маркетинг:проведение стратегического анализа рынка.

Итак, мы выявили, что основным видом деятельности компании ALDO является производство и продажа мебели. Миссия организации – производство красивой и удобной мебели. Цель деятельности компании ALDO – это извлечение прибыли.
Итак, для повышения финасового результата деятельности компании ALDO рекомендуем осуществить следующие мероприятия:
1. Инвестицирование, которое направить на повышение качества и эффективности процесса розничной продажи мебели компании ALDO.
2. При продаже новых моделей мебели, для потенциальных покупателей, важно спланировать рекламную компанию, с помощью которой предоставлять необходимая информация о товарах компании ALDO.
3. Применять программу поощрения постоянных клиентов компании ALDO с помощью дисконтно-бонусных программ.
4. Периодически повышать квалификаци ...

ВВЕДЕНИЕ 4
1. АНАЛИТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ 6
1.1. Характеристика деятельности ALDO 6
1.2. Анализ рыночной среды ALDO 16
1.3. Анализ товарной политики ALDO 23
2. ПРОЕКТ МЕРОПРИЯТИЙ ВЫПОЛНЕНИЯ ПРОГРАММЫ МАРКЕТИНГА 33
2.1. Понятие и сущность стратегического анализа рынка 33
2.2. Маркетинговые исследования деятельности ALDO 34
2.3. Проектные мероприятия 36
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 42
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 44
ПРИЛОЖЕНИЯ 45

Тема «Маркетинг: проведение стратегического анализа рынка» актуальна потому, что стратегический анализ рынка позволяет всестороннее изучить тенденций той отрасли, в которой действует бренд; изучить условия и предпосылки, которые необходимы в целях достижения брендом позиции лидера на рынке; сформировать понимание факторов, которые определяют выбор стратегии и позиционирования бренда.
Успех стратегического анализа в прямой степени зависит от четкости и верности поставленных целей задач, перечень которых должен быть определенным, ключевым и содержательным.
Стратегический анализ рынка позволяет фирме выявить новые сегменты для реализации своей продукции, лучше понять потребности покупателей и найти новые группы потребителей продукции, понять, спрогнозировать тенденции.
Предметом исследования представленной работы является стратегический анализ рынка.
Объект исследования – компания ALDO.
Цель написания курсовой работы – проведение стратегического анализа рынка на примере ALDO.
В целях достижения цели в представленной курсовой работе были выделены следующие задачи:
- осуществить экономическую характеристику КОМПАНИИ ALDO;
- проанализировать финансовое состояние данной фирмы;
- провести Pest-анализ;
- провести анализ рыночной среды КОМПАНИИ ALDO;
- провести анализ товарной политики КОМПАНИИ ALDO;
- изучить основные этапы стратегического анализа рынка;
- провести маркетинговые исследования деятельности КОМПАНИИ ALDO;
- осуществить проектные мероприятия.
В работе были использованы такие экономические приемы и методы исследования, как монографический, метод сравнения, анализ документации, анализ абсолютных и относительных величин, статистический анализ, прогнозирование.
Методологической основой для написания работы послужили труды таких отечественных и зарубежных ученых-экономистов, как Котлер Ф., Голубков Е.П., Лебедев О.Т. и др.
Информационной базой для написания курсовой работы послужили Устав фирмы, штатное расписание, бухгалтерская отчетность, структура организации и др.

30% страховые выплаты во внебюджетные фонды
Большие затраты и снижение прибыли
3. Социальные
3.1. Снижение реальных доходов населения (в т.ч. среднего класса)
Инфляция обгоняет рост заработных плат
Снижается количество заказов, число покупателей
3.2. Снижение доходов предприятий
Снижение покупательской способности граждан
не способствует росту спроса на продукцию ALDO
4. Технологи-ческие
Отставание НТП
Затратные технологии
Большие издержки
Таким образом, к негативным факторам дальнего окружения внешней среды для ALDO относится:
- экономический фактор:
а) уровень инфляции за 2015г. 12,9%,
б) высокая налоговая нагрузка - 20% налога на прибыль,
в) 30% выплаты во внебюджетные фонды,
- социальный фактор:
а) снижение реальных доходов населения;
б) снижение доходов предприятий.
