Применение современных технологий PR для совершенствования маркетинговой деятельности

Проведенное исследование позволило нам сделать следующие выводы:
1.Современные строительные компании повышают устойчивость своей профессиональной деятельности благодаря стратегическому плану, концепцией проекта, хорошей команде и бизнес-связям.
Благодаря взаимопониманию между строительной компанией и потенциальными клиентами, которое даёт хорошо выработанная PR-стратегия, организация достигает успехов как в имиджевом плане, так и в продажах.
PR деятельность направлена на формирование имиджа какого-либо объекта в глазах общества в целом или его отдельных групп, в основном методами массовой коммуникации.
Для реализации эффективной коммуникативной политики необходимо иметь прочные отношения с партнерами и потребителями. Этого можно достигнуть с помощью совместных мероприятий, предоставления ...

Оглавление
Введение 2
Глава 1. Особенности использования pr в коммерческих организациях 4
1.1.Значение PR в деятельности коммерческих организаций 4
1.2.Методы и инструменты pr в формировании имиджа коммерческой организации 13
1.3.Методика разработки PR-компаний 22
Глава 2. Ситуационный анализ предприятия «Рома» 38
2.1. Краткая характеристика предприятия «Рома» 38
2.2. Анализ основных составляющих имиджа «Рома» 45
2.3. Анализ мнений потребителей на основе маркетингового исследования общественного мнения 46
Глава 3. Пути формирования позитивного имиджа предприятия «Рома» 53
3.1. План мероприятий PR-компании 53
3.2. Проект дня открытых дверей на территории базы предприятия «Рома» для сми и представителей общественности 57
3.3. Рекомендации по совершенствованию связей предприятия «Рома»со СМИ 63
Заключение 68
Список литературы 71
Приложения 71

Актуальность данной темы обусловлена: Безусловно, репутация – это ключевой фактор, влияющий на появление новых клиентов и рост объема продаж. По статистике 96% президентов крупнейших фирм признают, что поддержание хорошей репутации просто необходимо для успешного ведения бизнеса. 77% опрошенных руководителей подтверждают, что именно от имиджа компании зависит количество проданных товаров. Отношение людей напрямую влияет и на отношение к продукции, выпускаемой фирмой. Репутация компании складывается не только из отношения людей к организации. На мнение общественности влияют и отзывы покупателей и инвесторов, и имидж самих сотрудников организации.
Именно пиар-технологии помогают поддерживать имидж компании, увеличивать прибыль, расширять связи и выходить на новые рынки продаж. Даже при кри зисной ситуации хорошая репутация может помочь выйти из нее с наименьшими потерями для организации и потребителей. Любое предприятие, независимо от количества сотрудников в штате и объемов выпускаемой продукции или предоставляемых услуг, должно иметь рычаги управления своей репутацией.
В настоящее время тема о применении современных технология «public relations» (PR) ни сходит с экранов телевизоров, часто используется политиками и поп звездами. Часто не понимающими сути термина, который они используют. На самом деле, тема public relations содержит богатый материал, нацеленный нести людям благожелательность и осведомленность.
Цель дипломного проекта – изучение организационных основ PR-деятельности в коммерческих организациях малого бизнеса.
Данная дипломная работа направлена на решение следующих задач:
• Изучить имеющиеся в практике определения PR;
• Определить значение и функции субъекта связей с общественностью;
• Рассмотреть PR-кампанию как сумму PR-технологий, её определение, технологический цикл;
• Выявить, какие инструменты и средства коммуникации используются в PR-деятельности;
• Описать характеристику предприятия Рома
• Рассмотреть на примере конкретной фирмы практическое применение PR-деятельности.
Объектом исследования является PR-деятельность в коммерческих организациях, а предметом – организационные формы PR-деятельности и повышение имиджа данной организации.
Новизна работы заключается в расширении понимания этого вида бизнеса, в совершенствовании PR-деятельности компаний, работающих в маркетинге.
Степень разработанности темы. Существует немало книг, посвященных продвижению товаров и услуг. Среди них различные источники научной литературы и публикации, таких авторов как "Филатова О. Г. Технологии и методы PR-продвижения информационных ресурсов", "Крылова Ю.С. PR и продвижение некоммерческого проекта" , "Гарин Н.Н. Связи с общественностью. Теория, практика, коммуникативные стратегии " и т.д. Однако куда меньше можно найти литературы, посвященной применению современных технологий PR для совершенствования маркетинговой деятельности строительном бизнесе.
