Анализ маркетинговой деятельности компании ООО «Европейские кондитерские» - Konigsbeker на рынке хлебобулочных изделий

Königsbäcker—это сеть кафе пекарен, соответствующая
европейским стандартам.
Организация действует на растущем и конкурентном рынке, где представлены крупные производители и мелкие пек5арни. Рынок Калининградской области для компании очень перспективен, так как отличается высоким потреблением хлебобулочных изделий и растущими потребностями в потреблении нетрадиционного хлеба.
Рыночные возможности заключаются в расширении внутреннего рынка, увеличении экономического потенциала страны и региона, и покупательской способности населения. Угрозы - возможное замедление темпов восстановления экономики, рост налогов и невыгодный курс при обновлении оборудования, сокращение потребностей в товаре из-за снижения платежеспособности физических лиц.
Компания занимает 46% рынка в сегменте пекарен, экономич ...

Введение 3
1. Теоретические основы анализа маркетинговой деятельности компании ООО «Европейские кондитерские» - Konigsbeker на рынке хлебобулочных изделий 4
1.1 Понятийная база маркетинговой деятельности компании 4
1.2 Сущность и компоненты анализа маркетинговой деятельности компании 8
1.3 Методы анализа маркетинговой деятельности компании 11
2. Анализ маркетинговой деятельности компании ООО «Европейские кондитерские» - Konigsbeker на рынке хлебобулочных изделий 15
2.1 Организационно-экономическая характеристика компании 15
2.2 Анализ состояния и тенденций развития рынка хлебобулочных изделий в Калининградской области 16
2.3 Анализ внешне макросреды и PEST-анализ компании 17
2.4 Анализ внешней микросреды компании 20
2.5 Анализ комплекса маркетинга 4P 25
2.6 Анализ маркетинговой деятельности компании с помощью SWOT-матрицы 27
Заключение 29
Список используемых источников 30

 

Тема значимости маркетинга для успешной деятельности предприятия на рынке уже достаточно долгое время обсуждается в научной литературе. Действительно, зарубежные производители неоднократно демонстрировали подтверждения необходимости продуманной маркетинговой стратегии для создания дополнительных конкурентных преимуществ своим товарам и услугам, что, в свою очередь, заставляет отечественных производителей анализировать зарубежный опыт, адаптировать его к российским условиям и уделять гораздо больше внимания маркетингу на предприятиях.
Умелое и грамотное обращение менеджеров, управляющих всем наличным инструментарием маркетинга, позволит любому предприятию в полном объеме использовать свои конкурентные преимущества и соответственно занимать лидирующее положение в своей отрасли. Таким образом , маркетинговая деятельность определяет успешность предприятия на рынке, начиная от планирования выпуска продукции и заканчивая ее реализацией, что определяет актуальность данной работы.
Объект исследования - ООО «Европейские кондитерские».
Предмет исследования – маркетинговая деятельность предприятия.
Цель исследования – провести анализ маркетинговой деятельности объекта исследования на рынке Калининградской области. Задачи исследования:
1.Изучить теоретические аспекты маркетинговой деятельности.
2.Дать характеристику объекта исследования.
3.Провести анализ внешней макросреды компании.
4.Провести анализ внешней микросреды компании.
5.Проанализировать маркетинг-микс компании.
6.Составить матрицу SWOT-анализа.
В работе использованы следующие методы исследования: теоретическое обобщение, анализ внешней и внутренней среды, метод экспертных оценок.
Информационной базой работы послужили учебные пособия авторов по маркетингу и менеджменту И.С. Березина, М.М. Глазова, В.В. Глухова и многих других, информация с официального сайта предприятия, данные внешних маркетинговых исследований, официальная статистика.

