Оценка маркетингового потенциала аптечного ассортимента

Формирование спроса заключается в том, чтобы сообщить потенциальному покупателю о существовании товара, осведомить его о потребностях, которые удовлетворяются этим товаром, максимально снизить недоверие к товару со стороны покупателей и довести до них гарантии защиты интересов покупателей в случае, если они не будут удовлетворены покупкой. Главная задача организации формирования спроса - введение на рынок нового товара, обеспечение его конкурентоспособности и намеченного объема продаж.
А задача стимулирования сбыта - побуждение покупателя к последующим покупкам данного товара, приобретение больших партий, регулярным коммерческим связям.
Одним из методов стимулирования сбыта является правильно сформированный ассортимент.
Проанализированному предприятию необходимо увеличить количество (или д ...

ВВЕДЕНИЕ 2
1. Структура аптечного ассортимента 4
2. Маркетинговый потенциал товарных групп и товарных единиц – понятие, факторы его определяющие. 8
3. Анализ маркетингового потенциала. Цель. Задачи. 16
4. Методы оценки маркетингового потенциала. 16
5. Анализ маркетингового потенциала ассортимента аптечной организации 18
5.1. Структура ассортимента 18
5.2. Рейтинговая оценка товарных групп по влиянию на товарооборот аптечной организации 23
5.3. Рейтинговая оценка товарных групп по влиянию на валовой доход аптечной организации 25
5.4. Выбор наиболее предпочтительных для аптечной организации 26
товарных групп для формирования аптечного ассортимента 26
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 27
ЛИТЕРАТУРА 28

Практическая фармацевтическая деятельность призвана обеспечивать население лекарственными средствами и продуктами и услугами, направленными на улучшение состояния здоровья, в том числе на предупреждение заболеваний и повышения качества жизни больных. При лечении важно придерживаться рационального применения лекарств с целью достижения максимальной терапевтической пользы и избежания нежелательных побочных эффектов.[4] Решение поставленных задач возможно путем наличия соответствующего ассортимента в аптечных учреждениях.
Как, как показывает мировая и отечественная практика, сегодня аптеки начинают конкурировать не только между собой, но и с большим разнообразием других предприятий розничной торговли. Этот бесспорный факт обусловлен тем, что ассортиментная политика аптек значительно расширила сь за счет лечебной косметики, санитарно-гигиенических средств, диетических продуктов и тому подобное. Указанные товары, составляющие до 30% аптечного ассортимента, также в наличии у предприятий розничной торговли.
Например, анализ системы сбыта диетических добавок в РФ позволяет сделать вывод, что основными каналами их товарооборота является аптечные учреждения - 60%, и структуры сетевого маркетинга - 28% [2].
Целью работы является изучение теоретических и практических основ определения спроса и стимулирования сбыта через расширение ассортимента в аптеках.
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:
- Рассмотреть вопрос формирования и стимулирования спроса;
- Охарактеризовать ассортимент современной аптеки;
- Определить принципы формирования и стимулирования спроса покупателей на деятельность аптечного предприятия;

[5]При подготовке каждого сообщения старательно отрабатывается как содержательный его сторону, так и формальный. Сообщение должно содержать информацию, которая привлекает внимание потребителя и дает ему возможность мотивировать свой интерес рациональными, эмоциональными, нравственными, идеологическими и другими факторами.Поскольку группа потенциальных покупателей товара или услуги редко бывает однородной по социальным, культурным, возрастным и другим признакам, а также редко находится на одинаковом стадии готовности к покупке, то комплекс мер по стимулированию продаж всегда имеет системный характер.[4]Система этих мероприятий формируется из набора основных средств стимулирования спроса. В различных книгах и пособиях по маркетингу дается разная классификация. Так в классическом маркетинге выделяют четыре основных средства стимулирования спроса:- Стимулирование сбыта;- Личная продажа;- Реклама;- Пропаганда.В более современных вариантах систему личных продаж рассматривают в контексте прямого маркетинга, который включает в себя и другие виды коммуникации: телефон, почтовое сообщение, интернет. Пропаганда ( «паблисити») включается в Паблик Рилейшнз (PR). В отдельный вид в последнее время выделился мерчандайзинг - стимулирование продаж непосредственно в точках продаж.То, как средства стимулирования спроса объединяются в систему: иерархия, последовательность применения, интеграция и т.п. - Определяется такими факторами, как краткосрочные и долгосрочные цели, бюджет, продукт, который продается, особенности рынка и тому подобное.