируются, в особенности те, по которым делается предоплата.В связи с приведенной динамикой прочих доходов прибыль до налогообложения, как и чистая прибыль, имеют тенденцию к росту. Так, повышение в 2014 году прочих доходов, представленных пенями за просрочку поставок товаров, на 6 тыс.руб. в таком же размере это повлияло на прирост прибыли до налогообложения. Снижение данного показателя в 2015 году против данных 2014 года на 5 тыс.руб. повлекло за собой снижение прибыли до налогообложения в таком же размере. На прирост прибыли до налогообложения в анализируемом периоде в большей степени повлияло только повышение прибыли от продаж как прибыли от основной деятельности торговой организации. Это также имеет положительное влияние на повышение эффективности хозяйствования.Уровень чистой прибыли в процентах к розничному товарообороту в 2014 году возрос по сравнению с 2013 годом на 0,37%, а в 2015 году увеличился на 0,45% против 2014 года. Следовательно, в 2015 году наблюдается больший прирост рассматриваемого показателя, чем в 2014 году. Это положительно характеризует деятельность организации.По рассмотренным показателям можно отметить, что ООО «Престиж» укрепляет свое положение на рынке города, о чем говорит все больший прирост показателей рентабельности.В таблице 2 представлена характеристика ресурсного потенциала предприятия.Таблица 2 - Характеристика ресурсного потенциала предприятия ООО «Престиж» за 2013-2015 годыНаименование показателей2013 год(базовый)2014 год2015 год(отчетный)отчетный год в % к базовому годуСреднегодовая численность работников, чел151515100,0Среднегодовая стоимость основных фондов, тыс.руб.353136303957112,1Среднегодовая стоимость оборотных средств, тыс.руб.397142385174130,3Площадь торгового зала, кв.м.150150150100,0Среднегодовая стоимость авансированного капитала, тыс.руб.751178809146121,8Применяемая система налогообложениятрадиционнаятрадиционнаятрадиционная-Как видно по данным таблицы 2, на протяжении рассматриваемого периода численность работников и площадь торгового зала не изменились. При этом возросла стоимость основных фондов на 12,1% в связи с приобретением автомобилей, торгово-технологического оборудования. Также увеличилась стоимость оборотных средств на 30,3% по причине повышения запасов товаров – компания стала создавать большие запасы непродовольственных сопутствующих товаров и алкогольной и безалкогольной продукции. В связи с повышением основных средств и оборотных средств возросла и стоимость авансированного капитала предприятия на 21,8%. В Приложении А представлены основные группы товаров, реализуемые в ООО «Престиж». Как видно, 66,4% оборота в компании занимают продовольственные товары, остальные – непродовольственные.В процессе закупки партнеры никакие не участвуют, все закупки осуществляются заведующим магазином.Звеньев и каналов товародвижения также особых не существует, так как в магазине всего три поставщика, с которыми он работает на протяжении уже более четырех лет:- ИП Вакомян П.В. (молочная продукция, масло, хлеб, консервы, соки и воды);- ООО «РосПродукт» - прочие продовольственные товары;- ООО «Линтекс» - все непродовольственные товары.Поставщики уже давно являются партнерами предприятия, потому все нюансы давно улажены, поставки продуктов питания происходят в свежем виде, все привозят в коробках, кроме товара в бутылках.Условия договоров поставки везде одни и те же:- возврат некачественного товара в течение суток с заменой его на более качественный;- осмотр товара по большей части заведующим магазином в день завоза;- если будет просрочка оплаты – выставляется штраф в размере 0,5% от суммы заказа за каждый день просрочки свыше 10 дней после поставки товара (по продовольственным) и 20 дней после поставки товара – по непродовольственным.Товары доставляются транспортом поставщика, как правило, Газелями грузовыми.Стоимостные характеристики поставляемого товара прописаны в счетах-фактурах.2.2 Анализ результатов стимулирования сбытаПреимуществом магазина является то, что администрация посылает работников торгового зала на специальные курсы, помогающие повышать квалификацию продавцов, продавцы всегда смогут объяснить покупателю, как лучше выбрать все возможное из доступного. Основным результатом работы организаций торговли является достигнутый объем товарооборота. Розничный товарооборот ООО «Престиж» по годам представлен в таблице 3.Таблица 3 - Товарооборот ООО «Престиж» за 2013-2015 годы (тыс.руб.)ГодыТоваро-оборот Абсолютныйприрост,(+,-)Темпроста, %Абсолют-ное значение1% приростабазисныйцепнойбазисныйцепной2013 год11020-----2014 год1508040604060136,8136,8110,32015 год1803070102950163,6119,6150,5По данным таблицы можно отметить следующее. За три года хозяйственной деятельности ООО «Престиж» товарооборот увеличился на 7010 тыс.руб., или на 63,6%. В каждый год также наблюдается прирост товарооборота организации. В 2014 году по сравнению с 2013 годом на 1% прироста товарооборота приходилось 110,1 тыс.руб. абсолютного прироста, а в 2015 году 1% прироста товарооборота уже содержал 150,5 тыс.руб. абсолютного прироста показателя по сравнению с 2014 годом. В целом, полученные данные позволяют сказать о том, что развитие товарооборота носило тенденцию к увеличению, что положительно говорит о деятельности торговой организации. Прибыль от продаж составила: 2014 год – 158 тыс.руб., 2015 год – 303 тыс.руб., т.е. она увеличилась почти в 2 раза.