PR- инструменты в процессе продвижения корпоративного бренда

В современных условиях ведения бизнеса корпоративный брендинг начинает играть все более заметную роль в деятельности компаний. Несмотря на растущее внимание практиков к корпоративным брендам, теоретические изыскания в данной области начались относительно недавно. При этом существует определенный «разрыв» между практической реализацией корпоративного брендинга и теоретическим руководством, которое позволило бы менеджменту принимать обоснованные и эффективные решения в области управления брендами компаний.
Специфика и интерес к корпоративному брендингу во многом обусловлены тенденциями в современной рыночной экономике. Авторами систематизированы предпосылки к смещению фокуса управленческих решений с товарного брендинга на корпоративный, ...

Введение 2
Глава 1. Корпоративный брендинг: теоретические аспекты исследования 5
1.1. Понятие и функции корпоративного бренда 5
1.2. Специфика корпоративного брендинга 11
Глава 2. Особенности применения PR-инструментов в процессе продвижения корпоративного бренда 19
2.1. Основные PR-инструменты продвижения корпоративного бренда 19
2.2. PR как инструмент развития корпоративной культуры 23
2.3. Применения PR-технологий при антикризисном управление 28
Заключение 36
Список использованной литературы 38

Актуальность работы заключается в том, что корпоративный брендинг решает задачи стратегического развития компании, помогает менеджменту направить деятельность организации, придать смысл действиям сотрудников, что в свою очередь приводит к увеличению синергии в работе, и снижению фактора неопределенности.
В условиях современного ведения бизнеса корпоративный брендинг становится все более востребованным направлением бренд-менеджмента.
Усиление акцента на стратегическом управлении брендом компании вызвано как объективными трендами в актуальной рыночной экономике, так и развитием теории брендинга.
Так, исследователи отмечают, что в сравнении с товарным брендингом создание и продвижение успешного бренда на уровне компании-производителя имеет боль ше потенциальных ресурсов для дифференциации, а сам корпоративный бренд может стать источником устойчивого конкурентного преимущества. Еще в 1991 г. С. Кинг утверждал, что выбор потребителя обусловливается не только оценкой функциональных преимуществ товара, но и целостным восприятием компании — товаров и сопутствующих услуг, корпоративного дизайна и стиля, корпоративной коммуникации, навыков, отношения и поведения сотрудников, всей культуры компании в целом [King, 1991].

II. Сеть Интернет:
• Корпоративный сайт (контент, обратная связь, продвижение, SEO, фирменней стиль, юзабилити, скорость)
• Социальные сети (SMM, SMO)
• Рассылки
• Электронные СМИ
III. Деловые мероприятия
• Форумы, конгрессы, конференции
• Семинары, тренинги, мастер-классы
• Круглые столы
• Выставки
IV. Социальные мероприятия
• Спонсорство
• Благотворительность
• Корпоративная социальная ответственность (КСО)
V. Специальные мероприятия (event)
• Церемонии
• Премии
• Презентации
• Праздники
• Конкурсы
• Фестивали
Рассмотрим более подробно взаимодействие PR-структур и СМИ
Отношения между СМИ и паблик рилейшнз – один из важнейших аспектов связей с общественностью. Установить деловые отношения с печатными и электронными СМИ важный момент для любой организации или компании. Отношения пиара со СМИ носят двусторонний характер.
Они взаимовыгодны и постоянно обновляются журналистами и представителями деловых кругов, госструктур, отдельных коммерческих, общественных структур.
По данным социологического исследования, опубликованного в журнале «Сообщение», самую существенную часть расходов компании составляют связи со СМИ для формирования имиджа в целом. От степени умения и желания работать со СМИ нередко зависит успех деятельности различных предпринимательских структур, органов власти, отдельных руководителей, политиков. Средства массовой информации выступают главной опорой большинства PR-программ, основным объектом повседневной деятельности PR-фирм. Именно СМИ обладают максимальным «поражающим эффектом» и придают информации определенный статус объективности.
