Трансформация маркетинговой стратегии металлургического комбината

ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Проведенное в работе теоретическое исследование особенностей маркетинговых стратегий в коксохимической и металлургической отраслях привело к следующим выводам:
- специфическими особенностями маркетинга «В2В» являются ориентация на клиента, зависимость спроса на услуги и товары рынка «В2В» от спроса на потребительские товары, техническая сложность товара или услуги, взаимозависимость покупателя и продавца и, наконец, сложность процесса закупки.
-металлургическая и коксо- химическая промышленность относится к рынку В2В и следовательно отвечает всем закономерностям функционирования данных рынков. Для данных промышленных отраслей специализированные маркетинговые стратегии не разработаны, поэтому существующие типы маркетинговых стратегий необходимо адаптировать к конкретн ...

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ 2
1. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВЫХ КОНЦЕПЦИЙ ДЛЯ РЫНКА В2В В МЕТАЛЛУРГИЧЕСКОМ И КОКСО-ХИМИЧЕСКОМ СЕКТОРЕ 4
1.1.Особенности рынка В2В 4
1.2.Маркетинговые концепции для рынка В2В в металлургическом и коксо-химическом секторе. 10
2.ОПИСАНИЕ ПРОФИЛЬНОГО РЫНКА МЕТАЛЛУРГИЧЕСКОЙ И КОКСО-ХИМИЧЕСКОЙ ПРОДУКЦИИ, ПРОГНОЗ РАЗВИТИЯ 24
2.1.Анализ внешней среды 24
2.2.Анализ конкурентной среды 44
3. АНАЛИЗ ВНУТРЕННЕЙ СРЕДЫ БИЗНЕСА КОМПАНИИ ЕВРАЗ 51
3.1.Характеристика компании 51
3.2.Анализ внутренней среды и существующей маркетинговой стратегии 52
4. ТРАНСФОРМАЦИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ ЕВРАЗа В СБЫТЕ КОКСОВОЙ ПРОДУКЦИИ 61
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 64
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 68

ВВЕДЕНИЕ
Металлургическая промышленность по важности для российской экономики занимает второе место после нефтегазовой промышленности.
В состав металлургической промышленности входит комплекс предприятий по добыче и обогащению руд черных и цветных металлов, нерудных материалов; по производству чугуна, стали, проката, труб стальных, метизов, ферросплавов, огнеупоров, кокса; по производству цветных металлов - алюминия, меди, никеля, кобальта, свинца, цинка, олова, сурьмы, ртути, вольфрама, молибдена, ниобия, тантала, редкоземельных металлов; по обработке цветных металлов (алюминия, титана, магния, тяжелых цветных металлов); по производству твердосплавной, углеродной, полупроводниковой продукции; по переработке лома и отходов черных и цветных металлов; по производству ряда видов химической п родукции, а также научно-исследовательские и проектные организации.
Коксохимическая промышленность также занимает важное место среди добывающе – обрабатывающих отраслей.
Актуальность исследования определена необходимостью актуализации маркетинговой стратегии компании отрасли металлургии и коксохимии в условиях сложной экономики-политической среды.
Проблемы исследования:
-возросшая нестабильность и неопределенность внешней среды России, обусловленная внешнеполитическими проблемами, привела к необходимости коррекции поведения на рынке, что требует пересмотра маркетинговой стратегии компании;
-в существующих в настоящее время научных публикациях отсутствует маркетинговая стратегия предприятий металлургии и коксохимии как объект изучения, что требует проведения дополнительных исследований.
Объект исследования – холдинг ЕВРАЗ.
Предмет исследования – маркетинговые стратегии на рынках металлургии и коксохимии.
Цель работы – актуализация маркетинговой стратегии компании ЕВРАЗ на рынке коксохимии. Задачи работы:
- исследование теоретических аспектов применения маркетинговых стратегий в отрасли металлургии и коксохимии;
- изучение внешней среды компании ЕВРАЗ;
- исследование внутренней среды компании ЕВРАЗ и существующей стратегии;
- разработка направлений трансформации стратегии на рынке коксохимии.