К основным факторам среды прямого воздействия относятся поставщики, потребители, конкуренты.
Основные поставщики материалов и других ресурсов для производства мебели в ALDO расположены в г. Санкт-Петербурге.
Характеристика основных поставщиков ALDO представлена в таблице 6:
Таблица 6
Характеристика поставщиков материалов в ALDO
Поставщики
Месторас-положение
Ассортимент материально-производственных запасов
Требования
ЗАО «Аспект»
Санкт-Петербург
Доска из сосны
Не допускается:
гниль, синева, червоточина;
металл и др. инородные предметы;
сложная кривизна;
крутые наросты или наплывы;
высота остатков сучьев (от коры) более 3 см.;
механические повреждения
ООО «СтройОпт»
Москва
Фанера 12-ая шлифованная
ООО «Мастерок»
Санкт-Петербург
Мебельная фурнитура
ООО «Текстиль»
Санкт-Петербург
Обивочные материалы
Среди потребителей продукции ALDO около 73% - физические лица и около 27% - юридические лица.
ALDO расположено в областном центре – г. Санкт-Петербург, поэтому конкуренция высока.
Основные конкуренты ALDO следующие:
ООО «Аметист»;
ООО «Лаванда»;
ООО «АВИО»;
ООО «Рассвет».
Таблица 7
Сравнение основных конкурентов ALDO
Критерии
ООО «Аме-
тист»
ООО «Лаванда»
ООО «АВИО»
ООО «Рассвет»
ALDO
Цены
2
2
2
2
2
Техническая база
3
2
2
2
2
Реклама
3
2
3
2
2
Сырье и материалы
2
2
3
2
2
Качество мебели
2
2
2
2
2
Виды работ
2
3
2
3
2
Квалификация персонала
2
—
—
—
2
Местоположение
2
2
2
2
2
Публикации о фирме
3
2
3
2
2
Итоговое коли-
чество баллов
21
17
19
17
18
Баллы выставлялись по следующей шкале:
- удовлетворительно – 1 балл;
- хорошо – 2 балла;
- отлично – 3 балла.
Из таблицы видно, что конкуренты ALDO достаточно сильные, так как практически по всем критериям оценки находятся на достаточно высоком уровне.
В целом конкурентоспособность фирмы ALDO можно оценить как среднюю.
С помощью модели 5 конкурентных сил М. Портера определим потенциальные опасности и проблемы, с которыми может столкнуться ALDO.
Матрица М. Портера анализа конкурентных сил представлена на рисунке 6.
Рис. 6. Матрица 5 конкурентных сил М. Портера
1) Товары-заменители ALDO:
В отрасли по продаже мебели товаров-заменителей много.
Данный фактор для фирмы ALDO характеризуется высоким уровнем риска.
2) Покупатели ALDO:
Основные покупатели мебели ALDO – это физические и юридические лица.
Среди потребителей продукции ALDO около 73% - физические лица и около 27% - юридические лица.
Для данных категорий потребителей фирмы ALDO важно качество и цены.
Данный фактор для фирмы ALDO характеризуется средним уровнем риска.
3) Поставщики ALDO:
ALDO зависит в основном от средних и крупных производителей сырья, материалов.
Данный фактор (поставщики) для ALDO характеризуется средним уровнем риска.
4) Потенциальные конкуренты ALDO:
К барьерам, которые встают перед новыми организациями, потенциальными конкурентами ALDO, можно отнести следующие:
- экономия, обусловленная ростом масштабов производства;
- высокие издержки.
Данный фактор для фирмы ALDO характеризуется средним уровнем риска.
5) Отраслевые конкуренты ALDO:
В России на рынке мебели действует большое число компаний.
Данный фактор для фирмы ALDO характеризуется высоким уровнем риска.