Основная цель данной работы заключается в том, чтобы дать ответ на вопрос: каковы основные формы и средства взаимодействия PR со СМИ.
Профессии PR и журналистика имеют общий предмет, и этот предмет – аудитория. Но цели и, что важно, ценностные ориентации относительно аудитории у них разные. Журналист информирует, помогает сориентироваться в мире происходящих событий, выработать свою точку зрения. А PR-специалист стремится убедить аудиторию в своей правоте, склонить ее к какому-то мнению. В связи с этим взаимодействие журналистов и PR-специалистов порой представляет собой соперничество за возможность предоставить аудитории свою версию происходящих событий.
По мнению И. М. Дзялошинского, причиной возникновения подобных ситуаций является наличие противоречий в ценностных основах PR и журналистики. Главные из них – разница в миссиях, в целях, способах работы с информацией и аудиторией. Различие профессий проявляется и в понимании принципов информирования аудитории. Д. Л. Стровский считает, что «в рамках журналистской деятельности информация служит познанию объективной картины мира», а PR-информация прямо или косвенно отстаивает чьи-то приоритеты. Различия в ценностных ориентирах двух профессий влияет на повседневную практику взаимодействия специалистов PR и журналистов.8
Чтобы аргументировать этот тезис, среди PR-специалистов и журналистов в г. Ульяновске был проведен опрос. В опросе принимали участие по пять человек от каждой профессии. Экспертам предлагалось: а) вспомнить какую-либо ситуацию непосредственного взаимодействия с журналистом или PR-специалистом; б) высказать свои суждения об основных отличиях между профессией паблик рилейшнз и журналистикой; в) ответить, какими «правилами игры» они руководствуются в процессе взаимодействия с журналистами или PR-специалистами.
Анализируя тексты интервью, прежде всего, следует отметить прозвучавшее у некоторых экспертов упрощенное понимание, как PR-деятельности, так и журналистики. Отдельными журналистами деятельность паблик рилейшнз представлялась как рутинная механическая работа по отсылке пресс-релизов, вечное кружение в пределах одной темы.
В свою очередь PR-специалисты говорили о журналистике как об инструменте PR-деятельности, забывая, что у этой профессии есть свои цели и предназначение.
Полученные ответы показали, что проблемы взаимопонимания между представителями двух профессий действительно существуют. Так, по мнению одного из экспертов, журналисты «абсолютно не приемлют» деятельность по связям с общественностью, «постоянно обвиняют предприятия в том, что те пытаются разместить свой рекламный материал на бесплатной основе». Другой эксперт сравнил PR-специалиста с бревном на пути к информации.
Однако, несмотря на разницу в целях и ценностях, паблик рилейшнз и журналистика не являются взаимоисключающими профессиями. Они заинтересованы друг в друге и способны сотрудничать.
К основным принципам работы с представителями средств массовой информации относятся:9
1. Умение сформировать такой план работы со СМИ, который позволил бы гибко и своевременно реагировать на многочисленные изменения в рыночной экономике, а также на непредвиденные ситуации в определенных целевых аудиториях общественности.
2. Выделение высокопрофессиональных специалистов, отвечающих за работу с прессой.
3. Нельзя допускать распространения в прессе ошибочных фактов, ложных слухов. Немедленно следует реагировать на них, стараться опровергнуть всеми возможными способами, так как допущенная ошибка, слух могут превратиться в медиа-факт, который намного сложнее устранить.
4. Следует уметь в некоторых ситуациях тактически проигрывать СМИ, так как порой сохранение доверия общественности намного эффективнее, чем победа над СМИ.
Основными направлениями деятельности специалистов PR по установлению коммуникаций со средствами массовой информации являются:
1. Предоставление материалов для СМИ, на основе которых журналисты готовят телеочерки, сообщения, репортажи, статьи.