Информационной базой исследования послужили учебные пособия, рыночные исследования, данные компании ЕВРАЗ и компаний- конкурентов, аналитические записки по теме исследования, обзоры рынка.
Методы исследования: теоретический обзор, анализ внешней и внутренней среды, экспертные оценки.
Структурно работы состоит из введения, четырех глав, заключения, списка использованной литературы.

В черной металлургии, в частности, введены завод Этерно, Загорский трубный завод, Камский мини-металлургический завод ТЭМ-ПО. Каждый из них отражает одно из стратегических направлений отрасли.Ряд компаний реализует инвестиционные проекты.ОАО «Северсталь» - осуществляет строительство второй установки «печь-ковш» на Череповецком металлургическом комбинате стоимостью около 3 млрд. руб.В рамках создания регионального индустриального парка на территории г. Невинномысска Ставропольского края осуществляется строительство завода СтавСталь для производства 350 000 т в год стального проката строительного сортамента, с целью обеспечения потребности в данной продукции строительной отрасли, прежде всего в регионах Северокавказского и Южного федеральных округов.УК «Металлоинвест» осуществляет крупнейшиев отрасли проекты - строительство третьего цеха горячебрикетированного железа (ЦГБЖ №3) на Лебединском ГОКе в Белгородской области и строительство крупнейший в России обжиговой машины №3 на Михайловском ГОКе в Курской области (запущена в сентябре 2015 года).Продолжается реализация проекта строительства агрегата полимерных покрытий с технологией Print (позволяет производить прокат с декоративными рисунками) на Лысьвенском металлургическом заводе, первая очередь которого находится в стадии запуска. Проект успешно прошел конкурс инвестиционных проектов Минпромторга России и может получить государственную поддержку.ОАО «Новолипецкий металлургический завод» осуществляет модернизацию агрегата непрерывного горячего цинкования №1, с целью увеличения его производительности на 30% - до 500 тыс. т в год.На заводе «ЕВРАЗ Нижнетагильский металлургический комбинат» проведена модернизация машины непрерывного литья заготовки №4, позволившая получать слябы длиной 12 м вместо выпускаемых ранее длиной 10 м. Это позволит потребителям слябов выпускать штрипс для производства труб большого диметра большей длины.Завод ОАО «Ижсталь» (входит в группу Мечел) завершил капитальный ремонт сталеплавильного комплекса мощностью 300 тыс. т, проведя глубокую модернизацию оборудования для обеспечения выпуска более качественной продукции.В цветной металлургии также осуществляются некоторые проекты.В 2016 году в российской металлургической отрасли сохранились отрицательные темпы прироста производства на уровне минус 6,5%. Хотя показатель января 2016 года выигрывал в сравнении с декабрьским спадом, который оценили в минус 13,3%, всё же негативные тенденции прошлого года продолжились и в текущем. В большей степени — на 12,6% — в 2016 году снизилось производство проката.По данным ассоциации «Предприятия вторичной металлургии РТ», снижение спроса привело к сильному падению цен. В ассоциации в качестве примера привели расценки на металлолом. Ещё в сентябре 2015 года чёрный лом продавался по 11 рублей за килограмм, сейчас — по 2,5 рубля. Аналогично, килограмм меди металлургические заводы принимали по 130 рублей, теперь цена снизились в 2,6 раза, алюминий — подешевел в два раза до 23 рублей за килограмм.Снижение спроса на продукцию в России оказалось только частью проблемы. Крупнейшие металлургические компании из РФ обратились к правительству страны, проинформировав о том, что на Западе активизированы расследования антидемпингового характера в отношении российских поставщиков. Примечательно, что при этом российский металл подешевел в силу чисто объективной причины — девальвации рубля.