Управление оптимальным товарным ассортиментом в товарной политике ювелирной фирмы

Исследование теоретических основ управления ассортиментом позволило сделать следующие выводы.
Было установлено, в пункте 1.1, что сущность ассортиментной политики заключается в том, чтобы осуществлять процесс управления ассортиментом продукции в соответствии с целями и задачами развития предприятия. Роль управления товарным ассортиментом в маркетинге заключается в том, что при формировании ассортиментной политики необходимо учитывать нужды и желания потребителей по отношению к каждому товарному предложению.
В пункте 1.2 было определено, что существуют два направления развития ассортиментной политики: либо расширение, либо сокращение. В рамках каждого из направлений развития существуют свои разновидности стратегии. Выбор разновидности стратегии определяется спецификой целей и задач конкретн ...

ВВЕДЕНИЕ 2
1.ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ УПРАВЛЕНИЯ ТОВАРНЫМ АССОРТИМЕНТОМ В МАРКЕТИНГЕ 5
1.1. Понятие и значение товарного ассортимента в товарной политике фирмы 5
1.2. Основные подходы и принципы управления товарным ассортиментом 10
1.3. Методы стратегического анализа в формировании товарного ассортимента 16
2. АНАЛИЗ ОПЫТА ОРГАНИЗАЦИИ УПРАВЛЕНИЯ ТОВАРНЫМ АССОРТИМЕНТОМ МЕЖДУНАРОДНОЙ ЮВЕЛИРНОЙ КОМПАНИИ «PANDORA» 31
2.1. Тенденции рынка ювелирных изделий в России 31
2.2. Стратегический анализ управления товарным ассортиментом 37
2.3. Выработка рекомендаций по совершенствованию управления товарным ассортиментом компании « Pandora» в России 44
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 52

Актуальность темы. Российский рынок ювелирных изделий на сегодняшний день составляет более пяти тысяч различных специализированных организаций, то есть уровень конкуренции значительный. Это совокупность различных по величине и объёмам производства ювелирных компаний и частных предпринимателей. Однако одной из особенностей современного российского рынка ювелирных изделий является неудовлетворённость потребителя ассортиментом представленных на рынке ювелирных изделий: при видимом количественном изобилии отсутствует должное качественное разнообразие. Приходя в ювелирный магазин, клиент желает видеть широкий, постоянно обновляемый ассортимент.
Данную проблему могло бы решить увеличение количества зарубежных ювелирных компаний на российском рынке.
Препятствием такого выхода являются:
- время для достижения признания, организации сети распространения, завоевание позиций на рынке весьма значительное и требует от международной компании значительных вложений;
- закрепление позиций на рынке путем поглощения неэффективно для неизвестных для данного региона компаний.
В последнее время число проблем выхода международной компании на российский рынок значительно увеличилось, так как снижение курса рубля привело к росту стоимости продукции, делая ее доступной только для людей с высоким уровнем дохода.
В таких условиях компании, продающие ювелирные изделия известных зарубежных брендов должны четко понимать их преимущества с тем, чтобы выдержать борьбу за клиента и в большей степени удовлетворить требованиям клиентов, что определяет актуальность написания работы и выбор ее темы.
Цель работы заключается в выявлении особенностей товарного ассортимента международной компании Pandora и разработке рекомендаций по его управлению, а также в выработке рекомендаций по его улучшению с учетом факторов внешней среды.
Задачи работы:
- охарактеризовать теоретические основы управления товарным ассортиментом;
- исследовать основные подходы к управлению товарным ассортиментом;
- изучить роль методов стратегического анализа в формировании ассортимента;
- проанализировать ювелирный рынок России и выявить основные тенденции его развития;
- сделать стратегический анализ управления товарным ассортиментом компании Pandora;
- дать оценку факторам и условиям развития товарного ассортимента компании Pandora;
- выработать рекомендации по улучшению товарного ассортимента компании Pandora.
Объект исследования – компания Pandora.
Предмет исследования – ассортимент товаров компании Pandora.
Структура работы включает введение, две главы, заключение и список литературы.
Во введении определены актуальность темы, цель, задачи работы, объект и предмет исследования, структура работы, методологическая основа работы.