Гипотеза: проведенная работа даст общее представление о PR-деятельности в теоретическом и практическом планах в коммерческих организациях.

Это помогает компании завоевывать расположение аудитории и, таким образом, создает конкурентные преимущества для нее.Работа по формированию имиджа предприятия ведется целенаправленно для каждой группы потребителей и различными средствами в зависимости от состояния развития организации, и ее финансовых возможностей. Для потребителей приоритетным является высокое качество товара и его сервис, доступная цена, для деловых партнеров - высокая конкурентоспособность организации, ее финансовые показатели, для общества - гражданская позиция компании, ее социальная направленность.Именно для этого необходимо, чтобы вся политика PR была четко выверенная и согласованная для каждой группы.По мнению Л. Даниленко, работа по созданию положительного имиджа выполняется кадровыми работниками и PR-службой организации (Если имеется). Специалисты используют такие средства и каналы распространения информации, создают имидж организации:- выпуск внутренних печатных СМИ; использование доски объявлений (более современные - Корпоративные порталы, корпоративные информационные системы и т.д.);- организация личных встреч руководства с сотрудниками;- проведения общего собрания, брифингов и т.д.В этот перечень можем добавить следующее: организация совместного отдыха, спортивных соревнований, создание атмосферы здоровой конкуренции, стимулирование взаимного и взаимоуважения, организация психологической помощи при решении конфликтных ситуаций, содействие повышению квалификации сотрудников, всестороннее информирование об истории, достижения, достижения и т.д.Основными средствами PR создание положительного имиджа компании является:- активное сотрудничество со средствами массовой информации - СМИ (телевидение, пресса и т.д.);- использование современных информационных технологий (создание и ведение блогов, сайтов, скайп в Интернете);- пресс-релизы (сообщения, содержащие в себе информацию, заинтересует аудиторию, ее получает);- пресс-конференции (собрания представителей прессы с общественными, деловыми, правительственными кругами, с руководством компаний и фирм с целью информирования общественности по актуальным проблемам и отдельных вопросов);- социальная реклама компании, реклама товара, услуг (должна быть понятной, имеет убеждать, должна отражать желание публики, а не концентрироваться на том, что необходимо компании, должна быть искренней и откровенной, без каких-либо попыток обмануть людей);- презентации (специальные акции, организация и проведение которых возложена на специалистов службы по связям с общественностью совместно с руководством организации для презентации фирмы, ее новой продукции, возможностей и достижений);- спонсорские мероприятия, выставки, видеоролики, выпуск буклетов и тому подобное.Все эти меры имеют одну цель: продвижение товаров и услуг организации путем создания ее положительного имиджа среди внутренней общественности благодаря формированию корпоративной культуры, а также обеспечение гармоничных и благоприятных связей и отношений с внешней общественностью.Ожидаемыми результатами воздействия средств PR на общество:- осведомленность о традициях, ценностях, ритуалов, мифов, внутрикорпоративных отношений, правил ведения дел;- положительные инновационные изменения в деятельности корпорации;- уверенность "информированного" аудитории о преимуществах корпорации;- развитие корпоративного духа;- создание положительного образа и репутации корпорации;- сформировано положительное отношение к корпорации общественности;- желание пользоваться услугами корпорации;- мотивированный выбор "убежденной" аудитории форм партнерства и сотрудничества с данной корпорацией.Таким образом, в современной экономике динамично развивается, именно PR-коммуникации приобретают все большее значение в формировании имиджа компаний. Создание действительно качественной продукции не принесет прибыли, если компания не будет положительной оценки в сознании потребителей.1.4.Методика разработки PR-компанийСвязи с общественностью, если их рассматривать, как сферу деятельности являются целостной системой, которая включает в себя разные направления и специализации: осуществление связей с прессой, связей с местными сообществами, общение с инвесторами, создание корпоративных коммуникаций, проведение лоббистской деятельности и связей с разными государственными структурами и др.В настоящее время мы можем наблюдать ситуацию, когда рынки PR-услуг бурным образом развиваются, но при этом не всегда делается анализ возможностей использования предлагаемых PR-технологий и того, насколько они эффективны в различных сферах, поскольку критерии для них необходимо четким образом определять.Рынок строительства является одним из бурно развивающихся . В этой связи представляет интерес использование PR-технологий к данному виду бизнеса.