Тем не менее, вне зависимости от причин снижения цен на продукцию, в отношении российских поставщиков в разных странах мира было введено в общей сложности 28 заградительных пошлин, заявили в Минэкономразвития. Теперь труднее всего российским экспортёрам пробиваться на рынки Евросоюза, США и Мексики. Убытки российских компаний из-за международных ограничений достигли $1,1 млрд,Сокращению спроса на металл будут продолжать способствовать такие ключевые рычаги, как волатильность рубля, неопределённость на международной арене, действие западных санкций. Если худшие ожидания аналитиков сбудутся, потребление металла в России снизится за 2016 год ещё на 7% — до 40 млн тонн.Как отмечается в Стратегии развития металлургической промышленности Российской Федерации до 2020 года, утвержденной Приказом Минпромторга России от 5 мая 2014 года № 839, имеется ряд проблем и факторов, затрудняющих развитие отрасли, которые делятся на две группы. Первая — внутриотраслевые факторы, вторая - внешние по отношению к металлургической промышленности факторы, определяющие «фон», в котором работают предприятия. Среди внутриотраслевых факторов можно отметить:- высокий уровень износа основных промышленно-производственных фондов на ряде предприятий;- избыточные мощности по производству металлопродукции, в частности, строительного и другого мелкосортного проката. Так, мощности по производству сорта строительного назначения превышают внутренний спрос почти на 5 млн. тонн;- неконкурентность добываемого минерального сырья ряда черных и большинства цветных металлов из-за неудовлетворительного качества в сравнении с качеством сырья ведущих стран, формирующих мировой рынок, а также из-за сложных горно-геологических и экономико-географических условий разработки многих месторождений;- недостаточна железорудная база черной металлургии Урала и Западной Сибири; не имеется достаточной рудной базы по бокситам, олову, вольфраму, редкоземельному сырью (иттриевой группы); по отдельным стратегическим металлам - марганец, хром, титан рудная база в России не освоена, в современных экономических условиях освоение большинства имеющихся месторождений нерентабельно;- повышенные по сравнению с зарубежными предприятиями-аналогами удельные расходы сырья, материальных и энергоресурсов в натуральном выражении на производство однотипных видов металлопродукции;- высокая доля затрат на услуги отраслей естественных монополий и транспортные расходы, сложная и затратная логистика;- низкий уровень производительности труда;- резкое обострение проблемы обеспечения предприятий квалифицированными кадрами.К внешним факторам относятся следующие:- недостаточная востребованность металлопродукции на внутреннем рынке вследствие его низкой емкости, прежде всего отраслей машиностроения и металлообработки;- снижение конкурентоспособности на внешнем рынке из-за увеличения себестоимости металлопродукции по причине роста тарифов естественных монополий, а также профицита предложения и снижения цен на мировом рынке сырья и всеобщего падения цен на металлопродукцию; - резкое усиление экспансии Китая и других стран азиатского региона на мировых рынках металлопродукции.Таким образом, основными системными проблемами, металлургической промышленности, являются недостаточный внутренний спрос на металлопродукцию, избыточные мощности, рост тарифов и стоимости услуг естественных монополий, низкий технический уровень производства для обеспечения выпуска конкурентоспособной продукции, дефицит кадров, а также макроэкономическая ситуация и конъюнктура внешнего рынка.Координационный совет по промышленной политике в металлургическом комплексе при Минпромторге России, состоявшийся в рамках выставки «Металл Экспо» в ноябре 2015 года, рассмотрел состояние отрасли и наметил меры, направленные на укрепление положения отрасли на внутреннем рынке и расширение экспорта металлопродукции, в том числе по расширению импортозамещения. Принято решение актуализировать Стратегию развития металлургической промышленности Российской Федерации до 2020 года.