пКлассический маркетинг- микс может быть адаптирован для конкретной отрасли. Теперь подробнее поговорим о составляющих инструментов маркетинга-табл.1[2, с. 156].Таблица 1-Инструменты маркетинга ИнструментProduct (продукт).Price (цена).Place (распределение).Promotion (продвижение).Что входитНоменклатураКачествоДизайнХарактеристикиНазваниеУпаковкаРазмерыОбслуживаниеГарантииВозвратПрейскурантСкидкиНадбавкиПериодичность платежейУсловия кредитаКаналы распределенияОхват рынковАссортиментРазмещениеУправление запасамиТранспортСтимулирование сбытаРекламаСлужба сбытаСвязи с общественностьюПрямой маркетингВ таблице 1 приведена типовая структура комплекса маркетинг- микс (4Р), которая будет рассмотрена в аналитической части.Маркетинг обеспечивает связь предприятия с внешней средой. Поэтому на маркетинг-микс полезно смотреть с двух сторон: как со стороны предприятия (4P), так и со стороны потребителя (4C). Различия в восприятии инструментов маркетинга производителем и потребителем приведены в табл.2.Таблица 2 -Различия в восприятии инструментов маркетинга Инструмент маркетингового комплекса 4P.ВосприятиеИнструмент маркетингового комплекса 4C.Производитель/продавецПокупатель/потребительProduct (продукт). Товар или услуга.Предмет или вид деятельности, предназначенный для продажи.Полезность, определяемая нуждой, потребностью. Средство решения проблем потребителя.Customer needs and wants (нужды и потребности).Продолжение таблицы 2Price (цена)Источник покрытия затрат и получения дохода.Воспринимаемая ценность товара.Cost to customer (издержки клиента).Place (распределение)Система сбыта товаров с привлечением посредников (или без них).Охват целевой группы, доступность, определяемая удобствами при покупке.Convenience (удобство).Promotion (продвижение)Средство стимулирования для увеличения продаж.Информативность и привлекательность (формирование отношения и действия).Communication (коммуникации).Производитель воспринимает инструменты как средство продажи, а потребитель с точки зрения полезности, ценности, информативности.В комплексе маркетинга все связано со всем. Примеры взаимного влияния факторов приведены в таблице 3.Второй аспект взаимного влияния инструментов комплекса маркетинга состоит в том, что деньги в организации – ресурс ограниченный, поэтому приходится выбирать. Вложиться в рекламу или увеличить процент для торговых посредников? Усовершенствовать товар или понизить цену? И так далее, и тому подобное.Искусство маркетинга заключается в том, чтобы обеспечить оптимальное соотношение инструментов комплекса маркетинга, обеспечивающее наибольшую эффективность маркетинговых усилий на целевом рынке.Таблица 3 -Примеры взаимного влияния факторов [18, с. 44]Влияющий факторФактор, подвергающийся влияниюХарактер влиянияТоварЦенаОт качества товара, стоимости ресурсов, затрат на разработку, и т. д. зависит цена товара.РаспределениеКатегория товара определяет выбор торговых сетей и посредников.ПродвижениеСвойства товара являются естественными основаниями для его продвижения.ЦенаТоварБолее дорогой товар воспринимается как более качественный.РаспределениеТорговать товаром должно быть выгодно.ПродвижениеДля продвижение дорогих и дешевых товаров используются разные образы.РаспределениеТоварУпаковка товара должна выделять товар среди других на полке.ЦенаКонечная цена для потребителя включает в себя вознаграждение торговых посредников.ПродвижениеЭффективность усилий по продвижению зависит в том числе от доступности товара.ПродвижениеТоварУпаковка должна представить товар выгодным образом, что определяется в том числе решениями по продвижению.Цена«Раскрученность» товара дает возможность установить на него премиальную цену.РаспределениеТорговые сети с большей охотой берут на реализацию рекламируемый товар.