В первой главе описаны теоретические основы управления товарным ассортиментом в маркетинге, исследованы основные подходы к управлению товарным ассортиментом, изучена роль стратегических методов анализа в формировании товарного ассортимента.
Во второй главе проанализирован опыт организации управления товарным ассортиментом компании Pandora: проанализирован ювелирный рынок России и роль на нем компании Pandora, сделан стратегический анализ управления товарным ассортиментом компании Pandora, разработаны рекомендации по совершенствованию управления товарным ассортиментом компании Pandora.
В заключении сделаны основные выводы по работе.
Методологической основой работы послужили методы стратегического анализа ассортимента.

Основные способы реализации данного конкурентного преимущества заключаются в том, что в основе дифференциации лежат либо уникальные свойства продукции предприятия, либо уникальность в организации одной из сторон его деятельности.
Основным условием успешной работы в данном случае является наличие такой наценки на продукцию предприятия, которая бы окупала издержки компании на обеспечение своей уникальности. Поэтому в данном случае издержки компании должны быть приближены к среднеотраслевым издержкам.9
Данной стратегии могут придерживаться несколько компаний отрасли.
3. Фокусирование. Стратегия фокусирования основана на выборе узкой сферы конкуренции. В данном случае компания выбирает узкий сегмент в рамках одной отрасли. Смысл данной стратегии заключается в том, что компания стремится получить конкурентное преимущество только в данной узкой сфере деятельности.
Существуют две основные разновидности стратегии фокусирования - это фокусирование на низких затратах, либо фокусирование на дифференциации.
Выбор варианта фокусирования зависит от специфики выбранного целевого сегмента. При фокусировании на издержках компания получает выгоду от различия потребностей покупателей в различных сегментах отрасли. А при фокусировании на дифференциации выгода получаемая компанией заключается в удовлетворении потребностей покупателей с особыми запросами.10
Помимо выделенных стратегий существуют компании, которые можно назвать «застрявшие на середине» - это компании, которые безуспешно пытаются реализовать все три стратегии и в итоге не добиваются ни одной из поставленных целей.
Основным достоинством модели Портера является учет положения компании на рынке исходя из пяти основных характеристик предприятия.
Недостатком данной модели является учет лишь 5 характеристики деятельности предприятия, хотя в действительности их может быть гораздо больше.
По И. Ансоффу, существует четыре различные групповые стратегии, которые представлены на рисунке 1.2.
Существующий товар
Новый товар
Существующий рынок
Проникновение на рынок
Развитие товара
Новый рынок
Развитие рынка
Диверсификация
Рис. 1.2. Матрица Ансоффа
Стратегия проникновения на рынок используется предприятиями, которые стараются увеличить свою долю на рынке путем увеличения объема продаваемых товаров, для чего используют активно маркетинговые коммуникации, а также стараются повысить качество товаров, эффективность своей деятельности.
Стратегия развития рынка предполагает увеличение количества клиентов за счет расширения географии или выявления новых способов использования товаров и увеличения его потребления.
Стратегия развития товара предполагает разработку новых товаров или принципиально новое совершенствование старого товара и используется обычно инновационными предприятиями. Стратегия диверсификации основана на разработке нового товара и выведении его на новый рынок. Данная стратегия требует значительных затрат на завоевание потребителя, но она является наиболее рискованной из всех перечисленных видов стратегий.
Новизна товара определяется:
- новыми фирмами, которые не выпускали данный товар;
- новыми модификациями существующего товара;
- принципиально новый товар, который не имеет аналогов;
- товар, который удовлетворяет новую потребность;
- товар, который специализируется на новом потребительском сегменте;
- включает в комплексе все перечисленные выше критерии.
Разнообразие новых товаров приведено на расширенной матрице И. Ансоффа на рисунке 1.3. Особенностью данной матрицы в отличие от матрицы на рисунке 1.2 является выделение с одной стороны модифицированных товаров, а с другой стороны новых сегментов рынка.
Рис. 1.3. Расширенная матрица Ансоффа
Таким образом, расширенная матрица Ансоффа дает возможность расширенно подойти к проблеме работы с новыми товарами.