В частности предлагается следующее:-стимулировать внутренний спрос могут крупные инфраструктурные стройки, которые финансируются из бюджета. В частности, предлагается не закупать для них импортный прокат низких и средних переделов. Также прорабатывается вопрос о включении в договоры госкомпаний, реализующих проекты за границей, пункта об использовании отечественной металлопродукции в приоритетном порядке. В свою очередь, иностранные фирмы, поставляющие в Россию транспортные средства и промышленное оборудование за счет федерального бюджета, должны обеспечиваться отечественными металлическими полуфабрикатами. вытеснение зарубежной продукции высоких переделов произойдет в рамках отраслевых планов импортозамещения. В черной металлургии уже реализуется 10 таких проектов, в цветной - 14, в основном на собственные средства бизнеса или заемные. Пять проектов получили в прошлом году господдержку от Фонда развития промышленности на сумму почти два миллиарда рублей. Они предусматривают не только углубление переработки на действующих предприятиях, но и создание новых мощностей.-подстегнуть внедрение в производство новых видов металлопродукции должна и нормативная база. В частности, Росстандарт озадачен разработкой 10 стандартов по аддитивным технологиям и актуализацией 185 по металлургическому комплексу. Это позволит нарастить внутреннее потребление проката с цинковым и полимерным покрытием в автопроме, производстве бытовой техники, тяжелом машиностроении и электроэнергетике. Кроме того, совместно с бизнесом готовится отдельный свод правил по легким металлокаркасам, которые сокращают себестоимость работ в строительстве. До недавнего времени в России по такой технологии возводились только жилые дома до трех этажей, хотя за рубежом имеется опыт создания многоэтажных зданий.Рассмотрим рынок коксующихся углей, как профильный для компании ЕВРАЗ.Отечественная угольная промышленность обеспечивает все потребности экономики страны и наращивает экспортный потенциал. Увеличивается добыча угля, растет качество поставляемой потребителям угольной продукции. Следует отметить, что сегодня российский энергетический уголь по калорийности и очистке при поставках на внешний рынок не уступает углю из других стран – экспортеров, а из-за низкого содержания серы имеет значительные экологические преимущества.Опережающее наращивание мощностей по обогащению угля стало очевидным трендом развития отечественной угольной промышленности. Так, за период с 2000 года добыча угля выросла в 1,5 раза (с 258 до 374 млн. т), при этом объемы обогащения угля увеличились более чем в 2 раза (с 85 до 181 млн. тонн).Сегодня в России обогащается практически весь уголь для коксования (97%) и 40% добываемого каменного энергетического угля. При этом основным стимулирующим фактором является экспорт угля, и текущие темпы роста объемов обогащения энергетических углей соответствуют приросту спроса на эти угли на международных угольных рынках.Согласно Программе развития обогащения каменного энергетического угля России к 2030 году объемы обогащения угля вырастут до 345 млн. тонн (рост против уровня 2015 г. в 1,9 раза). Будут обновлены все 100% производственных мощностей обогатительных фабрик, введенных в прошлом веке. Охват обогащением каменных энергетических углей достигнет 85%, в 5 раз вырастет производительность труда на обогатительных фабриках.Рассматривая географию размещения обогатительных мощностей следует отметить, что уже сегодня подвергается обогащению 85% всех добываемых углей в Печорском бассейне, 68% - в Ростовской области, 60% - в Якутии и Хакасии, 55% – в Кузбассе. Становится правилом первоочередное строительство обогатительных фабрик при создании новых центров добычи на востоке страны. В соответствии с утвержденной Правительством РФ «Программе развития угольной промышленности России на период до 2030 года» заложены обогатительные мощности на новых месторождениях (Эльгинском, Инаглинском, Денисовском) в Якутии (в конце мая т.г. введена в строй первая обогатительная фабрика на Инаглинском ГОКе). Построена новая ОФ «Чегдомынская» в Хабаровском крае на Ургальском месторождении, действует крупнейшая ОФ «Тугнуйская» в Забайкальском крае. Предусматривается строительство мощностей по обогащению 15 млн тонн угля в Республике Тыва (на Элегестском, Межегейском месторождениях).