качественные методы маркетинговых исследований

Заключение

Для должного функционирования в условиях маркетинга нужнообладать адекватной информацией до и после принятия решений. Естьбольшое количество причин, по которым маркетинговыеданные собираются во время разработки, реализации и пересмотра маркетингового плана компании или элементов этого плана.
Актуальныеданные позволяют маркетологам обладать конкурентными преимуществами, уменьшать финансовый риск и опасность, определять потребности покупателей, следить за внешней средой, направлять стратегию, производить оценку своейработы, повышать доверие к рекламе, получать помощь в решениях и т.п.
Риск снижается, потому чтопоявляется вероятностьуходить от потенциально дорогихпогрешностей до того времени, как затраты станут оченьвнушительными, а товары и услуги, создающие проблемы, нанесут ...

Оглавление

Введение 3
1. Качественные методы маркетингового исследования 6
1.1. Понятие качественного метода в маркетинге 6
1.2. Методы качественных исследований 9
2. Маркетинговое исследование предпочтений потребителей сети магазинов «Магнит» в г. Шадринске 18
2.1. Характеристика сети магазинов «Магнит» 18
2.2. Маркетинговое исследование потребителей сети магазинов «Магнит» 21
Заключение 30
Список использованных источников 33
Приложение 1. 37

Введение

Маркетинг - сравнительно молодая научно-прикладная дисциплина. Интенсивное формирование теории и практики менеджмента привели к тому, что был накоплен большойпрактический материал о бизнес - процессах, о потребительском поведении и конкурентной борьбе. Несколько учёных сумеликлассифицировать и обобщить имеющиеся данные. Развитие в теории и практической деятельности на рынке породило новое течение в науке управления - маркетинг.
В самом общем виде определение маркетинга обозначает исследование рынка с конкретной целью. В маркетинге, призванном удовлетворять потребности общества, исследования играют огромную роль. В условиях рынка приобретают преимущества те предприятия, которые лучше других понимают данные потребности и производят товары, которые способны их удовлетворить. Однако, рынок регулярноизменяется, потребности общества под влиянием разных факторов тоже изменяются, поэтому компании, чтобы получить доход, должны регулярноотслеживать конъюнктуру рынка.
Именно при помощи маркетинговых исследований компаниисмогут реализовыватьнаблюдение изменений потребностей потребителей. Маркетинговые исследования являются инструментом маркетинга, или его информационно-аналитическим обеспечением, являющимсянеобходимой составляющей маркетинговой деятельности. Маркетинговые исследования используются для поиска новых рыночных возможностей. Маркетинговые исследования можно назвать коммуникационным каналом, который связываеткомпанию с внешней средой. Маркетинговые исследования дают возможностьуправленцамсосредотачивать усилия на кратко-, средне-, долгосрочных решениях. Итоги исследований могут быть надежной основой для планирования, разрешения проблем управления и контролирования.
Маркетинговые исследования дают возможность компаниям увеличить собственныепознания о стоящих перед ними проблемах маркетинга, то есть сократить неточность при принятии маркетинговых решений. Зачастуюглавной целью маркетинговых исследований считается стремление дать соответственную характеристику рыночных процессов и явлений, отобразить позицию и возможности компании на рынке. Как правило маркетинговым исследованиям подвергаются рынок, соперники, покупатели, товары и услуги, среда маркетинга, стоимость, продвижение товаров и услуг. Итогом маркетингового исследования являются разработки, используемые при выборе и осуществлениистратегии и тактики маркетинга.
Осуществление маркетинговых исследований подразумеваетприменение различных методов сбора данных.
В данной работе будут рассматриваться такие методы маркетинговых исследований как качественные. Качественные методы нацелены не на массовый сбор информации, а на достижение углублённого понимания исследуемых явлений. Недостаток формализации создаёт неосуществимым массовый охват исследуемых объектов, что причисляют к недостаткам данной категории методов. Но отказ от широты охвата возмещается глубиной исследования, то есть подробным изучением социального явления в его целостности и взаимосвязи с иными явлениями.
Качественные методы дают возможностьосуществитьнаиболее гибкий анализ причинно-следственных связей с более детальнымпояснением исследуемых факторов. Здесь итоги редко выражены в цифрах и нет возможности осуществить статистический анализ информации.
Актуальность выбранной темы для курсовой работы заключаетсяв необходимости изучения качественных методов проведения маркетинговых исследований для разрешения проблемы адаптации деятельности компаний к рыночным условиям.
Целью данной работы является изучение качественных методов маркетингового исследования.