Филипп Котлер классифицирует компании в зависимости от их роли на целевом рынке: лидер, претендент на лидерство, последователь или «нишевик». Каждому из них приписывается особый стиль поведения на рынке.11
Лидер рынка должен быть примером для конкурентов и увеличивать интенсивность продвижения своих товаров. При этом он не должен терять бдительности для того, чтобы не потерять свое лидирующее положение.
Возможные стратегии лидеров сводятся к:
- расширению рынка, за счет новых потребителей, так как каждая товарная категория имеет потенциал для привлечения новых покупателей: людей, не осведомленных о продукте либо отказывающихся от него ввиду высокой цены или отсутствия у продукта требуемых характеристик.
- поиск новых способов применения продукта;
-повышение интенсивности употребления товара.
Защита доли на рынке посредством оборонительных и наступательных мероприятий.
Кроме того лидер может использовать оборонительные стратегии.
1. Позиционная оборона основана на создании преимуществ недоступных конкурентам.
2. Защита флангов. Ответом на действия конкурентов может быть выпуск лидером еще одной марки, направленной на то, чтобы превзойти конкурентное преимущество преследователя.
3. Упреждающая стратегия основывается на том, что компания наносит упреждающий удар, нарушая тем самым планы каждого из них. Существует и такая возможность, как рассылка конкурентам недвусмысленных сигналов (несущих реальные данные или дезинформацию), предостерегающих их от проведения атак.
4. Контратака основана на завоевании рынка, занимаемого конкурентами за счет ценового демпинга. Кроме того, в арсенале остается лоббирование невыгодных конкуренту политических решений.
5. Мобильная защита. Лидер раздвигает свои рубежи за счет расширения и диверсификации рынков. При расширении рынка компания ведет исследования по всей технологической цепочке создания товара.
6. Вынужденное сокращение. Планируемое сокращение (стратегический отход) подразумевает концентрацию ресурсов на перспективных направлениях.
7. Расширение доли своего присутствия на рынке, даже если размеры рынка не меняются. Издержки расширения рынка могут значительно превысить получаемый доход. Поэтому прежде чем решиться на подобный шаг, необходимо проанализировать все возможные последствия такого расширения.
Рассмотрим стратегии претендентов на лидерство. Стратегической целью большинства претендентов на лидерство является увеличение своей доли на рынке путем нападения на лидера рынка за счет ценовых скидок и удешевления товаров, расширения ассортимента товаров, инноваций в продукции, обслуживании потребителей, инновации в распределении.
Рассмотрим стратегии последователя. Стратегии последователя основана на следовании за лидером.
Выделяют четыре возможные стратегии последователей:
- дублирование продукции лидера полностью;
- копирование при допущении незначительных отличий;
- изменение характеристик продукции лидера;
- улучшение продукции лидера.
Для нишевика ключевым моментом является нахождение таких рыночных ниш, которые не являются интересными для крупных предприятий в силу не возможности получить значительный доход.12
Для того, чтобы найти свою нишу предприятия используют сегментацию по группам потребителей, по уровню производства, по географическим признакам, по продуктам, по уровню обслуживания потребителей, цене и так далее.
Таким образом, на основании модели М.Портера можно выбрать общую стратегию. На основании модели Ансоффа выбрать стратегию в зависимости от взаимодействия товара и рынка. На основе модели Ф. Котлера выбрать стратегию в зависимости от доли на рынке.
2. Организация управления товарным ассортиментом международной ювелирной компании
2.1. Анализ и тенденции развития ювелирного рынка России
Как и прогнозировали специалисты РИА «РосЮвелирЭксперт», потребительский рынок в 2015-2016гг прочно утвердился в новой парадигме развития. Сентябрьская выставка «Junwex Москва» показала некоторый оптимизм рынка, выразившийся в восстановлении количества оптовых посетителей выставки на уровне двухгодичной давности. Оборот розничной торговли ювелирными изделиями в 2015г увеличился на 7%, однако в натуральном выражении сократился на 14%. В первой половине 2016 года динамика оборота оставалась негативной (Таблица 2.1).