Активно идет модернизация мощностей по обогащению и сортировке угля. Только за последние 15 лет в России введено в эксплуатацию 27 новых обогатительных фабрик, реконструировано 20 фабрик. В ближайшие 10 лет угольные компании намерены построить более 30 новых углеобогатительных предприятий с оснащением их современным высокопроизводительным оборудованием. В 2015 году спрос на коксующийся уголь снизился и на внутреннем, и на экспортных рынках. При этом на внешних направлениях закупки российского угля  показывают негативную динамику второй год подряд. Несмотря на это, именно в поставках на экспорт российские компании видят возможности как минимум для сохранения, а при благоприятной ситуации и для наращивания объемов продаж. Мировая экономика находится в стагнации, что сказывается на состоянии сырьевых рынков – в частности, коксующегося угля. Определяющую роль здесь, конечно, играет Китай, на долю которого приходится половина мирового производства стали. По оценкам аналитиков, в этом году производство стали в Китае продолжит снижаться, что связано с перепроизводством в строительной сфере, высокой закредитованностью компаний и снижением инвестиций. Не наблюдается роста спроса на коксующийся уголь и в европейских странах. Несмотря на это, отмечен стабильный спрос в Японии, Южной Корее и очевидный рост спроса в Индии. Согласно заявленным планам, производство стали в Индии в ближайшие годы должно расти со среднегодовыми темпами 7-8%. В основном это обусловлено развитием инфраструктуры Индии, урбанизацией (ожидается дальнейшее увеличение доли городского населения) и электрификацией (доля электрифицированных деревень к середине 2018 года должна составить 100%). Перспективными рынками с точки зрения спроса на коксующийся уголь сегодня также являются Вьетнам и Индонезия.По экспертной оценке компании Мечел, рынок коксующегося угля в текущем году будет более сбалансированным, чем в прошлом. С одной стороны, рынок характеризуется слабым спросом. С другой, предложение угля также снижается из-за убыточности многих угольных предприятий. Это касается и таких гигантов, как BHP (в настоящее время компания продает около 40% коксующегося угля в убыток), и Anglo American (продает целый ряд угольных активов), и компании Glencore, дивизион коксующегося угля которой объявил об убытках в 2015 году. Таких примеров много. По этой причине снижение цен на уголь должно прекратиться, возможен даже небольшой рост, хотя среднее значение вряд ли достигнет уровня 2015 года.В 2016 году наметились положительные сдвиги на рынке. Коксующийся уголь подорожал на 126% с начала 2016 года. Росту цен способствует сокращение добычи угля в Китае, крупнейшем потребителе этого вида топлива, а также возможные перебои с производством угля из-за неблагоприятных погодных условий.Положительный тренд по ценам ведет к  повышению привлекательности  акций угольных компаний.  Следует  при этом отметить, что благодаря удешевлению курса российской валюты с 2014г.  отечественные угольщики имеют определенный запас устойчивости и при сценарии понижательной динамики цен.Динамика добычи полезных ископаемых в РФ в первом полугодии 2016г. была положительна. Особенно уверенный рост показывала добыча угля, в январе-июле 2016г. она прибавила +5.8% (+4.1% в 2015г.) Добыча коксующегося угля приросла на 2.8% в январе-июле 2016г. (+9.5% в 2015г. ) Конкуренция с другими видами сырья стимулирует отечественные угольные компании к повышению качества добываемого угля — его обогащению и дальнейшей переработке с целью продажи по более высокой цене. В январе-июле 2016г. производство обогащенного угля выросло на 12.2% (+2.6% в 2015г.) Рис.2.1.2. Производство угля в РФ, млн. тоннДинамика экспорта угля в 2015г. из России отставала от его производства, что связано с ухудшением ситуации на мировых рынках. Но в январе-июле 2016г. вывоз ускорился до 7.4% (г/г) после падения в 2015г. на 0.7%. Больший прогресс показал российский экспорт коксующегося угля. Активизация его поставок (+10% в январе-июле 2016г.) имела место в период оживления конъюнктуры на рынке Китая. Импорт коксующегося угля в КНР в первом полугодии вырос на +25% (г/г), при этом весь импорт угля по всем товарным позициям подрос только на +4.7%.