Для выявления уровня конкурентоспособности ALDO выделим следующие сильные и слабые стороны, возможности и угрозы.
Как видно из таблицы 8, для ALDO сильных сторон (9) больше, чем слабых (5), а также возможностей больше (4), чем угроз (3).
К сильным сторонам фирмы ALDO относятся обновление оборудования, производство новой продукции, высокое качество, внедрение новых технологий, высококвалифицированные работники, удобное расположение, широкий ассортимент, договорные отношения с потребителями.
Таблица 8
Swot-анализ ALDO
Внутренняя среда ALDO
Сильные стороны
Слабые стороны
1
Систематическое обновление техники и оборудования
1
Несовершенство организационно-управленческой структуры
2
Регулярное производство новых видов мебели
3
Высокое качество продукции
2
Производственные мощности используются не полностью
4
Внедрение новых технологий
5
Высококвалифицированные работники
3
Гибкость производства не высока
6
Удобное расположение в центре станицы
7
Широкий ассортимент продукции
4
Плохо налажен сбыт продукции
8
Регулярная реклама
9
Договорные отношения с потребителями
5
Затруднено получение информации о деятельности и планах конкурентов на рынке
Внешняя среда ALDO
Возможности
Угрозы
1
расширение ассортимента и предложение новых продуктов на рынке
1
конкурентам удаётся создать перспективную деятельность
2
расширение рынков сбыта
3
выпуск более качественной продукции
2
общеэкономический спад
4
совершенствуются устаревшие технологические линии
3
повышение издержек производства
Слабые стороны ALDO - несовершенство организационной структуры, производственные мощности используются не полностью, гибкость производства не высока, плохо налажен сбыт, затруднено получение информации о конкурентах.
1.3. Анализ товарной политики ALDO
Главный сегмент рынка ALDO - производство мягкой мебели для физических лиц.
Конечными потребителями выпускаемой ALDO мебели являются в основном семьи, именно поэтому одним из критериев сегментации рынка мы выберем жизненный цикл семьи.
Вторым из критериев будет жилищные условия. Жилищные условия являются одним из составляющих «обеспеченности» семьи материальными благами.
Третьим критерием для сегментирования рынка бытовой мебели будет являться годовой доход на семью.
В таблице 9 более подробно обозначены критерии:
- жилищные условия,
- жизненный цикл семьи,
- и годовой доход семьи в год.
Рассматривая сегменты рынка по критерию жизненного цикла семьи, стоит отметить, что наиболее активно занимаются обустройством своего жилища, приобретая мебель, как правило, впервые, а не на замену, отдавая при этом предпочтение мебели среднего класса или модной, следующие категории населения:
- молодые одиночки, живущие отдельно от родителей;
- молодожены (без детей);
- молодая семья (ребенку менее 6 лет)
- «растущая» семья)
Таблица 9
Сегментации рынка бытовой мебели
Критерии сегментации
Потребители
Жилищные усло-вия (количество комнат в квартире)
Имеющие квартиры:
Одно-(35%);
двух-(40%);
трех-, четырехкомнатные и более (25%)
Жизненный цикл семьи
Молодые одиночки, живущие отдельно от родителей.(16%)
Молодые одиночки, живущие с родителями.(3%)
Молодожены (без детей).(34%)
Молодая семья (ребенку менее 6 лет).(20%)
Семья супругов с детьми, находящимися на их попечении.(14%)
Семья супругов, дети которых живут отдельно.(7%)
Семья пенсионеров.(4%)
Вдовствующее лицо.(2%)
Годовой доход на семью
Первая социальная группа (35%):
– высшее управляющее звено.
– менеджеры, специалисты.
Вторая группа (55%):
– владельцы среднего и малого бизнеса.
– специалисты среднего уровня управления.
– специалисты разных отраслей народного хозяйства.
– квалифицированные рабочие.
– работающие пенсионеры.
Третья группа (10%):
- неработающие пенсионеры.