Исходя из цели, в работе можно выделить следующие задачи:
• изучить качественные методы маркетингового исследования;
• выделить особенности качественных методов в маркетинговом исследовании;
• дать характеристику сети магазинов «Магнит»;
• провести анализ исследования предпочтений потребителей.
Объектом исследования являются методы, применяемые в маркетинге.
Предметом исследования являются качественные методы маркетинга.
Для решения исследовательских задач, поставленных в курсовой работе, использован ряд письменных и электронных материалов.
Информационные материалы в данной работе можно разделить на группы: учебные пособия, научные издания, интернет - ресурсы и периодические издания.
Несмотря на значительное число исследований, статей и других информационных ресурсов, некоторые вопросы выпали из поля зрения исследователей и нуждаются в более глубоком изучении.
Анализ учебных пособий, научных статей и исследований даёт возможность утверждать, что заинтересованность в зарубежном опыте стимулирования персонала возрастает.
При написании работы был использован ряд методов, способствующих достижению поставленной в ней цели и задач.
Метод классификации, с помощью которого работа была разделена на главы, что способствовало структурированию проекта. Также необходимо отметить такие методы как наблюдение, обобщение и опрос.
Метод описания, с помощью которого был проведён анализ материала, изложены данные и описана характеристика качественных методов исследования.
Метод анкетирования, с помощью которого были выявленыособенности предпочтений потребителя продуктов сети магазинов «Магнит».
Работа состоит из введения, двух глав, разделённых на параграфы, заключения и списка использованных источников.

Приведенные данные свидетельствуют, что маркетинговые исследования рассматриваются большинством фирм как основа маркетинговой деятельности, на базе которой принимаются все остальные решения. [11, с. 81]Маркетинговые исследования - это сбор, обработка и анализ данных о рынке, конкурентах, потребителях, ценах, внутреннем потенциале предприятия в целях уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Результатом исследований маркетинга являются конкретные разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии, а так же маркетинговой деятельности предприятия. Анализируя практику, можно прийти к выводу, что без рыночных исследований невозможно систематически собирать, анализировать, и сопоставлять все данные, необходимые для принятия важнейших решений, которые связаны с деятельностью на рынке, определения объёмов продаж, прогнозированием и планированием рыночной деятельности. [12]§2. Цели маркетингового исследованияВ условиях конкурентной борьбы и постоянно меняющейся конъюнктуры рынка очень большое внимание уделяется маркетинговым исследованиям. Результаты этих исследований в дальнейшем являются основой для формирования сметы продаж, а исходя из этого и планируемых уровней выручки и прибыли от реализации продукции. Маркетинговые исследования помогают предприятию решить следующие задачи:определить возможность массового производства товаров или услуг; установить иерархию характеристик товаров или услуг, способных обеспечить их успех на рынке; провести анализ типологий и мотиваций имеющейся и потенциальной клиентуры; определить цены и оптимальные условия продажи товаров и услуг.Целями маркетинговых исследований является разрешение следующих проблем предприятия:изучение и установление потенциала рынка или продукта о возможном объеме его продаж, условиях реализации, уровнях цен, способности потенциальной клиентуры; исследование поведения конкурентов, направления их действий, потенциальных возможностей, стратегии формирования цен; исследование сбыта с определением территории, являющейся наилучшей с точки зрения продаж, объема продаж на рынке, который является наиболее эффективным. [13]Компании разрабатывают общий план маркетинговых исследований, который составляется в разрезе маркетинга отдельных товаров или услуг, по типу покупателей, по регионам.Глобальные цели маркетингового исследования - это информационное обеспечение маркетинга, то есть сбор необходимой информации и аналитическое обеспечение, заключающееся в использовании математических моделей для анализа данных и получения с их помощью прогнозов и возможности принятия оптимальных решений.На макроуровне маркетинговое исследование должно выявить и смоделировать закономерности и тенденции развития рынка, дать оценку рыночной ситуации, определить емкость рынка и дать прогноз спроса.На микроуровне даются оценки, осуществляется анализ и прогноз собственных возможностей фирмы (ее потенциала и конкурентоспособности), состояния и перспектив развития того сегмента рынка, на котором эта фирма действует.При постановке целей маркетинговых исследований задается вопрос: «Какая информация необходима для решения данной проблемы?» Ответ на этот вопрос определяет содержание целей исследования. Таким образом, ключевым аспектом определения целей исследования является выявление специфических типов информации, полезной менеджерам при решении проблем управления маркетингом. [14, с. 46]Исходя из этого цели маркетинговых исследований могут носить следующий характер:разведочный, т.