Таблица 2.1
Сравнение объемов и темпов роста розничной торговли в целом и ювелирного сегмента
Рис. 1.1. Темпы роста оборотов розничной торговли в целом и ювелирного сегмента
В 2014-2015 годы были выявлены следующие тенденции в развитии ювелирного рынка.
1. Удешевление и облегчение. В ювелирной отрасли 80–90% себестоимости изделий приходится на стоимость сырья — золота, серебра, камней и прочего.
2. Оптимизация расходов на содержание магазинов. В 2015 году многие неэффективные магазины закрылись, сейчас перед сетями стоит задача снизить издержки оставшихся торговых точек за счет:
- сокращения площади салонов – в 2014-2015гг средний размер салона уменьшился в 1,5-2 раза с 40-50кв.м. до 25-30 кв.м.;
- снижения товарных запасов – снижение закупок, оптимизация товарных остатков и сужение ассортимента;
- повышение эффективности выкладки ювелирных украшений – планшетная выкладка, возникшая в 2000х годах на волне роста товарного запаса салонов, становится все более неэффективной.
3. Рост рынка вторичного золота. Рынок вторичного золота в России бьет рекорды уже второй год подряд.
4. Импортозамещение. На данный момент в отечественной ювелирной рознице нет ни одной иностранной мультибрендовой сети. Эксперты связывают это с трудностями выхода на российский рынок. Ритейлеры, которые раньше активно продавали украшения, произведенные за рубежом, выбрали один из трех возможных сценариев «кризисного развития»:
- сокращение нерентабельных салонов или репозиционирование. Компания «Адамас», которая запустила два бренда Agatha и APM Monaco, закрыла часть салонов, а еще часть переориентировали под ювелирную сеть «Адамас»;
- «разбавление» импортной продукции украшениями российских производителей. По такому пути пошла компания Sunlight, добавив в ассортиментный ряд российских производителей: SOLOKOV, Estet, Del’ta, La Vivion, Sadko и других;
- продолжение работы с увеличенной закупочной стоимостью. Ряд зарубежных брендов, например Pandora, выбрали именно этот путь. Одни из них сократили уровень наценки для удержания спроса, другие придерживаются единой ценовой политики (если это регламентируется головной компанией).
В настоящее время можно выделить 2 основных розничных канала продаж: стационарная розница (сетевой и несетевой ритейл); дистанционная розница (телемагазины, интернет-магазины). Самым популярным местом покупки в крупных городах остаются магазины федеральных сетей. Наиболее сильными позициями в регионах обладает объединенная сеть магазинов Клуба «Российская Ювелирная Торговля», представляющая собой активно развивающийся «зонтичный» бренд, объединяющий магазины различного формата, в т.ч. несетевые, семейного типа, отобранные по гарантиям качества продукции и сервиса. Сегодня Клуб представляет собой крупнейшее на рынке объединение специалистов оптовой и розничной торговли, а также производственных предприятий, за- интересованных в формировании современных рыночных механизмов и развитии делового сотрудничества и партнерства. Членами Клуба являются более семи тысяч ювелирных магазинов и салонов.
Клуб «Российская Ювелирная Торговля» предоставляет «зонтичный бренд» и стандартизирует работу своих членов, консультируя и обобщая опыт, оказывая содействие в подготовке специалистов для ювелирных магазинов:
- в сфере правовых основ деятельности ювелирных компаний; - в сфере бухгалтерского учета и налогообложения;
- в сфере программного обеспечения;
- в организационных и кадровых вопросах (подбор кадров, оценка персонала, программы «Тайный покупатель»);
- в сфере делопроизводства;
- в вопросах постановки на учет в УГИПН и Росфинмониторинге; - в сфере маркетинга и рекламы;
- в сфере ювелирного мерчандайзинга, дизайна торгового зала; - в вопросах формирования и управления ассортиментом ювелирного салона, магазина;
- по ремонту, чистке, производству ювелирных изделий.
Основным слагаемым успеха Клубной сети является также консолидация усилий в прямых оптовых закупках нового ассортимента магазинами «сетевого» форма- та в строгом соответствии с сезонностью продаж на выставках Программы «Ювелирная Россия», поддерживаемых Клубом.