- неквалифицированные рабочие.
- безработные.
Если рассматривать общий поток покупателей ALDO, используя критерием сегментирования годовой доход на семью, очевидно, что основным покупателями ALDO является средний слой:
- предприниматели,
- средний слой управления,
- независимые работники.
Они представляют собой один из самых перспективных сегментов рынка бытовой мебели.
ALDO целесообразно использовать позиционирование, основанное на отличительном качестве товара, обоснование этого типа позиционирования представлено на рис. 7.
Рис. 7. Обоснование позиционирования для ALDO
Построим «матрицу потребностей» для фирмы ALDO (таблица 10):
Таблица 10
Матрица потребностей в мебели
Категория
Степень зависимости продукции от категории
1
2
Место в иерар-
хии человеческих потребностей
Удовлетворение физиологической потребности во сне, от-
дыхе
Что влияет на по-
требность
На мебель не оказывает влияния национальность, география, природа, возраст и социальное положение. Мебель является общеупотребительной
Историческое ме-
сто потребности
Потребность в мебели не исчезнет, т. к. она удовлетворяют физиологические потребности. Мебель является необходи-
мой для дома, офиса (работы)
Уровень удовлет-
ворения потреб-
ности
Для большинства потребителей потребность в мебели оста-
нется не полностью удовлетворенной, т. к. цены на мебель высоки
Степень сопря-
женности пот-
ребности
Удовлетворенная потребность не создает новые
Масштаб расп-ространения
В пределах страны для всех слоев населения
Частота удовлет-
ворения
Постоянно удовлетворяемая потребность
Природа возник-
новения
Одна из главных потребностей
Применяемость потребности
В области недвижимости
Комплексность удовлетворения
Потребность может удовлетворяться взаимодополняющими товарами, например, постелью
1
2
Отношение об-
щества
Положительное. Кроме аскетов
Способ удовлет-
ворения
Индивидуальный
Таким образом, мебель востребована на рынке, производство перспективно.
ALDO занимается следующими видами деятельности: производство и продажа мягкой мебели, наборов корпусной мебели для спален, изготовление кухонной мебели.
Структура продаж ALDO следующая:
Таблица 11
Структура продаж ALDO по основным видам
ассортиментных групп в 2013–2015гг.
Продукция
2013г.
2014г.
2015г.
%
%
%
Мягкая мебель
54
51
48
Мебель для спален
25
33
33
Кухонная мебель
21
16
19
Итого:
100
100
100
Из таблицы 11 видно, что наиболее эффективно для ALDO - производство мягкой мебели.
Наименее эффективным для фирмы ALDO является изготовление кухонной мебели.
Рис. 8. Виды деятельности ALDO в 2014-2014гг.
Причина популярности мягкой мебели в фирме ALDO среди покупателей следующая:
Во-первых, изготовление мягкой мебели все больше приобретает в ALDO форму «производство на заказ».
Во-вторых – большинство работ на производстве фирмы выполняется вручную, поэтому фирме ALDO не требуется дорогостоящего производственного оборудования.
В-третьих – небольшой бизнес, к которому относится ALDO (малое предприятие), более гибко подстраивается под веяния моды и изменения вкуса покупателей.
Таблица 12
Начальные данные об объемах продаж, прибыли ALDO
для построения матрицы БКГ
Наименование продукции
Объем реализации, тыс. руб.
Прибыль 2015г., тыс. руб.
2014г.
2015г.
Мягкая мебель
8048
8161
1345
Мебель для спален
5207
5611
925
Кухонная мебель
2525
3230
533
Итого:
15780
17002
2803
В 2015г. по сравнению с 2014г. продажи увеличились по всем товарным группам ALDO.
По данным таблицы 12 рассчитаем данные, необходимые для построения матрицы БКГ:
Таблица 13
Расчетные данные темпа роста продукции и доли рынка
для построения матрицы БКГ
Наименование продукции
Темп роста продукции (ТРР)
Доля рынка (ОДР)
Мягкая мебель