2. Подготовка ответов на вопросы СМИ и предоставление комплексных услуг для журналистов по сбору, технической обработке и консультированию первичной информации.
3. Осуществление мониторинга в области отслеживания, анализа и оценки сообщений печати, радио и телевидения.
4. Принятие мер при необходимости по исправлению ошибок в сообщениях и организации выступлений с необходимыми опровержениями.
5. Реализация основных направлений работы со СМИ всегда должна учитывать выбор подходящего момента, т. е. выбор подходящего удобного времени и нужной аудитории.
2.2. PR как инструмент развития корпоративной культуры
Очень важно, чтобы каждый сотрудник ассоциировал себя с компанией, жил ее интересами, которые в идеале совпадали бы с его собственными. Это ситуация, к которой стремятся практически все управленцы. Достичь ее бывает очень сложно.
Как правило, менеджер по работе с персоналом или PR-менеджер постоянно работает с разными категориями сотрудников, подчеркивает их значимость, разъясняет функции, выясняет нужды и потребности, то, насколько правильно они воспринимают целевые установки компании.
Для реализации всего этого наиболее эффективный вариант — проведение систематических собраний сотрудников, в ходе которых руководство информирует о состоянии и перспективах бизнеса, о принятых решениях, нововведениях и интересуется мнением сотрудников.
Кроме этого, необходимо проводить внутренние социологические исследования, опросы, сбор обратной информации для того, чтобы:
определить общую атмосферу, выяснить, насколько персонал отождествляет себя с компанией, принимает ли миссию, стратегические установки;
выявить мнение сотрудников по ключевым решениям руководства, оценить мнение о руководстве;
исследовать, насколько персонал информирован о деятельности и компании, и ее руководства;
оценить лояльность персонала.
Одним из важных применяемых PR-инструментов является внутреннее корпоративное издание. Как правило, оно распространяется бесплатно или за невысокую плату. Самое главное — точность и достоверность содержащейся в нем информации. Еще один инструмент — доски объявлений (информация о поощрениях, конкурсах, нововведениях, разделы с юмором).
Практически во всех компаниях используется оповещение сотрудников об основных мероприятиях или изменениях по электронной почте или в ходе телеконференций. В особенно активных компаниях используют местное телевидение или трансляцию информационных или учебных роликов на мониторах в местах скопления персонала.
Говоря об инструментарии PR, важно упомянуть о выставках и презентациях. В любой компании (офисе, заводе или больнице) есть комната для посетителей или переговорная. В таких помещениях удобно устраивать мини-выставки или презентации.
Мы рассмотрели так называемые контролируемые PR-инструменты. Однако бывает, что сотрудникам отдела по связям с общественностью приходится работать и бороться с неконтролируемыми инструментами — с негативными слухами об организации, ее продуктах или сотрудниках.
Слух — это неформальное неконтролируемое средство коммуникации. О нем будет подробно рассказано в следующей главе. Здесь же отметим, что во многих российских компаниях среди источников информации все же преобладают слухи. Если слух совпадает с ожиданиями группы, в которую попадает, его очень сложно погасить. Тем более что психология человека такова, что он стремится найти скорее подтверждение слуха, нежели его опровержение. Поскольку слухи появляются при отсутствии информации, то наиболее эффективным способом борьбы с ними является обеспечение доступа к достоверной информации.
Очень важным инструментом являются праздники — соблюдение традиций компании, празднование дней рождения и юбилеев, отмечание знаменательных дат сотрудников и организации.
Корпоративные праздники позволяют свободно общаться, коллективно переживать и дают возможность психологической разрядки сотрудников. Полезны и другие корпоративные мероприятия — деловые, такие как конференции и семинары, обучающие (тренинги, деловые игры), неформальные (выезды на природу, спортивные состязания). Значимым элементом праздников и других мероприятий являются подарки. Расходы на организацию мероприятий, как правило, берет на себя компания.