Рис.2.1.3. Импорт коксующегося угля, млн. тонн.Парадоксально, но импорт коксующегося угля из России в КНР в первом полугодии 2016г. на самом деле снизился (-37.9%). Дело выглядит так, российские производители перенаправляли товарные потоки на премиальные рынки Японии и Южной Кореи, используя более благоприятные ценовые предложения в этих странах. Импорт российского коксующегося угля в Японию вырос в первом полугодии 2016г. на 25.1%, а в Южную Корею на 62.4%. Общий прирост российских поставок коксующегося угля по этим трем (ключевым) странам в первом полугодии составил +14.9%.Рис.2.1.4. Экспорт коксующегося угля, млн. тоннИнтересно, что общий импорт коксующегося угля в Южную Корею снизился в первом полугодии на 8.7%. И выясняется, что Россия занимает здесь место на рынке канадских и американских угольщиков, которые испытывают значительные трудности в условиях снижения сырьевых цен. Например, в 2015г. Канада сократила производство угля на 10.6%, в январе-апреле 2016г. оно снизилось на 5.1% (г/г). В США производство снизилось еще резче - на 10.4% в 2015г. и на 27.6% в первом полугодии 2016г. Отчаянность ситуации в Северной Америке подчеркивается тем фактом, что в апреле 2016г. заявление на банкротство подала крупнейшая американская частная угольная компания Peabody Energy. Одним из следствий этого сильного для отрасли события стало одобрение 11 августа кредиторами плана сокращения добычи угля в Австралии. Он включает, в частности, закрытие крупной шахты Burton уже в 2016г. В целом Peabody прогнозирует снижение своих продаж австралийского угля с 2016 по 2021гг. с 36 млн т до 28 млн т, что существенно для баланса мировой торговли. При этом компания прогнозирует увеличение спроса в регионе АТР в 2016-2021гг. на коксующийся уголь на 50-55 млн т и на энергетический уголь на 50-60 млн т (из-за ввода новых электроэнергетических мощностей в этих странах.)Сокращение производства угля касается не только Северной Америки и (Австралии). Наиболее существенным с точки зрения глобального спроса-предложения является сокращение добычи в Китае. В первом полугодии 2016г. оно составило (-9.7%), ускорившись по сравнению с падением в 2015г. (-3%). Китайское правительство стремиться уменьшить производство угля, заморозить новые угольные проекты, закрыть устаревшие производства и компании-зомби, снизить зависимость (80 %) электрогенерации от угля. В 2016-2018гг. в КНР собирается закрыть 4300 шахт производительностью 700 млн т угля в год. Уголь уступает место гидроэнергии, газу, атому, ветру, солнцу. В апреле 2016г. китайское правительство объявило о регуляторном сокращении времени работы в угольной отрасли с 330 до 276 рабочих дней в году.Благоприятную конъюнктуру на угольном рынке в 2016г. задает множество факторов, начиная от сильных дождей в Австралии до политики импортозамещения для угольной отрасли в Индии. Первоочередной причиной повышательного движения цены в 2016г. считают сокращение производства угля в Китае. По мнению экспертов рынка, следует также обратить внимание на тренд сокращения производства и экспорта в Индонезии. Индонезия является вторым крупнейшим мировым экспортером угля (после Австралии) и ее позиции в мировой торговле влияют в немалой степени на цены энергетического угля. Изучение “добычного” опыта этой страны, кроме того, показывает, насколько сильно финансовое положение угольной отрасли зависит от степени развитости внутреннего спроса на её продукцию. Простой пример. - В январе-мае 2016г. в Индонезии было произведено 166 млн т (-19% г/г), при этом на экспорт было отправлено 81.3%! Для сравнения России экспортирует около 42% добываемого угля, что задает большее пространство сбытового маневра для наших производителей.Слабым местом Индонезии в текущей ситуации является пониженное энергетическое содержание ее суб–битоминозного угля.