В ситуации стимулирования продаж потребитель является объектом активного информационного воздействия. Поэтому знание основных свойств и характеристик этого влияния в полной мере соответствуют интересам потребителя. Чтобы человек мог выработать комплекс мер для самозащиты, необходимо знать то, как на нее влиять.[6]В последнее время в развитых странах на стимулирование сбыта тратится все больше и больше. Этот вид средств для увеличения продаж представляет собой сложный комплекс мероприятий, направленный на все элементы сферы торговли. Мы остановимся только на той части всего арсенала средств стимулирования сбыта, направленные непосредственно на потребителя.Стимулирование потребителя происходит как правило непосредственно в местах торговли и направлен на реализацию двух задач:подтолкнуть покупателя к совершению первой (пробной) покупки;создать условия для осуществления покупателем повторной покупки.Для стимулирования пробной покупки применяют следующие средства воздействия:Предоставление образцов. Потребитель получает товар бесплатно, на пробу. Обычно этот метод применяют и при продвижении на рынок нового товара. Сюда же относится привлечение покупателей к дегустации или пробной эксплуатации нового товара.Купоны на скидку. Каждый из нас находил в своем почтовом ящике, получал из рук в руки, видел напечатанным в газете сертификат с надписью: "Предъявителю купона - скидка 5%". Этот сертификат дает право купить конкретный товар или любой товар в конкретном месте цены, ниже розничной цены на указанный в купоне процент.Экономная упаковка. Покупателя привлекают экономией средств, если он, например, купит комплект из нескольких товаров, то общая цена будет ниже, чем сумма их цен. Если потребитель купит большую упаковку одного товара, то уменьшится цена единицы товара.Привилегии и подарки. Покупателю, за приобретение определенного товара или за покупку товаров на определенную сумму, предлагается премия. Формы премий очень разнообразны: от фиксированного подарка, например, бутылки шампанского, к свободному выбору покупателем любого товара на премиальную сумму. Часто подарок ожидает не всех, а только "привилегированную" часть общества: скидки для детей, для первых покупателей, для тех, кто покупает товар ночью и т.д.Особые условия. При продаже достаточно дорогих товаров торгующая организация иногда идет на создание особых условий покупки. Покупателя привлекают самыми разнообразными методами: создание особой праздничной атмосферы покупки, например, торжественный выезд на новом автомобиле; дополнительные гарантийные обязательства; страхования и компенсации тому подобное.При стимулировании повторных покупок применяются несколько иные средства, но по способу применения они часто дополняют действия методов привлечения покупателя к первой (пробной) покупки[1].Накопление льгот. Покупателя привлекают установкой на экономию: чем больше вы покупаете, тем дешевле вам это обходится. Постоянный клиент, завсегдатай - статус, продавец пытается поддерживать на высоком уровне. Льготы можно доставать в различных формах: купоны с накопительной скидкой, расширение действия льгот - например, купив один товар, вы получаете скидку на другой, продажа новой модели товара в обмен и с учетом остаточной цены старика, премии постоянным покупателям за "юбилейные" покупки и т. д.Конкурсы, лотереи, игры. Этот вид стимулирования потребителя стал очень популярен в нашей стране. Если раньше эти методы применяли преимущественно крупные западные компании, то сейчас с экранов телевизоров, со страниц газет, с рекламных щитов и упаковок свои игры и конкурсы предлагают уже почти все, кто только может. Даже на трамвайном билете вам предлагают позвонить и выиграть 20 гривен. Достаточно выслать три упаковки или пять этикеток, собрать десять крышечек или пробок и вы можете надеяться на успех.Комплекс мер по стимулированию потребителя сегодня дополняется средством влияния под модной и сложным названием - мерчандайзинг.Мерчандайзинг включает в себя мероприятия по организации внутреннего пространства торгового помещения. Его главная задача - чтобы нужный потребителю товар находился в нужном месте. Другими словами - это искусство и технология оформления витрин, прилавков, стеллажей, размещения товаров и внутренней рекламы, и т.д.Стимулирование сбыта и мерчандайзинг относятся к тем средствам воздействия на потребителя, в наибольшей степени соответствуют его интересам. Когда витрина радует глаз, а товар разложен так, что легко можно найти нужную вещь, когда рекламные плакаты и щиты не раздражают, а, наоборот, помогают осуществить покупку удобно, тогда покупатель от этого только выиграет.Паблик Рилейшнз - система мероприятий по формированию общественного мнения по созданию и укреплению положительного имиджа компании, а также товаров, которые она производит[2].