В работе будет использована оценка объекта исследования по модели 4Р, так как компания принадлежит товарному рынку и для оценки ее маркетинговой деятельности достаточно четырех основных параметров.1.3 Методы анализа маркетинговой деятельности компании Для оценки конкурентной позиции предприятия в отрасли часто применяют подход, который называют SWOT-анализом. SWOT–анализ является методикой, направленной на анализ сильных и слабых сторон бизнеса, а также методикой ,позволяющей определить возможности повышения эффективности работы организации при существующих и перспективных условиях рынка. Анализ проводится путем сопоставления имеющихся сильных и слабых сторон анализируемого предприятия с возможностями, которые предоставляются рынком. Такое же сопоставление производится и с существующими рыночными угрозами. В зависимости от результата производится вывод о том, каким образом и в рамках какой стратегии должна развиваться организация. Цель SWOT-анализа – акцентировать ключевые направления развития предприятия через анализ полученной информации о сильных и слабых сторонах компании, а также о выявленных для нее возможностях и угрозах.Для наглядности выводы представляют в форме матрицы.Задачи SWOT-анализа: 1. Определить сильные и слабые стороны в сравнении с конкурентами. 2. Определить угрозы и возможности, исходящие от внешней среды. 3. Связать все перечисленные параметры для формулировки стратегии. 4. Описать возможные направления развития предприятия[9, с. 114]. SWOT-анализ состоит из двух частей: анализ внутренней среды (определение сильных и слабых стороны вашего предприятия) и анализ внешней среды (поиск возможностей и угроз). Соответственно, для проведения SWOT-анализа понадобится информация о внутренних особенностях, проблемах и ресурсах компании (внутренняя информация), так и об окружении предприятия (внешняя информация). Рассмотрим достоинства и недостатки данной модели.Сильные стороны: -метод может применяться в любой отрасли;-метод может использоваться для анализа фирмы, территории, города, продукта:-применяемые данные могут иметь широкую вариацию факторов;-применяется в тактическом и стратегическом анализе;Недостатки: -метод описательный и требует конкретизации;-только качественный аспект малоинформативен:-при исполнении анализа требуется много разноплановой информации, часть информации малодоступна:-если анализ проводить качественно- это потребует материальных затрат:Внешняя среда (окружение бизнеса) состоит из двух частей:- макросреда (или отдаленное окружение);- микросреда (отраслевое или ближнее окружение). Считается, что полезно рассмотреть четыре узловых направления, анализ которых получил название PEST-анализ. Целью анализа макросреды является отслеживание (мониторинг) и анализ тенденций/событий, неподконтрольных предприятию, которые могут повлиять на потенциальную эффективность его стратегии. Результатом анализа внешней среды является сформированный банк данных служащий для обоснования и принятия маркетинговых решений; - изучение имеющегося и планирование будущего продукта, то есть создание концепций разработки новых товаров или совершенствования старых, включая их параметрические ряды, ассортимент, упаковку и т.д. Устаревшие, не дающие планируемой прибыли товары, должны сниматься с производства и экспорта; - анализ потребителей, как актуальных (существующих, покупающих продукцию организации), так и потенциальных (которых придется еще убедить стать действующими). Этот анализ состоит в изучении экономических, демографических, географических и других характеристик населения, имеющего право и возможность принимать решения о покупке, а также его потребностей в широком значении этого понятия и процессов приобретения, как товаров организации, так и товаров конкурирующих фирм; - планирование сбыта и движения товаров, в том числе, если это необходимо, создание соответствующих сетей сбыта с магазинами и складами, а так же агентских сетей; - удовлетворение социальных, экологических и технических и норм государства, импортирующего товары организации, что означает обязательное обеспечение защиты окружающей среды и должного уровня безопасности