Одна из целей PR-отдела заключается в сплочении коллектива и организации его неформального общения с генеральным директором. Такая цель может быть достигнута, в том числе, посредством проведения корпоративного праздника.
Поэтапная организация такого праздника заключается в следующем:
Провести исследование среди сотрудников компании (выявить их пожелания). Для этого достаточно провести анкетирование.
Определить цель мероприятия и разбить ее на задачи. Например, у нас есть цель мероприятия - выстраивание неформального общения генерального директора с сотрудниками.
Мы можем поставить задачи:
- провести игру, в которой все равны;
- организовать экскурсию, где гидом будет сотрудник, а не директор;
- дать генеральному директору проводить неформальное мероприятие (например, мастер-класс по раскуриванию сигар).
Собрать команду проекта и определить ответственных по каждой задаче.
Составить сценарий мероприятия и прописать роли, договориться с исполнителями ролей.
Заранее забронировать зал/гостиницу, учитывая особенности (место, время, размеры, даты и проч.).
Определить составные части всей программы, особое внимание уделить развлекательной (торт, шампанское, музыка, подарки и пр.) - люди судят по яркости воспоминаний.
Все возможные риски необходимо продумать до мероприятия и знать решение заранее.
Программы приобщения сотрудников к деятельности компании, разработанные и осуществляемые PR-отделом, позволяют улучшить психологический климат в организации, минимизировать конфликтные ситуации, вызванные неинформированностью или недопониманием, решить многие другие проблемы.
Ниже приводятся мероприятия такой программы для крупной компании:
изучение мнения всех сотрудников компании по наиболее важным вопросам — ежегодно;
общие собрания на каждом заводе, в каждом филиале — ежегодно;
выборочные телефонные опросы или очные интервью с той же
 целью — ежеквартально;
пресс-конференции и семинары для заинтересованных сотрудников: они должны чувствовать постоянное внимание к себе со стороны руководства компании и лично ее руководителя — ежемесячно;
«планерки» или собеседования с руководителями служб и отделов — еженедельно;
внутренние публикации для сотрудников, например привычная нам стенгазета, многотиражка или современная компьютерная газета;
по каждому событию дополнительно рассылается информация; охват должен быть максимально полным, чтобы никто не чувствовал себя забытым;
накануне праздников — поздравления трудовому коллективу.
Перечисленные действия служат глобальной цели создания «команды» — коллектива единомышленников и поддержания «корпоративного духа» — атмосферы деловой, сплоченной, доброжелательной и гармоничной.
Важное место PR в управлении внутрифирменными коммуникациями обусловлено и тем, что усилия PR необходимы для поддержки самой системы менеджмента. Как в работе с персоналом, так и с руководством. При этом PR-отдел выполняет следующие функции:
на основе исследования проблем коллектива консультирует руководство и принимает участие в управлении с целью создания гармоничных, доверительных и взаимовыгодных отношений между руководством и персоналом организации;
разрабатывает систему информированности сотрудников на разных уровнях;
организует подготовку внутренних публикаций для сотрудников;
отслеживает и способствует разрешению конфликтных ситуаций в организации;
изучает и поддерживает чувство удовлетворения служащих от работы;
организует корпоративные развлечения — программы отдыха для сотрудников и членов их семей с целью большего сплочения коллектива;
подготавливает и организует вручение премий и наград — материальные и моральные поощрения играют неоценимую роль во внутрифирменных отношениях; следует отметить, что стоимость подарка или размер премии не играют доминирующей роли, — главным является признание руководством заслуг сотрудника и внимание, которое при этом оказывается.
2.3. Применения PR- технологий при антикризисном управление
Согласно своему первому определению, сформулированному ещё в 1948 году, «PR» это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и её общественностью. С теми или иными уточнениями это определение годится и для нашего времени.