е. направлен на сбор предварительной информации, предназначенной для более точного определения проблем и проверки гипотез.описательный (дескриптивный), т.е. заключаться в простом описании тех или иных аспектов реальной маркетинговой ситуации.казуальный, т.е. быть направлены на обоснование гипотез, определяющих содержание выявленных причинно-следственных связей.При проведении маркетинговых исследований необходимо руководствоваться следующими принципами: системность, комплексность, объективность, экономичность, регулярность, оперативность, точность, тщательность. [15, с. 52] Каждый из этих принципов важен сам по себе, но взятые в совокупности и взаимодействии они позволяют подготавливать такие маркетинговые исследования, которые могут стать надежной основой для принятия хорошо обоснованных, продуманных управленческих решений.Руководство любого предприятия-товаропроизводителя исходя из положения на рынке, характера поставленных целей и решаемых задач, заданной стратегии действий вынуждено решать, какие маркетинговые исследования и в какой последовательности проводить, какие людские и финансовые ресурсы задействовать, что можно сделать собственными силами, какие исследования выгоднее заказать внешним исполнителям и т.д. Чтобы сэкономить людские и финансовые ресурсы и при этом получить наиболее высокие результаты от проведения маркетинговых исследований, необходимо концептуальное видение этой проблемы на перспективу.Глава II. Качественные методы маркетингового исследования§1. Понятие качественного метода в маркетингеТакое название данный вид исследований носит совсем не из-за того, что все исследования другого типа предоставляют некачественные результаты. Качественные исследования базируются на других принципах, нежели чем количественные исследования.Качественные исследования направлены на получение глубинной мотивации покупателя, подробных данных о предмете исследования. Качественные методы подразумевают сбор данных в свободной форме; данные методы сосредоточены не на статистических измерениях, а полагаются на понимание, разъяснение и интерпретацию эмпирических сведений, являются источником развития гипотез и результативных идей.Задача качественных методов исследования – приобрести разведочную информацию, а не количественное разделение мнений. В качественных методах для того, чтобы разъяснить, прокомментировать определения применяются слова, а не цифры. Информация, которая была получена качественными методами, не подлежит количественному анализу. Говоря простым языком, они дают ответ не на вопрос «сколько», а на вопросы «что», «как» и «почему». Данный вид исследований не даёт оснований заявлять, что «20% наших клиентов считают так-то», но зато качественные методы могут помочь в ситуации, когда нужно получить данные по недостаточно изученному вопросу, когда не совершенно очевидно, что именно нужно узнавать у респондента.[16, с. 54]В качественных исследованиях обширно применяются проективные и стимулирующие техники, помогающие исследователю раскрыть мотивы, установки, отношения, предпочтения, ценности, степень удовлетворенности респондентов относительно товаров или услуг. Проективные техники содействуют преодолению проблем коммуникаций, а также дают возможность обнаружить скрытые мотивы, неявные установки прочее.Большое количество качественных методов маркетингового исследования базируются на использовании подходов, которые разработаны психологами, поэтому использование данных методов ограниченно, так как сбор информации должен выполняться высококвалифицированным экспертом в сфере маркетинга вместе с профессиональным психологом. [17, с. 56]Но количественные и качественные методы вовсе не являются конкурентами, а скорее являются двумя инструментами, взаимно дополняющими друг друга. Качественные методы дают возможность понять суть проблемы, сформулировать задачи и понятийный аппарат для следующего количественного исследования.Качественные методы исследования применяются для сбора данных о наклонностях, мотивациях, ценностях, настроениях клиентов. Качественные методы гарантируют наиболее глубокое представление о процессах, которые происходят в сознании клиента, способствуют определению моделей и привычек потребления, позволяют выявить причину какой – либо реакции на продукт, упаковку или рекламу.Качественные методы эффективно используются в случаях, когда нужно:получить глубокое понимание моделей пользования, покупательского поведения и факторов, которые определяют выбор потребителя, его привычек, предпочтений;изучить процедуру принятия решений о покупке;описать отношение потребителя к товарам и услугам, а также компаниям;оценить степень удовлетворённости существующими товарами и услугами. [18, с. 47]Качественные маркетинговые исследования требуют относительно незначительной выборки, по сравнению с количественными, и обрабатываются при помощи аналитических, а не статистических инструментов. Но качественные исследования имеют и свою слабую сторону: незначительное число респондентов делает выборку недостаточно репрезентативной. По этой причине, как правило, в исследовании маркетинга сочетаются несколько методов. [19]Другой важной для маркетинга сферой использования качественных методов исследований является создание новых товаров, где данные исследования дают возможность:понять, существует ли на рынке, который исследуется, ниша для нового товара;оценить составляющее товара (продукта, упаковки, названия и прочее);определить отношение к новым товарам (или концепциям продуктов);выявить и уточнить стратегии позиционирования.