использования товаров; соответствующий уровень потребительских качеств товаров; соответствие морально-этическим правилам; - обеспечение формирования спроса и стимулирования сбыта (фосстис) посредством личной продажи, рекламы, «паблик рилейшнз» (престижных некоммерческих, социальных мероприятий) и различных экономических стимулов, направленных на потребителей, непосредственных продавцов и агентов;- деятельность в отношении ценовой политики, заключающаяся в планировании уровней и систем цен на товары и услуги, скидок, определении методов «использования» цен, условий рассрочек и т.д.; - управление маркетингом (маркетинговой деятельностью) как системой, то есть планирование, выполнение и контроль маркетинговой стратегии и персональных обязанностей каждого участника деятельности организации, оценка эффективности маркетинговых решений, рисков и прибылей[1, с. 163].Следующий компонент стратегического анализа-анализ внутренней среды. Цель анализа состоит в том, чтобы выявить общую ситуацию внутренних ресурсов и ограничений, влияющих на стратегический выбор. Внутренний анализ проводится по двум основным параметрам: выявление сильных и слабых сторон организации и определение ожиданий и возможностей влиять на процесс стратегического планирования владельцев бизнеса (акционеров) и персонала. На рис.1 приведена модель пяти сил конкуренции Портера:- силы внутриотраслевой конкуренции;- рыночная власть поставщиков;- рыночная власть покупателей;- угроза появления товаров – заменителей;- угроза появления новых конкурентов. Рисунок показывает, что все пять сил связаны между собой. Оценка по данной модели позволяет выявить наиболее значимые параметры, воздействующие на предприятие, что будет учтено при разработке стратегии.Рисунок 1- Модель Портера Чем сильнее воздействие факторов конкуренции, тем более ограниченными становятся возможности каждого предприятия для установления высоких цен и получения прибыли. Из всех факторов конкуренции в отрасли доминирует, как правило, один фактор, который и становится решающим при разработке стратегии предприятия.Модель Портера определяет угрозы со стороны предприятияи конкурентных сил и корректирует действия предприятия. Итогом проделанной работы на данном этапе становится аналитический отчет, который содержит структурированную информацию и выводы по поставленным задачам.2. Анализ маркетинговой деятельности компании ООО «Европейские кондитерские» - Konigsbeker на рынке хлебобулочных изделий2.1 Организационно-экономическая характеристика компании  Европейские Кондитерские, ООО зарегистрирована по адресу г.Калининград, ул.Вагоностроительная, д.22, 236010 . Работает с 2006 года.Миссия: удовлетворение потребности в качественной выпечке, ремесленном хлебе и быстрой еде в соответствии с высокими европейскими стандартами. Представление европейских традиций на российском рынке.Konigsbacker — современная пекарня, приоритетной задачей которой является сохранение того главного, что до сих пор входит в список вечных ценностей — вкуса свежего хлеба, приготовленного из натурального сырья талантливым пекарем[19].По итогам 2014 года Königsbacker стал лауреатом престижной региональной премии «ПРОФИ» в номинации БИЗНЕС-ИДЕЯ ГОДА[19].В пекарнях Königsbäker и сети «Круассан-кафе» выпечка хлеба происходит на месте продажи, в Königsbäker этот процесс можно увидеть — печи стоят за прилавком, в «Круассанах» процесс выпечки идет на кухне. В сети общей 30 кафе и пекарен[19].«Круассан-кафе» позиционирует себя как европейское кафе-кондитерская-пекарня. В ассортименте больше французских хлебов и выпечки: багеты, светлые, пористые хлеба, конечно же, классические круассаны. Königsbäker — пекарня немецкая. В ассортименте представлена линейка немецких хлебов: темных, ржаных, с аутентичными кёнигсбергскими рецептурами, богатый ассортимент венской выпечки и большой выбор оригинальных европейских пирогов. Как почти все конкуренты, включая крупные производства, Königsbäker предлагает не только хлеб, но и сладкую выпечку[21].