По итогам двух кризисных лет рост количества торговых точек показали следующие сети:
- Pandora (+46,8%);
- «Ювелирная сеть 585» (+21,8%);
- «Яшма-Золото» (+13,8);
- «Наше серебро» (+ 6,7%);
- «Московский ювелирный Завод» (+5,4%).
ТОП-10 сетей по количеству салонов приведен на рисунке 2.2.
Рис. 2.2 - ТОП-10 сетей по количеству салонов
Наиболее значимые сокращения в течение последних 2 лет произошли в следующих сетях: SUNLIGHT (-21,5%); «Адамас» (-15%); «Алмаз-Холдинг» (-11,4%); «Линии любви» (-11,4%).
Соотношение количества салонов ведущих сетей в 2014 и 2016гг приведено на рисунке 2.3.
Рис. 2.3. Соотношение количества салонов ведущих сетей в 2014 и 2016гг
Форматы розничных торговых точек:
1) street-retail - торговые помещения, расположенные на первых этажах зданий, имеющие отдельный вход и собственные витрины;
2) площади в ТЦ:
- секции – торговые площади в ТЦ, имеющие отдельный вход;
- острова – небольшие площадки (стационарные и мобильные), расположенные в общественных зонах ТЦ, не имеющие собственного входа.
Проанализировав все приведенные данные, можно выделить следующие закономерности:
- наиболее популярный формат торговой точки – секция в ТЦ - в формате street-retail продолжают работать, наиболее консервативные сети,
- появление более гибких требований к предполагаемому помещению при реализации франшизы компаний - сети, показавшие лучшие темпы роста в 2014-2015г, ориентированы на развитие некрупных центров в регионах и экономичных торговых форматов.
2.2. Системный подход к управлению товарным ассортиментом международной ювелирной компании
Сегодня PANDORA – один из самых успешных ювелирных брендов, известный на всех континентах – от Америки и Европы до Австралии. Марка представлена более чем в 70 странах мира на 6 континентах. 
В 1982 году молодой ювелир Пер Ениволдсен и его жена Винни открывают в центре Копенгагена небольшой магазин – 30 квадратных метров, – где представлены оригинальные украшения ручной работы. Они часто путешествуют по Таиланду в поисках оригинальных ювелирных украшений и привозят эти изделия на продажу. Так постепенно начинает увеличиваться спрос на их продукты. В 1987 году после нескольких успешных лет оптовой торговли компания начинает расширяться и нанимает собственного дизайнера, полностью сосредотачиваясь на создании ювелирных украшений собственного уникального дизайна. В 1989 компания принимает решение о начале производства собственных ювелирных украшений в Таиланде. 
В 2000 году компания PANDORA представляет новую концепцию браслетов со сменными подвесками-шармами. Идею ждет успех на датском рынке, спрос на продукт начинает расти и PANDORA выходит на новые рынки, такие как Соединенные Штаты в 2003 и Германия и Австралия в 2004. В последующие годы PANDORA быстро расширяет свое присутствие на мировом рынке, в основном за счет дистрибьюторов, и расширяет производство в Таиланде.
Чтобы увеличить производительность, PANDORA открывает в 2005 году собственный завод в Таиланде, который и по сей день является основным в производстве украшений компании. В августе 2008 компания открывает второй завод в Таиланде, а 2010 год ознаменовался открытием третьего и четвертого заводов PANDORA, доказывая тем самым уникальную структуру широкомасштабного производства. 
PANDORA является компанией с вертикально интегрированной структурой, осуществляя весь цикл от разработки собственного дизайна и изготовления до глобального продвижения и распространения на мировом рынке.
Миссия PANDORA – тогда и сегодня – состоит в том, чтобы предложить женщинам во всем мире неповторимый выбор современных высококачественных ювелирных изделий ручной обработки по доступным ценам. У каждой женщины есть своя неповторимая история – личная коллекция особенных моментов, которая делает ее такой, какая она есть. Именно поэтому мы сохраняем эти моменты и называем их незабываемыми. Как и история PANDORA.