В развитых странах уже стало аксиомой, что отношения с общественностью являются важной функцией менеджмента, обеспечивающей организацию коммуникаций между рыночным субъектом и его внешней средой, а также в рамках самого субъекта рыночных отношений, предприятия. В классическом понимании PR – это не манипуляция и не дезинформация, а выстраивание «субъект – субъектных» отношений. Цель «Паблик рилейшнз» — формирование благоприятной внешней и внутренней среды, обеспечение условий для эффективного функционирования, преодоление кризисных явлений. Там, где субъектом отношений является гражданское общество, любая организация – правительственная, коммерческая, религиозная – вынуждена вести диалог с обществом. В этом смысле PR как комплекс мероприятий, сам по себе предотвращает кризис любой организации, которая не сможет функционировать, если общественность про неё забудет.
Антикризисное управление призвано прежде всего своевременно прогнозировать кризисные явления и устранять их негативные последствия как для самой структуры, так и для её внешнего окружения – общества в целом. Поэтому первоочередное место в PR-технологиях отводится диагностике ситуации. Поскольку диагностика – это прежде всего сбор и анализ информации о социальной системе, то нет необходимости лишний раз перечислять все методы социологии, которые могут применяться в PR-диагностике. Следует только отметить, что диагностика должна быть полезной с точки зрения выхода из кризиса – точной, своевременной, технологичной. Результаты диагностики должны стать основанием для поиска путей выхода из кризиса и принятия управленческого решения.10
С точки зрения PR, работа антикризисного управляющего представляет собой алгоритм: конкретизация проблем, систематизирование и обобщение проблем с последующим ранжированием по уровню их значимости для организации, разработка разных альтернативных вариантов действий, которые составят основу антикризисной программы. Далее проверяется соответствие программы стратегическим целям и миссии организации, и она доводится до каждого члена и подразделения коллектива организации, а также до широкой общественности.
Опыт антикризисного управления показывает, что при возникновении кризисной ситуации не существует однозначно выигрышного и единственно возможного решения, поскольку социальные системы чрезвычайно сложны, и вероятность успеха в случае предпочтения того или иного варианта выхода из кризиса никогда не бывает стопроцентной.
Любая открытая система функционируют в рамках своего жизненного цикла, в нём можно выделить процессы становления и развития, фазы и другие специфические особенности. В рыночной экономике жизненный цикл имеют товар или услуга, конкретная компания или форма организации бизнеса. Поэтому если не принимать вовремя необходимых мер по качественному обновлению всей системы взаимоотношений, в соответствии с изменившимся условиям (новые тенденции рынка, изменение спроса, рост стандартов жизни работников) то на определенном этапе возникнет вопрос об эффективности, а в дальнейшем, и о выживаемости организации как открытой системы. Использование потенциала PR в бизнесе обеспечивает двустороннюю обратную связь между реальным или потенциальным потребителем и производителем.
Основные кризисные для компании (как для типичной бизнес-структуры) группы факторов следующие:11
1. Деятельность конкурентов (честная и нечестная конкуренция; появление подделок основного продукта, появление сведений, компрометирующих компанию).
2. Изменения самого рынка и рыночной инфраструктуры (падение спроса, потеря достаточно значимого потребителя или сегмента рынка; банковский кризис; деструктивное воздействие мафиозных структур и т.п.).
3. Агрессия со стороны властных структур (появление в органах государственной власти людей, враждебно относящихся к конкретной компании; смена правительственного курса, принципиальные изменения в формах и методах государственного регулирования; потеря финансовой или иной поддержки со стороны местных властей).
4.Потеря управляемости процессом производства (забастовка работников или её угроза; отсутствие ключевых сотрудников; утрата серьёзной конфиденциальной деловой информации; нерентабельность, угроза банкротства и прекращения производства).
5.Противодействие со стороны гражданского общества.
Здесь упомянуты наиболее существенные причины возникновения кризисной ситуации для российских компаний.