Ещё одной сферой, где применяются методы качественных исследований, является креативное развитие. К данному направлению примыкает применение качественных исследований на этапе стратегической разработки концепции бренда, обеспечивая возможность:оценить концепцию бренда;генерировать идеи относительно концепции позиционирования бренда;генерировать идеи относительно креативного воплощения стратегических концепций;провести оценку элементов маркетинговой коммуникации (название, логотип, упаковка, рекламные материалы прочее);выбрать более успешный вариант создания рекламы, упаковки, логотипа. Для тестирования могут быть предложены альтернативные варианты визуальных, текстовых и других элементов определённого исполнения уже сформированной рекламы, упаковки и т.п. [20, с. 51]Таким образом, качественные маркетинговые исследования представляют собой наблюдения за поведением реальных и потенциальных клиентов. Сведения, полученные в ходе данных наблюдений, и выводы не могут быть приведены к какой-либо стандартной форме. По этой причине каждый раз итоги исследования в своём роде являются уникальными.[21]§2. Методы качественных исследованийОснову качественных исследований формируют методы наблюдений, которые предполагают непосредственно само наблюдение, чем коммуникацию с респондентами. Большая часть данных методов основана на подходах, которые разработаны психологами. [22]Метод наблюдения базируется на наблюдении за конкретной группой людей или разными ситуациями и дальнейшим анализом факторов, которые наиболее важны для проводимого исследования. Данный метод может быть применён для различных целей, как основной, дополнительный источник информации, а также для проверки данных, которые получены в ходе исследования. Все наблюдения в зависимости от характера исследований можно условно распределить на несколько групп: прямое или косвенное наблюдение, явное или скрытое, которые имеют структуру или с её отсутствием, с внедрением техники и без внедрения. [23]Прямое наблюдение подразумевает непосредственное наблюдение за поведением покупателей в магазине (к примеру, в какой последовательности они изучают продукты, которые выставлены на прилавке). При использовании косвенного наблюдения изучаются итоги определённого поведения, а не само поведение. Открытое наблюдение подразумевает, что человек знает о том, что за ним наблюдают, к примеру, при проведении специальных экспериментов. Однако присутствие наблюдателей воздействует на поведение наблюдаемых, поэтому нужно стремиться свести его к минимуму.Данным требованиям удовлетворяет скрытое наблюдение, когда наблюдаемый не знает, что за ним смотрят. К примеру, в магазине могут скрыто наблюдать за тем, как продавец ведёт себя с покупателями и помогает им совершить покупку.Недостатки метода наблюдения присущи всем качественным исследованиям. При прямом наблюдении, как правило, изучается поведение в конкретных условиях малой группы, следовательно, возникает вопрос о репрезентативности. При этом имеет место субъективное толкование полученной информации. Человеческое восприятие ограниченно, по этой причине наблюдатель может пропустить, не заметить какие - либо важные проявления ситуации, которую он изучает. Помимо этого, следует иметь в виду, что присутствие исследователя может оказать влияние на исследуемую ситуацию.Проведение наблюдения начинается определением цели, постановкой задач, установления объекта и предмета исследования. Затем обеспечивают доступ к среде, получение соответствующих разрешений, осуществляются выбор способа наблюдения и разработка его процедуры на базе материалов, которые были предварительно собраны. Прежде чем приступить к наблюдению, необходимо заранее определить признаки, единицы наблюдения, по которым можно будет судить об интересующей исследователя ситуации. В качестве единицы наблюдения (а со стороны наблюдаемого - это единица поведения) можно определить и фиксировать любой сложный набор действий разного характера - к примеру, покупатель может просто взглянуть на конкретный товар, а может и взять его в руки.После разработки плана реализуется проведение наблюдений, сбор информации, накопление сведений. [24]Нужно помнить, что в каждый конкретный момент люди способны в одно время воспринимать от пяти до десяти дискретных единиц. Если говорить о достаточно обширной области наблюдения, целесообразно поручить работу нескольким исследователям, при этом строго распределив между ними обязанности.Ещё одним качественным методом является метод фокус - группы. Суть метода состоит в том, что внимание исследуемых фокусируется на определённой теме или объекте (товар, услуга, реклама). Фокус - группа направлена на выявление отношения участников к конкретной проблеме, получение данных о мотивации потребителей, их личном опыте, восприятии объекта исследования.