Рентабельность продаж: 2014 год – 1,05%, 2015 год – 1,68%, рост на 0,63%.Достаточно важным элементом организации процесса обслуживания покупателей и стимулирования продаж выступает применяемая формы продажи товаров в магазине (форма обслуживания покупателей). Данный показатель не только формирует тип магазина, но и определяет содержание всех основных торгово-технологических процессов. Для покупателей он в значительной мере определяет удобства совершения покупок в магазине и объем затрат времени на обслуживание.Под формой обслуживания покупателей понимается совокупность приемов осуществления всех основных операций, которые связаны с непосредственной реализацией товаров покупателям в магазине. К числу основных операций продажи товаров в магазине относятся:Ознакомление покупателя с представленным ассортиментом товаров.Формирование мотивации выбора товаров покупателем.Отбор выбранных товаров (при необходимости их взвешивание).Расчет за отобранные товары и получение покупки.Характер и структура операций по продаже товаров зависят главным образом от ассортимента реализуемых товаров и методов их продажи. С 2015 года и по настоящее время ООО «Престиж» осуществляет продажу товаров через прилавок, при которой все основные операции осуществляются при участии продавца. В обязанность продавца, который работает в магазине ООО «Престиж», входит выполнение следующих операций по обслуживанию покупателей: встреча покупателя и выявление его намерения; предложение и показ товаров; помощь в выборе товара и консультация; предложение сопутствующих и новых товаров; проведение технологических операций, которые связаны с нарезкой, взвешиванием; расчетные операции; упаковка и выдача покупок.Пришедшие в магазин ООО «Престиж» покупатели наблюдают приветливое отношение со стороны торгового персонала, опрятный внешний вид работников магазина, потому что все это непосредственно воздействует на культуру торгового обслуживания.Продавцом выявляются намерения покупателей по необходимому товару, при этом им предлагается сопутствующий товар, при необходимости дается характеристика товара, подчеркиваются достоинства, объясняется способ приготовления и т.д. все это производится для того, чтобы выполнить желание покупателей «с прибылью для него и для магазина».При проведении технологических операций, которые связаны с нарезкой, взвешиванием, затрачивается много труда и времени. Оно сокращается в магазине ООО «Престиж» за счет квалифицированного торгового персонала, а вместе с тем за счет хорошо оснащенных рабочих мест, где присутствует необходимое торговое оборудование, инвентарь, надлежащий упаковочный материал. Время на обслуживание покупателей затрачивается меньше в магазине ООО «Престиж» за счет предварительной фасовки товара, потому что все это воздействует на уровень торгового обслуживания.Завершается реализация товаров расчетом с покупателями и выдачей им покупок рядом с рабочим местом продавца, потому что это является более удобным для покупателей. Проводя анализ технологических, социальных и экономических показателей работы магазина, можно оценить эффективность метода продажи через прилавок традиционного магазина ООО «Престиж».К технологическим показателям проведения данной оценки относятся общая площадь магазина (So), коэффициент установочной площади (Ку), коэффициент выставочной площади (Квп), коэффициент устойчивости ассортимента (Куст.) и т.п. Коэффициент установочной площади Ку приближен к нормативу, а это также говорит о рациональном размещении торгового оборудования. Находится делением установочной площади, то есть площади, занятой под торговое оборудование, к общей площади торгового зала. Основные технологические показатели, характеризующие эффективность метода продаж, представлены в таблице 4.Таблица 4 - Информация о технологических показателях по магазину ООО «Престиж» традиционного типа за 2013-2015 гг.Технологические показатели201320142015Площадь магазина, м2 271271271 Коэффициент установочной площади, Куп (0,35-0,4)0,320,320,32Коэффициент выставочной площади Квп (0,65-0,75)0,630,630,63Количество товарных ед., на 1 м2 выставочной площади686871Широта и устойчивость ассортимента:кол-во разновидностей реализуемых товаров, Крт9809801020Коэффициент устойчивости ассортимента, Куст (0-1)0,870,870,91Из таблицы 3 можно сделать следующие выводы: в отчетном году магазин ООО «Престиж» стал рациональней использовать площадь магазина, которая неизменна на протяжении всего рассматриваемого периода, т.е. в 2015 г. расширил ассортимент, что положительно влияет на уровень торгового обслуживания.Как видно из данных таблицы 4, показатели площади совсем не изменились по магазину.При проведении оценки уровня эффективности организации процесса покупательского обслуживания в компании ООО «Престиж» необходимым является провести анализ ассортимента товара. Формирование ассортимента и покупательский спрос являются взаимосвязанными, потому что уровень покупательского спроса выступает в качестве основного фактора, который оказывает влияние на формирование товарного ассортимента, которое направлено на эффективность покупательского обслуживания. В связи с этим в магазине представлено большое количество разновидностей реализуемых товаров. Степень полноты и устойчивости товарного ассортимента в компании ООО «Престиж» устанавливается при помощи коэффициента устойчивости ассортимента. Показатель частного значения коэффициента устойчивости ассортимента обычно стоит в пределах от 0 до 1. При всем этом, чем ближе данного рода показатель будет к 1, тем более полным и устойчивым будет ассортимент магазина, будет лучше он формироваться. Все это способствует несколько более лучшему обслуживанию покупателей и полноте удовлетворения потребительского спроса. Широкий и устойчивый ассортимент товаров в магазинах можно обеспечить посредством комплекса мероприятий в сфере коммерческой деятельности по осуществлению закупки товаров.