Особенности работы PR-службы в строительной компанииДля рынка строительства характерным является то, что уровень его развития демонстрирует степень доходов населения, уровня жизни. При развитии строительной отрасли ожидают подъема экономики.Строительный бизнес является комплексным и для клиентов необходимо продемонстрировать, что компания имеет давнюю хорошую репутацию и успешно развивается. Следует иметь ввиду, что в периоды, когда существуют экономические кризисы, трудности в экономическом развитии страны, необходимо стремиться преодолевать настороженность клиентов.Современные строительные компании, особенно те, которые на рынке работают уже не первый год, обросли множеством бизнес-связей, которые дают возможности для повышения устойчивости работы компании. Однако на развитие компании при условиях экономии ресурсов оказывает влияние и правильно построенная PR-политика.В PR необходимо достигать максимального понимания между компанией и клиентом. Именно таким образом можно достичь максимальных результатов.PR-отдел в строительной компании в большинстве случаев связан с выполнением таких функций:-обеспечение положительного имиджа для фирмы;-подготовка материалов для СМИ;-взаимодействие с различными организациями и людьми (клиенты, партнёры и т.д.);-разработка антикризисных мероприятий.В качестве основных направлений работы PR-специалистов в строительной компании следует отметить следующие:-выработка рекомендаций по корпоративной политике организации на основе анализа мнения клиентов;-планирование и участие в публичных мероприятиях;-участие в разработке рекламных и PR-кампаний;-участие в разработке стратегических планов организации.Рекламная кампания в строительной компании планируется заранее, с учётом разработки медиаплана на квартал. Параллельно подготавливаются имиджевые мероприятия.Основные шаги по стратегическому планированию должны осуществляться в рамках системного подхода к предпринимательскому стилю поведения.Основными целями строительных компаний, как правило, являются:Прибыль (увеличение дохода компании за счёт активных и пассивных продаж).Имидж (повышение лояльности к бренду компании посредством организации PR-мероприятий и участии в проектах партнёров).При проведении PR-деятельности в строительной компании необходимо принимать во внимание, что:-для максимально эффективного оказания влияния на общественное мнение, требуется постоянная PR-активность;-воздействие на различные слои населения должно быть избирательным (направленным на необходимую целевую аудиторию);-конкретные события оказывают в ряде случаев гораздо большее воздействие на мнение населения, чем подготовленные рекламные кампании.В деятельности PR-подразделения не всегда существуют возможности оценок сфер ответственности. Это в основном связано с тем, что решаются нечеткие задачи, ответственность является размытой, бюджет не всегда однозначно определен, происходит быстрое изменение приоритетов и направлений деятельности. Также такой вид работы большей частью является творческим, что ведет к осложнениям при выработке способов оценки ее эффективности.PR имеет направленность как внутреннюю, так и внешнюю. Во внутренней составляющей проблемы могут быть связаны с неоптимальной структурой организации, оказывающей влияние на задержку своевременной доставки информации работникам, с непониманием со стороны руководства действительных трудностей в работе сотрудников, недостаточным уровнем внутрикорпоративной культуры.Во внешних составляющих PR проблемы могут касаться:-развития связей с другими организациями;- привлечения целевой аудитории (потенциальных покупателей).Существуют определенные особенности, связанные с работой PR-отделов. В них делается упор на творческий характер деятельности и одновременно на высокий уровень использования аналитики. Это даёт не только гибкость при планировании, но разносторонность деятельности специалистов.В работе PR-подразделений строительной компании можно отметить такие преимущества, как:комплексный характер работы (слаженная работа PR-отдела и смежных отделов строительной компании (маркетинг, продажи), отсюда следует соблюдение сроков и чёткое выполнение плана);эффективное принятие решений (основывается на полноте и достоверности используемой информации).Среди недостатков, встречающихся в работе PR-отделов строительных компаний, бывают:нечёткое определение целей и задач деятельности отдела;неверное определение бюджета;непопадание в целевую аудиторию.Среди возможных подходов при формировании бюджета строительнойкомпании в рамках PR можно отметить такие:стабильность бюджета на протяжении нескольких кварталов;периодическое увеличение бюджета в свете повышения уровня доходов компании;фиксация бюджета на определённый период;формирование долгосрочного бюджета на несколько кварталов с учётом определённой разницы в использовании рекламных возможностей.С точки зрения работы строительной компании в социальноэкономическом пространстве PR-стратегиям во многих случаях отводят существенную роль. Они дают множество возможностей, из которых:привлечение инвесторов;донесение до широкой общественности информации о деятельности строительной организации;рост продаж.