Таким образом, фокус - группа - это, в некотором роде, групповое интервью, проводимое в свободной форме по сценарию, который предварительно разработан. Участники не знакомы с содержанием сценария фокус - группы. Оно известно только модератору – профессиональному ведущему, который руководит происходящим обсуждением.Задачей ведущего после знакомства и объявления темы дискуссии является активное включение участников в обсуждение темы, которая была предложена, а также ведение главной линии обсуждения, которое не позволяет участникам группы уходить от темы фокус - группы.Фокус - группа организуется в непринужденной обстановке, групповая дискуссия способствует активизации ассоциативных связей в сознании присутствующих. Во время фокус - групп совершается общение участников не только с модератором, но и друг с другом, что является источником сведений, которые в индивидуальном интервью часто не могут быть получены. [25, с. 83]Обычно групповое обсуждение длится 1,5-2 часа. Все участники группы получают вознаграждение, когда дискуссия закончится. Фокус-группа проводится в помещении, которое специально оборудовано. Процесс обсуждения фиксируется на аудио- или видеозапись.Количество проводимых фокус - групп и состав участников зависят от целей и задач исследования. Обычно, число участников в групповом обсуждении колеблется от 6 до 10 человек. Такое число является оптимальным для вовлечения всех респондентов в дискуссию.Одной фокус - группы никогда не бывает достаточно для аргументированных заключений. Общее количество фокус-групп, которое нужно провести, зависит от исследовательских задач и от степени дифференциации целевых групп. Обычно, проводят 3-4 фокус-группы по одному и тому же сценарию. В случае необходимости получения дополнительных сведений или при больших масштабах исследования возможно увеличение числа групп. Фокус-группы, как правило, применяются для получения качественных данных при разработке и тестировании рекламных материалов, в рамках проектирования избирательных кампаний, в исследованиях, в которых главной целью является выбор стратегии продвижения на рынок конкретных торговых марок. [26, с. 83]Сведения, полученные в ходе фокус-группы, отражают не только стандартное мышление общества, но и глубокие психологические процессы и креативное сознание. Фокус-группа также обеспечивает лучшее понимание информации, полученной в ходе проведения количественных исследований:выявление критериев потребительского выбора; изучение восприятия потребителями рынка, которое позволяет выявить потенциальную нишу для нового товара; оценка эффективности позиционирования продукта; создание концепции нового продукта; оценка дизайна упаковки; описание имиджа торговых марок; определение мотивов поведения потребителей; достижение понимания процессов покупки; создание рекламных концепций; оценка результативности рекламных или PR-кампаний; определение объема рынка. [27, с. 62]Достоинства методики «фокус-группа»:психологическая атмосфера групповых дискуссий на эмоциональном уровне провоцирует респондентов к открытому высказыванию своих суждений; групповые процессы стимулируют свежие идеи и мысли; ответы и реакции участников носят спонтанный характер. Недостатки методики «фокус-группа»:когда предмет обсуждения касается финансового положения (страхование, банковские услуги, вопросы личного благосостояния); если предмет обсуждения связан с действием доминирующих в обществе социальных норм; если есть интерес к персональной истории жизни или нужно детальное понимание конкретного процесса; если персональные мнения настолько варьируются, что нарушается гомогенность группы и получить полезные данные практически невозможно (музыка, мода); если нужно достичь понимания комплексных социально-психологических аспектов (роль женщин, отношение к работе и т.д.); если целевая группа - это люди, которых по тем или иным причинам трудно собрать в одно и то же время в одном и том же месте; если категория товаров, которая изучается, предполагает наличие групп потребителей, которые значительно различаются в своих мнениях.Далее следует рассмотреть такой метод как «глубинное интервью».Глубинное интервью - слабоструктурированная личная беседа интервьюера с респондентом в форме, которая побуждает последнего к подробным ответам на задаваемые вопросы. [28] Глубинное интервью подразумевает получение от респондента развернутых ответов на вопросы, а не заполнение формальной анкеты. Хотя интервьюер придерживается некоторого общего плана интервью, порядок вопросов и их формулировка могут существенно отличаться, в зависимости от ответов респондента.Глубинное интервью основывается на применении методик, которые побуждают респондентов к продолжительным и обстоятельным рассуждениям по кругу вопросов, интересующему исследователя. Это даёт возможность добраться до самых мелких деталей, выяснить все аспекты поведения и реакций респондентов, которые могут быть важны для разрешения задач исследования. Проведение глубинного интервью требует довольно высокой квалификации интервьюера. Интервью проводится при личной встрече в отсутствие посторонних лиц, либо по телефону, если это допустимо характером исследования. [29, с. 39]Глубинное интервью может длиться от 30 минут до 3-4 часов в зависимости от задач исследования и особенностей самого респондента.