Пропаганда - одна из составных частей Паблик Рилейшнз. Ее особенность - бесплатное использование информационного пространства.Эти средства стимулирования продаж и привлечения покупателей используются относительно самостоятельно и дополняют стандартный набор маркетинговых мероприятий. Специалисты по пропаганде обычно работают не в отделе маркетинга, а в отделе организации внешних связей и общественной мысли.Несмотря на это, роль паблисити и PR в коммерческом успехе фирмы и увеличении числа продаж достаточно значима и за последние годы существенно возросла. В ситуации количественного перенасыщения рынка многочисленными видами товаров и увеличение расходов на рекламу, проще и дешевле поддерживать интерес потребителя к самому производителю, чем к его товарному ассортимента.Кроме того, доверие к пропагандистским материалам выше, чем к рекламным, а устойчивый имидж фирмы не только стимулирует спрос, но и позволяет увеличивать цену - "за престижность", "за эксклюзивность", "за стильность" и т.п. [4]Пропаганда, как бесплатное средство стимулирования продаж, возможно по нескольким причинам.Во-первых, средствам массовой информации нужны материалы, чтобы заполнять телеэфир, страницы газет и журналов. Чтобы их смотрели и читали эти материалы должны иметь определенные качества: новизну, значимость, полезность и т. Д. В идеале - они должны быть сенсационными. В жизни и деятельности компаний есть немало событий, которые могут стать и становятся объектом внимания со стороны журналистов: юбилей, открытие нового производства (торгового центра и т.п.), выпуск нового товара, изобретение или открытие и другое.Грамотная политика фирмы по налаживанию связей с прессой, по созданию пресс-релизов - материалов, которые могут быть использованы в готовом виде, участие в публичных мероприятиях - все это имеет очень большое значение. Потребитель не забывает о том, что эта фирма является, что она имеет определенную репутацию. У потребителя складывается определенная система представлений о фирме, которая затем переносится на производимые ею товары.Во-вторых, в человеческом обществе всегда что-то пропагандируется от имени государства или от общественных организаций. Социально значимая пропаганда, например, здорового образа жизни - нормальное явление для большинства стран мира. Социальная пропаганда всегда созвучна какой потребности и поэтому автоматически становится и потребительской пропагандой. Пропаганда здорового образа жизни - это всегда пропаганда здорового питания и продуктов, входящих в рацион потребителя, пропаганда активного отдыха и товаров, необходимых для этого, и антипропаганда курения и употребления алкогольных напитков.Одни производители автоматически получают бесплатную рекламу своей продукции, а другие - антирекламу. Если включиться в общественно значимую деятельность по поддержке социальной пропаганды: спонсорство, меценатство и другие формы участия - то эффект от таких действий больше и шире во времени, чем от массированной рекламной кампании[3].В целом, для потребителя такие способы увеличения продаж, как пропаганда и паблик рилейшнз, особой "опасности" не представляют. Они больше выполняют информационную функцию, информируя потребителя о новых товарах и услугах, об имидже и репутации компаний и их продукции. Благодаря этой информации потребитель получает возможность для более точного выбора тех товаров, которые удовлетворяют общественно значимые символьные потребности. В борьбе за потребителя учет типологии потребительского поведения играет важную роль. Любое маркетинговое действие в определенной степени связано с решением проблемы потребительского выбора с точки зрения способа принятия решения. Поскольку маркетинговые технологии очень разнообразны и требуют отдельного самостоятельного анализа, рассмотрим только некоторые маркетинговые приемы, основанные на учете механизмов рационального, иррационального и традиционного поведения[3].В процессе любой маркетинговой действия решается несколько разноплановых задач. Например, задача формирования определенного имиджа товара или фирмы, задача превращения рационального выбора в иррациональный и наоборот, задача создания потребительских цепочек: выбор одного товара автоматически ведет к покупке других товаров и многих других задач.Рациональный потребительский выбор основывается на соотношении "цена - качество". Анализ этого соотношения требует наличия объективной информации. [2]Стимулирование к неосознанным действиям часто скрыто за внешне неуязвимыми формами маркетингового воздействия, как кажется на первый взгляд, потребитель может рационально проанализировать. На самом деле в ситуации использования обращения к иррациональному выбору очень сложно разобраться не только потребителю. Достаточно часто сами авторы, например, рекламной кампании не в состоянии предвидеть возможные последствия влияния своего продукта.