Для того, чтобы донести информацию об успехах компании до своих потребителей, PR-службой используются различные подходы, среди которых:-общение с партнёрами-СМИ;-участие в специализированных мероприятиях (выставки, конференции, семинары) и многие другие.PR-специалист в строительной организации может решать самые разные задачи. Основными из них являются:подготовка медиапланов;разработка стратегии развития компании;организация PR-мероприятий;участие в проектах партнёров компании;разработка программы лояльности для клиентов и так далее.Определение эффективности PR-деятельности в строительной компанииПриступая к оценке эффективности PR-кампании в строительной организации, следует учитывать такие факторы, как достижение целей коммуникационной политики организации, достижение необходимого для организации результата.При определении эффективности деятельности PR-службы методы можно разделить на три большие группы.Количественные способы. Они показывают число подготовленных рекламных материалов, число встреч, размер расходов и так далее. Глядя на полученные результаты, не всегда представляется возможным интерпретировать, насколько они хороши или плохи.Качественные способы. Они базируются на осуществлении субъективных оценок конкретных расходов, мероприятий, текстов выступлений. Обрабатывать такие оценки гораздо труднее, но они необходимы для того, чтобы понимать сущность PR-процессов.Комбинированные способы. Это может быть сбор данных по числу проведенных компаний и реализованных объектов недвижимости и последующий анализ параметров.Среди основных принципов PR-деятельности отметим:определение конкретных целей и видение результатов;аналитические данные;определение целевой аудитории;периодический мониторинг;отлаженный порядок действий.Рассмотрим некоторые основные подходы по оценке отдельных компонентов в сфере PR:контент-анализ средств массовой информации;анализ интернет-пространства;оценка эффективности участия организации в выставках и публичных мероприятиях.При оценке эффективности PR-мероприятий организация должна быть готова ответить на вопросы, список которых представляем ниже.Кем будет проводиться надзор за оценкой PR и кто будет осуществлять работы по этой оценке?Кем будут разрабатываться инструменты по сбору информации и подготавливаться требуемые при этом материалы?Можно ли считать достаточной ту выборку, которая была сформирована, для того, чтобы в организации были сделаны адекватные выводы по перспективам ее развития и финансовому положению?Если провести анализ работы строительной компании изнутри, можно выделить некоторые проблемы, которые определяют снижение эффективности правильной оценки PR-мероприятий:минимальное желание компании проводить PR-мероприятия в больших объемах и с соответствующими затратами, непонимание механизмов оценки результатов PR-мероприятий;недостаток кадров;попытки разных служб доказать, что они вносят больший вклад в развитие компании;трудности со своевременным формированием бюджета.С целью решения указанных проблем в организации могут быть использованы такие подходы, как аналитический подход к организации PR- мероприятий.Стратегическое планирование должно быть одним из приоритетов в компании, что позволит облегчить работы по формированию бюджета.При оценке эффективности различных PR-мероприятий ключевыми вопросами являются характеристики межличностного общения. Необходимо выявлять стратегические группы населения, с которыми фирме требуется осуществлять развитие отношений.Для того, чтобы межличностные отношения были более прочными и долговременными, необходимо отслеживать такие характеристики, как:1.стремление к обеспечению заинтересованности клиентов;2.обеспечение необходимых гарантий, исходя из потребностей все участников отношений;корректное распределение обязанностей между сотрудниками при решении сложных задач.Анализ современных подходов в PR-сфере, применяемыми строительными компаниями.1 .Сторителлинг.Подходы, основанные на сторителлинге (рассказывании историй) используются уже достаточно давно. Истории предстают как наделенные смыслом сюжеты, как попытки сделать увязывание в определенных последовательностях и сделать интерпретацию событий, касающихся строительной сферы.Сторителлинг для работ в области PR можно рассматривать как создание устойчивого мифа о фирме при определенных характеристиках, помимо имиджа, репутации и других факторов. На основе такого PR-инструмента происходит расширение палитры способов выражения, идет более эффективное привлечение к диалогу потенциальных сотрудников, партнеров, новых сегментов клиентов, идет укрепление лояльности уже существующих.Сторителлинг применяется в виде средства коммуникации, позволяющего создавать позитивное восприятие бренда. Истории предназначены для определенных целевых аудиторий.Корпоративный блог.