Нужно провести анализ социальных показателей, которые характеризуют уровень эффективности традиционного метода продаж в качестве метода стимулирования их в магазине ООО «Престиж» (табл. 5).Таблица 5 - Информация о социальных показателях по магазину ООО «Престиж»Социальные показатели2013 год2014 год2015 годСреднее время, которое затрачивается покупателем на покупку, мин.9,59,57,5Коэффициент завершенности покупок (отношение числа покупателей, которые совершили покупку, к совокупному количеству покупателей, которые посетили торговую компанию) = 1,00,810,860,89Анализ данных таблицы показывает, что в отчетном году сокращается время, которое затрачивается в ООО «Престиж» на покупку товаров. Это говорит об улучшении качественного уровня торгового обслуживания за счет квалифицированных работников торговли, достаточно хорошо оборудованных рабочих мест торговых работников, предоставление администрацией необходимого инвентаря, замена торгового оборудования на более рациональное, т.е., в частности, была осуществлена замена всех весов на электронные, а это в конечном итоге уменьшило время на покупательское обслуживание, а вместе с тем правильность формирования ассортиментной политики и т.д.Затраты оптимального характера покупательского времени на ожидание обслуживания в компаниях розничной торговли показаны в Приложении Б.Значение коэффициента завершенности покупок составляет 0,89, это вместе с тем положительным образом характеризует хозяйственную деятельность ООО «Престиж» при традиционном методе продаж, т.е. торговое обслуживание можно оценить как удовлетворительное.В связи с этим, проводя анализ технологических, социальных и экономических показателей, которые характеризуют уровень эффективности покупательского обслуживания, можно с определенной долей уверенности заметить, что данного рода метод традиционных продаж является эффективным как для магазина ООО «Престиж», так и для самих покупателей. Данного рода метод продаж выступает как самый трудоемкий, но при этом он дает возможность в самой большой степени сделать более индивидуальным процесс обслуживания покупателей, способствовать им в мотивации выбора товаров, а, в связи с этим, удовлетворяет спрос покупателей на товары. Но при всем этом, если брать во внимание расположение рядом мелкооптового рынка и магазина самообслуживания, традиционный метод продаж, который применяют в магазине ООО «Престиж» не будет эффективным в рыночных условиях современной экономики. Необходимым является организовать в компании еще и метод самообслуживания. Вместе с выбором методов продажи товаров эффективного характера достаточно важную роль в повышении уровня покупательского обслуживания играет предоставление им разного рода дополнительных услуг, которые и выступают в качестве важнейшей части стимулирования продаж.2.3 Оценка качества торгового обслуживания с целью оценки стимулирования сбытаНа качество торгового обслуживания оказывают влияние услуги дополнительного характера. Когда покупателями проводится оценка услуг дополнительного характера в качестве методов стимулирования продаж в розничных торговых компаниях, они проводят сравнение собственного восприятия предоставленных им услуг с ожидаемыми. Если же уровень желания и действительности будет совпадать, они испытывают определенного рода удовлетворение, если же уровень сервиса будет несколько хуже, чем по ожиданиям, на удовлетворение и не надо рассчитывать. В связи со всем этим магазин ООО «Престиж» предоставляет широкий комплекс услуг дополнительного характера.С точки зрения взаимосвязи с процессом продажи товаров все дополнительные услуги, которые оказываются покупателям в магазине ООО «Престиж» могут быть подразделены на три важнейшие группы:Услуги, которые оказываются покупателям в процессе осуществления ими покупок товаров. Данного рода услуги направлены на создание для покупателей возможности более эффективным образом осуществлять процесс выбора, отбора и расчета за товары.К такого рода типу услуг, которые оказываются в торговой компании ООО «Престиж», относят прием заказов предварительного характера на товары, которые имеются или временным образом отсутствуют в продаже, т.е. покупатель может сделать заказ либо по телефону, либо непосредственным образом в магазине на нужный ему товар в нужное для него время, день и час. Это является очень удобным для покупателей, так как приобретается всегда свежий, качественный товар, и причем всегда в нужном ассортименте и количестве. Данная услуга была введена для того, чтобы больше приблизить покупателя к товару и магазину, а также, чтобы всегда покупательский спрос был удовлетворен.Обычно при поступлении нового вида товара, который неизвестен покупателю, т.е. когда предприятие-изготовитель, обновляя ассортимент, производит новый товар, к примеру, новый вид колбасы, то проводят дегустацию товара в магазине ООО «Престиж».