Не остается без внимания такой феномен иррационального поведения как паника. В сфере финансов паника крайне нежелательное явление, поэтому норма поведения экономических агентов на финансовом рынке - избегать паники. Но всегда находится тот, кто готов погреть руки на прыжках курсов акций и валют (или на панике о неизвестном вирусе).3.Анализ маркетингового потенциала. Цель. Задачи. Анализ и оценку маркетингового потенциала предприятия целесообразно проводить методом сравнения плановых и фактических показателей каждой составляющей маркетингового потенциала в зависимости от стадии ЖЦТ.Факторы маркетингового потенциала можно оценить методом экспертизы. В от­дельных случаях может оказаться эффективным применение факторного анализа маркетингового потенциала.После проведения диагностики окружающей среды, обоснования и оценки реализуемости целей маркетинга можно перейти к непосредственному планированию, то есть разработке плана маркетинга (стратегического, тактического, оперативного).[6]Для достижения сформулированных целей разрабатывают стратегию маркетинга.4.Методы оценки маркетингового потенциала. Для оценки маркетингового потенциала используют:Результативный подходДиагностический подходКомплексный подходАнализ потенциала внутренней маркетинговой среды предприятияКоэффициент оборота по приему кадров (Коб.прием.):Коб.прием. = Кприн.служ. / Сспис. ,где Кприн.служ. – количество принятых на работу служащих;Сспис. – среднесписочная численность сотрудников отдела;Коэффициент оборота по выбытию кадров (Коб.выбыт.):Коб.выбыт. = Кувол.служ. / Сспис. ,где Кувол.служ. – количество уволенных с работы служащих;Сспис. – среднесписочная численность сотрудников отдела;Коэффициент общего оборота (замещения) кадров (Кобщ.об.кад.):Кобщ.об.кад. = (Кприн.служ. – Кувол.служ.) / Сспис. ,где Кприн.служ. – количество принятых на работу служащих;Кувол.служ. – количество уволенных с работы служащих;Сспис. – среднесписочная численность сотрудников отдела.Анализ потенциала внешней маркетинговой среды предприятияH = S12 + S22 + … + Sn2 ,где H – индекс Герфиндаля,S1, S2, Sn – доли компаний на рынке, суммируемые в порядке убывания и определяемые в процентах как отношение объема поставок предприятия к объему всего рынка[5].5.Анализ маркетингового потенциала ассортимента аптечной организации 5.1. Структура ассортимента Сеть фармамаркетов «Фармак» начала свою работу на рынке г. Екатеринбург в августе 2006 года. Первые торговые точки были открыты компанией «Фармастор» в центре города, с последующим развитием этой сети на всей территории области.«Фармак» - новый для нашего рынка формат аптек, обеспечивающий качественное обслуживание населения за счет предложения широкого ассортимента медикаментов, Парафармация, средств гигиены в открытой торговой зоне. Свободный доступ позволяет покупателю рассмотреть товар, ознакомиться с инструкциями. Предоставление квалифицированных консультаций провизорами и фармацевтами в торговом зале дает возможность покупателю сэкономить время и приобрести товар с учетом личных потребностей.Миссия «Фармак» - наиболее полное удовлетворение потребностей населения в товарах для лечения, профилактики различных заболеваний и поддержания здоровья.Сеть «Фармак» предлагает своим покупателям широкий ассортимент медпрепаратов, гомеопатических средств, биологически активных добавок, лечебной косметики, средств фитотерапии и личной гигиены. Отдельное предложение - для молодых родителей. В каждом фармамаркете сети они могут по очень выгодным ценам приобрести товары детской группы: детское питание, аксессуары, средства личной гигиены, а также косметику и средства гигиены для молодых мам.Внимательное отношение к своим покупателям и изучения их потребностей привели к созданию ряда специальных предложений и программ для отдельных групп населения [4, c.180].Люди, вынужденные регулярно покупать препараты для лечения хронических заболеваний, имеют возможность приобретать необходимые лекарственные средства в фармамаркетах «Фармак» со скидкой 10-15% по программе «Постоянная покупка». Дисконтная накопительная программа, участниками которой могут стать все покупатели сети, также предоставляет право покупки любых товаров из ассортимента фармамаркета со скидкой. Кроме того, ежедневно с 9.00 до 11.00 покупатели «Фармак» могут приобрести любые лекарственные средства со скидкой 10%.В планах развития сети - организация внутренней справочной службы, консультационных центров, службы доставки медпрепаратов, создание информационного портала.Фармамаркет «Фармак» - это гарантия высокого качества обслуживания и комфортные условия совершения покупки.