Рассмотрим основные технико-экономические показатели ООО «Европейские Кондитерские», приведенные в Таблице 4.Таблица 4-Динамика технико - экономических показателей предприятия ООО «Европейские Кондитерские»Наименование показателяЕд. изм.значениеТемп роста, %Базовый год Отчетный годВыручка от реализацииТыс. руб.659 284784 56219,00СебестоимостьТыс. руб.472 591543 11614,92Затраты на 1 руб. реализацииРуб.0,720,69-4,17ПрибыльТыс. руб.186 693241 44629,33Прибыль на 1 руб. реализацииРуб.0,280,318,68Рентабельность деятельности%71,6869,23-2,46Рентабельность продаж%28,3230,772,46За последний год прибыль от продаж составила 241446 тыс. руб. , рост составил 29,33%.За 2015 год предприятием было выручено 784562 тыс. руб. Рост выручки составил 19%, рост себестоимости 14,92%. Затраты на рубль реализации снизились на 4,2%, прибыль на рубль реализации выросла на 8,7%, это положительным образом характеризует финансовый результат.Рентабельность продаж выросла на 2,46%.Экономические результаты деятельности говорят об успешности предприятия.На рис.2 приведена организационная структура компании, которая является линейно-функциональной.Рисунок 2 – Организационная структураЗа маркетинговую деятельность отвечает коммерческий директор.2.2 Анализ состояния и тенденций развития рынка хлебобулочных изделий в Калининградской области В области четыре крупных хлебозавода и много пекарен, рынок разнообразный. Хлебная отрасль — низкорентабельная, чтобы на ней зарабатывать, надо иметь большой объем. В области один из самых развитых хлебных рынков в России. С одной стороны, в Калининграде емкость рынка маленькая, с другой — представлено широкое разнообразие. Один житель Калининградской области в среднем потребляет 107 килограммов хлеба в год, что примерно в два раза больше, чем в СЗФО в целом. В 2015 году в Калининградской области  было произведено более 80 тысяч тонн хлебобулочных и кондитерских изделий. Пекари не собираются останавливаться на достигнутом. План на текущий год увеличить объем выпускаемой продукции  на 10% . Сейчас  калининградские хлебопеки 30%  сырья, комплектующих и упаковки закупают за границей. Но есть намерение организовать их производство у себя. Не без поддержки регионального правительства – готовятся заявки на получение грантов[20].Санкции на производителях сказались косвенно, но сухофрукты и орехи подорожали очень сильно, поэтому какие-то продукты крупным заводам пришлось снять с производства из-за невозможности обеспечить масштаб по приемлемой цене. Когда вводятся санкции, отечественные производители тоже повышают цены, потому что ослабляется конкуренция. Может быть, в целом это хорошо для экономики, но производителям приходится перекладывать издержки на покупателя.Цены на хлеб в области остаются ниже средних по Северо-Западному федеральному округу.В целом по округу и области спрос на традиционный хлеб снижается. Популярность же нетрадиционных сортов хлеба, наоборот, устойчиво растет – если в 2010 году в общем по России потребление данной продукции составляло 700 г на человека в год, то 2015 году данный показатель равен 1 кг[20].Для небольших пекарен тенденции рынка выгодны тем, что они могут производить небольшие объемы хлеба и выпускать нетрадиционный хлеб.Основные производители рынка – «Русский Хлеб», «Пани Ева», «Голландские пекарни», «Дом хлеба», «Просто хлеб».2.3 Анализ внешне макросреды и PEST-анализ компании  Кратко опишем основные факторы внешней среды.1.Экономический.На рис. 3 приведен индекс цен на продовольственные товары[23].Рисунок 3 - Индекс цен в Калининградской областиК декабрю 2015 года по данным за август 2016 года ИПЦ составил 101,4%.Курс доллара нестабилен и его рост по отношению к рублю снижает возможность обновления оборудования.Рисунок 4 - Динамика курса доллара[24]2.Социокультурный.На рис. 5 приведены среднедушевые денежные доходы[23].