PANDORA разрабатывает, производит и продает ювелирные изделия ручной доработки из высококачественных материалов по доступным ценам. Ювелирные изделия PANDORA продаются в 100 странах на шести континентах в более чем 8100 точках продажи, в том числе в более чем 2100 концептуальных магазинов.
Основанная в 1982 году в Копенгагене, Дания, на сегодня компания PANDORA насчитывает более 21,500 сотрудников по всему миру, из которых примерно 12 400 находятся в Гемополисе, Таиланд, где находятся производственные мощности компании. PANDORA публично котируется на фондовой бирже NASDAQ в Копенгагене, Дания. В 2016 году общая выручка PANDORA составила 20,3 млрд датских крон (около 2,7 миллиарда евро). 
Сегодня PANDORA присутствует на шести континентах, и, как и многие другие мировые бренды, столкнулись с проблемой подделок.
При покупке поддельной продукции, люди прямо или косвенно способствуют подрыву ответственной практики в ювелирной промышленности.
Для того, чтобы снизить риск подделки нужно приобретать ювелирные изделия PANDORA в авторизованных розничных точках, которых насчитывается примерно 9000 по всему миру.
PANDORA имеет два официальных веб - сайтов; корпоративный сайт www.pandoragroup.com и потребитель сайт www.pandora.net . 
PANDORA также присутствует на ряде других интернет - платформ, в том числе Facebook, Пандора Club, канал PANDORA YouTube и Пандоры Magazine.
Можно найти списки авторизованных интернет - магазинов Pandora на www.pandora.net .
Известный во всем мире ювелирный бренд Pandora сумел создать настоящий культ из наборных украшений в стиле «собери свой индивидуальный браслет». Модульные украшения-конструкторы, состоящие из основы и самостоятельно подбираемых покупателем бусин или подвесок (charms — шармов), завоевали популярность во всем мире и в нашей стране. И хотя родоначальником самой идеи нанизывания «бусин со смыслом» еще в 1976 году стал другой датский бренд, Trollbeads, именно Пандора первая стала предлагать такую концепцию в России.
Классика жанра для Пандоры — это сборные браслеты и колье, основой для которых может служить драгоценный металл (золото, серебро), текстиль или кожа. На эти основы нанизываются бусины-шармы, ассортимент которых огромен и постоянно обновляется.
Покупателям предлагается самостоятельно выбирать и нанизывать бусины, соответствующие «счастливым моментам жизни».  Бусины могут быть сделаны в разных стилях (золотые, серебряные, смешанные, с эмалью или из муранского стекла, инкрустированные кубическим цирконием или полудрагоценными камнями, в том числе — в технике паве).
Но особое место в ассортименте Pandora занимают бусины-фигурки с разными изображениями персонажей, животных, предметов.
Снятые с производства бусины нередко становятся коллекционными экземплярами, и продаются через сетевые аукционы.
В России лицензией на развитие сети магазинов Pandora обладает московская фирма ЗАО «ПанКлуб», учредил которую Максим Ноготков, известный также как учредитель сети сотовой связи «Связной» и универсальной торговой площадки «Enter».
Первый магазин Пандора появился в Москве в 2010 году. С тех пор по всей России открылось более 250 магазинов, примерно половина которых развивается путем франчайзинга. Сеть ювелирных бутиков Pandora охватывает практически все крупные и средние города России.
Купить украшения бренда Pandora через интернет можно только в сети электронных гипермаркетов enter.ru, принадлежащих тем же учредителям и обладающих всеми правами на продажу изделий онлайн.
В России изделия компании Pandora в настоящее время продаются в 320 магазинах.
Основной ассортимент компании – подвески-шармы. Основой является браслет, на который одеваются шармы. При желании шармы можно менять и дополнять. Браслет может быть золотым, серебряным, кожаным. В наличии около 15 видов браслета.
На браслет одеваются шармы, разделители, соединители, кулоны, стопперы, ассортимент которых разделяется по металлу, материалу, камням и темам и включает более ста наименований.
Кольца и серьги, а также колье и кулоны имеют более ограниченный ассортимент, который разделяется по материалам и камням и включает около 30 наименований.