Анализ показывает, что строительные компании должны стремиться к поиску различных путей доведения информации до потребителей. В СМИ, как правило, содержится большое количество информации для потенциальных потребителей, однако среди потока рекламных сообщений довольно сложнопотенциальным потребителям быстро сделать свой выбор.Для того, чтобы завоевывать и удерживать определенные ниши на рынках, соответствовать критериям конкурентоспособности и быть в тренде новых тенденций рынка, строительные компании стремятся осуществлять поиск новых способов позиционирования своей работы. Одним из эффективных способов является ведение Интернет-блогов.Под блогом мы обычно понимаем веб-сайт, основное содержимое которого составляют регулярно обновляемые записи, а также комментарии к ним. В блогах регулярно обновляются записи, связанные с наиболее актуальными на данный момент проблемами.В настоящее время дополнением или альтернативой блогу являются группы в социальных сетяхPR-технологии в социальных сетях.В связи с тем, что аудитория социальных сетей может измеряться миллионами пользователей, большое число строительных компаний стремятся к продвижению в них своих услуг. На основе анализа информации, которая находится на личных страницах пользователей, можно спрогнозировать возможный интерес к продукции компании.Среди подходов, дающих возможность привлекать пользователей в социальных сетях, можно отметить такие:- формирование положительного имиджа страниц посредством регулярных ярких постов.Пользователям также надо дать понять, что мнение каждого из них является важным, все вопросы и комментарии не останутся без ответа. В случае критики следует вежливым образом отреагировать и дать развернутый и подробный ответ. Таким образом, участники обсуждений в социальных сетях будут осознавать свою значимость и в дальнейшем интересоваться страницей компании или группой, посвящённой её деятельности.Строительная компания может поднять такую тему, которая позволит заинтересовывать аудиторию рассказами о надежном жилье, о комфортных условиях и так далее.Благодаря размещению новых и интересных подробностей из строительной сферы, специалисты компании развивают интерес у пользователей, являющихся потенциальными клиентами организации.Недопустимым является выдвижение недовольных и гневных отзывов о работе компании, так как это может дать резкое снижение числа участников группы и, как следствие, уменьшится количество возможных клиентов.В этой связи создатели групп в социальных сетях стремятся к тому, чтобы непрерывно осуществлять мониторинг ситуации.Ко-брендинг.Ко-брендинг означает кооперацию двух (или большего числа) брендов. Основная идея ко-брендинга заключается в том, что создаются новые оттенки в восприятии потребителем бренда и образ бренда уточняется.Ко-брендинг является эффективным тогда, когда бренды совместимы в рамках определенных критериев или когда осуществление их сочетания позволяет решать общие задачи, связанные с усилением обеих торговых марок. Одним брендом идет усиление другого, идет его поддержка. Также необходимо следить за тем, чтобы бренды были близки по масштабам.Важно понимать, что имидж бренда не всегда можно определить в количественном выражении.В ключевых функциях ко-брендинга можно отметить проведение стимулирования первых покупок, улучшение эмоциональных связей с покупателями, приглашение к повторным покупкам за счет предложений комплексных продуктов, которые обладают большей ценностью.Если мы говорим о том, какая результативность ко-брендинговых программ, то можно отметить, что для меньшего финансового инвестирования по сравнению с обычным маркетингом они дают возможности получения большего экономического эффекта за счет того, что происходит аккумуляция по человеческим и финансовым ресурсам партнеров.Одним из несомненных преимуществ является то, что сокращаются расходы: когда единая рекламная кампания, то происходит деление пополам финансовых затрат по проведению совместной программы. Но при этом могут быть и другие случаи, например, тогда когда по одному бренду можно увидеть заметное усиление, то это позволяет использовать его имя для того, чтобы усилить свои позиции. А более слабому бренду приходится платить за то, что используется бренд партнера.Тогда, когда ко-брендинг окажется неэффективен, проведение затрат на рекламу приведет к потерям.Но удачное сочетание и сотрудничество брендов ведет к тому, что потребители будут более лояльны к ним.За счет ко-брендинг у марки возникают конкурентные преимущества. Именно они и могут считаться стимулирующим фактором для возникновения ко-брендинга.При оценке рисков следует отметить, что ко-брендинг представляет собой инструмент, который дает возможности управления минимум двумя единицами. То есть, появляется определенный риск того, что оценка будет неправильна. Например, может возникнуть ситуация, когда нет необходимого соприкосновения брендов или ценностей, в рамках которых будет идти работа, принося пользу для обоих.