Рисунок 5 -Среднедушевые денежные доходы в Калининградской областиКак было сказано в п.2.2. потребление нетрадиционного хлеба в области растет. 3.Политически - правовой.Перечислим основные правовые акты, регулирующие работу предприятия:- Федеральный закон от 26.07.2006 г. № 135-ФЗ «О защите конкуренции» ред. от 04.06.2014 .- Федеральный закон "Об обществах с ограниченной ответственностью" от 08.02.1998 N 14-ФЗ.4.Технологический.Как было указано в п.2.2. популярность приобретают нетрадиционные сорта хлеба, поэтому производители активно осваивают технологии их производства.Представим результаты PEST – анализа в виде табл.5.Таблица 5-PEST – анализФактор Макро средыВлияниеЭкономический Прогноз инфляции на 2016 г.-12%.базовый сценарий развития экономики предполагает невысокие темпы роста ВВП на уровне 2,2–2,4% и стабильную динамику основных экономических показателей. Увеличение инвестиций не превысит 2% в год, определяющее значение будет иметь инвестиционная политика крупных компаний. Монетизация экономики возрастет. Продолжится колебание курса рубля. В Калининградской области наибольший рост ИПЦ по продуктам питания наблюдался в 2014 году- более 15%, в 2015 –году-11,7%, в 2016 году на август наблюдалось снижение роста ИПЦ к декабрю 2015 года-1,4%СоциокультурныйВ 2016 году доходы населения могут вырасти на 3,4 процента; это на 1,3 процентного пункта ниже предыдущего прогноза.Снижен в том числе прогноз по увеличению реальной заработной платы, в 2016 году — 4,3 процента (минус 1,9 процента).В Калининградской области с 2013 по 2015 гг. доходы выросли на 22,5%, но с учетом инфляции этот процент существенно ниже.Низкие доходы не располагают население увеличивать потребление дорогой продукции.Политический / правовой1.В стране политическая стабильность.2.Правовое поле для компании не изменилось. 3.Внешнеполитическая ситуация влияет на рынок двояко: с одной стороны рынок из-за сложностей получает негативные экономические тенденции и рост издержек, с другой стороны расширяются возможности по расширению ассортимента для мелких производителей.Технологический1 Предприятия отрасли находятся в ситуации конкуренции в плане развития современных технологий производства и продажи хлебобулочных изделий.2.Предприятия в основном развивают технологии, направленные на совершенствование продукта. Описание факторов макросреды дает возможность их количественной оценки.Определим взвешенную оценку влияния факторов внешней среды в табл.6. Каждому фактору присвоен вес в зависимости от значимости его для предприятия, общая сумма весов равна 1. Оценка проводится экспертно автором по 10-ти балльной шкале. Взвешенная оценка это произведение веса фактора и его оценки.Таблица 6 -Взвешенная оценка влияния факторов внешней средыФакторысредыВесАОценкаБВзвешенная оценкаВ = А х Б1.Экономические2. Политико/правовые3.Социокультурные4.Технологические0,30,20,10,387373,21,40,32,1Итого:17Самое большое влияние на деятельность оказывают экономические факторы, технологические и правовые факторы, а точнее факторы внешнеполитические.Соответственно, рыночные возможности заключаются в расширении внутреннего рынка, увеличении экономического потенциала страны и региона, и покупательской способности населения. Угрозы - возможное замедление темпов восстановления экономики, рост налогов и невыгодный курс при обновлении оборудования, сокращение потребностей в товаре из-за снижения платежеспособности физических лиц.2.4 Анализ внешней микросреды компании Оценка конкурентной среды дана при помощи оценки пяти конкурентных сил Портера.Преимуществом компании является предоставление широкого спектра хлебобулочных и кондитерских изделий и возможность производства на заказ. Давление со стороны поставщиков средней значимости, компания имеет возможность приобретать продукцию у проверенных поставщиков.Угроза со стороны появления услуг и товаров - заменителей высокая, рынок высоко конкурентен в Калининграде и области. У компании есть ряд основных конкурентов, которые приведены в табл.9.